現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的企業(yè)品牌 營銷 環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？
在美國人所著的《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point)一書中給我們國內(nèi)的中小企業(yè)點(diǎn)亮了思路，書中揭示了很多事物為什么能流行的背后成因，主要觀點(diǎn)就是流行、新聞、口碑是需要引爆的。
企業(yè)品牌是引爆的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來？只有公共關(guān)系。
一個新企業(yè)必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機(jī)會。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？筆者認(rèn)為：最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的企業(yè)品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；可以說做到了引爆流行。
另外，廣告是維護(hù)企業(yè)品牌，而公共關(guān)系是塑造企業(yè)品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽(yù)度。所以，廣告在中國市場初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的企業(yè)品牌廣告投入力度很大，但是品牌 營銷 沒什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件品牌 營銷 ，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；筆者認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
先與您分享一個簡單的案例：
廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護(hù)士鯊，并聲稱已經(jīng)接受鯊魚宴預(yù)定。消費(fèi)一出，電視與報紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護(hù)動物協(xié)會等志愿團(tuán)體組成小游行隊伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報紙媒體再次報道，與此同時網(wǎng)絡(luò)的討論已經(jīng)白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚罷了。下面的案例還是餐廳：
北京有一家餐廳，生意非常火爆，它的成功不是它有獨(dú)特的菜品，也不是它的服務(wù)，而是因為它“拒絕”顧客進(jìn)入！這個餐廳位置比較隱蔽，在半地下室。它的大門營業(yè)時間都是關(guān)閉的，但透過透明的玻璃窗，卻能看到里面人頭攢動，高朋滿座，推杯換盞，好不熱鬧。這些顧客怎么進(jìn)去的？原來這個餐廳的大門暗藏玄機(jī)，在門旁邊的一個裝飾柱上有一個隱形開關(guān)，顧客把手伸到指定的位置就能打開，否則永遠(yuǎn)打不開。餐廳里的服務(wù)員看見顧客在門外抓耳撓腮進(jìn)不來，也形同陌路，無動于衷。
“今天，我?guī)闳€非常有特色的餐廳。”
“什么餐廳啊？”
“這個餐廳一般人進(jìn)不去，只有知道餐廳神秘機(jī)關(guān)的人，才能打開餐廳門，一般人，我都不帶，好朋友我才帶去那兒”
“啊，這么神奇？挺有意思，那今晚就去那吧。”
這家餐廳的信息，就因為這道神奇的、輕易打不開的門，而在親朋好友間口口相傳，成為許多親朋好友經(jīng)常光顧的餐廳，名聲在外，引爆了流行。
新聞 營銷 是近幾年來比較風(fēng)靡的一個概念，也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。譚小芳發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在運(yùn)用的時候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞 營銷 了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞 營銷 的核心。下面這個案例中的企業(yè)就做的不錯：
在今年的4月29日，也就是香港萬隆珠寶有限公司連鎖店開張的當(dāng)天，似乎要靜悄悄地進(jìn)行：沒有請明星來剪彩，沒有慶典活動，甚至連最起碼的開張儀式也免了。然而，就在這一天卻人山人海，熱熱鬧鬧。
“我們僅是反其道而行之。”萬隆珠寶CEO諸強(qiáng)新說，“很多零售業(yè)在開業(yè)的時候，為制造轟動效應(yīng)，盡出花招，像請明星，搞慶典，以吸引人的眼球。效果或許不錯，但方法老套。”
當(dāng)時，萬隆珠寶推出一個概念，叫“美女護(hù)店”。即他們在這個店裝修的過程中，用一塊僅標(biāo)有萬隆珠寶LOGO的布，把它嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地遮蓋起來，然后在門口寫著“謝絕參觀”。“但我們做的‘謝絕參觀’，并不是讓幾個五大三粗的保安在那守著，而是找了十個美女來保護(hù)這家店。”諸強(qiáng)新們在制造神秘。
