網(wǎng)商MBA已經(jīng)走入第四期，作為網(wǎng)商中的佼佼者，來(lái)自四面八方的學(xué)員為了相同的目標(biāo)集結(jié)這里。他們希望通過(guò)一周的時(shí)間安靜投入的去沉淀，認(rèn)識(shí)一些網(wǎng)商朋友，交流心得，彼此鼓勵(lì)，在各自的網(wǎng)商之路上繼續(xù)書(shū)寫(xiě)輝煌。畢業(yè)答辯作為課程的最后一環(huán)，充滿亮點(diǎn)，答辯準(zhǔn)備期的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，答辯環(huán)節(jié)的針?shù)h相對(duì)，觀點(diǎn)碰撞后的恍然大悟。本期《賣(mài)家》獨(dú)家記錄第四期的畢業(yè)答辯，速覽這一期的網(wǎng)商瞬間。相信對(duì)于每一位網(wǎng)商而言，無(wú)論你是否身在這個(gè)課堂，都可以感受到網(wǎng)商的豪情和睿智。

答辯組成員

評(píng)委會(huì)成員

萬(wàn)善（淘寶大學(xué)及校園活動(dòng)主管）

杜立江（衣品天成旗艦店）

阮華君（長(zhǎng)生鳥(niǎo)fenix旗艦店）

答辯題目

案例（一）

這是一家線下知名休閑服飾品牌開(kāi)設(shè)的商城旗艦店。該品牌在全國(guó)各地有4000多家專賣(mài)店，年銷售額超過(guò)百億。商城旗艦店開(kāi)設(shè)時(shí)間近10個(gè)月，從最初的幾個(gè)人，發(fā)展到目前40幾個(gè)人；從最初每天銷售上千元，到目前每天銷售3～5萬(wàn)元，在參加推廣活動(dòng)的情況下，每天銷售可達(dá)幾十萬(wàn)甚至過(guò)百萬(wàn)元。公司有把網(wǎng)上銷售做大做強(qiáng)的決心，但在運(yùn)作過(guò)程中仍然遇到很多問(wèn)題，成為發(fā)展的瓶頸。

存在問(wèn)題：

1.人力資源問(wèn)題：公司缺乏具有豐富電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)軍人物。如何進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)？自己培養(yǎng)還是空降？自己培養(yǎng)的話，有哪些好的培養(yǎng)渠道？空降的話，會(huì)有什么問(wèn)題？

2.轉(zhuǎn)化率問(wèn)題：該店每天UV大約3～5萬(wàn)，但轉(zhuǎn)化率只有1%左右。有推廣活動(dòng)時(shí)，轉(zhuǎn)化率反倒大幅提高，業(yè)績(jī)波動(dòng)非常大。轉(zhuǎn)化率低的主要根源在哪里？怎么才能有效提高轉(zhuǎn)化率？

3.分銷問(wèn)題：該店打算引入網(wǎng)上分銷，但會(huì)不會(huì)造成混亂（比如貨品管理、定價(jià)體系等）？如何避免？是將貨品批發(fā)給分銷商合適還是代發(fā)貨的模式更好？如何進(jìn)行分銷商的管理？

案例（二）

某公司主要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)（面料自行采購(gòu)，代工）、銷售男裝。2008年～2009年經(jīng)營(yíng)淘寶C店，銷售非自有品牌，2010年進(jìn)駐商城，開(kāi)設(shè)旗艦店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自主品牌。公司目前有員工20多人，其中設(shè)計(jì)1人，生產(chǎn)跟單1人，A店店長(zhǎng)兼售后1人，客服4人，B店店長(zhǎng)兼售后1人，客服4人，代理部1人，美工2人，數(shù)據(jù)分析1人，客戶維護(hù)2人，發(fā)貨部3人，質(zhì)檢2人，財(cái)務(wù)兼人力資源1人。2009年C店交易額800萬(wàn)，廣告投入80萬(wàn)元，2010年目標(biāo)完成銷售額2000萬(wàn)元，廣告投入300萬(wàn)元，到6月完成銷售額600萬(wàn)元，廣告投入50萬(wàn)元，7月開(kāi)始進(jìn)行人員擴(kuò)容和人員調(diào)整，大致架構(gòu)為：

存在問(wèn)題：

1. 如何建立品牌和自己的設(shè)計(jì)體系？

整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)幾乎一無(wú)所知。2010年春季開(kāi)始涉足設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，6月份開(kāi)始設(shè)計(jì)人員到位，準(zhǔn)備下半年發(fā)力，但對(duì)品牌建立、設(shè)計(jì)都是摸著石頭過(guò)河，如履薄冰！

