經(jīng)濟(jì)不振給各行各業(yè)都帶來(lái)了較大影響，零售行業(yè)也不例外。雖說(shuō)日子還得過(guò)，柴米油鹽仍離不開(kāi)超市，但對(duì)普通百姓來(lái)講，能省則省，誰(shuí)知道這樣的苦日子還要捱多久呢?不少零售企業(yè)舉步為艱，都在尋找招數(shù)突圍，以擺脫這場(chǎng)危機(jī)對(duì)自己的影響。
而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售前景帶來(lái)了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝的經(jīng)營(yíng)中得到些啟示，撈根救命稻草來(lái)擺脫困境。毫無(wú)疑問(wèn)，永輝超市已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，而它的絕招，就在于 生鮮 經(jīng)營(yíng)。
近幾年，永輝挾著它的 生鮮 經(jīng)營(yíng)絕技，四處出擊，攻城掠地，短短幾年就打遍了大江南北，引起零售界一陣驚呼。2012年5月7日央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)公布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)，永輝成為成長(zhǎng)最快的零售企業(yè)。截止至2011年底，永輝超市店面總量為204家，較2010年同比增長(zhǎng)31%。據(jù)今年永輝超市一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62億元，同比增長(zhǎng)47%。
永輝的 生鮮 經(jīng)營(yíng)，打破了很多所謂的專(zhuān)業(yè)人士的一慣看法：經(jīng)營(yíng) 生鮮 的主要目的是吸引來(lái)客，是不賺錢(qián)的。但永輝的老板坦誠(chéng)分享了的一些數(shù)字顛覆了這一理念：永輝2011年 生鮮 占比為總銷(xiāo)售的50%以上，永輝 生鮮 的毛利在10%以上，永輝 生鮮 產(chǎn)品的價(jià)格平均比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)便宜10%，等等。
說(shuō)點(diǎn)永輝的歷史。2000年開(kāi)始，永輝把自己定位在做 生鮮 超市，2001年，福州市政府啟動(dòng)將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改為超市的“農(nóng)改超”規(guī)劃，永輝順應(yīng)了這一趨勢(shì)，加快了 生鮮 超市的擴(kuò)張步伐，參與接手改造農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。為中國(guó)第一家以新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市的模式在行業(yè)內(nèi)起到了標(biāo)桿作用，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”的開(kāi)創(chuàng)者。2009年8月，獲國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)成功完成股改，公司名稱(chēng)變更為永輝超市股份有限公司。
許多零售企業(yè)蜂涌而至來(lái)永輝學(xué)習(xí)了一次又一次，希望得到永輝經(jīng)營(yíng) 生鮮 的秘笈。其實(shí)，永輝經(jīng)營(yíng) 生鮮 的很多方法和策略都是公開(kāi)的，之所以其它零售企業(yè)學(xué)不象，一是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都想吃快餐，企圖通過(guò)在永輝走幾圈就能提升自己的經(jīng)營(yíng)水平，沒(méi)有意識(shí)到 生鮮 經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性和復(fù)雜性;二是未能下決心在經(jīng)營(yíng) 生鮮 的模式上進(jìn)行創(chuàng)新或變革，或者舍不得進(jìn)行相應(yīng)的投入。舍不得孩子套不到狼，人人明白有投入才有產(chǎn)出，但當(dāng)真正需要投入時(shí)，又捂緊了口袋。
一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的地方民營(yíng)企業(yè)，其 生鮮 經(jīng)營(yíng)能在整個(gè)中國(guó)的零售行業(yè)引起震驚，這對(duì)那些擁有多年零售經(jīng)驗(yàn)，號(hào)稱(chēng)有著先進(jìn)管理理念、各種高級(jí)人才、完善的信息系統(tǒng)、良好的硬件設(shè)施的“優(yōu)秀”企業(yè)無(wú)疑上了一課。
通過(guò)對(duì)永輝的學(xué)習(xí)、研究、分析，本人斗膽總結(jié)一下永輝 生鮮 經(jīng)營(yíng)方面的一些作法，與大家商榷。
一 以顧客為導(dǎo)向
民以食為天，尤其在中國(guó)這個(gè)講究吃的國(guó)度里，菜藍(lán)子關(guān)系到老百姓的食品安全和生活品質(zhì)。在菜市場(chǎng)買(mǎi)菜雖然品種多但安全又無(wú)法保證，在超市買(mǎi)菜雖然感到安全點(diǎn)，但往往品種不多，價(jià)格還較高。正是顧客的這種徘徊和糾結(jié)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，給永輝提供了表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
永輝對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心里絕對(duì)是做過(guò)研究的，真正站在了顧客的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的生意。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，顧客就是一切，沒(méi)有客流，神馬都是浮云。雖然每個(gè)零售企業(yè)都認(rèn)為自己很把顧客當(dāng)回事，但往往只是停留在口頭上或宣傳上。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，重視顧客的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是客流的變化。當(dāng)你商場(chǎng)的客流在不斷下降時(shí)，你還在講你是如何的重視顧客，閉嘴吧!
