對(duì)于目前的零售企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，零售企業(yè)必須采用主動(dòng)出擊的零售促銷(xiāo)方式，方可贏得客源、獲得盈利。
可以說(shuō)，零售促銷(xiāo)是今后零售企業(yè)唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前國(guó)內(nèi)的許多零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，促銷(xiāo)頻度、促銷(xiāo)商品數(shù)量日益增多，從過(guò)去的每年僅有節(jié)假日組織促銷(xiāo)到現(xiàn)在的15天一個(gè)檔期、從每期僅有20-50個(gè)商品到目前的200-500個(gè)商品，但是許多企業(yè)的促銷(xiāo)是非常盲目的，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
· 促銷(xiāo)計(jì)劃的盲目性: 許多零售企業(yè)的促銷(xiāo)組織目的性、計(jì)劃性不強(qiáng)。
· 促銷(xiāo)商品選擇的盲目性:在選擇促銷(xiāo)商品時(shí)，沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)選擇促銷(xiāo)商品，促銷(xiāo)商品重點(diǎn)不突出。
· 促銷(xiāo)價(jià)格制定的盲目性：在促銷(xiāo)價(jià)格制定上，不清楚價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)的影響，促銷(xiāo)價(jià)格政策混亂，在促銷(xiāo)商品價(jià)格帶分布上，沒(méi)有分清商品主次。
· 促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的不確定性:促銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)常進(jìn)行修改，往往在最終實(shí)施時(shí)，促銷(xiāo)計(jì)劃與最早的促銷(xiāo)初衷相違背！
· 與供應(yīng)商配合差：在具體實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)，一般是按照零售商的意愿組織，而不是積極與供應(yīng)商配合，雙方共同推進(jìn)促銷(xiāo)的案例很少。
· 促銷(xiāo)與商品陳列的配合差:理論上講，促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)陳列必須緊密結(jié)合，但是我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)海報(bào)DM、促銷(xiāo)POP、促銷(xiāo)商品往往不一致。
· 促銷(xiāo)與物流的配合差：在國(guó)內(nèi)經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)大張旗鼓地組織了起來(lái)，但是商品庫(kù)存、物流配送配合得不好，導(dǎo)致貨架上無(wú)貨。
· 促銷(xiāo)效果評(píng)估的準(zhǔn)確性差：事實(shí)證明，許多促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是毫無(wú)效果的，但是由于缺乏科學(xué)、量化的促銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)引起的消費(fèi)者行為變化進(jìn)行充分分析，因此促銷(xiāo)結(jié)果評(píng)估的準(zhǔn)確性差，缺乏促銷(xiāo)組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。
以上問(wèn)題的出現(xiàn)，是由于我們的零售企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代促銷(xiāo)的概念模糊所造成，必須從 品類(lèi)管理 的角度入手，方可以得到滿(mǎn)意的解決。
品類(lèi)管理 是目前零售業(yè)最關(guān)注的話(huà)題，從 品類(lèi)管理 的觀念而言， 品類(lèi)管理 應(yīng)該包括商品組合、定價(jià)、促銷(xiāo)、貨架陳列、商品供應(yīng)等等，從優(yōu)化的概念而言，應(yīng)該包括3個(gè)主要方面：品類(lèi)優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷(xiāo)優(yōu)化，前2個(gè)方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們而進(jìn)行的，但是優(yōu)化促銷(xiāo)及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢啵趪?guó)內(nèi)的零售界，促銷(xiāo)是一個(gè)單獨(dú)的流程，好像與 品類(lèi)管理 關(guān)系不大，但是實(shí)際上，促銷(xiāo)優(yōu)化是 品類(lèi)管理 中非常重要的組成部分。
按照ECR(商業(yè)快速反應(yīng))的概念， 品類(lèi)管理 與促銷(xiāo)的關(guān)系是：
“促銷(xiāo)戰(zhàn)略與每一個(gè)品類(lèi)的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷(xiāo)是指選擇要促銷(xiāo)的具體品類(lèi)，制定促銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施促銷(xiāo)并對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行定量分析。”
該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷(xiāo)成本及作用，使促銷(xiāo)的效率最高。
上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷(xiāo)、優(yōu)化促銷(xiāo)在 品類(lèi)管理 中的作用。
在優(yōu)化促銷(xiāo)方面，主要包括3方面的優(yōu)化：
