“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的意義在于其運(yùn)用情形的特殊性、方式的特殊性就能獲得盈利和社會(huì)效益的雙豐收。那么，它究竟能夠讓 消費(fèi)者 “餓”多久呢？
有這樣一個(gè)傳說(shuō)：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來(lái)都不知道什么是“餓”。因此，他越來(lái)越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開(kāi)。只是它無(wú)法輕易得到，除非付出艱辛努力。皇帝當(dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏好的一個(gè)饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’?！倍藭r(shí)，已餓得累的筋疲力盡、死去活來(lái)的皇帝大喜過(guò)望，二話(huà)沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。
盡管這個(gè)傳說(shuō)無(wú)從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”卻被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過(guò)非常不俗的成績(jī)。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”一般借助三類(lèi)因素，一是把握市場(chǎng)節(jié)奏，推出適合市場(chǎng)、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是通過(guò)各種媒介宣傳造勢(shì)；三是產(chǎn)品本身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不容易被復(fù)制仿造。而在實(shí)際應(yīng)用方面，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”始終貫穿著品牌這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。若沒(méi)有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來(lái)可能占有的市場(chǎng)份額。成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。
試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個(gè)又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時(shí)候，他們會(huì)做什么選擇？或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問(wèn)題的端倪。
手機(jī)——“餓”貫滿(mǎn)贏
“售完！缺貨！暫停銷(xiāo)售！”從第一代iPhone開(kāi)始到iPhone 4S，蘋(píng)果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。
以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國(guó)上市后，32GB售價(jià)為749美元(按當(dāng)時(shí)匯率約人民幣4774元)，而比美國(guó)上市時(shí)間晚了3個(gè)多月的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，售價(jià)卻高達(dá)5888元。
2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國(guó)各地瘋搶“蘋(píng)果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動(dòng)警察的事件，蘋(píng)果宣布取消該店發(fā)售。同時(shí)，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋(píng)果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營(yíng)店的iPhone 4S銷(xiāo)售。特別是率先開(kāi)售iPhone 4S的中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購(gòu)買(mǎi)的 消費(fèi)者 只能望梅止渴。
此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋(píng)果香港網(wǎng)站宣布推出一個(gè)iPhone搖號(hào)預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺(tái)。 消費(fèi)者 每天上午9點(diǎn)到中午12點(diǎn)可提交申請(qǐng)，寫(xiě)清自己欲購(gòu)買(mǎi)的機(jī)型，并接等待蘋(píng)果搖號(hào)，抽中才能購(gòu)買(mǎi)。在層出不窮的消息刺激下， 消費(fèi)者 的胃口被越吊越高，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。
在國(guó)內(nèi)，視蘋(píng)果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布；9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道；2011年12月18日晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通 消費(fèi)者 直接銷(xiāo)售，每人限購(gòu)兩臺(tái)。在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱(chēng)12月在線(xiàn)銷(xiāo)售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線(xiàn)的10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過(guò)程是一幕徐徐展開(kāi)的劇目，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿(mǎn)地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有足夠的話(huà)題。至此，小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法逐漸涌現(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，一則可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時(shí)把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺寸。這也是蘋(píng)果、小米們對(duì)“饑餓”趨之若鶩的重要原因。
汽車(chē)——“饑餓”就是利潤(rùn)