永輝 生鮮 免費(fèi)為顧客殺魚(yú);在樓面設(shè)有洗手池;停車(chē)場(chǎng)免費(fèi);海報(bào)簡(jiǎn)潔清晰，方便查尋;免費(fèi)班車(chē)，等等。其實(shí)，這些小巧門(mén)大家都懂的，表面功夫都會(huì)做。但能真正分析出顧客的需求，通過(guò)滿足顧客需求來(lái)經(jīng)營(yíng)生意，永輝無(wú)疑做到了這點(diǎn)將并之轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力。
二 團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性
據(jù)說(shuō)永輝的總部有一個(gè) 生鮮 管理部，專(zhuān)家云集。其任務(wù)有二，一是研究 生鮮 的經(jīng)營(yíng)方法;二是為門(mén)店提供 生鮮 經(jīng)營(yíng)方面的指引。
管理部的人都是 生鮮 方面的好手，多數(shù)都是從基層做起來(lái)的，比較土，沒(méi)有高深的理論知識(shí)，不怎么會(huì)制作精美的PPT，他們所做的大部分工作叫作“固化傳承”，意思是將自己在 生鮮 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)，然后手把手地教給門(mén)店的同事。
江湖上傳說(shuō)永輝有本 生鮮 經(jīng)營(yíng)的秘笈，但江湖人士誰(shuí)也沒(méi)有看到過(guò)。所以這些專(zhuān)家們是如何固化他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，至今還是個(gè)謎。但眾所周知的是，這些專(zhuān)家們是手把手地在門(mén)店培訓(xùn)員工的，而不是通過(guò)PPT或視頻系統(tǒng)這樣的高科技。這些人員的專(zhuān)業(yè)性是不可否認(rèn)的，他們可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)在的季節(jié)、氣候，再加上深入到田間地頭的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，對(duì)某種商品在未來(lái)數(shù)月的供需情況及價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，并據(jù)此做出經(jīng)營(yíng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而且準(zhǔn)確率達(dá)到了十之八九。這不是和做期貨一樣嘛，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備，獲勝的機(jī)率你說(shuō)大不大?
另外，據(jù)說(shuō)永輝的情報(bào)機(jī)構(gòu)相當(dāng)了得，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)信息了如指掌。高級(jí)管理人員每天早上上班時(shí)，其辦公桌上就有了一份詳細(xì)的 生鮮 數(shù)據(jù)方面的分析報(bào)告，價(jià)格、品類(lèi)、銷(xiāo)量、各種分析和預(yù)測(cè)等等，這為管理人員及時(shí)對(duì)形勢(shì)作出判斷和迅速做出決策提供了重要依據(jù)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)。
再說(shuō)說(shuō)樓面上的永輝員工。這些員工都是總部的專(zhuān)家們手把手地培訓(xùn)出來(lái)的，對(duì)商品的陳列位置、時(shí)間、數(shù)量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個(gè)柜臺(tái)來(lái)管理，每個(gè)柜臺(tái)每天的銷(xiāo)量都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的預(yù)估，員工努力在當(dāng)天去完成預(yù)算。在賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)面位隨時(shí)都保持了最好的賣(mài)相，因?yàn)閱T工隨時(shí)都在整理臺(tái)面，隨時(shí)將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。
按照永輝的要求，員工拿取果菜時(shí)必須戴手套，因?yàn)槭值臏囟容^高，會(huì)縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時(shí)，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個(gè)出清區(qū)，即將品質(zhì)差的商品折價(jià)出售，即減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對(duì)其整體的產(chǎn)品形象未帶來(lái)絲毫的負(fù)面影響。
再舉例說(shuō)說(shuō)肉類(lèi)部，其專(zhuān)業(yè)的刀手可以將整片豬肉分割成30多個(gè)品種的肉，而刀手水平的高低不是將豬肉分割，而是體現(xiàn)在分割后的毛利上。生手和熟手分割出的豬肉毛利會(huì)有驚人的差異。永輝養(yǎng)海鮮的水是用海水精調(diào)制的，傳說(shuō)海產(chǎn)部門(mén)的員工只要手伸入水中，就知道海水的濃度是否符合要求(我不怎么信)。
專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，正是有了這樣一群專(zhuān)業(yè)的人，所以才為永輝 生鮮 經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性提供了專(zhuān)業(yè)保障。
三 品項(xiàng)齊全，薄利多銷(xiāo)，以量取勝