. 從品類(lèi)優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)商品；
. 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)終端的；
. 從促銷(xiāo)優(yōu)化提高銷(xiāo)售效率、減少反應(yīng)時(shí)間；
我們知道促銷(xiāo)的流程包括促銷(xiāo)計(jì)劃的制定、促銷(xiāo)實(shí)施、促銷(xiāo)分析，下面我們將按照 品類(lèi)管理 的要求，對(duì)促銷(xiāo)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)分別進(jìn)行闡述：
促銷(xiāo)策略的制定：
零售營(yíng)銷(xiāo)的宗旨，就是必須采取一切手段，吸引客戶(hù)前來(lái)，在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
. 公司的目標(biāo)客戶(hù)群是什么？什么樣的促銷(xiāo)計(jì)劃可以吸引客戶(hù)？
. 客戶(hù)關(guān)注的商品組合是什么？目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于促銷(xiāo)的回應(yīng)是什么？
. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段是什么？
. 選擇合適的促銷(xiāo)策略，一般來(lái)說(shuō)，有如下幾種策略：
吸引人潮：也就是日本企業(yè)常說(shuō)的“聚客”，只要客戶(hù)來(lái)了，一切都好辦！
創(chuàng)造交易：鼓勵(lì)客戶(hù)消費(fèi)；
創(chuàng)造利潤(rùn)：采取各種手段吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)較高毛利的商品；
創(chuàng)造奇跡：使客戶(hù)時(shí)刻有新鮮感！不斷形成新的購(gòu)買(mǎi)！
促銷(xiāo)計(jì)劃的制定：要注意以下幾點(diǎn)：
. 促銷(xiāo)計(jì)劃概要；本次促銷(xiāo)計(jì)劃的宗旨、預(yù)計(jì)收效及成本、促銷(xiāo)商品大類(lèi)分布；
. 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、頻度及時(shí)間：是五一或十一、一周或二周一次、促銷(xiāo)持續(xù)三天還是一周？
. 確定參與的地點(diǎn)、店鋪計(jì)劃：對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的連鎖企業(yè)，必須根據(jù)各地的特點(diǎn)，確定參與的店鋪以及各地的不同促銷(xiāo)計(jì)劃，我們知道，在日本的零售企業(yè)中，有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)用語(yǔ)言，“統(tǒng)一版”指的是全國(guó)性促銷(xiāo)計(jì)劃、“差替版”指的是各地的促銷(xiāo)計(jì)劃，“促銷(xiāo)計(jì)劃振分”指的是將一個(gè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)向全國(guó)，“差分”指的是各地修改形成的當(dāng)?shù)赜?jì)劃。
. 促銷(xiāo)手段：確定此次促銷(xiāo)主要采用的手段，這些手段包括：降價(jià)、贈(zèng)品、折扣券、試用、搭配、商品陳列、特殊包裝、組織活動(dòng)等等。
促銷(xiāo)商品的選擇：
品類(lèi)分析及品類(lèi)優(yōu)化是選擇促銷(xiāo)商品的依據(jù)，根據(jù)品類(lèi)分析的結(jié)果，確定參加促銷(xiāo)的商品群，根據(jù)品類(lèi)優(yōu)化的要求，確定促銷(xiāo)商品的主次，具體進(jìn)行選擇時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
. 選擇易于樹(shù)立企業(yè)形象的商品；
. 吸引人潮的促銷(xiāo)商品品類(lèi)及促銷(xiāo)價(jià)格；
. 選擇具有關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)商品，我們都知道“啤酒與尿布”的故事，這里要提醒大家的是，在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須要考慮可以彌補(bǔ)毛利損失的相關(guān)商品配合；
. 選擇商品毛利較高、或者按照品類(lèi)加權(quán)的原則，選擇適合企業(yè)的商品；
不同品類(lèi)的促銷(xiāo)策略：
品類(lèi)管理 的核心就是按照目標(biāo)客戶(hù)的喜好，將商品分為常規(guī)性品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi)、目標(biāo)性品類(lèi)、便利性品類(lèi)，對(duì)于不同品類(lèi)的商品實(shí)現(xiàn)差異化促銷(xiāo)，一般來(lái)說(shuō)，不同品類(lèi)的促銷(xiāo)策略如下：
. 目的性品類(lèi)：要組織高度的促銷(xiāo)頻度。
. 日常性品類(lèi)：組織一般水準(zhǔn)的促銷(xiāo)頻度。
. 臨時(shí)性、季節(jié)性品類(lèi)：進(jìn)行臨時(shí)性、季節(jié)性促銷(xiāo)即可。
. 便利性品類(lèi)：很少進(jìn)行促銷(xiāo)；
促銷(xiāo)商品數(shù)量及價(jià)格策略選擇：
盡管促銷(xiāo)商品越來(lái)越多，一個(gè)促銷(xiāo)檔期可以有200-400個(gè)商品，但是許多企業(yè)促銷(xiāo)品類(lèi)特點(diǎn)不明顯，促銷(xiāo)重點(diǎn)不突出，這里應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
. 按照促銷(xiāo)計(jì)劃的要點(diǎn)、確定促銷(xiāo)商品不同品類(lèi)的分布及重點(diǎn)品類(lèi)。
. 加強(qiáng)促銷(xiāo)總數(shù)目及不同促銷(xiāo)力度商品的管理：根據(jù)日本的促銷(xiāo)實(shí)踐，一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)出現(xiàn)3種促銷(xiāo)力度分布：
