過(guò)去的十年，是中外零售業(yè)開(kāi)拓及調(diào)整的十年。在這十年中，有門店因 銷售 收入不佳而倒下，也有門店因用人不力而至滅亡，店長(zhǎng)——門店的靈魂人物，在一些私營(yíng)企業(yè)，對(duì)店長(zhǎng)這個(gè)人物的定位很不明確，甚至是盲目、空洞的，要么沒(méi)有目標(biāo)，要么就是天大的目標(biāo)，因?yàn)樵谶@些企業(yè)里面，店長(zhǎng)從頭到尾就是一個(gè)名存實(shí)亡的職位。幸甚，好在還是有很多企業(yè)重視門店和店長(zhǎng)的作用的。
作為店長(zhǎng)，我深有體會(huì)的就是如果門店沒(méi)有創(chuàng)造一定的 銷售 額，店長(zhǎng)就沒(méi)有面子，沒(méi)有“資本”，甚至可能沒(méi)有一切。不要跟我說(shuō)你是有能力、有魄力，沒(méi)有達(dá)到公司預(yù)期指標(biāo)，或在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的艱苦條件下拿不出一丁點(diǎn)業(yè)績(jī)，可能你就是一個(gè)不合格的店長(zhǎng)。不管你是土生土長(zhǎng)的公司人，還是從天而降的空降兵，擁有多大的知識(shí)財(cái)富，一旦沒(méi)有創(chuàng)造出令人信服的業(yè)績(jī)，淘汰是遲早的事。
從完成業(yè)績(jī)的角度出發(fā)，“激情”和“膽大”是必不可少的。例如同一商圈內(nèi)兩個(gè)不同品牌的商場(chǎng)，一個(gè)是連鎖超市，一個(gè)是獨(dú)立店，一般連鎖店的調(diào)價(jià)、變更等手續(xù)是較為繁瑣的，在反應(yīng)速度上可能會(huì)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，我比較支持“先斬后奏”型和“將在外軍令有所不受”型的店長(zhǎng)，只要拿得準(zhǔn)，先干下去，即使之后承擔(dān)處分，也在所不惜。可能這種店長(zhǎng)犯的錯(cuò)誤比較多，但老總還是比較喜歡他而且離不開(kāi)他的，這就是這類店長(zhǎng)的魅力之處！
分析和研究問(wèn)題是店長(zhǎng)工作中的一部分，店長(zhǎng)要把握取得門店 銷售 額最大化的目標(biāo)，通過(guò)與采購(gòu)的精密合作，將門店的商品 銷售 出去。商品本身是不會(huì)說(shuō)話的，如同母親懷中的嬰兒，其出生時(shí)的智慧大多是一樣的，從概率上講，沒(méi)有多少人在出生時(shí)就是天生的強(qiáng)者或天生的弱智，商品也是如此，在從商品制造到終端 銷售 的時(shí)候沒(méi)有被賦予多彩的光環(huán)，這時(shí)主要靠我們店長(zhǎng)（即門店最高商品管理者）通過(guò)各種途徑展示商品，為商品提供服務(wù)，制定具有影響力的商品 銷售 辦法，提高并加快顧客購(gòu)買的決定行為。能讓顧客的思維聯(lián)想到我們門店的商品，那就等于成功了一半。
下面主要結(jié)合我擔(dān)任超市店長(zhǎng)期間的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)所得，談?wù)勯T店提升 銷售 的各種方式方法及有效途徑。具體提高 銷售 額的方法有很多，我主要將分析能夠看得見(jiàn)并能得以實(shí)施的辦法。
一、 根據(jù) 銷售 公式乘積（ 銷售 額＝客單價(jià)*有效交易次數(shù)）提高 銷售 額
在我工作的這些年中，見(jiàn)過(guò)很多 銷售 報(bào)表、結(jié)構(gòu)性報(bào)表、品類報(bào)表，但是能將商品管理分析進(jìn)去并加以利用的不多。如上述公式所示，一些門店店長(zhǎng)在分析某個(gè)時(shí)間段的 銷售 時(shí)，往往只對(duì)客單價(jià)、交易次數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)略分析，處理方案大多或經(jīng)常從交易次數(shù)上下功夫，拼命做特價(jià)、搞促銷或瘋狂抽獎(jiǎng)，結(jié)果怎么樣呢？待促銷完以后出現(xiàn)的結(jié)果，一是無(wú)繼續(xù)跟蹤而致使 銷售 呈拋物線下降的趨勢(shì)，二是可能促銷商品 銷售 額的占比超過(guò)全店 銷售 的30%（到底一個(gè)商場(chǎng)促銷商品占到多少才為合適，就不在此展開(kāi)敘述了），不但毛利受到損失，商場(chǎng)的價(jià)格形象也跟著被蒙羞受辱的情況。
如果我們單從上面最簡(jiǎn)單的公式來(lái)推算 銷售 額，并抽象地從客單價(jià)和交易次數(shù)上計(jì)算的話，可能結(jié)果都不會(huì)很理想。首先，我們拿客單價(jià)來(lái)分析的話，可以看到“客品數(shù)”和“客品價(jià)”（客品數(shù)，即有效交易顧客所購(gòu)買商品的平均單品數(shù)量；客品價(jià)，即有效交易顧客所購(gòu)買每件商品的平均售價(jià)），提高客品數(shù)和客品價(jià)這兩個(gè)分支的中的任何一個(gè)也就等于間接提高了客單價(jià)。