永輝努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買(mǎi)到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)到的 生鮮 產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
參觀永輝超市，看到的商品品種其實(shí)遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富。有機(jī)果菜、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。
永輝強(qiáng)調(diào)，一定要將商品在最有價(jià)值的時(shí)候賣(mài)掉，也就是說(shuō)要賣(mài)相好，出貨快，同時(shí)可以減少損耗的發(fā)生，那怕以很低的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。很多零售商，為了保毛利，總舍不得將賣(mài)相不好的商品降價(jià)銷(xiāo)售，但隨著時(shí)間的推移，商品的賣(mài)相更差，越來(lái)越不好銷(xiāo)售，最終只能出清或丟棄，反而損失了銷(xiāo)售、增加了商損。
有個(gè)笑話和很多零售商的做法有異曲同工之妙：一個(gè)人長(zhǎng)途跋涉，來(lái)到一家非常偏僻的飯店吃飯。他看到菜單上的豆腐要100塊錢(qián)一碟，就問(wèn)老板，你們這里的豆腐就這么稀罕嗎?老板說(shuō)，豆腐不稀罕，是客人稀罕。為了保利潤(rùn)，通常有兩個(gè)方法，一是提高商品的售價(jià)，不管銷(xiāo)量，狠宰一筆，做一錘子買(mǎi)賣(mài)。二是薄利多銷(xiāo)，達(dá)到雙贏效果。兩種方法的優(yōu)劣，不言而喻。
舉例，賣(mài)蝦時(shí)，蝦活著時(shí)，賣(mài)相好，會(huì)按正常價(jià)出售;蝦快死時(shí)就轉(zhuǎn)成冰鮮出售，又在冰鮮里屬于賣(mài)相最好的;冰鮮售賣(mài)至賣(mài)相稍差時(shí)，就轉(zhuǎn)到熟食部門(mén)做熟食，在制作熟食的原材料中又屬于品質(zhì)較好的。在每個(gè)環(huán)節(jié)，你看到的商品品質(zhì)永遠(yuǎn)是這個(gè)品類(lèi)中的最佳賣(mài)相。
四 全天候經(jīng)營(yíng)
不管任何時(shí)間去永輝，看到的 生鮮 品質(zhì)都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝的全天候經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比其它的零售商，早上開(kāi)門(mén)時(shí)，品種全、品相好，但過(guò)了中午，就啥都不行了，犧牲了其它時(shí)間段有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。有的超市，也會(huì)根據(jù)來(lái)客的高峰，分成幾個(gè)時(shí)間段來(lái)上貨，稱(chēng)之為二次開(kāi)市，或三次開(kāi)市。而永輝，是全天開(kāi)市。
這得益于永輝靈活的采購(gòu)方式，即少量多次，隨行就市，靈活多變。永輝大多數(shù)菜其實(shí)是來(lái)自于批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)槠渥杂械幕夭⒉荒芡耆珴M足超市的銷(xiāo)量。那些采購(gòu)人員一天到晚泡在批發(fā)市場(chǎng)，幽靈般隨時(shí)出沒(méi)。他們一方面根據(jù)門(mén)店的需求，最短的時(shí)間采購(gòu)所需的商品到店;另一方面，一旦在批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有“砸行”的商品，即批發(fā)商低價(jià)或虧本銷(xiāo)售的商品，馬上吃下，直接送店，而往往這部分商品會(huì)帶來(lái)可觀的毛利。這種做法雖然有物流費(fèi)用的支付，但與客人的滿意度相比，這點(diǎn)錢(qián)不算啥。
這種全天候經(jīng)營(yíng)的做法保證了門(mén)店隨時(shí)有貨，顧客不必?fù)?dān)心錯(cuò)過(guò)了某個(gè)時(shí)間段而不能買(mǎi)到 生鮮 商品，使得客人的滿意度增加，購(gòu)物時(shí)只想到永輝，提高了來(lái)客數(shù)量。
五 采購(gòu)多渠道 品質(zhì)保新鮮
永輝超市的采購(gòu)渠道是多渠道并行，主要有基地采購(gòu)、全國(guó)采購(gòu)和當(dāng)?shù)夭少?gòu)。無(wú)論何種采購(gòu)方式，目的都是為了找到最好的商品、最少的中間環(huán)節(jié)和最低的價(jià)格。
基地采購(gòu)是其根據(jù)自有農(nóng)產(chǎn)品基地的產(chǎn)能和品類(lèi)，結(jié)合各地市場(chǎng)情況，靈活配送至各地門(mén)店。全國(guó)采購(gòu)是根據(jù)不同商品的不同產(chǎn)地，在最具有品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的果菜產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)。當(dāng)?shù)夭少?gòu)也就是所謂的地采或叫即時(shí)采購(gòu)，主要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)根據(jù)門(mén)店的需求，隨時(shí)采購(gòu)。
這幾種采購(gòu)方式相結(jié)合，使得永輝的 生鮮 產(chǎn)品有了貨源保證，品質(zhì)保證，價(jià)格保證，使其在 生鮮 經(jīng)營(yíng)中具有話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，做到了你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我廉，你廉我轉(zhuǎn)。