大目玉（大熱賣(mài)）：促銷(xiāo)價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格要低15-20%以上，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃的20-30%左右，是“吸引眼球”商品；
中目玉（中熱賣(mài)）：比市場(chǎng)價(jià)格要低5-10%，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃20-30%左右；
小目玉（一般熱賣(mài)）：與市場(chǎng)價(jià)格相同，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃40-60%左右；
. 價(jià)格帶與促銷(xiāo)價(jià)格分析：上面已經(jīng)談到了促銷(xiāo)價(jià)格的分布原則，但是必須要按照以往“價(jià)格-銷(xiāo)售量”的曲線分布，研究什么價(jià)格會(huì)真正吸引客戶(hù)前來(lái)，從而確定促銷(xiāo)價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，可以采取如下的促銷(xiāo)價(jià)格策略：
吸引人潮：采取商品折扣；
保護(hù)領(lǐng)土：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格包括一致；
創(chuàng)造交易：低價(jià)商品與高價(jià)值商品搭配；
創(chuàng)造毛利：引入新品時(shí)使用；
創(chuàng)造驚奇：采用定期或限時(shí)搶購(gòu)的方法吸引客戶(hù)；
上述策略在采用時(shí)，應(yīng)采取結(jié)合的方式，比如某品種商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須采取高-低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，即經(jīng)常價(jià)格與促銷(xiāo)折扣價(jià)格相結(jié)合，以大幅度降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售、吸引人潮，以經(jīng)常價(jià)格、適當(dāng)調(diào)整包裝保證毛利；
促銷(xiāo)計(jì)劃的數(shù)據(jù)管理：
進(jìn)行促銷(xiāo)組織時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，必須對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的管理，并采取一切手段，使這些數(shù)據(jù)保持一致，這也是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)常容易忽略的，這些數(shù)據(jù)包括：
. 促銷(xiāo)商品數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)商品圖片；
. 促銷(xiāo)價(jià)格數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)手段數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)DM排版數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)POP輸出數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)POS數(shù)據(jù)；
促銷(xiāo)實(shí)施：在促銷(xiāo)實(shí)施時(shí)，注意以下工作重點(diǎn)：
. 與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)數(shù)量；
. 促銷(xiāo)商品組織；促銷(xiāo)商品的訂貨、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送準(zhǔn)備；
. 貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷(xiāo)商品的上架陳列及搭配商品的選擇；
. 促銷(xiāo)宣傳品與促銷(xiāo)：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放、POP的制作、懸掛；
. 相關(guān)人力資源管理：促銷(xiāo)人員的準(zhǔn)備；
促銷(xiāo)的分析：
目前促銷(xiāo)分析采取的方式是單品分析，即只對(duì)一個(gè)商品進(jìn)行促銷(xiāo)效果分析，將促銷(xiāo)的單品收益與促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，從而評(píng)估本次促銷(xiāo)是否有效，但是這種方法存在非常大的問(wèn)題：
因?yàn)榇黉N(xiāo)常采取降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)的方式，如果按照單品分析的方法，會(huì)形成促銷(xiāo)的越多，損失越大的情況。
單品促銷(xiāo)往往會(huì)造成一個(gè)品種商品毛利的損失，但是會(huì)帶來(lái)相關(guān)商品或企業(yè)整體的旺銷(xiāo)，促銷(xiāo)的整體效益會(huì)大大提高，如果采取單品分析的方法，就會(huì)無(wú)法發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象。
由于采用單品分析的局限性,必須按照 品類(lèi)管理 的要求，重新確定促銷(xiāo)分析的標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)分析的根本，就是要采取綜合分析的方法，使促銷(xiāo)的結(jié)果得到全面的評(píng)估，我們認(rèn)為必須采取以下分析方法:
1、對(duì)于單品分析，必須采用階段性的綜合分析方法，找出促銷(xiāo)及促銷(xiāo)頻度對(duì)于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該采取只看某一段時(shí)間的銷(xiāo)售額、毛利額。
2、 采取品類(lèi)分析的方法，對(duì)于單品進(jìn)行銷(xiāo)售額、毛利、周轉(zhuǎn)率、成本的綜合加權(quán)分析方法；