在中國(guó)，將“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到極致的是一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車(chē)行業(yè)就是如此。
目前車(chē)市上海通用雪佛蘭科帕奇加價(jià)1萬(wàn)元；剛上市的青年蓮花競(jìng)速，短短幾天時(shí)間里預(yù)訂者已排到了三個(gè)月以后，提現(xiàn)車(chē)需加價(jià)5000至1萬(wàn)元。在一片漲聲中，連已取消加價(jià)提車(chē)的豐田汽車(chē)也義無(wú)反顧的回到這個(gè)行列中。
比如，豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞在中國(guó)常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷(xiāo)售策略。俗稱(chēng)“大霸王”的豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過(guò)進(jìn)口商進(jìn)入中國(guó)，但通過(guò)官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國(guó)還是最近才開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該車(chē)型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國(guó)產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒(méi)有具體計(jì)劃，但該車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。特別是在高端MPV市場(chǎng)上豐田普瑞維亞幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一切其實(shí)都得益于，豐臺(tái)汽車(chē)對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的合理把控。
另外一個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國(guó)產(chǎn)途觀剛上市，售價(jià)19.98萬(wàn)—30.98萬(wàn)元，從 消費(fèi)者 開(kāi)始接受預(yù)訂，到上市前一個(gè)多月時(shí)間里，途觀就接到4萬(wàn)輛的訂單。不過(guò)，部分經(jīng)銷(xiāo)商由于擔(dān)心預(yù)訂過(guò)多，無(wú)法確定交車(chē)期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀現(xiàn)車(chē)，需要加價(jià)3萬(wàn)到5萬(wàn)元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實(shí)也得益于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
從被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)起，幾乎每個(gè)一段時(shí)間都有所謂的新款上市。其推出“新車(chē)”的密度與力度，直讓 消費(fèi)者 們感到“審美疲勞”。新車(chē)與新車(chē)之間，差距就是那么幾件配置，但這個(gè)小伎倆確實(shí)起到了不小的作用，至少?gòu)膫鞑サ慕嵌壬峡?，它維系了車(chē)型的“新鮮感”。一定的新聞亮點(diǎn)又很容易抓人眼球，大眾途觀一計(jì)可謂是一箭三雕。
正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的高手。不過(guò)，在購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它們的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)－限供量－加價(jià)賣(mài)”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的預(yù)期效果。而強(qiáng)勢(shì)的品牌、扎實(shí)的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
點(diǎn)評(píng)：車(chē)市眼下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果按照正常的銷(xiāo)售套路難以取得 消費(fèi)者 的關(guān)注，所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車(chē)市場(chǎng)上，一些強(qiáng)勢(shì)品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場(chǎng)新車(chē)供應(yīng)量不足，來(lái)制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來(lái)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使 消費(fèi)者 盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷(xiāo)商們則趁機(jī)加價(jià)或變相加價(jià)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)。
奢侈品——越“饑餓”越高貴
有這樣一個(gè)畫(huà)面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí)，售罄后還有許多買(mǎi)家留下電話(huà)，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專(zhuān)柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購(gòu)大戶(hù)”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買(mǎi)，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……
“如果你沒(méi)有在Waiting List （等候名單）上排過(guò)隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲?！边@是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對(duì)上述畫(huà)面的真實(shí)描寫(xiě)。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國(guó)際頂尖奢侈品牌，都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waiting list，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒(méi)見(jiàn)到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。