此時(shí)，還必須要提到永輝的采購(gòu)模式------采付分開(kāi)。通常外出采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有兩部分人組成，一部分是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，另一部分是老板的親信。要取得成本優(yōu)勢(shì)，一手交錢(qián)一手交貨是最有效的辦法，尤其是那些小農(nóng)戶，有帳期是不可能的事。 生鮮 講究的是快，誰(shuí)都想將產(chǎn)品在第一時(shí)間出手，每晚出手一分鐘，都會(huì)使損耗加大，所以即使便宜點(diǎn)，只要出手快，賣(mài)家也愿意賣(mài)。買(mǎi)手的作用自不用說(shuō)，親信們則掌握著現(xiàn)金，只管付款，這種模式既保證了采購(gòu)商品的品質(zhì)和價(jià)格，又保證了資金安全，同時(shí)也減少了腐敗的可能。
對(duì)于某此特殊商品，如果無(wú)法通過(guò)采購(gòu)人員采購(gòu)至店，永輝也會(huì)采取聯(lián)營(yíng)的方式來(lái)解決。但聯(lián)營(yíng)的方式并不是簡(jiǎn)單地出租塊地給供應(yīng)商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，而是根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，需要增加豆腐這一品類(lèi)，永輝會(huì)自行購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，自已準(zhǔn)備原材料，只引進(jìn)供應(yīng)商的技術(shù)人員或銷(xiāo)售人員進(jìn)行加工和銷(xiāo)售。這樣的好處是避免供應(yīng)商生產(chǎn)時(shí)偷工減料，保證了商品品質(zhì)。最終的利潤(rùn)分配則是根據(jù)銷(xiāo)量的多少來(lái)決定，這使得供應(yīng)商的人員拼命做出好產(chǎn)品，拼命去銷(xiāo)售，這種雙贏的做法實(shí)在是高啊。
六 價(jià)格策略零活，授權(quán)充分
永輝門(mén)店的 生鮮 經(jīng)理每天5點(diǎn)開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速，打擊準(zhǔn)確。這與其鮮食經(jīng)理被充分授權(quán)有關(guān)，他們可以隨時(shí)變價(jià)。
可以說(shuō)，永輝引領(lǐng) 生鮮 主流市場(chǎng)的關(guān)鍵在于吸引客流到店，只要有客人到店，一切就好辦多了。為給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，商品的價(jià)格是最低的，因?yàn)檫@時(shí)客流量大，低價(jià)無(wú)疑會(huì)有更大的銷(xiāo)量，同時(shí)也給顧客留下了低價(jià)的形象。所以，永輝，并非所有的商品都是最低價(jià)，而在于其掌握了顧客的心理，通過(guò)包裝來(lái)達(dá)到“永輝價(jià)格低”的印象。
生鮮 市場(chǎng)的多變性決定了門(mén)店員工被充分授權(quán)的重要性，這會(huì)減少層層匯報(bào)和層層審批所耗費(fèi)的人力和時(shí)間。比如，基于其員工的專(zhuān)業(yè)性，經(jīng)理可以決定商品是“抓賣(mài)”還是“分級(jí)銷(xiāo)售”。
抓賣(mài)即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷(xiāo)售人員為顧客裝袋。這類(lèi)產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝通過(guò)批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷(xiāo)售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按“精品”銷(xiāo)售，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，提高毛利。將品質(zhì)稍差的按“普通品”銷(xiāo)售，賣(mài)個(gè)正常價(jià)錢(qián)。這又是永輝提高毛利的一招。這類(lèi)商品通常是剛上市的商品，在顧客對(duì)品質(zhì)和價(jià)格還不敏感的時(shí)候所采用的方法。
還有一招，叫做一品多元化。即同一個(gè)品種，可以根據(jù)不同的產(chǎn)地，不同的品質(zhì)，不同的價(jià)格給到顧客多種選擇，這將滿足不同層次顧客的需要。還有一種情況也叫一品多元化，例如，在賣(mài)場(chǎng)，同是西瓜，切開(kāi)的西瓜售價(jià)要高于整顆西瓜的售價(jià)，因?yàn)榍形鞴闲枰斯さ耐度耄匾氖怯垒x要鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)整顆的西瓜以提高銷(xiāo)量。
而永輝員工的排班性也是其充分授權(quán)的體現(xiàn)。管理人員可以根據(jù)銷(xiāo)售的高峰低谷決定員工的排班，比如有種班叫“斷班”，員工早上5點(diǎn)到10點(diǎn)上5個(gè)小時(shí)的班應(yīng)對(duì)早高峰，下午5點(diǎn)到8點(diǎn)再上3小時(shí)，但每天上班的總工時(shí)數(shù)不超過(guò)8小時(shí)。雖然員工辛苦點(diǎn)，但其通過(guò)某些獎(jiǎng)勵(lì)政策讓員工滿意。
以上內(nèi)容整理的毫無(wú)邏輯性，這大概也應(yīng)了“ 生鮮 的經(jīng)營(yíng)是復(fù)雜的”這句話。總而言之，永輝的成功在于其對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)分析，將顧客了解得非常透徹，再加上專(zhuān)業(yè)的員工助力，成為其成功的關(guān)鍵。