3、 對(duì)于單品進(jìn)行“聚客”分析，從而確定促銷(xiāo)是否有效，我們一般建議采用PI值的方法，所謂PI值，是PurchaseI(yíng)ndex的簡(jiǎn)稱(chēng)。即「購(gòu)買(mǎi)指數(shù)」。日本的定義是「某商品的顧客人氣度」，也可以說(shuō)是“聚客指數(shù)”。這是一個(gè)表示顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，不是每個(gè)人，而是每千人的銷(xiāo)售數(shù)量.金額”的指數(shù)。PI值有2個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)、一個(gè)是金額指標(biāo)，PI分析用于以下場(chǎng)合：
不管店鋪規(guī)模，而比較單品銷(xiāo)售；
在同一店鋪的不同星期、客人數(shù)不同時(shí)比較商品單品的實(shí)績(jī)；
賣(mài)價(jià)不同而比較商品單品；
將某一品類(lèi)的商品進(jìn)行個(gè)別比較；
4.進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，種主要指標(biāo)：
. 要分析關(guān)聯(lián)商品的支持度及可信度：從而找出商品的關(guān)聯(lián)性，該指標(biāo)可以清晰地揭示商品是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、以及可信度有多大，這里由于篇幅，我們不進(jìn)行詳細(xì)闡述。
. 商品的搭配關(guān)系：在進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，要找出商品的搭配關(guān)系，我們都知道“啤酒與尿布”的故事，但是要注意一個(gè)順序問(wèn)題，“尿布與啤酒”就不成立，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)存在2種搭配關(guān)系：
不同品類(lèi)的搭配關(guān)系：比如“啤酒與尿布”；
同一品類(lèi)的搭配關(guān)系：比如“陪襯人”關(guān)系，即在同一品類(lèi)銷(xiāo)售時(shí)，采取性能相同、但價(jià)格高的策略，使目標(biāo)商品得到高銷(xiāo)售額的方法。
5、促銷(xiāo)綜合成本分析：在進(jìn)行促銷(xiāo)成本分析時(shí)，不能采取單品、單批次的分析，必須采取階段性、綜合品類(lèi)分析的方面，使促銷(xiāo)的收益在整體得到全面評(píng)估。
6、 分析促銷(xiāo)價(jià)格與促銷(xiāo)結(jié)果的關(guān)系，找出“價(jià)格-銷(xiāo)售量”的曲線及品類(lèi)對(duì)于價(jià)格的彈性度，為今后促銷(xiāo)價(jià)格的制定提供依據(jù)。
7、 分析促銷(xiāo)與貨架的關(guān)系：找出最佳促銷(xiāo)貨架組合；
8、 分析促銷(xiāo)手段與促銷(xiāo)的關(guān)系，找出最適合某個(gè)品類(lèi)的促銷(xiāo)手段;
臺(tái)灣“興農(nóng)超市”實(shí)行 品類(lèi)管理 中的促銷(xiāo)策略分析（選自臺(tái)灣ECR的公開(kāi)資料）：
臺(tái)灣興農(nóng)超市是一家大型連鎖超市，在確定與供應(yīng)商配合，實(shí)施 品類(lèi)管理 后，入手點(diǎn)為女性生理用品，之所以選擇女性生理用品重點(diǎn)，是因?yàn)閶D女是超市購(gòu)物的主力軍，其次也是女性生理用品的銷(xiāo)售已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，其工作步驟如下：
1、 對(duì)女性生理用品的品類(lèi)進(jìn)行定義：略
2、 確定女性生理用品的角色/目的/目標(biāo)：略
3、 確定女性生理用品的品類(lèi)策略：創(chuàng)造人潮、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
4、 與供應(yīng)商進(jìn)行女性消費(fèi)者行為分析；略
5、 確定女性生理用品的品類(lèi)發(fā)展策略：略
6、 確定品類(lèi)組合及貨架管理方案；略
7、 確定女性生理用品的促銷(xiāo)策略：要點(diǎn)如下：
· 品類(lèi)角色：經(jīng)常性商品；
· 促銷(xiāo)目的：提高每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、毛利增長(zhǎng)、庫(kù)存周期縮短；
· 促銷(xiāo)頻度：以產(chǎn)品功能為基本訴求，以10-15天為一個(gè)檔期，使全系列的女性生理用品都可以輪換在各個(gè)檔期曝光，對(duì)每個(gè)品種進(jìn)行充分促銷(xiāo) ；
· 促銷(xiāo)陳列：以全系列產(chǎn)品共同陳列為基本陳列方式，鼓勵(lì)多品種、跨品種一次性購(gòu)買(mǎi)；
· 促銷(xiāo)宣傳主題：健康、新鮮！
· 促銷(xiāo)價(jià)格：采取價(jià)格-銷(xiāo)售量曲線分析，找出毛利-銷(xiāo)售收入最佳組合的促銷(xiāo)價(jià)格。
· 促銷(xiāo)手段： 由于是女性生理用品，因此不建議采取降價(jià)、折扣的方式進(jìn)行，以免造成劣質(zhì)品的感覺(jué)，而是贈(zèng)送小包裝的方式,或購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾,搭送衛(wèi)生護(hù)墊的方式，避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)；
· 促銷(xiāo)陳列：略
8、 進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查：略
9、 促銷(xiāo)分析：
· 采用PI值分析促銷(xiāo)的成效：略
· 分析品類(lèi)的銷(xiāo)售額及毛利：略
· 整體成長(zhǎng)：超過(guò)10%
· 其它心得：略
案例總結(jié)：
由于采用促銷(xiāo)策略與品類(lèi)角色、發(fā)展策略保持了高度一致，價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略互為表里，零售商、供應(yīng)商在促銷(xiāo)中高度配合，因此促銷(xiāo)獲得了極大的成功，可以說(shuō)，是一個(gè)應(yīng)用 品類(lèi)管理 理念推進(jìn)促銷(xiāo)優(yōu)化的典型案例。