拿客品數(shù)來(lái)說(shuō)，它反映了一個(gè)門店的商品寬度是否合宜。品類管理雖然推行了好多年，但是國(guó)內(nèi)的民營(yíng)超市有多少在搞品類管理呢？因?yàn)槟菢涌赡墚a(chǎn)生不了單品 銷售 量而致使零售商收取不了多少費(fèi)用而虧損。商品寬度過(guò)窄會(huì)導(dǎo)致門店貨架利用率不高，產(chǎn)生拉排面；商品寬度過(guò)寬會(huì)導(dǎo)致門店沒(méi)有位置陳列商品，致使產(chǎn)生營(yíng)業(yè)員時(shí)時(shí)刻刻都在上貨的景象。
那客品價(jià)呢？它代表了顧客所購(gòu)買商品的平均售價(jià)，能告訴我們門店在一定的消費(fèi)環(huán)境或商圈內(nèi)商品的深度是否合宜。如果商品的深度過(guò)淺，那么對(duì)于同品類商品的可選面太小，商品的檔次和顧客的購(gòu)買心理勢(shì)必受到影響，進(jìn)而降低購(gòu)買價(jià)格，甚至不買。
分析后，發(fā)現(xiàn)客品數(shù)、客品價(jià)這兩項(xiàng)的情況不理想時(shí)，商場(chǎng)的管理者應(yīng)該提升品單價(jià)的策略、優(yōu)化商品的組合策劃、根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整商品布局，并加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性商品的陳列，在有限的賣場(chǎng)空間內(nèi)盡量加大商品的寬度，適當(dāng)挖掘深度，并控制好深度，進(jìn)而提升 銷售 額，不要一遇上 銷售 額不理想就把主要工作放在交易次數(shù)上，當(dāng)然對(duì)交易次數(shù)的提升及攻略也是不可忽視的。
四、從門店的品類結(jié)構(gòu)上（ 銷售 額＝A品類+B品類+……）提高 銷售 額
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，零售門店面臨的各種壓力勢(shì)必由弱到強(qiáng)，由點(diǎn)及面地涉及到對(duì)現(xiàn)有門店品類的關(guān)注和研究。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，唯一不變的就是什么都在變，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、顧客喜好、租金成本的不斷上升等客觀條件下，我們必須有所行動(dòng)。
如上述圖標(biāo)所示，在門店的招牌上明顯帶有“生鮮”二字的超市中居然整個(gè)生鮮品類的 銷售 額占比不到11%。
首先，不論各品類中的品項(xiàng)是否存在問(wèn)題，僅從表面現(xiàn)象就不難看出煙酒飲料課和清潔用品課占據(jù)了整個(gè) 銷售 額的半壁江山，而這兩個(gè)品類的毛利率行業(yè)人士都知道有多高，所以在整體毛利率受限的情況下，得到的利潤(rùn)也是可想而知的。
其次，從中還可以看出從以生鮮為主的品類結(jié)構(gòu)上沒(méi)有熟食這一課。在眾多現(xiàn)實(shí)門店中，認(rèn)為熟食課的整個(gè)損耗過(guò)大或原材料不斷上漲而停止熟食 銷售 的也為數(shù)不少；而有些門店在一開(kāi)業(yè)時(shí)信心滿滿地弄了熟食柜，但在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后不得不在虧損的情況下放棄了，很少在這個(gè)問(wèn)題面前分析到底是什么原因帶來(lái)了損耗，沒(méi)有想一想有沒(méi)有其他的渠道及方式解決問(wèn)題便直接一刀砍了下去，這樣在一定程度上首先使超市的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)越來(lái)越單一，聚客力越來(lái)越少，其次也嚴(yán)重影響了顧客一站式購(gòu)足的需求。
為此，在“經(jīng)營(yíng)的中心在于定位、管理的重心在于策略”這一宗旨下，我們是否應(yīng)該花更多的時(shí)間去研究消費(fèi)者呢？在而今的零售時(shí)代，不是什么商品都能滿足顧客的購(gòu)物欲望，所以我們要從研究商品轉(zhuǎn)為研究顧客，因?yàn)檎嬲龥Q定門店品類結(jié)構(gòu)的人是顧客，而非門店管理人員或公司采購(gòu)員。
在對(duì)顧客進(jìn)行深挖細(xì)究后，得出門店的品類結(jié)構(gòu)，進(jìn)而進(jìn)行調(diào)整。比如研究門店服裝柜 銷售 的山寨版服裝暢銷的原因，結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)這是抓住了顧客在對(duì)成千上百的名牌服裝無(wú)法承受時(shí)為尋找心理代替而作出的購(gòu)買欲望。
五、根據(jù)門店零售外( 銷售 額＝自銷+團(tuán)購(gòu))提高 銷售 額
零售外，實(shí)質(zhì)上就是團(tuán)購(gòu)或者批發(fā)，因?yàn)槟壳盁o(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是大型私營(yíng)企業(yè)，這部分福利仍然是每年員工福利的一個(gè)重要組成部分。
大門店要做團(tuán)購(gòu)，小超市也要做團(tuán)購(gòu)，哪怕微乎其微的一筆訂單也要做上去，積少成多，也可以說(shuō)是為以后的大團(tuán)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)門店才300平米，但團(tuán)購(gòu)相加得到的 銷售 額占全店 銷售 額的15%－20%，輕輕松松完成公司的任務(wù)指標(biāo)，這個(gè)我在《我的第一次門店競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)》提到過(guò)的，（參見(jiàn)《店長(zhǎng)》2010年11月刊）。