感謝永輝，開(kāi)創(chuàng)了超市經(jīng)營(yíng) 生鮮 的新思路;感謝永輝，為中國(guó)零售行為注入了新的活力;感謝永輝，給了零售同行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售前景帶來(lái)了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝的經(jīng)營(yíng)中得到些啟示，撈根救命稻草來(lái)擺脫困境。毫無(wú)疑問(wèn)，永輝超市已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，而它的絕招，就在于 生鮮 經(jīng)營(yíng)。
近幾年，永輝挾著它的 生鮮 經(jīng)營(yíng)絕技，四處出擊，攻城掠地，短短幾年就打遍了大江南北，引起零售界一陣驚呼。2012年5月7日央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)公布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)，永輝成為成長(zhǎng)最快的零售企業(yè)。截止至2011年底，永輝超市店面總量為204家，較2010年同比增長(zhǎng)31%。據(jù)今年永輝超市一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62億元，同比增長(zhǎng)47%。
永輝的 生鮮 經(jīng)營(yíng)，打破了很多所謂的專(zhuān)業(yè)人士的一慣看法：經(jīng)營(yíng) 生鮮 的主要目的是吸引來(lái)客，是不賺錢(qián)的。但永輝的老板坦誠(chéng)分享了的一些數(shù)字顛覆了這一理念：永輝2011年 生鮮 占比為總銷(xiāo)售的50%以上，永輝 生鮮 的毛利在10%以上，永輝 生鮮 產(chǎn)品的價(jià)格平均比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)便宜10%，等等。
說(shuō)點(diǎn)永輝的歷史。2000年開(kāi)始，永輝把自己定位在做 生鮮 超市，2001年，福州市政府啟動(dòng)將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改為超市的“農(nóng)改超”規(guī)劃，永輝順應(yīng)了這一趨勢(shì)，加快了 生鮮 超市的擴(kuò)張步伐，參與接手改造農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。為中國(guó)第一家以新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市的模式在行業(yè)內(nèi)起到了標(biāo)桿作用，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”的開(kāi)創(chuàng)者。2009年8月，獲國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)成功完成股改，公司名稱(chēng)變更為永輝超市股份有限公司。
許多零售企業(yè)蜂涌而至來(lái)永輝學(xué)習(xí)了一次又一次，希望得到永輝經(jīng)營(yíng) 生鮮 的秘笈。其實(shí)，永輝經(jīng)營(yíng) 生鮮 的很多方法和策略都是公開(kāi)的，之所以其它零售企業(yè)學(xué)不象，一是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都想吃快餐，企圖通過(guò)在永輝走幾圈就能提升自己的經(jīng)營(yíng)水平，沒(méi)有意識(shí)到 生鮮 經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性和復(fù)雜性;二是未能下決心在經(jīng)營(yíng) 生鮮 的模式上進(jìn)行創(chuàng)新或變革，或者舍不得進(jìn)行相應(yīng)的投入。舍不得孩子套不到狼，人人明白有投入才有產(chǎn)出，但當(dāng)真正需要投入時(shí)，又捂緊了口袋。
一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的地方民營(yíng)企業(yè)，其 生鮮 經(jīng)營(yíng)能在整個(gè)中國(guó)的零售行業(yè)引起震驚，這對(duì)那些擁有多年零售經(jīng)驗(yàn)，號(hào)稱(chēng)有著先進(jìn)管理理念、各種高級(jí)人才、完善的信息系統(tǒng)、良好的硬件設(shè)施的“優(yōu)秀”企業(yè)無(wú)疑上了一課。
通過(guò)對(duì)永輝的學(xué)習(xí)、研究、分析，本人斗膽總結(jié)一下永輝 生鮮 經(jīng)營(yíng)方面的一些作法，與大家商榷。
一 以顧客為導(dǎo)向
民以食為天，尤其在中國(guó)這個(gè)講究吃的國(guó)度里，菜藍(lán)子關(guān)系到老百姓的食品安全和生活品質(zhì)。在菜市場(chǎng)買(mǎi)菜雖然品種多但安全又無(wú)法保證，在超市買(mǎi)菜雖然感到安全點(diǎn)，但往往品種不多，價(jià)格還較高。正是顧客的這種徘徊和糾結(jié)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，給永輝提供了表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
永輝對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心里絕對(duì)是做過(guò)研究的，真正站在了顧客的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的生意。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，顧客就是一切，沒(méi)有客流，神馬都是浮云。雖然每個(gè)零售企業(yè)都認(rèn)為自己很把顧客當(dāng)回事，但往往只是停留在口頭上或宣傳上。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，重視顧客的唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是客流的變化。當(dāng)你商場(chǎng)的客流在不斷下降時(shí)，你還在講你是如何的重視顧客，閉嘴吧!