可以說(shuō)，零售促銷(xiāo)是今后零售企業(yè)唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前國(guó)內(nèi)的許多零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，促銷(xiāo)頻度、促銷(xiāo)商品數(shù)量日益增多，從過(guò)去的每年僅有節(jié)假日組織促銷(xiāo)到現(xiàn)在的15天一個(gè)檔期、從每期僅有20-50個(gè)商品到目前的200-500個(gè)商品，但是許多企業(yè)的促銷(xiāo)是非常盲目的，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
· 促銷(xiāo)計(jì)劃的盲目性: 許多零售企業(yè)的促銷(xiāo)組織目的性、計(jì)劃性不強(qiáng)。
· 促銷(xiāo)商品選擇的盲目性:在選擇促銷(xiāo)商品時(shí)，沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)選擇促銷(xiāo)商品，促銷(xiāo)商品重點(diǎn)不突出。
· 促銷(xiāo)價(jià)格制定的盲目性：在促銷(xiāo)價(jià)格制定上，不清楚價(jià)格對(duì)促銷(xiāo)的影響，促銷(xiāo)價(jià)格政策混亂，在促銷(xiāo)商品價(jià)格帶分布上，沒(méi)有分清商品主次。
· 促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的不確定性:促銷(xiāo)計(jì)劃經(jīng)常進(jìn)行修改，往往在最終實(shí)施時(shí)，促銷(xiāo)計(jì)劃與最早的促銷(xiāo)初衷相違背！
· 與供應(yīng)商配合差：在具體實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)，一般是按照零售商的意愿組織，而不是積極與供應(yīng)商配合，雙方共同推進(jìn)促銷(xiāo)的案例很少。
· 促銷(xiāo)與商品陳列的配合差:理論上講，促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)陳列必須緊密結(jié)合，但是我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)海報(bào)DM、促銷(xiāo)POP、促銷(xiāo)商品往往不一致。
· 促銷(xiāo)與物流的配合差：在國(guó)內(nèi)經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)大張旗鼓地組織了起來(lái)，但是商品庫(kù)存、物流配送配合得不好，導(dǎo)致貨架上無(wú)貨。
· 促銷(xiāo)效果評(píng)估的準(zhǔn)確性差：事實(shí)證明，許多促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是毫無(wú)效果的，但是由于缺乏科學(xué)、量化的促銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)引起的消費(fèi)者行為變化進(jìn)行充分分析，因此促銷(xiāo)結(jié)果評(píng)估的準(zhǔn)確性差，缺乏促銷(xiāo)組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。
以上問(wèn)題的出現(xiàn)，是由于我們的零售企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代促銷(xiāo)的概念模糊所造成，必須從 品類(lèi)管理 的角度入手，方可以得到滿(mǎn)意的解決。
品類(lèi)管理 是目前零售業(yè)最關(guān)注的話(huà)題，從 品類(lèi)管理 的觀念而言， 品類(lèi)管理 應(yīng)該包括商品組合、定價(jià)、促銷(xiāo)、貨架陳列、商品供應(yīng)等等，從優(yōu)化的概念而言，應(yīng)該包括3個(gè)主要方面：品類(lèi)優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷(xiāo)優(yōu)化，前2個(gè)方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們而進(jìn)行的，但是優(yōu)化促銷(xiāo)及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢啵趪?guó)內(nèi)的零售界，促銷(xiāo)是一個(gè)單獨(dú)的流程，好像與 品類(lèi)管理 關(guān)系不大，但是實(shí)際上，促銷(xiāo)優(yōu)化是 品類(lèi)管理 中非常重要的組成部分。
按照ECR(商業(yè)快速反應(yīng))的概念， 品類(lèi)管理 與促銷(xiāo)的關(guān)系是：
“促銷(xiāo)戰(zhàn)略與每一個(gè)品類(lèi)的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷(xiāo)是指選擇要促銷(xiāo)的具體品類(lèi)，制定促銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施促銷(xiāo)并對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行定量分析。”
該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷(xiāo)成本及作用，使促銷(xiāo)的效率最高。
上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷(xiāo)、優(yōu)化促銷(xiāo)在 品類(lèi)管理 中的作用。
在優(yōu)化促銷(xiāo)方面，主要包括3方面的優(yōu)化：
. 從品類(lèi)優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)商品；
. 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)終端的；