一個(gè)門店的店長(zhǎng)，如果只會(huì)每天在門店內(nèi)部“搬門弄斧”，而忽視了門店外 銷售 的來(lái)源，就成了“悶騷”型的店長(zhǎng)了，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)不光給了你 銷售 額，也給你節(jié)約了耗材、減少服務(wù)人員、降低損耗率進(jìn)而達(dá)成真正意義上的“降成本”和“增 銷售 ”之目的。
在這一點(diǎn)上，看看沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍的團(tuán)購(gòu)員工們，凡屬于地級(jí)市內(nèi)所有的縣市，全部按地圖挨個(gè)走訪，不一定每個(gè)都能成功，但在眾多的走訪中，必然有成功交易的。試想，麥德龍沒(méi)有團(tuán)購(gòu)在中國(guó)能生存嗎？沃爾瑪經(jīng)常在搞的“滿100返10”真正的目的是為了什么？
上半部分我們簡(jiǎn)略地從一些 銷售 額的數(shù)據(jù)公式上分析了門店產(chǎn)生 銷售 額的一些來(lái)源問(wèn)題，當(dāng)然還可以按照門店所經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不同可以作一些側(cè)重點(diǎn)加以深入，我認(rèn)為，一切分析基本都要建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，不能沒(méi)有數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)當(dāng)作累贅一樣到時(shí)就清理掉。在買賣活動(dòng)越來(lái)越依靠科學(xué)技術(shù)的今天，想贏得市場(chǎng)、贏得顧客就必然要走向數(shù)據(jù)分析的路上來(lái)，否則就會(huì)變成“瞎貓”。
其次，數(shù)據(jù)的來(lái)源尤為重要，最終落實(shí)到的是“人”的因素，因?yàn)閿?shù)據(jù)的一切來(lái)源都是由人創(chuàng)造的，系統(tǒng)也是由人的控制，“人”不過(guò)關(guān)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就是一堆垃圾數(shù)據(jù)，不堪一用。例如：現(xiàn)在一些門店都因?yàn)榱汊n不夠用，在爭(zhēng)取顧客的同意下，會(huì)使用口香糖找零，但是有的商場(chǎng)用的是自編碼，如果用整包裝的直接拆下去找零，造成有子碼 銷售 而無(wú)母碼歸屬的問(wèn)題，日積月累所導(dǎo)致的結(jié)果就是IT訂單出不來(lái)，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)庫(kù)存和相對(duì)的虛庫(kù)存，加之門店沒(méi)有做相應(yīng)的更正，門店的訂貨單壓根就不會(huì)到達(dá)總部。倘若如此，數(shù)據(jù)分析就無(wú)從談起，更不能以此為參考來(lái)分析門店的一切經(jīng)營(yíng)情況。
下面主要從另外幾個(gè)不同的角度看 銷售 額的構(gòu)成，并以此來(lái)簡(jiǎn)析及探討門店如何增加 銷售 額。
六、從顧客的數(shù)量構(gòu)成上增加 銷售 額（ 銷售 額=顧客1+顧客2+……）
從“ 銷售 額=顧客1+顧客2+……”來(lái)看，由顧客構(gòu)成角度增加 銷售 額主要是從增加顧客數(shù)量、檢討促銷效果及擴(kuò)展顧客需求等項(xiàng)目上加以分析。
首先，從增加顧客數(shù)量來(lái)講，無(wú)非就是增加門店來(lái)客數(shù)，準(zhǔn)確的說(shuō)是增加進(jìn)店顧客的有效交易次數(shù)。如果顧客進(jìn)店而沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)或交易，就等于是無(wú)效進(jìn)店顧客，或可理解成門店的經(jīng)營(yíng)定位、商品寬深度沒(méi)有滿足我們顧客的需要。
一些商場(chǎng)管理者談到商場(chǎng)對(duì)付來(lái)客數(shù)低的絕招，就只是拼價(jià)格，雞蛋2角錢一個(gè)、泰國(guó)香米1元錢一斤……雖然這種方法在短時(shí)間內(nèi)會(huì)使來(lái)客數(shù)劇增，但從門店 銷售 曲線會(huì)看到，促銷商品的單品價(jià)格吸引力是有限度的；再者，這種方法你會(huì)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)復(fù)制，還有可能比你搞得更加瘋狂，雙方頭破血流，但顧客不會(huì)感謝任何一方。
圖一：（省略）
要想增加門店的來(lái)客數(shù)，首先得對(duì)我們的商圈顧客加以研究，只有在了解顧客的基礎(chǔ)上才能找到吸引顧客的辦法，讓顧客愿意在我們門店消費(fèi)，形成自己的門店競(jìng)爭(zhēng)力，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不至于那么容易就能夠模仿我們。