2. 如何建立自己的供應(yīng)鏈方案？

創(chuàng)始人和2009年前團(tuán)隊(duì)對(duì)設(shè)計(jì)、面料、制版、生產(chǎn)完全一無(wú)所知，設(shè)計(jì)生產(chǎn)人員全部是后期組建，這個(gè)隊(duì)伍的實(shí)際能力還沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，同時(shí)原來(lái)以批發(fā)市場(chǎng)為依托，幾乎沒(méi)有庫(kù)存，現(xiàn)在開(kāi)始庫(kù)存加大，供應(yīng)鏈整合非常擔(dān)心。

3. 如何合理設(shè)定2010年下半年到2011年上半年的推廣方案（包括思路，預(yù)算，方式等）

推廣方式在2009年包括2010年上半年都是以直通車為主，而且直通車的投放非常粗放，效果持續(xù)走弱，廣告占比太高，沒(méi)有形成良性的發(fā)展趨勢(shì)，回頭客比例太低。雖然準(zhǔn)備成立營(yíng)銷部，但專業(yè)人員非常欠缺，主要以內(nèi)部人員的調(diào)崗解決，對(duì)下半年的營(yíng)銷和廣告投放計(jì)劃沒(méi)有底。

答辯流程

答辯要求：

請(qǐng)仔細(xì)閱讀案例的內(nèi)容及問(wèn)題并進(jìn)行探討（針對(duì)6個(gè)問(wèn)題都要有所準(zhǔn)備），之后將通過(guò)抽簽確定該組需要答辯的選項(xiàng)，并將探討的內(nèi)容結(jié)果表現(xiàn)在紙上。答辯環(huán)節(jié)，當(dāng)輪到答辯次序后，請(qǐng)全組上臺(tái)，由小組發(fā)言人發(fā)言闡述。全組接受評(píng)委組及其他組的提問(wèn)。

答辯評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：

1、答辯的內(nèi)容是否是“干貨”，是否具有可實(shí)施性

2、內(nèi)容是否全面、深入，經(jīng)得起評(píng)委和學(xué)員提問(wèn)考驗(yàn)

3、內(nèi)容表達(dá)是否具有邏輯性，團(tuán)隊(duì)成員是否積極表現(xiàn)

答辯程序：

1、請(qǐng)各組組長(zhǎng)上臺(tái)抽簽答辯次序

2、內(nèi)容討論及展現(xiàn)到紙上（20分鐘）

3、每組上臺(tái)內(nèi)容闡述10分鐘

4、答辯10分鐘（評(píng)委和學(xué)員提問(wèn)）

5、在所有組都結(jié)束后，每組做總結(jié)陳詞（2分鐘）

答辯環(huán)節(jié)

我們認(rèn)為影響轉(zhuǎn)化率的因素分別有：價(jià)格、產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)。具體分析如下表：

綜上，雷幫認(rèn)為該店鋪轉(zhuǎn)化率低的根源是網(wǎng)店價(jià)格?？紤]到也許是平時(shí)定價(jià)和線下店相仿而推廣活動(dòng)是有大幅度的降價(jià)，所以推廣活動(dòng)期間銷售額大增。轉(zhuǎn)化率的低落和波動(dòng)是該品牌為避免線上線下渠道利益沖突在價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置上不合理的表現(xiàn)。建議在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)性推廣方面多下功夫，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的提升。

大唐會(huì)通過(guò)一個(gè)循環(huán)的閉環(huán)來(lái)闡述推廣方案的問(wèn)題。

1）數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)站流量、銷售、客戶數(shù)據(jù)分析：對(duì)過(guò)去的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析現(xiàn)有客戶的定位、客單價(jià)、客戶地區(qū)分布、客戶客戶年齡等信息。

直通車數(shù)據(jù)分析：對(duì)2009～2010年上半年的直通車各關(guān)鍵字的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，剔除跳失率過(guò)高的關(guān)鍵字，為后期的關(guān)鍵詞優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

2）目標(biāo)設(shè)定

營(yíng)業(yè)額3000萬(wàn)：根據(jù)公司2009年業(yè)績(jī)，結(jié)合2010年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，綜合淘寶增長(zhǎng)速度，2010年7月～2011年6月?tīng)I(yíng)業(yè)額目標(biāo)設(shè)置為3000萬(wàn)元

推廣費(fèi)用400萬(wàn)：2009年推廣費(fèi)用占比10% ，2010年1～6月推廣費(fèi)用占比8.3% ，考慮到2010年起開(kāi)始創(chuàng)立自有品牌，建議采取品牌推廣與促銷并重的方式，推廣費(fèi)用設(shè)定為400萬(wàn)，占比13.3% 。