人有好奇心，越是不讓參觀，越有人想來看，到底是什么店，到底賣什么的，這些美女在這兒干什么。然而，每個顧客懷著好奇而來，卻帶著有增無減的獵奇心而歸：因為他們發(fā)現(xiàn)，在這個工地上構(gòu)成一道風(fēng)景線的十個美女，原來扮演的角色是保鏢。但他們強(qiáng)烈地對店探秘的心愿，被美女們溫柔而又很無情地給謝絕了：“這個店是萬隆珠寶的一家連鎖店，現(xiàn)在不能參觀，屆時我們歡迎您光臨。”
這個事情引起了當(dāng)?shù)睾檬碌拿襟w關(guān)注。特別是當(dāng)?shù)氐囊恍﹫蠹垼€圖文并茂，紛紛報道。諸如“神秘連鎖店即將開業(yè)，但目前由于美女護(hù)店，無法讓你看個究竟”之類的文字描述，更刺激了顧客的好奇心。
譚小芳老師認(rèn)為， 營銷 即傳播，傳播就是在做無中生有的事情，沒事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會新聞；每個企業(yè)都應(yīng)該是媒體發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書記，恨不得企業(yè)的每一次活動都變成新聞。如果項目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬眾矚目，是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運(yùn)營成本極低，成功已經(jīng)在起跑線上注定了。看看海爾、蒙牛、分眾、如家，哪一個不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？哪一個沒有引爆流行、引領(lǐng)潮流？
一般來說，新聞 營銷 并不是無中生有，而是根據(jù)新聞的規(guī)律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進(jìn)行的有計劃有體系的 營銷 推進(jìn)的過程。市場經(jīng)濟(jì)是無情的，正因為 營銷 推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞 營銷 的積極運(yùn)用，相信可以緩解或解除以上難題。
新聞 營銷 做到極致多在華強(qiáng)北，經(jīng)常可以看到各種讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無性福男人”“華強(qiáng)北驚現(xiàn)‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強(qiáng)北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強(qiáng)北+怪事”、“鬧市+華強(qiáng)北”等等，結(jié)果都會引爆流行，讓你瞪目結(jié)舌。
在美國人所著的《引爆點(diǎn)》(The Tipping Point)一書中給我們國內(nèi)的中小企業(yè)點(diǎn)亮了思路，書中揭示了很多事物為什么能流行的背后成因，主要觀點(diǎn)就是流行、新聞、口碑是需要引爆的。
企業(yè)品牌是引爆的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來？只有公共關(guān)系。
一個新企業(yè)必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機(jī)會。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？筆者認(rèn)為：最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的企業(yè)品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；可以說做到了引爆流行。
另外，廣告是維護(hù)企業(yè)品牌，而公共關(guān)系是塑造企業(yè)品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽(yù)度。所以，廣告在中國市場初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的企業(yè)品牌廣告投入力度很大，但是品牌 營銷 沒什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件品牌 營銷 ，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；筆者認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
先與您分享一個簡單的案例：
廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護(hù)士鯊，并聲稱已經(jīng)接受鯊魚宴預(yù)定。消費(fèi)一出，電視與報紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護(hù)動物協(xié)會等志愿團(tuán)體組成小游行隊伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報紙媒體再次報道，與此同時網(wǎng)絡(luò)的討論已經(jīng)白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚罷了。下面的案例還是餐廳：