怎樣才能對(duì)商圈顧客進(jìn)行調(diào)查摸排呢？第一，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查表要根據(jù)門店商圈內(nèi)的不同競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客的具體消費(fèi)形式對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，主要是對(duì)門店出入口、停車位、顧客購(gòu)物方便性、服務(wù)措施、商品豐富度、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、商品價(jià)格、顧客的生活狀況、收入、消費(fèi)頻率、年齡段構(gòu)成等方面進(jìn)入調(diào)查，其他也可以加入一些對(duì)商品價(jià)格帶及商品鏈相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容，這樣是為了了解商圈顧客對(duì)商場(chǎng)價(jià)格的吸引力及最大限度的家庭開(kāi)支，比如以此了解顧客購(gòu)買一臺(tái)液晶電視最大的需求尺寸是多少、什么價(jià)格范圍內(nèi)能夠接受等。這樣就有利于在對(duì)商品進(jìn)行采購(gòu)、定價(jià)時(shí)少走一些彎路，少花一些經(jīng)營(yíng)成本。
為了使調(diào)查更具有真實(shí)性，可以給予被調(diào)查者一些小小的獎(jiǎng)勵(lì)，比如早些年國(guó)內(nèi)一家商場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查時(shí)，對(duì)凡是參加商場(chǎng)市調(diào)問(wèn)卷并認(rèn)真填完所有項(xiàng)目的顧客給予一元硬幣的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式有很多，門店可以根據(jù)實(shí)際需要和自身資源各展其能。
其次，要認(rèn)識(shí)和改善為了保護(hù)門店的市場(chǎng)份額及提高消費(fèi)的忠誠(chéng)度而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。根據(jù)我對(duì)零售行業(yè)的了解及工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在同一商圈內(nèi)的商場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)商品同質(zhì)化、顧客同質(zhì)化、供應(yīng)商同質(zhì)化的情況，如果我們還是按照供應(yīng)商報(bào)什么促銷商品我們就選擇什么樣的促銷商品的話，只要對(duì)手稍加留神，我們門店的經(jīng)營(yíng)情況就會(huì)出現(xiàn)較大程度的滑坡甚至崩潰。
促銷的種類繁多，例如：限時(shí)搶購(gòu)、試吃、文藝表演、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、換購(gòu)、會(huì)員購(gòu)物節(jié)、周末主題促銷……我們要通過(guò)促銷前的研究分析、促銷中的跟進(jìn)與協(xié)調(diào)、促銷后的總結(jié)與檢討，以總結(jié)促銷的效果，了解門店促銷成功與否。
促銷跟商品調(diào)價(jià)一樣，可以劃分為“臨時(shí)”與“永久”甚至“區(qū)間”，現(xiàn)在一些門店的促銷決策與促銷手段往往是在如臨大敵，或 銷售 不濟(jì)時(shí)的一種亡羊補(bǔ)牢的做法，對(duì)于全年的促銷計(jì)劃可以說(shuō)是茫然的、有計(jì)劃不落實(shí)的。門店必須在一年之初就制定整年度的促銷計(jì)劃，其中由常規(guī)性促銷、臨時(shí)性促銷、季節(jié)性促銷、主題式促銷等促銷方式構(gòu)成。當(dāng)然，這也只是廣義上的企劃的一部分，主要的目的是增加消費(fèi)、帶動(dòng) 銷售 額的增加。
除以上方式外，我們還可以根據(jù)商場(chǎng)的實(shí)際情況，以各小類為單位對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的“購(gòu)物籃”進(jìn)行分析，用PI值（千人購(gòu)買率）來(lái)決定對(duì)哪些品類需要加強(qiáng)型的促銷活動(dòng)，以指導(dǎo)我們理性的促銷（參見(jiàn)下面的公式）。
圖二：（省略）
一般，門店的員工除為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、做好商品的陳列等工作以外，一個(gè)最重要的工作就是統(tǒng)計(jì)和注意顧客的購(gòu)物需求，分析顧客的購(gòu)物需求，看顧客的需求有沒(méi)有變化，從而為門店的商品關(guān)聯(lián)陳列提供一定的參考依據(jù)。
現(xiàn)在一些二三線城市鎮(zhèn)級(jí)門店的某些季節(jié)性單品的 銷售 量，還不如一個(gè)水果攤的單品 銷售 量，為什么？因?yàn)樗麛傋プ×祟櫩偷男枨蠹胺?wù)的附加值，以甘蔗為例，在門店 銷售 的甘蔗一般是比較衛(wèi)生、明碼標(biāo)價(jià)的，但水果攤知道顧客的另外幾個(gè)需求，一是我們門店明碼標(biāo)價(jià)，但他們是可以講價(jià)的；二是顧客不但需要購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還有去皮、分段等需求。