這個(gè)解釋讓一直鐘情于奢侈品的李女士感到迷惑，“既然還有存貨，為什么不賣(mài)給我們？”答案就是，必須要讓客人一直“餓”著，才能體現(xiàn)中奢侈品的高貴之處。想要的貨品遲遲沒(méi)有貨，店鋪里也時(shí)不時(shí)遇到“斷貨”尷尬，似乎是大牌們愛(ài)用的招數(shù)?！梆I”出來(lái)的銷(xiāo)售，也是它們慣用的辦法，用得到位，便能在漲價(jià)的同時(shí)保持身價(jià)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過(guò)多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)連專(zhuān)柜的展示款都賣(mài)掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶(hù)。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購(gòu)物欲望。
點(diǎn)評(píng)：一個(gè)品牌具有區(qū)別于同類(lèi)品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)上具有足夠吸引力、排他性，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就可以考慮作為其營(yíng)銷(xiāo)手段之一。從品類(lèi)上說(shuō)，奢侈單品就比較適合饑餓營(yíng)銷(xiāo)。這種產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的亮點(diǎn)，比如性?xún)r(jià)比、技術(shù)含量、造型等方面有排他性。而在 消費(fèi)者 的觀念里，有一定排他性的賣(mài)點(diǎn)足以打動(dòng)自己，并且讓 消費(fèi)者 能夠餓下去、餓得住。不過(guò)，一旦超出 消費(fèi)者 能夠承受的“餓”的程度，效果也會(huì)適得其反，把一部分 消費(fèi)者 擋在門(mén)外。
影視——拿捏“餓”的尺度
一件商品，有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式直接決定它的市場(chǎng)。比如一部電影，各種優(yōu)質(zhì)元素都已具備，但如果不做任何廣告，不采取任何營(yíng)銷(xiāo)方式去開(kāi)拓市場(chǎng)，那它可能只會(huì)是一部叫好不叫座的電影。
新畫(huà)面的張偉平開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)商業(yè)大片的時(shí)代，由他負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的電影沒(méi)有一部不是以高票房收?qǐng)龅?，他充分利用各種可用的營(yíng)銷(xiāo)方式和有效營(yíng)銷(xiāo)的渠道將電影營(yíng)銷(xiāo)做到極致。而《金陵十三釵》上映的時(shí)候，當(dāng)大家都在等著看張偉平會(huì)為這部極具看點(diǎn)和噱頭的電影造出什么聲勢(shì)的時(shí)候，張偉平卻沉默了，沒(méi)有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫(xiě)的海報(bào)。
然而這次他采用了一個(gè)“饑餓療法”，正是這一舉動(dòng)吊足了媒體和觀眾的胃口，當(dāng)大家都被這部影片好奇想打聽(tīng)出點(diǎn)什么蛛絲馬跡時(shí)，張偉平采取了不漏風(fēng)聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇心引爆，這部電影贏得了更大的關(guān)注度。因?yàn)樗麥?zhǔn)確地把握著受眾的心理，鋌而走險(xiǎn)，用事實(shí)證明“沉默是金”，這一舉動(dòng)讓他的“電影營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)”又添了精彩的一筆。
最好的營(yíng)銷(xiāo)就是，如何做到不主動(dòng)刻意地透露信息給大眾，而受眾卻爭(zhēng)先恐后地要從你這里獲取第一手的資料，搶買(mǎi)你的產(chǎn)品。點(diǎn)子不在多，而在于人無(wú)我有，想在別人的前面，搶在別人的前面。營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。
點(diǎn)評(píng)：“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)能否成功的前提條件之一，是對(duì)對(duì)市場(chǎng)分析和客戶(hù)群定位的詳盡掌握?？蛻?hù)群越“小”往往市場(chǎng)越“大”，反之亦然。所以，各個(gè)年齡層次都適合的產(chǎn)品用饑餓營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有多大的意義，而客戶(hù)定位較為精準(zhǔn)的產(chǎn)品則更為適合。品牌和產(chǎn)品之間是階梯式地往上延伸的。產(chǎn)品賣(mài)得好，品牌知名度自然而然提升了，而品牌知名度高，在適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷(xiāo)下，產(chǎn)品也會(huì)相對(duì)賣(mài)得更好。
白酒——玩得就是心跳
當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)隨之上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理?！柏浽淳o缺”、“無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求”等類(lèi)似的說(shuō)法，也常常被一些白酒企業(yè)拿來(lái)當(dāng)作漲價(jià)的理由。
茅臺(tái)一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營(yíng)銷(xiāo)的典范，用“一瓶難求”來(lái)形容它并不為過(guò)。說(shuō)起茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，可以追溯到2009年初，當(dāng)時(shí)在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至進(jìn)行降價(jià)拋售。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)采取了控量供應(yīng)的辦法，以縮減經(jīng)銷(xiāo)商的配額來(lái)保持價(jià)格，最高控量高達(dá)50%，控量保價(jià)的辦法一出，立刻扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的局面?；蛟S是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺(tái)堅(jiān)定地把控量作為調(diào)控價(jià)格的重要手段沿用至今。
不只是茅臺(tái)，以產(chǎn)能有限“著稱(chēng)”的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在“限價(jià)令”的影響下反而越限越高，價(jià)格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商和 消費(fèi)者 哄搶五糧液；而另一方面，廠(chǎng)家控貨、經(jīng)銷(xiāo)商限購(gòu)加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷(xiāo)和供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而又推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格上漲。一來(lái)二去，產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。同時(shí)，其他部分中高端白酒也會(huì)相繼聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始控貨，因此導(dǎo)致高端白酒貨源越來(lái)越緊張。