. 從促銷(xiāo)優(yōu)化提高銷(xiāo)售效率、減少反應(yīng)時(shí)間；
我們知道促銷(xiāo)的流程包括促銷(xiāo)計(jì)劃的制定、促銷(xiāo)實(shí)施、促銷(xiāo)分析，下面我們將按照 品類(lèi)管理 的要求，對(duì)促銷(xiāo)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)分別進(jìn)行闡述：
促銷(xiāo)策略的制定：
零售營(yíng)銷(xiāo)的宗旨，就是必須采取一切手段，吸引客戶(hù)前來(lái)，在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
. 公司的目標(biāo)客戶(hù)群是什么？什么樣的促銷(xiāo)計(jì)劃可以吸引客戶(hù)？
. 客戶(hù)關(guān)注的商品組合是什么？目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于促銷(xiāo)的回應(yīng)是什么？
. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段是什么？
. 選擇合適的促銷(xiāo)策略，一般來(lái)說(shuō)，有如下幾種策略：
吸引人潮：也就是日本企業(yè)常說(shuō)的“聚客”，只要客戶(hù)來(lái)了，一切都好辦！
創(chuàng)造交易：鼓勵(lì)客戶(hù)消費(fèi)；
創(chuàng)造利潤(rùn)：采取各種手段吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)較高毛利的商品；
創(chuàng)造奇跡：使客戶(hù)時(shí)刻有新鮮感！不斷形成新的購(gòu)買(mǎi)！
促銷(xiāo)計(jì)劃的制定：要注意以下幾點(diǎn)：
. 促銷(xiāo)計(jì)劃概要；本次促銷(xiāo)計(jì)劃的宗旨、預(yù)計(jì)收效及成本、促銷(xiāo)商品大類(lèi)分布；
. 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、頻度及時(shí)間：是五一或十一、一周或二周一次、促銷(xiāo)持續(xù)三天還是一周？
. 確定參與的地點(diǎn)、店鋪計(jì)劃：對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的連鎖企業(yè)，必須根據(jù)各地的特點(diǎn)，確定參與的店鋪以及各地的不同促銷(xiāo)計(jì)劃，我們知道，在日本的零售企業(yè)中，有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)用語(yǔ)言，“統(tǒng)一版”指的是全國(guó)性促銷(xiāo)計(jì)劃、“差替版”指的是各地的促銷(xiāo)計(jì)劃，“促銷(xiāo)計(jì)劃振分”指的是將一個(gè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)向全國(guó)，“差分”指的是各地修改形成的當(dāng)?shù)赜?jì)劃。
. 促銷(xiāo)手段：確定此次促銷(xiāo)主要采用的手段，這些手段包括：降價(jià)、贈(zèng)品、折扣券、試用、搭配、商品陳列、特殊包裝、組織活動(dòng)等等。
促銷(xiāo)商品的選擇：
品類(lèi)分析及品類(lèi)優(yōu)化是選擇促銷(xiāo)商品的依據(jù)，根據(jù)品類(lèi)分析的結(jié)果，確定參加促銷(xiāo)的商品群，根據(jù)品類(lèi)優(yōu)化的要求，確定促銷(xiāo)商品的主次，具體進(jìn)行選擇時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
. 選擇易于樹(shù)立企業(yè)形象的商品；
. 吸引人潮的促銷(xiāo)商品品類(lèi)及促銷(xiāo)價(jià)格；
. 選擇具有關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)商品，我們都知道“啤酒與尿布”的故事，這里要提醒大家的是，在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須要考慮可以彌補(bǔ)毛利損失的相關(guān)商品配合；
. 選擇商品毛利較高、或者按照品類(lèi)加權(quán)的原則，選擇適合企業(yè)的商品；
不同品類(lèi)的促銷(xiāo)策略：
品類(lèi)管理 的核心就是按照目標(biāo)客戶(hù)的喜好，將商品分為常規(guī)性品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi)、目標(biāo)性品類(lèi)、便利性品類(lèi)，對(duì)于不同品類(lèi)的商品實(shí)現(xiàn)差異化促銷(xiāo)，一般來(lái)說(shuō)，不同品類(lèi)的促銷(xiāo)策略如下：
. 目的性品類(lèi)：要組織高度的促銷(xiāo)頻度。
. 日常性品類(lèi)：組織一般水準(zhǔn)的促銷(xiāo)頻度。
. 臨時(shí)性、季節(jié)性品類(lèi)：進(jìn)行臨時(shí)性、季節(jié)性促銷(xiāo)即可。
. 便利性品類(lèi)：很少進(jìn)行促銷(xiāo)；
促銷(xiāo)商品數(shù)量及價(jià)格策略選擇：
盡管促銷(xiāo)商品越來(lái)越多，一個(gè)促銷(xiāo)檔期可以有200-400個(gè)商品，但是許多企業(yè)促銷(xiāo)品類(lèi)特點(diǎn)不明顯，促銷(xiāo)重點(diǎn)不突出，這里應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
. 按照促銷(xiāo)計(jì)劃的要點(diǎn)、確定促銷(xiāo)商品不同品類(lèi)的分布及重點(diǎn)品類(lèi)。
. 加強(qiáng)促銷(xiāo)總數(shù)目及不同促銷(xiāo)力度商品的管理：根據(jù)日本的促銷(xiāo)實(shí)踐，一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)出現(xiàn)3種促銷(xiāo)力度分布：
大目玉（大熱賣(mài)）：促銷(xiāo)價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格要低15-20%以上，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃的20-30%左右，是“吸引眼球”商品；