作為店長(zhǎng)，我深有體會(huì)的就是如果門店沒(méi)有創(chuàng)造一定的 銷售 額，店長(zhǎng)就沒(méi)有面子，沒(méi)有“資本”，甚至可能沒(méi)有一切。不要跟我說(shuō)你是有能力、有魄力，沒(méi)有達(dá)到公司預(yù)期指標(biāo)，或在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的艱苦條件下拿不出一丁點(diǎn)業(yè)績(jī)，可能你就是一個(gè)不合格的店長(zhǎng)。不管你是土生土長(zhǎng)的公司人，還是從天而降的空降兵，擁有多大的知識(shí)財(cái)富，一旦沒(méi)有創(chuàng)造出令人信服的業(yè)績(jī)，淘汰是遲早的事。
從完成業(yè)績(jī)的角度出發(fā)，“激情”和“膽大”是必不可少的。例如同一商圈內(nèi)兩個(gè)不同品牌的商場(chǎng)，一個(gè)是連鎖超市，一個(gè)是獨(dú)立店，一般連鎖店的調(diào)價(jià)、變更等手續(xù)是較為繁瑣的，在反應(yīng)速度上可能會(huì)輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，我比較支持“先斬后奏”型和“將在外軍令有所不受”型的店長(zhǎng)，只要拿得準(zhǔn)，先干下去，即使之后承擔(dān)處分，也在所不惜。可能這種店長(zhǎng)犯的錯(cuò)誤比較多，但老總還是比較喜歡他而且離不開(kāi)他的，這就是這類店長(zhǎng)的魅力之處！
分析和研究問(wèn)題是店長(zhǎng)工作中的一部分，店長(zhǎng)要把握取得門店 銷售 額最大化的目標(biāo)，通過(guò)與采購(gòu)的精密合作，將門店的商品 銷售 出去。商品本身是不會(huì)說(shuō)話的，如同母親懷中的嬰兒，其出生時(shí)的智慧大多是一樣的，從概率上講，沒(méi)有多少人在出生時(shí)就是天生的強(qiáng)者或天生的弱智，商品也是如此，在從商品制造到終端 銷售 的時(shí)候沒(méi)有被賦予多彩的光環(huán)，這時(shí)主要靠我們店長(zhǎng)（即門店最高商品管理者）通過(guò)各種途徑展示商品，為商品提供服務(wù)，制定具有影響力的商品 銷售 辦法，提高并加快顧客購(gòu)買的決定行為。能讓顧客的思維聯(lián)想到我們門店的商品，那就等于成功了一半。
下面主要結(jié)合我擔(dān)任超市店長(zhǎng)期間的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)所得，談?wù)勯T店提升 銷售 的各種方式方法及有效途徑。具體提高 銷售 額的方法有很多，我主要將分析能夠看得見(jiàn)并能得以實(shí)施的辦法。
一、 根據(jù) 銷售 公式乘積（ 銷售 額＝客單價(jià)*有效交易次數(shù)）提高 銷售 額
在我工作的這些年中，見(jiàn)過(guò)很多 銷售 報(bào)表、結(jié)構(gòu)性報(bào)表、品類報(bào)表，但是能將商品管理分析進(jìn)去并加以利用的不多。如上述公式所示，一些門店店長(zhǎng)在分析某個(gè)時(shí)間段的 銷售 時(shí)，往往只對(duì)客單價(jià)、交易次數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)略分析，處理方案大多或經(jīng)常從交易次數(shù)上下功夫，拼命做特價(jià)、搞促銷或瘋狂抽獎(jiǎng)，結(jié)果怎么樣呢？待促銷完以后出現(xiàn)的結(jié)果，一是無(wú)繼續(xù)跟蹤而致使 銷售 呈拋物線下降的趨勢(shì)，二是可能促銷商品 銷售 額的占比超過(guò)全店 銷售 的30%（到底一個(gè)商場(chǎng)促銷商品占到多少才為合適，就不在此展開(kāi)敘述了），不但毛利受到損失，商場(chǎng)的價(jià)格形象也跟著被蒙羞受辱的情況。
如果我們單從上面最簡(jiǎn)單的公式來(lái)推算 銷售 額，并抽象地從客單價(jià)和交易次數(shù)上計(jì)算的話，可能結(jié)果都不會(huì)很理想。首先，我們拿客單價(jià)來(lái)分析的話，可以看到“客品數(shù)”和“客品價(jià)”（客品數(shù)，即有效交易顧客所購(gòu)買商品的平均單品數(shù)量；客品價(jià)，即有效交易顧客所購(gòu)買每件商品的平均售價(jià)），提高客品數(shù)和客品價(jià)這兩個(gè)分支的中的任何一個(gè)也就等于間接提高了客單價(jià)。
拿客品數(shù)來(lái)說(shuō)，它反映了一個(gè)門店的商品寬度是否合宜。品類管理雖然推行了好多年，但是國(guó)內(nèi)的民營(yíng)超市有多少在搞品類管理呢？因?yàn)槟菢涌赡墚a(chǎn)生不了單品 銷售 量而致使零售商收取不了多少費(fèi)用而虧損。商品寬度過(guò)窄會(huì)導(dǎo)致門店貨架利用率不高，產(chǎn)生拉排面；商品寬度過(guò)寬會(huì)導(dǎo)致門店沒(méi)有位置陳列商品，致使產(chǎn)生營(yíng)業(yè)員時(shí)時(shí)刻刻都在上貨的景象。