“現(xiàn)在茅臺(tái)幾乎處于斷貨狀態(tài)，已經(jīng)停止批發(fā)，只按瓶零售了；而52度普通五糧液也沒(méi)貨了，68度五糧液只剩300多箱，45度五糧液只剩500多箱，廠(chǎng)家今年端午節(jié)前并沒(méi)有發(fā)貨的計(jì)劃。這可怎么辦？”一位從事茅臺(tái)、五糧液總代理的相關(guān)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。
其實(shí)，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液由于其不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，品牌根基已經(jīng)非常牢固，加上本身產(chǎn)能有限，饑餓營(yíng)銷(xiāo)成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就像一匹千里良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原本就強(qiáng)勢(shì)的品牌更加強(qiáng)勢(shì)，而馴服不了它的人就會(huì)被它狠狠地馴服，品牌反而受其影響。試想，一個(gè)影響力本身不大的品牌如果要實(shí)行限量提價(jià)，會(huì)有多少 消費(fèi)者 買(mǎi)賬？所以，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌力是實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的前提條件。
點(diǎn)評(píng)：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌力，而高昂的價(jià)格只是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力的附屬品。而茅臺(tái)、五糧液實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極目的，甚至可以說(shuō)只是它們的次要目的而已，即“醉翁之意真的不在酒”。
用心掌控“饑餓”的分寸
最成功的營(yíng)銷(xiāo)不是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，而是如何讓 消費(fèi)者 樂(lè)意買(mǎi)你的產(chǎn)品。作為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷(xiāo)售的手段。人為制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值法則，激發(fā) 消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)欲望。而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)基礎(chǔ)是 消費(fèi)者 的心理共鳴，尤其是對(duì)于消費(fèi)品的心理認(rèn)可與需求。這種需求的產(chǎn)生與企業(yè)的宣傳造勢(shì)有很大的關(guān)系。 消費(fèi)者 欲望不一，程度不同，要引發(fā)饑渴的心理需求，無(wú)疑是一種很好的刺激因素。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的分寸把握成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、 消費(fèi)者 成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、 消費(fèi)者 心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則饑餓營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)起到相反的作用。而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的價(jià)值；用不好，將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降失去應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一流的品牌、好的產(chǎn)品加出色的營(yíng)銷(xiāo)手段才是饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基礎(chǔ)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短的控制是非常有技巧性的。這也是企業(yè)與 消費(fèi)者 之間的一場(chǎng)心理戰(zhàn)，等待的時(shí)間往往比是否物有所值更關(guān)鍵。時(shí)間短了，激不起 消費(fèi)者 的關(guān)注和興趣；時(shí)間長(zhǎng)了， 消費(fèi)者 就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)手段并沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵是有沒(méi)有做得恰如其分，最后有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成功。
歸根結(jié)底，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的，它的成功運(yùn)作需要一整套完整市場(chǎng)操作手段和出色的產(chǎn)品支持。它的獨(dú)特意義在于其運(yùn)用情形的特殊性、方式的特殊性。其意義也說(shuō)明了只有必須做到審時(shí)度勢(shì)，運(yùn)用 消費(fèi)者 的共鳴心理，加大宣傳，量力而行，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)新科技，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，才能獲得盈利和社會(huì)效益的雙豐收。
“三分餓，七分飽”。生活中飲食當(dāng)如此，市場(chǎng)上搞促銷(xiāo)也情同此理。時(shí)下， 消費(fèi)者 注重個(gè)性已成時(shí)尚，購(gòu)物時(shí)喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時(shí)銷(xiāo)售，總給市場(chǎng)留點(diǎn)“空”，讓“上帝”們有點(diǎn)兒“饑餓感”。這樣不僅能滿(mǎn)足顧客追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。
