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奧運營銷,并非一步登天

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-03-29 07:29:20  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:24

益普索公布最新一期北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告(詳見08年4月出版的《國際廣告》P70“ 奧運營銷 戰,進入深水區”)。文中提出“贊助營銷必須要引起人們的注意,即‘到達’目標受眾的心智;并且信息必須促進人們態度和行為的改變,即能夠引起目標受眾的‘反應’。這樣,企業的營銷行為才能達到有效的贊助效果”。文中列舉了許多例子,如可口可樂、中國移動、耐克、海爾、青島啤酒等等說明通過贊助2008奧運帶來的效果提升。

但有一段文字引起了我的反思:“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用,但在提及率方面只領先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。可見蒙牛埋伏營銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運贊助商的營銷戰略,而是想,傳播白熱化的今天,企業不能再期望通過贊助奧運或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺,非一日之寒”,可口可樂之所以獲得較高的關聯度及曝光率,不是其在成為08北京奧運贊助商后的突然發力,而是其從1928年至今80多年贊助奧運累積的效果,更是其長期宣傳戰略的結果。因此,伊利等中國本土品牌的贊助商應該更多思考:奧運贊助宣傳只是企業長期廣告宣傳中的某一個階段,不要企圖憑借贊助奧運就能甩掉競爭對手。品牌大廈不是一天蓋起的,而是長期累積的結果,因此,要把奧運贊助戰略納入企業宣傳的長期戰略當中,如果沒有考慮到奧運后營銷戰略,品牌的知名度有可能大幅下降。

在伊利和蒙牛的情況來看,我從自己作為一個消費者角度出發思考,伊利相對于蒙牛來說給我的印象是高高在上,而蒙牛卻離你很近,即很親民的印象。為什么會這樣呢?或許伊利贊助奧運,并請的都是大牌的體育明星代言,給人財大氣粗,這種印象導致消費者認為伊利離自己好象比較遠。而蒙牛就象身邊一養牛擠奶的,恰好吻合作為日常消費品生產企業的屬性。

調查中還有一個值得思考的就是“消費者倦怠現象”。07年開始,奧運這兩個字眼在中國無處不在,08年更是“激情與夢想”不休!所有大中小企業無不“奧運”,正是這種一轟而上的陣勢徹底的對消費者混擾視聽,好象全中國所有企業都是奧運贊助商。如何在這種雜亂的奧運呼聲下,奧運正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。

奧運贊助顯著提升品牌形象了嗎?這是我與調查不同意見的所在。我不認為贊助奧運就提升“富有社會責任感”、“值得信賴”、“國際化企業”。效果會有,“顯著”就值得懷疑!因為你的競爭對手正采取“混擾”戰術!

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