那客品價(jià)呢？它代表了顧客所購(gòu)買商品的平均售價(jià)，能告訴我們門店在一定的消費(fèi)環(huán)境或商圈內(nèi)商品的深度是否合宜。如果商品的深度過(guò)淺，那么對(duì)于同品類商品的可選面太小，商品的檔次和顧客的購(gòu)買心理勢(shì)必受到影響，進(jìn)而降低購(gòu)買價(jià)格，甚至不買。
分析后，發(fā)現(xiàn)客品數(shù)、客品價(jià)這兩項(xiàng)的情況不理想時(shí)，商場(chǎng)的管理者應(yīng)該提升品單價(jià)的策略、優(yōu)化商品的組合策劃、根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整商品布局，并加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性商品的陳列，在有限的賣場(chǎng)空間內(nèi)盡量加大商品的寬度，適當(dāng)挖掘深度，并控制好深度，進(jìn)而提升 銷售 額，不要一遇上 銷售 額不理想就把主要工作放在交易次數(shù)上，當(dāng)然對(duì)交易次數(shù)的提升及攻略也是不可忽視的。
四、從門店的品類結(jié)構(gòu)上（ 銷售 額＝A品類+B品類+……）提高 銷售 額
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，零售門店面臨的各種壓力勢(shì)必由弱到強(qiáng)，由點(diǎn)及面地涉及到對(duì)現(xiàn)有門店品類的關(guān)注和研究。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，唯一不變的就是什么都在變，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、顧客喜好、租金成本的不斷上升等客觀條件下，我們必須有所行動(dòng)。
如上述圖標(biāo)所示，在門店的招牌上明顯帶有“生鮮”二字的超市中居然整個(gè)生鮮品類的 銷售 額占比不到11%。
首先，不論各品類中的品項(xiàng)是否存在問(wèn)題，僅從表面現(xiàn)象就不難看出煙酒飲料課和清潔用品課占據(jù)了整個(gè) 銷售 額的半壁江山，而這兩個(gè)品類的毛利率行業(yè)人士都知道有多高，所以在整體毛利率受限的情況下，得到的利潤(rùn)也是可想而知的。
其次，從中還可以看出從以生鮮為主的品類結(jié)構(gòu)上沒(méi)有熟食這一課。在眾多現(xiàn)實(shí)門店中，認(rèn)為熟食課的整個(gè)損耗過(guò)大或原材料不斷上漲而停止熟食 銷售 的也為數(shù)不少；而有些門店在一開(kāi)業(yè)時(shí)信心滿滿地弄了熟食柜，但在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后不得不在虧損的情況下放棄了，很少在這個(gè)問(wèn)題面前分析到底是什么原因帶來(lái)了損耗，沒(méi)有想一想有沒(méi)有其他的渠道及方式解決問(wèn)題便直接一刀砍了下去，這樣在一定程度上首先使超市的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)越來(lái)越單一，聚客力越來(lái)越少，其次也嚴(yán)重影響了顧客一站式購(gòu)足的需求。
為此，在“經(jīng)營(yíng)的中心在于定位、管理的重心在于策略”這一宗旨下，我們是否應(yīng)該花更多的時(shí)間去研究消費(fèi)者呢？在而今的零售時(shí)代，不是什么商品都能滿足顧客的購(gòu)物欲望，所以我們要從研究商品轉(zhuǎn)為研究顧客，因?yàn)檎嬲龥Q定門店品類結(jié)構(gòu)的人是顧客，而非門店管理人員或公司采購(gòu)員。
在對(duì)顧客進(jìn)行深挖細(xì)究后，得出門店的品類結(jié)構(gòu)，進(jìn)而進(jìn)行調(diào)整。比如研究門店服裝柜 銷售 的山寨版服裝暢銷的原因，結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)這是抓住了顧客在對(duì)成千上百的名牌服裝無(wú)法承受時(shí)為尋找心理代替而作出的購(gòu)買欲望。
五、根據(jù)門店零售外( 銷售 額＝自銷+團(tuán)購(gòu))提高 銷售 額
零售外，實(shí)質(zhì)上就是團(tuán)購(gòu)或者批發(fā)，因?yàn)槟壳盁o(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是大型私營(yíng)企業(yè)，這部分福利仍然是每年員工福利的一個(gè)重要組成部分。
大門店要做團(tuán)購(gòu)，小超市也要做團(tuán)購(gòu)，哪怕微乎其微的一筆訂單也要做上去，積少成多，也可以說(shuō)是為以后的大團(tuán)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)門店才300平米，但團(tuán)購(gòu)相加得到的 銷售 額占全店 銷售 額的15%－20%，輕輕松松完成公司的任務(wù)指標(biāo)，這個(gè)我在《我的第一次門店競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)》提到過(guò)的，（參見(jiàn)《店長(zhǎng)》2010年11月刊）。