有這樣一個(gè)傳說(shuō)：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來(lái)都不知道什么是“餓”。因此，他越來(lái)越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開(kāi)。只是它無(wú)法輕易得到，除非付出艱辛努力。皇帝當(dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏好的一個(gè)饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’?！倍藭r(shí)，已餓得累的筋疲力盡、死去活來(lái)的皇帝大喜過(guò)望，二話(huà)沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。
盡管這個(gè)傳說(shuō)無(wú)從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”卻被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過(guò)非常不俗的成績(jī)。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”一般借助三類(lèi)因素，一是把握市場(chǎng)節(jié)奏，推出適合市場(chǎng)、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是通過(guò)各種媒介宣傳造勢(shì)；三是產(chǎn)品本身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不容易被復(fù)制仿造。而在實(shí)際應(yīng)用方面，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”始終貫穿著品牌這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。若沒(méi)有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來(lái)可能占有的市場(chǎng)份額。成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。
試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個(gè)又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時(shí)候，他們會(huì)做什么選擇？或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問(wèn)題的端倪。
手機(jī)——“餓”貫滿(mǎn)贏
“售完！缺貨！暫停銷(xiāo)售！”從第一代iPhone開(kāi)始到iPhone 4S，蘋(píng)果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。
以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國(guó)上市后，32GB售價(jià)為749美元(按當(dāng)時(shí)匯率約人民幣4774元)，而比美國(guó)上市時(shí)間晚了3個(gè)多月的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，售價(jià)卻高達(dá)5888元。
2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國(guó)各地瘋搶“蘋(píng)果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動(dòng)警察的事件，蘋(píng)果宣布取消該店發(fā)售。同時(shí)，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋(píng)果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營(yíng)店的iPhone 4S銷(xiāo)售。特別是率先開(kāi)售iPhone 4S的中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購(gòu)買(mǎi)的 消費(fèi)者 只能望梅止渴。
此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋(píng)果香港網(wǎng)站宣布推出一個(gè)iPhone搖號(hào)預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺(tái)。 消費(fèi)者 每天上午9點(diǎn)到中午12點(diǎn)可提交申請(qǐng)，寫(xiě)清自己欲購(gòu)買(mǎi)的機(jī)型，并接等待蘋(píng)果搖號(hào)，抽中才能購(gòu)買(mǎi)。在層出不窮的消息刺激下， 消費(fèi)者 的胃口被越吊越高，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。
在國(guó)內(nèi)，視蘋(píng)果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布；9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道；2011年12月18日晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通 消費(fèi)者 直接銷(xiāo)售，每人限購(gòu)兩臺(tái)。在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱(chēng)12月在線(xiàn)銷(xiāo)售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線(xiàn)的10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過(guò)程是一幕徐徐展開(kāi)的劇目，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿(mǎn)地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有足夠的話(huà)題。至此，小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法逐漸涌現(xiàn)。
點(diǎn)評(píng)：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，一則可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時(shí)把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺寸。這也是蘋(píng)果、小米們對(duì)“饑餓”趨之若鶩的重要原因。
汽車(chē)——“饑餓”就是利潤(rùn)
在中國(guó)，將“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到極致的是一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車(chē)行業(yè)就是如此。
目前車(chē)市上海通用雪佛蘭科帕奇加價(jià)1萬(wàn)元；剛上市的青年蓮花競(jìng)速，短短幾天時(shí)間里預(yù)訂者已排到了三個(gè)月以后，提現(xiàn)車(chē)需加價(jià)5000至1萬(wàn)元。在一片漲聲中，連已取消加價(jià)提車(chē)的豐田汽車(chē)也義無(wú)反顧的回到這個(gè)行列中。