永輝 生鮮 免費(fèi)為顧客殺魚(yú);在樓面設(shè)有洗手池;停車(chē)場(chǎng)免費(fèi);海報(bào)簡(jiǎn)潔清晰，方便查尋;免費(fèi)班車(chē)，等等。其實(shí)，這些小巧門(mén)大家都懂的，表面功夫都會(huì)做。但能真正分析出顧客的需求，通過(guò)滿足顧客需求來(lái)經(jīng)營(yíng)生意，永輝無(wú)疑做到了這點(diǎn)將并之轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)力。
二 團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性
據(jù)說(shuō)永輝的總部有一個(gè) 生鮮 管理部，專(zhuān)家云集。其任務(wù)有二，一是研究 生鮮 的經(jīng)營(yíng)方法;二是為門(mén)店提供 生鮮 經(jīng)營(yíng)方面的指引。
管理部的人都是 生鮮 方面的好手，多數(shù)都是從基層做起來(lái)的，比較土，沒(méi)有高深的理論知識(shí)，不怎么會(huì)制作精美的PPT，他們所做的大部分工作叫作“固化傳承”，意思是將自己在 生鮮 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)，然后手把手地教給門(mén)店的同事。
江湖上傳說(shuō)永輝有本 生鮮 經(jīng)營(yíng)的秘笈，但江湖人士誰(shuí)也沒(méi)有看到過(guò)。所以這些專(zhuān)家們是如何固化他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，至今還是個(gè)謎。但眾所周知的是，這些專(zhuān)家們是手把手地在門(mén)店培訓(xùn)員工的，而不是通過(guò)PPT或視頻系統(tǒng)這樣的高科技。這些人員的專(zhuān)業(yè)性是不可否認(rèn)的，他們可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)在的季節(jié)、氣候，再加上深入到田間地頭的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，對(duì)某種商品在未來(lái)數(shù)月的供需情況及價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，并據(jù)此做出經(jīng)營(yíng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而且準(zhǔn)確率達(dá)到了十之八九。這不是和做期貨一樣嘛，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備，獲勝的機(jī)率你說(shuō)大不大?
另外，據(jù)說(shuō)永輝的情報(bào)機(jī)構(gòu)相當(dāng)了得，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)信息了如指掌。高級(jí)管理人員每天早上上班時(shí)，其辦公桌上就有了一份詳細(xì)的 生鮮 數(shù)據(jù)方面的分析報(bào)告，價(jià)格、品類(lèi)、銷(xiāo)量、各種分析和預(yù)測(cè)等等，這為管理人員及時(shí)對(duì)形勢(shì)作出判斷和迅速做出決策提供了重要依據(jù)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)。
再說(shuō)說(shuō)樓面上的永輝員工。這些員工都是總部的專(zhuān)家們手把手地培訓(xùn)出來(lái)的，對(duì)商品的陳列位置、時(shí)間、數(shù)量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個(gè)柜臺(tái)來(lái)管理，每個(gè)柜臺(tái)每天的銷(xiāo)量都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的預(yù)估，員工努力在當(dāng)天去完成預(yù)算。在賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)面位隨時(shí)都保持了最好的賣(mài)相，因?yàn)閱T工隨時(shí)都在整理臺(tái)面，隨時(shí)將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。
按照永輝的要求，員工拿取果菜時(shí)必須戴手套，因?yàn)槭值臏囟容^高，會(huì)縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時(shí)，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個(gè)出清區(qū)，即將品質(zhì)差的商品折價(jià)出售，即減少了損耗，也滿足了不同層次顧客的需求，這一做法對(duì)其整體的產(chǎn)品形象未帶來(lái)絲毫的負(fù)面影響。
再舉例說(shuō)說(shuō)肉類(lèi)部，其專(zhuān)業(yè)的刀手可以將整片豬肉分割成30多個(gè)品種的肉，而刀手水平的高低不是將豬肉分割，而是體現(xiàn)在分割后的毛利上。生手和熟手分割出的豬肉毛利會(huì)有驚人的差異。永輝養(yǎng)海鮮的水是用海水精調(diào)制的，傳說(shuō)海產(chǎn)部門(mén)的員工只要手伸入水中，就知道海水的濃度是否符合要求(我不怎么信)。
專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，正是有了這樣一群專(zhuān)業(yè)的人，所以才為永輝 生鮮 經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性提供了專(zhuān)業(yè)保障。
三 品項(xiàng)齊全，薄利多銷(xiāo)，以量取勝
永輝努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買(mǎi)到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)到的 生鮮 產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