北京有一家餐廳，生意非常火爆，它的成功不是它有獨(dú)特的菜品，也不是它的服務(wù)，而是因為它“拒絕”顧客進(jìn)入！這個餐廳位置比較隱蔽，在半地下室。它的大門營業(yè)時間都是關(guān)閉的，但透過透明的玻璃窗，卻能看到里面人頭攢動，高朋滿座，推杯換盞，好不熱鬧。這些顧客怎么進(jìn)去的？原來這個餐廳的大門暗藏玄機(jī)，在門旁邊的一個裝飾柱上有一個隱形開關(guān)，顧客把手伸到指定的位置就能打開，否則永遠(yuǎn)打不開。餐廳里的服務(wù)員看見顧客在門外抓耳撓腮進(jìn)不來，也形同陌路，無動于衷。
“今天，我?guī)闳€非常有特色的餐廳。”
“什么餐廳啊？”
“這個餐廳一般人進(jìn)不去，只有知道餐廳神秘機(jī)關(guān)的人，才能打開餐廳門，一般人，我都不帶，好朋友我才帶去那兒”
“啊，這么神奇？挺有意思，那今晚就去那吧。”
這家餐廳的信息，就因為這道神奇的、輕易打不開的門，而在親朋好友間口口相傳，成為許多親朋好友經(jīng)常光顧的餐廳，名聲在外，引爆了流行。
新聞 營銷 是近幾年來比較風(fēng)靡的一個概念，也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。譚小芳發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在運(yùn)用的時候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞 營銷 了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞 營銷 的核心。下面這個案例中的企業(yè)就做的不錯：
在今年的4月29日，也就是香港萬隆珠寶有限公司連鎖店開張的當(dāng)天，似乎要靜悄悄地進(jìn)行：沒有請明星來剪彩，沒有慶典活動，甚至連最起碼的開張儀式也免了。然而，就在這一天卻人山人海，熱熱鬧鬧。
“我們僅是反其道而行之。”萬隆珠寶CEO諸強(qiáng)新說，“很多零售業(yè)在開業(yè)的時候，為制造轟動效應(yīng)，盡出花招，像請明星，搞慶典，以吸引人的眼球。效果或許不錯，但方法老套。”
當(dāng)時，萬隆珠寶推出一個概念，叫“美女護(hù)店”。即他們在這個店裝修的過程中，用一塊僅標(biāo)有萬隆珠寶LOGO的布，把它嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地遮蓋起來，然后在門口寫著“謝絕參觀”。“但我們做的‘謝絕參觀’，并不是讓幾個五大三粗的保安在那守著，而是找了十個美女來保護(hù)這家店。”諸強(qiáng)新們在制造神秘。
人有好奇心，越是不讓參觀，越有人想來看，到底是什么店，到底賣什么的，這些美女在這兒干什么。然而，每個顧客懷著好奇而來，卻帶著有增無減的獵奇心而歸：因為他們發(fā)現(xiàn)，在這個工地上構(gòu)成一道風(fēng)景線的十個美女，原來扮演的角色是保鏢。但他們強(qiáng)烈地對店探秘的心愿，被美女們溫柔而又很無情地給謝絕了：“這個店是萬隆珠寶的一家連鎖店，現(xiàn)在不能參觀，屆時我們歡迎您光臨。”
這個事情引起了當(dāng)?shù)睾檬碌拿襟w關(guān)注。特別是當(dāng)?shù)氐囊恍﹫蠹垼€圖文并茂，紛紛報道。諸如“神秘連鎖店即將開業(yè)，但目前由于美女護(hù)店，無法讓你看個究竟”之類的文字描述，更刺激了顧客的好奇心。
譚小芳老師認(rèn)為， 營銷 即傳播，傳播就是在做無中生有的事情，沒事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會新聞；每個企業(yè)都應(yīng)該是媒體發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應(yīng)該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書記，恨不得企業(yè)的每一次活動都變成新聞。如果項目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬眾矚目，是最大的資源浪費(fèi)；美體小鋪從出生時，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運(yùn)營成本極低，成功已經(jīng)在起跑線上注定了。看看海爾、蒙牛、分眾、如家，哪一個不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？哪一個沒有引爆流行、引領(lǐng)潮流？
一般來說，新聞 營銷 并不是無中生有，而是根據(jù)新聞的規(guī)律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進(jìn)行的有計劃有體系的 營銷 推進(jìn)的過程。市場經(jīng)濟(jì)是無情的，正因為 營銷 推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞 營銷 的積極運(yùn)用，相信可以緩解或解除以上難題。
新聞 營銷 做到極致多在華強(qiáng)北，經(jīng)常可以看到各種讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無性福男人”“華強(qiáng)北驚現(xiàn)‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強(qiáng)北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強(qiáng)北+怪事”、“鬧市+華強(qiáng)北”等等，結(jié)果都會引爆流行，讓你瞪目結(jié)舌。
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本文來源： 新聞營銷，引爆流行