比如，豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞在中國(guó)常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷(xiāo)售策略。俗稱(chēng)“大霸王”的豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過(guò)進(jìn)口商進(jìn)入中國(guó)，但通過(guò)官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國(guó)還是最近才開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該車(chē)型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國(guó)產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒(méi)有具體計(jì)劃，但該車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。特別是在高端MPV市場(chǎng)上豐田普瑞維亞幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一切其實(shí)都得益于，豐臺(tái)汽車(chē)對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的合理把控。
另外一個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者就是大眾途觀。上海大眾國(guó)產(chǎn)途觀剛上市，售價(jià)19.98萬(wàn)—30.98萬(wàn)元，從 消費(fèi)者 開(kāi)始接受預(yù)訂，到上市前一個(gè)多月時(shí)間里，途觀就接到4萬(wàn)輛的訂單。不過(guò)，部分經(jīng)銷(xiāo)商由于擔(dān)心預(yù)訂過(guò)多，無(wú)法確定交車(chē)期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀現(xiàn)車(chē)，需要加價(jià)3萬(wàn)到5萬(wàn)元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實(shí)也得益于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
從被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)起，幾乎每個(gè)一段時(shí)間都有所謂的新款上市。其推出“新車(chē)”的密度與力度，直讓 消費(fèi)者 們感到“審美疲勞”。新車(chē)與新車(chē)之間，差距就是那么幾件配置，但這個(gè)小伎倆確實(shí)起到了不小的作用，至少?gòu)膫鞑サ慕嵌壬峡?，它維系了車(chē)型的“新鮮感”。一定的新聞亮點(diǎn)又很容易抓人眼球，大眾途觀一計(jì)可謂是一箭三雕。
正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的高手。不過(guò)，在購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它們的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)－限供量－加價(jià)賣(mài)”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的預(yù)期效果。而強(qiáng)勢(shì)的品牌、扎實(shí)的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
點(diǎn)評(píng)：車(chē)市眼下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果按照正常的銷(xiāo)售套路難以取得 消費(fèi)者 的關(guān)注，所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車(chē)市場(chǎng)上，一些強(qiáng)勢(shì)品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場(chǎng)新車(chē)供應(yīng)量不足，來(lái)制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來(lái)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使 消費(fèi)者 盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷(xiāo)商們則趁機(jī)加價(jià)或變相加價(jià)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)。
奢侈品——越“饑餓”越高貴
有這樣一個(gè)畫(huà)面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí)，售罄后還有許多買(mǎi)家留下電話(huà)，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專(zhuān)柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購(gòu)大戶(hù)”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買(mǎi)，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……
“如果你沒(méi)有在Waiting List （等候名單）上排過(guò)隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲?！边@是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對(duì)上述畫(huà)面的真實(shí)描寫(xiě)。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國(guó)際頂尖奢侈品牌，都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waiting list，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒(méi)見(jiàn)到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。
這個(gè)解釋讓一直鐘情于奢侈品的李女士感到迷惑，“既然還有存貨，為什么不賣(mài)給我們？”答案就是，必須要讓客人一直“餓”著，才能體現(xiàn)中奢侈品的高貴之處。想要的貨品遲遲沒(méi)有貨，店鋪里也時(shí)不時(shí)遇到“斷貨”尷尬，似乎是大牌們愛(ài)用的招數(shù)?！梆I”出來(lái)的銷(xiāo)售，也是它們慣用的辦法，用得到位，便能在漲價(jià)的同時(shí)保持身價(jià)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過(guò)多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)連專(zhuān)柜的展示款都賣(mài)掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶(hù)。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購(gòu)物欲望。