參觀永輝超市，看到的商品品種其實(shí)遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富。有機(jī)果菜、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。
永輝強(qiáng)調(diào)，一定要將商品在最有價(jià)值的時(shí)候賣(mài)掉，也就是說(shuō)要賣(mài)相好，出貨快，同時(shí)可以減少損耗的發(fā)生，那怕以很低的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。很多零售商，為了保毛利，總舍不得將賣(mài)相不好的商品降價(jià)銷(xiāo)售，但隨著時(shí)間的推移，商品的賣(mài)相更差，越來(lái)越不好銷(xiāo)售，最終只能出清或丟棄，反而損失了銷(xiāo)售、增加了商損。
有個(gè)笑話和很多零售商的做法有異曲同工之妙：一個(gè)人長(zhǎng)途跋涉，來(lái)到一家非常偏僻的飯店吃飯。他看到菜單上的豆腐要100塊錢(qián)一碟，就問(wèn)老板，你們這里的豆腐就這么稀罕嗎?老板說(shuō)，豆腐不稀罕，是客人稀罕。為了保利潤(rùn)，通常有兩個(gè)方法，一是提高商品的售價(jià)，不管銷(xiāo)量，狠宰一筆，做一錘子買(mǎi)賣(mài)。二是薄利多銷(xiāo)，達(dá)到雙贏效果。兩種方法的優(yōu)劣，不言而喻。
舉例，賣(mài)蝦時(shí)，蝦活著時(shí)，賣(mài)相好，會(huì)按正常價(jià)出售;蝦快死時(shí)就轉(zhuǎn)成冰鮮出售，又在冰鮮里屬于賣(mài)相最好的;冰鮮售賣(mài)至賣(mài)相稍差時(shí)，就轉(zhuǎn)到熟食部門(mén)做熟食，在制作熟食的原材料中又屬于品質(zhì)較好的。在每個(gè)環(huán)節(jié)，你看到的商品品質(zhì)永遠(yuǎn)是這個(gè)品類(lèi)中的最佳賣(mài)相。
四 全天候經(jīng)營(yíng)
不管任何時(shí)間去永輝，看到的 生鮮 品質(zhì)都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝的全天候經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)比其它的零售商，早上開(kāi)門(mén)時(shí)，品種全、品相好，但過(guò)了中午，就啥都不行了，犧牲了其它時(shí)間段有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。有的超市，也會(huì)根據(jù)來(lái)客的高峰，分成幾個(gè)時(shí)間段來(lái)上貨，稱(chēng)之為二次開(kāi)市，或三次開(kāi)市。而永輝，是全天開(kāi)市。
這得益于永輝靈活的采購(gòu)方式，即少量多次，隨行就市，靈活多變。永輝大多數(shù)菜其實(shí)是來(lái)自于批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)槠渥杂械幕夭⒉荒芡耆珴M足超市的銷(xiāo)量。那些采購(gòu)人員一天到晚泡在批發(fā)市場(chǎng)，幽靈般隨時(shí)出沒(méi)。他們一方面根據(jù)門(mén)店的需求，最短的時(shí)間采購(gòu)所需的商品到店;另一方面，一旦在批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有“砸行”的商品，即批發(fā)商低價(jià)或虧本銷(xiāo)售的商品，馬上吃下，直接送店，而往往這部分商品會(huì)帶來(lái)可觀的毛利。這種做法雖然有物流費(fèi)用的支付，但與客人的滿意度相比，這點(diǎn)錢(qián)不算啥。
這種全天候經(jīng)營(yíng)的做法保證了門(mén)店隨時(shí)有貨，顧客不必?fù)?dān)心錯(cuò)過(guò)了某個(gè)時(shí)間段而不能買(mǎi)到 生鮮 商品，使得客人的滿意度增加，購(gòu)物時(shí)只想到永輝，提高了來(lái)客數(shù)量。
五 采購(gòu)多渠道 品質(zhì)保新鮮
永輝超市的采購(gòu)渠道是多渠道并行，主要有基地采購(gòu)、全國(guó)采購(gòu)和當(dāng)?shù)夭少?gòu)。無(wú)論何種采購(gòu)方式，目的都是為了找到最好的商品、最少的中間環(huán)節(jié)和最低的價(jià)格。
基地采購(gòu)是其根據(jù)自有農(nóng)產(chǎn)品基地的產(chǎn)能和品類(lèi)，結(jié)合各地市場(chǎng)情況，靈活配送至各地門(mén)店。全國(guó)采購(gòu)是根據(jù)不同商品的不同產(chǎn)地，在最具有品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的果菜產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)。當(dāng)?shù)夭少?gòu)也就是所謂的地采或叫即時(shí)采購(gòu)，主要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)根據(jù)門(mén)店的需求，隨時(shí)采購(gòu)。
這幾種采購(gòu)方式相結(jié)合，使得永輝的 生鮮 產(chǎn)品有了貨源保證，品質(zhì)保證，價(jià)格保證，使其在 生鮮 經(jīng)營(yíng)中具有話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，做到了你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我廉，你廉我轉(zhuǎn)。