一個(gè)門店的店長(zhǎng)，如果只會(huì)每天在門店內(nèi)部“搬門弄斧”，而忽視了門店外 銷售 的來(lái)源，就成了“悶騷”型的店長(zhǎng)了，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)不光給了你 銷售 額，也給你節(jié)約了耗材、減少服務(wù)人員、降低損耗率進(jìn)而達(dá)成真正意義上的“降成本”和“增 銷售 ”之目的。
在這一點(diǎn)上，看看沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍的團(tuán)購(gòu)員工們，凡屬于地級(jí)市內(nèi)所有的縣市，全部按地圖挨個(gè)走訪，不一定每個(gè)都能成功，但在眾多的走訪中，必然有成功交易的。試想，麥德龍沒(méi)有團(tuán)購(gòu)在中國(guó)能生存嗎？沃爾瑪經(jīng)常在搞的“滿100返10”真正的目的是為了什么？
上半部分我們簡(jiǎn)略地從一些 銷售 額的數(shù)據(jù)公式上分析了門店產(chǎn)生 銷售 額的一些來(lái)源問(wèn)題，當(dāng)然還可以按照門店所經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不同可以作一些側(cè)重點(diǎn)加以深入，我認(rèn)為，一切分析基本都要建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，不能沒(méi)有數(shù)據(jù)或?qū)?shù)據(jù)當(dāng)作累贅一樣到時(shí)就清理掉。在買賣活動(dòng)越來(lái)越依靠科學(xué)技術(shù)的今天，想贏得市場(chǎng)、贏得顧客就必然要走向數(shù)據(jù)分析的路上來(lái)，否則就會(huì)變成“瞎貓”。
其次，數(shù)據(jù)的來(lái)源尤為重要，最終落實(shí)到的是“人”的因素，因?yàn)閿?shù)據(jù)的一切來(lái)源都是由人創(chuàng)造的，系統(tǒng)也是由人的控制，“人”不過(guò)關(guān)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就是一堆垃圾數(shù)據(jù)，不堪一用。例如：現(xiàn)在一些門店都因?yàn)榱汊n不夠用，在爭(zhēng)取顧客的同意下，會(huì)使用口香糖找零，但是有的商場(chǎng)用的是自編碼，如果用整包裝的直接拆下去找零，造成有子碼 銷售 而無(wú)母碼歸屬的問(wèn)題，日積月累所導(dǎo)致的結(jié)果就是IT訂單出不來(lái)，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)庫(kù)存和相對(duì)的虛庫(kù)存，加之門店沒(méi)有做相應(yīng)的更正，門店的訂貨單壓根就不會(huì)到達(dá)總部。倘若如此，數(shù)據(jù)分析就無(wú)從談起，更不能以此為參考來(lái)分析門店的一切經(jīng)營(yíng)情況。
下面主要從另外幾個(gè)不同的角度看 銷售 額的構(gòu)成，并以此來(lái)簡(jiǎn)析及探討門店如何增加 銷售 額。
六、從顧客的數(shù)量構(gòu)成上增加 銷售 額（ 銷售 額=顧客1+顧客2+……）
從“ 銷售 額=顧客1+顧客2+……”來(lái)看，由顧客構(gòu)成角度增加 銷售 額主要是從增加顧客數(shù)量、檢討促銷效果及擴(kuò)展顧客需求等項(xiàng)目上加以分析。
首先，從增加顧客數(shù)量來(lái)講，無(wú)非就是增加門店來(lái)客數(shù)，準(zhǔn)確的說(shuō)是增加進(jìn)店顧客的有效交易次數(shù)。如果顧客進(jìn)店而沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)或交易，就等于是無(wú)效進(jìn)店顧客，或可理解成門店的經(jīng)營(yíng)定位、商品寬深度沒(méi)有滿足我們顧客的需要。
一些商場(chǎng)管理者談到商場(chǎng)對(duì)付來(lái)客數(shù)低的絕招，就只是拼價(jià)格，雞蛋2角錢一個(gè)、泰國(guó)香米1元錢一斤……雖然這種方法在短時(shí)間內(nèi)會(huì)使來(lái)客數(shù)劇增，但從門店 銷售 曲線會(huì)看到，促銷商品的單品價(jià)格吸引力是有限度的；再者，這種方法你會(huì)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)復(fù)制，還有可能比你搞得更加瘋狂，雙方頭破血流，但顧客不會(huì)感謝任何一方。
圖一：（省略）
要想增加門店的來(lái)客數(shù)，首先得對(duì)我們的商圈顧客加以研究，只有在了解顧客的基礎(chǔ)上才能找到吸引顧客的辦法，讓顧客愿意在我們門店消費(fèi)，形成自己的門店競(jìng)爭(zhēng)力，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不至于那么容易就能夠模仿我們。