點(diǎn)評(píng)：一個(gè)品牌具有區(qū)別于同類(lèi)品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)上具有足夠吸引力、排他性，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就可以考慮作為其營(yíng)銷(xiāo)手段之一。從品類(lèi)上說(shuō)，奢侈單品就比較適合饑餓營(yíng)銷(xiāo)。這種產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)強(qiáng)烈的亮點(diǎn)，比如性?xún)r(jià)比、技術(shù)含量、造型等方面有排他性。而在 消費(fèi)者 的觀念里，有一定排他性的賣(mài)點(diǎn)足以打動(dòng)自己，并且讓 消費(fèi)者 能夠餓下去、餓得住。不過(guò)，一旦超出 消費(fèi)者 能夠承受的“餓”的程度，效果也會(huì)適得其反，把一部分 消費(fèi)者 擋在門(mén)外。
影視——拿捏“餓”的尺度
一件商品，有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式直接決定它的市場(chǎng)。比如一部電影，各種優(yōu)質(zhì)元素都已具備，但如果不做任何廣告，不采取任何營(yíng)銷(xiāo)方式去開(kāi)拓市場(chǎng)，那它可能只會(huì)是一部叫好不叫座的電影。
新畫(huà)面的張偉平開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)商業(yè)大片的時(shí)代，由他負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的電影沒(méi)有一部不是以高票房收?qǐng)龅?，他充分利用各種可用的營(yíng)銷(xiāo)方式和有效營(yíng)銷(xiāo)的渠道將電影營(yíng)銷(xiāo)做到極致。而《金陵十三釵》上映的時(shí)候，當(dāng)大家都在等著看張偉平會(huì)為這部極具看點(diǎn)和噱頭的電影造出什么聲勢(shì)的時(shí)候，張偉平卻沉默了，沒(méi)有廣告，甚至吝嗇于預(yù)告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫(xiě)的海報(bào)。
然而這次他采用了一個(gè)“饑餓療法”，正是這一舉動(dòng)吊足了媒體和觀眾的胃口，當(dāng)大家都被這部影片好奇想打聽(tīng)出點(diǎn)什么蛛絲馬跡時(shí)，張偉平采取了不漏風(fēng)聲的方式，卻更加將媒體和觀眾的好奇心引爆，這部電影贏得了更大的關(guān)注度。因?yàn)樗麥?zhǔn)確地把握著受眾的心理，鋌而走險(xiǎn)，用事實(shí)證明“沉默是金”，這一舉動(dòng)讓他的“電影營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)”又添了精彩的一筆。
最好的營(yíng)銷(xiāo)就是，如何做到不主動(dòng)刻意地透露信息給大眾，而受眾卻爭(zhēng)先恐后地要從你這里獲取第一手的資料，搶買(mǎi)你的產(chǎn)品。點(diǎn)子不在多，而在于人無(wú)我有，想在別人的前面，搶在別人的前面。營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。
點(diǎn)評(píng)：“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)能否成功的前提條件之一，是對(duì)對(duì)市場(chǎng)分析和客戶(hù)群定位的詳盡掌握?？蛻?hù)群越“小”往往市場(chǎng)越“大”，反之亦然。所以，各個(gè)年齡層次都適合的產(chǎn)品用饑餓營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有多大的意義，而客戶(hù)定位較為精準(zhǔn)的產(chǎn)品則更為適合。品牌和產(chǎn)品之間是階梯式地往上延伸的。產(chǎn)品賣(mài)得好，品牌知名度自然而然提升了，而品牌知名度高，在適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷(xiāo)下，產(chǎn)品也會(huì)相對(duì)賣(mài)得更好。
白酒——玩得就是心跳
當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)隨之上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理?！柏浽淳o缺”、“無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求”等類(lèi)似的說(shuō)法，也常常被一些白酒企業(yè)拿來(lái)當(dāng)作漲價(jià)的理由。
茅臺(tái)一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營(yíng)銷(xiāo)的典范，用“一瓶難求”來(lái)形容它并不為過(guò)。說(shuō)起茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，可以追溯到2009年初，當(dāng)時(shí)在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至進(jìn)行降價(jià)拋售。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)采取了控量供應(yīng)的辦法，以縮減經(jīng)銷(xiāo)商的配額來(lái)保持價(jià)格，最高控量高達(dá)50%，控量保價(jià)的辦法一出，立刻扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的局面?；蛟S是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺(tái)堅(jiān)定地把控量作為調(diào)控價(jià)格的重要手段沿用至今。
不只是茅臺(tái)，以產(chǎn)能有限“著稱(chēng)”的五糧液更是深得此法的精髓。一方面，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在“限價(jià)令”的影響下反而越限越高，價(jià)格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商和 消費(fèi)者 哄搶五糧液；而另一方面，廠(chǎng)家控貨、經(jīng)銷(xiāo)商限購(gòu)加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷(xiāo)和供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而又推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格上漲。一來(lái)二去，產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。同時(shí)，其他部分中高端白酒也會(huì)相繼聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始控貨，因此導(dǎo)致高端白酒貨源越來(lái)越緊張。