此時(shí)，還必須要提到永輝的采購(gòu)模式------采付分開(kāi)。通常外出采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有兩部分人組成，一部分是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，另一部分是老板的親信。要取得成本優(yōu)勢(shì)，一手交錢(qián)一手交貨是最有效的辦法，尤其是那些小農(nóng)戶，有帳期是不可能的事。 生鮮 講究的是快，誰(shuí)都想將產(chǎn)品在第一時(shí)間出手，每晚出手一分鐘，都會(huì)使損耗加大，所以即使便宜點(diǎn)，只要出手快，賣(mài)家也愿意賣(mài)。買(mǎi)手的作用自不用說(shuō)，親信們則掌握著現(xiàn)金，只管付款，這種模式既保證了采購(gòu)商品的品質(zhì)和價(jià)格，又保證了資金安全，同時(shí)也減少了腐敗的可能。
對(duì)于某此特殊商品，如果無(wú)法通過(guò)采購(gòu)人員采購(gòu)至店，永輝也會(huì)采取聯(lián)營(yíng)的方式來(lái)解決。但聯(lián)營(yíng)的方式并不是簡(jiǎn)單地出租塊地給供應(yīng)商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，而是根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，需要增加豆腐這一品類(lèi)，永輝會(huì)自行購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，自已準(zhǔn)備原材料，只引進(jìn)供應(yīng)商的技術(shù)人員或銷(xiāo)售人員進(jìn)行加工和銷(xiāo)售。這樣的好處是避免供應(yīng)商生產(chǎn)時(shí)偷工減料，保證了商品品質(zhì)。最終的利潤(rùn)分配則是根據(jù)銷(xiāo)量的多少來(lái)決定，這使得供應(yīng)商的人員拼命做出好產(chǎn)品，拼命去銷(xiāo)售，這種雙贏的做法實(shí)在是高啊。
六 價(jià)格策略零活，授權(quán)充分
永輝門(mén)店的 生鮮 經(jīng)理每天5點(diǎn)開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速，打擊準(zhǔn)確。這與其鮮食經(jīng)理被充分授權(quán)有關(guān)，他們可以隨時(shí)變價(jià)。
可以說(shuō)，永輝引領(lǐng) 生鮮 主流市場(chǎng)的關(guān)鍵在于吸引客流到店，只要有客人到店，一切就好辦多了。為給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，商品的價(jià)格是最低的，因?yàn)檫@時(shí)客流量大，低價(jià)無(wú)疑會(huì)有更大的銷(xiāo)量，同時(shí)也給顧客留下了低價(jià)的形象。所以，永輝，并非所有的商品都是最低價(jià)，而在于其掌握了顧客的心理，通過(guò)包裝來(lái)達(dá)到“永輝價(jià)格低”的印象。
生鮮 市場(chǎng)的多變性決定了門(mén)店員工被充分授權(quán)的重要性，這會(huì)減少層層匯報(bào)和層層審批所耗費(fèi)的人力和時(shí)間。比如，基于其員工的專(zhuān)業(yè)性，經(jīng)理可以決定商品是“抓賣(mài)”還是“分級(jí)銷(xiāo)售”。
抓賣(mài)即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷(xiāo)售人員為顧客裝袋。這類(lèi)產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝通過(guò)批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷(xiāo)售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按“精品”銷(xiāo)售，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，提高毛利。將品質(zhì)稍差的按“普通品”銷(xiāo)售，賣(mài)個(gè)正常價(jià)錢(qián)。這又是永輝提高毛利的一招。這類(lèi)商品通常是剛上市的商品，在顧客對(duì)品質(zhì)和價(jià)格還不敏感的時(shí)候所采用的方法。
還有一招，叫做一品多元化。即同一個(gè)品種，可以根據(jù)不同的產(chǎn)地，不同的品質(zhì)，不同的價(jià)格給到顧客多種選擇，這將滿足不同層次顧客的需要。還有一種情況也叫一品多元化，例如，在賣(mài)場(chǎng)，同是西瓜，切開(kāi)的西瓜售價(jià)要高于整顆西瓜的售價(jià)，因?yàn)榍形鞴闲枰斯さ耐度耄匾氖怯垒x要鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)整顆的西瓜以提高銷(xiāo)量。
而永輝員工的排班性也是其充分授權(quán)的體現(xiàn)。管理人員可以根據(jù)銷(xiāo)售的高峰低谷決定員工的排班，比如有種班叫“斷班”，員工早上5點(diǎn)到10點(diǎn)上5個(gè)小時(shí)的班應(yīng)對(duì)早高峰，下午5點(diǎn)到8點(diǎn)再上3小時(shí)，但每天上班的總工時(shí)數(shù)不超過(guò)8小時(shí)。雖然員工辛苦點(diǎn)，但其通過(guò)某些獎(jiǎng)勵(lì)政策讓員工滿意。
以上內(nèi)容整理的毫無(wú)邏輯性，這大概也應(yīng)了“ 生鮮 的經(jīng)營(yíng)是復(fù)雜的”這句話。總而言之，永輝的成功在于其對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)分析，將顧客了解得非常透徹，再加上專(zhuān)業(yè)的員工助力，成為其成功的關(guān)鍵。
感謝永輝，開(kāi)創(chuàng)了超市經(jīng)營(yíng) 生鮮 的新思路;感謝永輝，為中國(guó)零售行為注入了新的活力;感謝永輝，給了零售同行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
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