怎樣才能對(duì)商圈顧客進(jìn)行調(diào)查摸排呢？第一，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查表要根據(jù)門店商圈內(nèi)的不同競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客的具體消費(fèi)形式對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，主要是對(duì)門店出入口、停車位、顧客購(gòu)物方便性、服務(wù)措施、商品豐富度、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、商品價(jià)格、顧客的生活狀況、收入、消費(fèi)頻率、年齡段構(gòu)成等方面進(jìn)入調(diào)查，其他也可以加入一些對(duì)商品價(jià)格帶及商品鏈相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容，這樣是為了了解商圈顧客對(duì)商場(chǎng)價(jià)格的吸引力及最大限度的家庭開(kāi)支，比如以此了解顧客購(gòu)買一臺(tái)液晶電視最大的需求尺寸是多少、什么價(jià)格范圍內(nèi)能夠接受等。這樣就有利于在對(duì)商品進(jìn)行采購(gòu)、定價(jià)時(shí)少走一些彎路，少花一些經(jīng)營(yíng)成本。
為了使調(diào)查更具有真實(shí)性，可以給予被調(diào)查者一些小小的獎(jiǎng)勵(lì)，比如早些年國(guó)內(nèi)一家商場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查時(shí)，對(duì)凡是參加商場(chǎng)市調(diào)問(wèn)卷并認(rèn)真填完所有項(xiàng)目的顧客給予一元硬幣的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式有很多，門店可以根據(jù)實(shí)際需要和自身資源各展其能。
其次，要認(rèn)識(shí)和改善為了保護(hù)門店的市場(chǎng)份額及提高消費(fèi)的忠誠(chéng)度而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。根據(jù)我對(duì)零售行業(yè)的了解及工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在同一商圈內(nèi)的商場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)商品同質(zhì)化、顧客同質(zhì)化、供應(yīng)商同質(zhì)化的情況，如果我們還是按照供應(yīng)商報(bào)什么促銷商品我們就選擇什么樣的促銷商品的話，只要對(duì)手稍加留神，我們門店的經(jīng)營(yíng)情況就會(huì)出現(xiàn)較大程度的滑坡甚至崩潰。
促銷的種類繁多，例如：限時(shí)搶購(gòu)、試吃、文藝表演、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、換購(gòu)、會(huì)員購(gòu)物節(jié)、周末主題促銷……我們要通過(guò)促銷前的研究分析、促銷中的跟進(jìn)與協(xié)調(diào)、促銷后的總結(jié)與檢討，以總結(jié)促銷的效果，了解門店促銷成功與否。
促銷跟商品調(diào)價(jià)一樣，可以劃分為“臨時(shí)”與“永久”甚至“區(qū)間”，現(xiàn)在一些門店的促銷決策與促銷手段往往是在如臨大敵，或 銷售 不濟(jì)時(shí)的一種亡羊補(bǔ)牢的做法，對(duì)于全年的促銷計(jì)劃可以說(shuō)是茫然的、有計(jì)劃不落實(shí)的。門店必須在一年之初就制定整年度的促銷計(jì)劃，其中由常規(guī)性促銷、臨時(shí)性促銷、季節(jié)性促銷、主題式促銷等促銷方式構(gòu)成。當(dāng)然，這也只是廣義上的企劃的一部分，主要的目的是增加消費(fèi)、帶動(dòng) 銷售 額的增加。
除以上方式外，我們還可以根據(jù)商場(chǎng)的實(shí)際情況，以各小類為單位對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的“購(gòu)物籃”進(jìn)行分析，用PI值（千人購(gòu)買率）來(lái)決定對(duì)哪些品類需要加強(qiáng)型的促銷活動(dòng)，以指導(dǎo)我們理性的促銷（參見(jiàn)下面的公式）。
圖二：（省略）
一般，門店的員工除為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、做好商品的陳列等工作以外，一個(gè)最重要的工作就是統(tǒng)計(jì)和注意顧客的購(gòu)物需求，分析顧客的購(gòu)物需求，看顧客的需求有沒(méi)有變化，從而為門店的商品關(guān)聯(lián)陳列提供一定的參考依據(jù)。
現(xiàn)在一些二三線城市鎮(zhèn)級(jí)門店的某些季節(jié)性單品的 銷售 量，還不如一個(gè)水果攤的單品 銷售 量，為什么？因?yàn)樗麛傋プ×祟櫩偷男枨蠹胺?wù)的附加值，以甘蔗為例，在門店 銷售 的甘蔗一般是比較衛(wèi)生、明碼標(biāo)價(jià)的，但水果攤知道顧客的另外幾個(gè)需求，一是我們門店明碼標(biāo)價(jià)，但他們是可以講價(jià)的；二是顧客不但需要購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還有去皮、分段等需求。
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本文來(lái)源： 理性提升門店銷售之途徑