“現(xiàn)在茅臺(tái)幾乎處于斷貨狀態(tài)，已經(jīng)停止批發(fā)，只按瓶零售了；而52度普通五糧液也沒(méi)貨了，68度五糧液只剩300多箱，45度五糧液只剩500多箱，廠(chǎng)家今年端午節(jié)前并沒(méi)有發(fā)貨的計(jì)劃。這可怎么辦？”一位從事茅臺(tái)、五糧液總代理的相關(guān)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。
其實(shí)，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液由于其不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，品牌根基已經(jīng)非常牢固，加上本身產(chǎn)能有限，饑餓營(yíng)銷(xiāo)成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。因此，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就像一匹千里良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原本就強(qiáng)勢(shì)的品牌更加強(qiáng)勢(shì)，而馴服不了它的人就會(huì)被它狠狠地馴服，品牌反而受其影響。試想，一個(gè)影響力本身不大的品牌如果要實(shí)行限量提價(jià)，會(huì)有多少 消費(fèi)者 買(mǎi)賬？所以，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌力是實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的前提條件。
點(diǎn)評(píng)：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌力，而高昂的價(jià)格只是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力的附屬品。而茅臺(tái)、五糧液實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極目的，甚至可以說(shuō)只是它們的次要目的而已，即“醉翁之意真的不在酒”。
用心掌控“饑餓”的分寸
最成功的營(yíng)銷(xiāo)不是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，而是如何讓 消費(fèi)者 樂(lè)意買(mǎi)你的產(chǎn)品。作為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷(xiāo)售的手段。人為制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值法則，激發(fā) 消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)欲望。而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)基礎(chǔ)是 消費(fèi)者 的心理共鳴，尤其是對(duì)于消費(fèi)品的心理認(rèn)可與需求。這種需求的產(chǎn)生與企業(yè)的宣傳造勢(shì)有很大的關(guān)系。 消費(fèi)者 欲望不一，程度不同，要引發(fā)饑渴的心理需求，無(wú)疑是一種很好的刺激因素。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的分寸把握成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、 消費(fèi)者 成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、 消費(fèi)者 心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則饑餓營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)起到相反的作用。而“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的價(jià)值；用不好，將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降失去應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一流的品牌、好的產(chǎn)品加出色的營(yíng)銷(xiāo)手段才是饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基礎(chǔ)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短的控制是非常有技巧性的。這也是企業(yè)與 消費(fèi)者 之間的一場(chǎng)心理戰(zhàn)，等待的時(shí)間往往比是否物有所值更關(guān)鍵。時(shí)間短了，激不起 消費(fèi)者 的關(guān)注和興趣；時(shí)間長(zhǎng)了， 消費(fèi)者 就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)手段并沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵是有沒(méi)有做得恰如其分，最后有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成功。
歸根結(jié)底，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的運(yùn)作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的，它的成功運(yùn)作需要一整套完整市場(chǎng)操作手段和出色的產(chǎn)品支持。它的獨(dú)特意義在于其運(yùn)用情形的特殊性、方式的特殊性。其意義也說(shuō)明了只有必須做到審時(shí)度勢(shì)，運(yùn)用 消費(fèi)者 的共鳴心理，加大宣傳，量力而行，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，積極創(chuàng)新科技，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，才能獲得盈利和社會(huì)效益的雙豐收。
“三分餓，七分飽”。生活中飲食當(dāng)如此，市場(chǎng)上搞促銷(xiāo)也情同此理。時(shí)下， 消費(fèi)者 注重個(gè)性已成時(shí)尚，購(gòu)物時(shí)喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時(shí)銷(xiāo)售，總給市場(chǎng)留點(diǎn)“空”，讓“上帝”們有點(diǎn)兒“饑餓感”。這樣不僅能滿(mǎn)足顧客追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。
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本文來(lái)源： 你能讓消費(fèi)者“餓”多久？