中目玉（中熱賣(mài)）：比市場(chǎng)價(jià)格要低5-10%，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃20-30%左右；
小目玉（一般熱賣(mài)）：與市場(chǎng)價(jià)格相同，此類(lèi)商品占促銷(xiāo)計(jì)劃40-60%左右；
. 價(jià)格帶與促銷(xiāo)價(jià)格分析：上面已經(jīng)談到了促銷(xiāo)價(jià)格的分布原則，但是必須要按照以往“價(jià)格-銷(xiāo)售量”的曲線分布，研究什么價(jià)格會(huì)真正吸引客戶(hù)前來(lái)，從而確定促銷(xiāo)價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，可以采取如下的促銷(xiāo)價(jià)格策略：
吸引人潮：采取商品折扣；
保護(hù)領(lǐng)土：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格包括一致；
創(chuàng)造交易：低價(jià)商品與高價(jià)值商品搭配；
創(chuàng)造毛利：引入新品時(shí)使用；
創(chuàng)造驚奇：采用定期或限時(shí)搶購(gòu)的方法吸引客戶(hù)；
上述策略在采用時(shí)，應(yīng)采取結(jié)合的方式，比如某品種商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，必須采取高-低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，即經(jīng)常價(jià)格與促銷(xiāo)折扣價(jià)格相結(jié)合，以大幅度降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售、吸引人潮，以經(jīng)常價(jià)格、適當(dāng)調(diào)整包裝保證毛利；
促銷(xiāo)計(jì)劃的數(shù)據(jù)管理：
進(jìn)行促銷(xiāo)組織時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，必須對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的管理，并采取一切手段，使這些數(shù)據(jù)保持一致，這也是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)常容易忽略的，這些數(shù)據(jù)包括：
. 促銷(xiāo)商品數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)商品圖片；
. 促銷(xiāo)價(jià)格數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)手段數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)DM排版數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)POP輸出數(shù)據(jù)；
. 促銷(xiāo)POS數(shù)據(jù)；
促銷(xiāo)實(shí)施：在促銷(xiāo)實(shí)施時(shí)，注意以下工作重點(diǎn)：
. 與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)數(shù)量；
. 促銷(xiāo)商品組織；促銷(xiāo)商品的訂貨、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送準(zhǔn)備；
. 貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷(xiāo)商品的上架陳列及搭配商品的選擇；
. 促銷(xiāo)宣傳品與促銷(xiāo)：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放、POP的制作、懸掛；
. 相關(guān)人力資源管理：促銷(xiāo)人員的準(zhǔn)備；
促銷(xiāo)的分析：
目前促銷(xiāo)分析采取的方式是單品分析，即只對(duì)一個(gè)商品進(jìn)行促銷(xiāo)效果分析，將促銷(xiāo)的單品收益與促銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，從而評(píng)估本次促銷(xiāo)是否有效，但是這種方法存在非常大的問(wèn)題：
因?yàn)榇黉N(xiāo)常采取降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)的方式，如果按照單品分析的方法，會(huì)形成促銷(xiāo)的越多，損失越大的情況。
單品促銷(xiāo)往往會(huì)造成一個(gè)品種商品毛利的損失，但是會(huì)帶來(lái)相關(guān)商品或企業(yè)整體的旺銷(xiāo)，促銷(xiāo)的整體效益會(huì)大大提高，如果采取單品分析的方法，就會(huì)無(wú)法發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象。
由于采用單品分析的局限性,必須按照 品類(lèi)管理 的要求，重新確定促銷(xiāo)分析的標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)分析的根本，就是要采取綜合分析的方法，使促銷(xiāo)的結(jié)果得到全面的評(píng)估，我們認(rèn)為必須采取以下分析方法:
1、對(duì)于單品分析，必須采用階段性的綜合分析方法，找出促銷(xiāo)及促銷(xiāo)頻度對(duì)于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該采取只看某一段時(shí)間的銷(xiāo)售額、毛利額。
2、 采取品類(lèi)分析的方法，對(duì)于單品進(jìn)行銷(xiāo)售額、毛利、周轉(zhuǎn)率、成本的綜合加權(quán)分析方法；
