中國有個“買櫝還珠”寓言故事，這個故事在現(xiàn)在看來，故事中的主人公還是蠻有商業(yè)營銷頭腦的;當(dāng)一粒珍珠與其它的珍珠區(qū)別不大的時候，裝珍珠的盒子就成了很好的區(qū)分手段。
而在現(xiàn)在，許多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化后，品牌的差異化有時候完全只能依靠包裝來區(qū)分。許多產(chǎn)品在剔除掉包裝后，很難與一堆競品分辨出彼此來。其實產(chǎn)品本身的差別并不大，就和人一樣，人與人之間沒有本質(zhì)區(qū)別，唯一差別的只是想法，就會造成天壤只別。有人成了乞丐有人成了總統(tǒng)。
同樣，放在你面前兩杯不同品牌的果汁，即便讓你品嘗，你也很難分辨哪個好與壞，而這時如果拿出兩個果汁的包裝給你，估計就會很容易判斷哪個好與壞了!這就是產(chǎn)品包裝、品牌、賣點對人心理的影響。要想左右這種影響，首先就要做到與眾不同。
要重視產(chǎn)品包裝設(shè)計，因為消費者不是專家，他們很難區(qū)分產(chǎn)品本質(zhì)的好壞，他們評判產(chǎn)品質(zhì)量的方法往往只是簡單的通過產(chǎn)品包裝、品牌來判斷，但這時企業(yè)如果沒有包裝與品牌的優(yōu)勢，而消費者又很難一下子直接分辨產(chǎn)品質(zhì)量，那起作用的基本就是價格因素了，而價格戰(zhàn)最后還是會導(dǎo)致品質(zhì)的下降。所以，企業(yè)首先就要有一套獨特的產(chǎn)品包裝，保證產(chǎn)品在眾多的竟品中跳躍而出。
回想100年前可口可樂公司以600萬美元的價格買下亞歷山大·山姆森設(shè)計的瓶子，在當(dāng)時來說600萬可是一項相當(dāng)巨大的投資，但是很快，可口可樂的包裝優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，兩年的時間銷量翻了一倍。而且這個瓶形包裝一直沿用到現(xiàn)在，可口可樂當(dāng)年600萬的投資為其帶來了數(shù)億計的回報。這也證明了產(chǎn)品包裝是品牌的第一道壁壘。
如果你到小賣店或者大排檔去吃過飯的話，你可能遇到過這樣的情況，店主為了讓你感覺這里很衛(wèi)生，他會主動在碗的外面套一個塑料袋，這種組合倒是讓你感覺安全了很多，但是使用起來總是感覺不是很方便。德國人就前進(jìn)了一步，他們專門研制了一種“不用洗刷”的碗碟，原理同上，就是預(yù)先將多層塑料紙壓制在碗碟上，每次用餐完畢，只需要剝掉一層塑料紙，就變成了一個干凈的碗碟，可連續(xù)使用十幾次，其實，在時間就是金錢的今天，人們對一次性的產(chǎn)品的需求日增，這種碗碟不僅可用于街頭店，而且也很適合白領(lǐng)單身一族使用，既衛(wèi)生、又節(jié)時。近來，有很多同學(xué)和網(wǎng)友在課堂上和郵件上咨詢這個問題——產(chǎn)品如何包裝?品牌如何創(chuàng)新?今天，譚老師統(tǒng)一做出解答——
先講一個案例吧：一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌，因為創(chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位;因為創(chuàng)新，為企業(yè)帶來了比競爭對手更豐厚的利潤;因為創(chuàng)新，吸引了越來越多的品牌FANS。2004年情人節(jié)開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時尚!可以說，包裝設(shè)計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時又比較難有好的市場表現(xiàn)，真正能像吉米那樣風(fēng)靡全國的并不多見，譚老師認(rèn)為，根本的問題點在于：你的包裝設(shè)計創(chuàng)新能否打動消費者的心，能否引起消費者的共鳴。因此，企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計創(chuàng)新時，切不可心血來潮，而應(yīng)該事先對市場與競品進(jìn)行廣泛的研究，對消費者進(jìn)行深入的洞察。
很多婚宴中，香煙被從20支裝的煙盒里取了出來，放到一個鋪有紅紙的小盤子里了，婚宴操辦方往往需要購買很多常規(guī)的條裝香煙，然后，一條一條拆開大紙盒包裝，再一盒一盒拆開小煙盒包裝，費神費力，這么多包裝也是很大的浪費。煙草廠商是否想過，可以開發(fā)一種婚慶場所專用煙呢?把香煙裝在一個紅彤彤的大型塑料密封瓶子里，一個瓶子里裝入800支香煙，既有喜慶氣氛，又契合了八這個中國人心目中的吉祥數(shù)字，買一大瓶基本上就可以滿足一般二十桌左右的婚宴所用。
可以講，創(chuàng)新包裝不單單是為了好看，還有拓寬渠道的功能呢!四川榨菜用大壇子、大簍子包裝只能在國內(nèi)醬菜店銷售;改為小壇子后就能賣到香港;而以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，就能夠銷往國外。包裝材料的創(chuàng)新，保鮮功能、保質(zhì)功能、運輸方便性的改進(jìn)，屢屢為商品開拓市場提供新的機(jī)會。國外有一種用繩線與鏡架相連的展示紙架，就解決了太陽鏡在超市銷售容易被盜的問題，使得太陽鏡生產(chǎn)商能夠放心的利用超市這個渠道銷售。具體說來，筆者認(rèn)為有以下幾點：
一、融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵
文化是源遠(yuǎn)流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，將文化元素體現(xiàn)在包裝上，產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊，這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時間的咀嚼。
二、優(yōu)化圖文設(shè)計，巧用色彩裝束
產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費者的眼里。比如，海飛絲定位去屑，海飛絲的包裝從瓶身造型到輔助型、藍(lán)白相間的色彩都在營造清爽的感覺。
三、創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途
包裝的功能很多，例如，保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運;吸引注意力，進(jìn)行促銷;方便購買、攜帶;提升品牌價值等等。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造更多使用價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤。
四、提供必要信息，提高品牌檔次
包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核，將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要，包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標(biāo)志等信息的設(shè)計表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個性和差異性。
如今，產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護(hù)產(chǎn)品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進(jìn)銷售。
臺灣ELLE女鞋的鞋盒不是通常所見的兩片式的帶蓋的那種，也不是一體的翻蓋式的那種，而是類似抽屜式的，不僅方便在專賣店展示和拿取女鞋，而且更實用、環(huán)保，一般的鞋盒大家買回去后就順手扔掉了，而這種鞋盒買回去后，消費者一般都不會扔掉，因為其很實用，把這些盒子疊放起來，就是一個很棒的儲物盒，要穿鞋的時候，不用費勁一個一個鞋盒拿下來翻找，只需要輕輕一拉，就可輕松拿出來，即使不做鞋盒用，也可兼做其他物品的儲存盒。這難道不會使女性為了鞋盒而買鞋嗎?我看會的。
總之，產(chǎn)品包裝是終端銷售的“無聲促銷員”，更是終端銷售的“第一促銷員”!
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