3、 對(duì)于單品進(jìn)行“聚客”分析，從而確定促銷(xiāo)是否有效，我們一般建議采用PI值的方法，所謂PI值，是PurchaseI(yíng)ndex的簡(jiǎn)稱(chēng)。即「購(gòu)買(mǎi)指數(shù)」。日本的定義是「某商品的顧客人氣度」，也可以說(shuō)是“聚客指數(shù)”。這是一個(gè)表示顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，不是每個(gè)人，而是每千人的銷(xiāo)售數(shù)量.金額”的指數(shù)。PI值有2個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)、一個(gè)是金額指標(biāo)，PI分析用于以下場(chǎng)合：
不管店鋪規(guī)模，而比較單品銷(xiāo)售；
在同一店鋪的不同星期、客人數(shù)不同時(shí)比較商品單品的實(shí)績(jī)；
賣(mài)價(jià)不同而比較商品單品；
將某一品類(lèi)的商品進(jìn)行個(gè)別比較；
4.進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，種主要指標(biāo)：
. 要分析關(guān)聯(lián)商品的支持度及可信度：從而找出商品的關(guān)聯(lián)性，該指標(biāo)可以清晰地揭示商品是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、以及可信度有多大，這里由于篇幅，我們不進(jìn)行詳細(xì)闡述。
. 商品的搭配關(guān)系：在進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，要找出商品的搭配關(guān)系，我們都知道“啤酒與尿布”的故事，但是要注意一個(gè)順序問(wèn)題，“尿布與啤酒”就不成立，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)存在2種搭配關(guān)系：
不同品類(lèi)的搭配關(guān)系：比如“啤酒與尿布”；
同一品類(lèi)的搭配關(guān)系：比如“陪襯人”關(guān)系，即在同一品類(lèi)銷(xiāo)售時(shí)，采取性能相同、但價(jià)格高的策略，使目標(biāo)商品得到高銷(xiāo)售額的方法。
5、促銷(xiāo)綜合成本分析：在進(jìn)行促銷(xiāo)成本分析時(shí)，不能采取單品、單批次的分析，必須采取階段性、綜合品類(lèi)分析的方面，使促銷(xiāo)的收益在整體得到全面評(píng)估。
6、 分析促銷(xiāo)價(jià)格與促銷(xiāo)結(jié)果的關(guān)系，找出“價(jià)格-銷(xiāo)售量”的曲線及品類(lèi)對(duì)于價(jià)格的彈性度，為今后促銷(xiāo)價(jià)格的制定提供依據(jù)。
7、 分析促銷(xiāo)與貨架的關(guān)系：找出最佳促銷(xiāo)貨架組合；
8、 分析促銷(xiāo)手段與促銷(xiāo)的關(guān)系，找出最適合某個(gè)品類(lèi)的促銷(xiāo)手段;
臺(tái)灣“興農(nóng)超市”實(shí)行 品類(lèi)管理 中的促銷(xiāo)策略分析（選自臺(tái)灣ECR的公開(kāi)資料）：
臺(tái)灣興農(nóng)超市是一家大型連鎖超市，在確定與供應(yīng)商配合，實(shí)施 品類(lèi)管理 后，入手點(diǎn)為女性生理用品，之所以選擇女性生理用品重點(diǎn)，是因?yàn)閶D女是超市購(gòu)物的主力軍，其次也是女性生理用品的銷(xiāo)售已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，其工作步驟如下：
1、 對(duì)女性生理用品的品類(lèi)進(jìn)行定義：略
2、 確定女性生理用品的角色/目的/目標(biāo)：略
3、 確定女性生理用品的品類(lèi)策略：創(chuàng)造人潮、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
4、 與供應(yīng)商進(jìn)行女性消費(fèi)者行為分析；略
5、 確定女性生理用品的品類(lèi)發(fā)展策略：略
6、 確定品類(lèi)組合及貨架管理方案；略
7、 確定女性生理用品的促銷(xiāo)策略：要點(diǎn)如下：
· 品類(lèi)角色：經(jīng)常性商品；
· 促銷(xiāo)目的：提高每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、毛利增長(zhǎng)、庫(kù)存周期縮短；
· 促銷(xiāo)頻度：以產(chǎn)品功能為基本訴求，以10-15天為一個(gè)檔期，使全系列的女性生理用品都可以輪換在各個(gè)檔期曝光，對(duì)每個(gè)品種進(jìn)行充分促銷(xiāo) ；
· 促銷(xiāo)陳列：以全系列產(chǎn)品共同陳列為基本陳列方式，鼓勵(lì)多品種、跨品種一次性購(gòu)買(mǎi)；
· 促銷(xiāo)宣傳主題：健康、新鮮！
· 促銷(xiāo)價(jià)格：采取價(jià)格-銷(xiāo)售量曲線分析，找出毛利-銷(xiāo)售收入最佳組合的促銷(xiāo)價(jià)格。
· 促銷(xiāo)手段： 由于是女性生理用品，因此不建議采取降價(jià)、折扣的方式進(jìn)行，以免造成劣質(zhì)品的感覺(jué)，而是贈(zèng)送小包裝的方式,或購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾,搭送衛(wèi)生護(hù)墊的方式，避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)；
· 促銷(xiāo)陳列：略
8、 進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查：略
9、 促銷(xiāo)分析：
· 采用PI值分析促銷(xiāo)的成效：略
· 分析品類(lèi)的銷(xiāo)售額及毛利：略
· 整體成長(zhǎng)：超過(guò)10%
· 其它心得：略
案例總結(jié)：
由于采用促銷(xiāo)策略與品類(lèi)角色、發(fā)展策略保持了高度一致，價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略互為表里，零售商、供應(yīng)商在促銷(xiāo)中高度配合，因此促銷(xiāo)獲得了極大的成功，可以說(shuō)，是一個(gè)應(yīng)用 品類(lèi)管理 理念推進(jìn)促銷(xiāo)優(yōu)化的典型案例。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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