3）推廣思路

4）問(wèn)題分析

5）費(fèi)用預(yù)算

供應(yīng)鏈解決方案：

團(tuán)隊(duì)認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚谭浅Ｖ匾囊画h(huán)。如果是一個(gè)完全沒(méi)有供應(yīng)鏈的工廠或者一個(gè)品牌擁有商，想要走到上游做供應(yīng)鏈的話，可以分為三個(gè)階段：初期、成熟期、未來(lái)規(guī)劃。

初期初定為1～2年，可分為兩種方案。第一種方案是建立自己的組織架構(gòu)，比較適合于品牌擁有商，這是要求商家自己要把握的，不是分包出去的。組織結(jié)構(gòu)分為四塊：設(shè)計(jì)、面料、制版、生產(chǎn)。第二種方案是外包車縫100%。

成熟期3～5年，當(dāng)公司發(fā)展到發(fā)貨量已經(jīng)很大、半人肉狀態(tài)已經(jīng)無(wú)法運(yùn)營(yíng)、不能滿足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的時(shí)候，需要引入ERP系統(tǒng)。生產(chǎn)物料控制系統(tǒng)PMC（Production Material Control）來(lái)追貨期、跟進(jìn)度和談價(jià)，物料需求計(jì)劃系統(tǒng)MRP（Material Requirement Planning），這個(gè)系統(tǒng)在第二期翻單非常重要。生產(chǎn)建議是50%的車縫外包、50%的自主經(jīng)營(yíng)。

未來(lái)規(guī)劃期5年左右，有兩種方案，一種像美特斯•邦威一樣，100%全部車縫外包。一種如果想擁有自由上游生產(chǎn)基地的話，70%自營(yíng)30%外包，來(lái)應(yīng)付淡季、旺季的生產(chǎn)需求。

具體剖析如下：

設(shè)計(jì)：都說(shuō)招人難，那么具體看你想要招什么樣的人。如果你是招聘那種很有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員，那么空降兵是一種。另外一種選擇是有1～2年的工作經(jīng)驗(yàn)的奮斗男女。這里有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。空降兵，優(yōu)勢(shì)是經(jīng)驗(yàn)豐富，帶隊(duì)絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，弊端是他未必適應(yīng)你的品牌文化，公司背景不夠大，留不留得住要看管理者的個(gè)人魅力了。如果是非空降兵的奮斗男女，有一定經(jīng)驗(yàn)，可能進(jìn)展的稍微慢一點(diǎn)。要求：1）Photoshop、CorelDRAW兩種設(shè)計(jì)軟件必須擅長(zhǎng)； 2)經(jīng)常參加國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚秀；3）具備捕捉市場(chǎng)的能力，如果能買(mǎi)到暢銷版那也是一個(gè)buyer的能力；4）跟工廠交流無(wú)障礙。

面料：分為面料開(kāi)發(fā)和面料采購(gòu)，分開(kāi)可以避免采購(gòu)拿回扣的問(wèn)題。面料開(kāi)發(fā)，需要對(duì)面料非常熟悉，學(xué)校畢業(yè)的也可以，最好有3～5年的工作經(jīng)驗(yàn)，了解一件衣服要用多少種物料，懂得建立一個(gè)面料系統(tǒng)，系統(tǒng)需要清晰記錄面料成分、技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)。面料采購(gòu)則需要建立供應(yīng)商系統(tǒng)。一種面料至少要有3種以上的供應(yīng)商（當(dāng)然如果可以掌控的話供應(yīng)商越多越好），然后對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類，主要依據(jù)價(jià)格、交貨期、質(zhì)量、配合度來(lái)分類。供應(yīng)商系統(tǒng)建立好后，不同的時(shí)期選擇供應(yīng)商參考的首要權(quán)重并不相同。比如，如果是翻單產(chǎn)品，時(shí)間緊急，貨期就是選擇供應(yīng)商的首要因素。如果是要推下一季的新款頭單，時(shí)間比較充裕，那么價(jià)格、質(zhì)量就是主要考慮的因素。

制版：制版師通俗來(lái)說(shuō)就是指裁縫師傅、紙樣師傅。如果聘用一位非常有經(jīng)驗(yàn)的制版師傅，需要滿足以下條件：1）需要5年以上的工作經(jīng)驗(yàn)；2)懂得設(shè)計(jì)，能出紙樣；3）有一定的車縫工藝能力；4)具有理解設(shè)計(jì)的能力。

生產(chǎn)外包：我非常不建議在前期找一位非常有經(jīng)驗(yàn)懂生產(chǎn)的人來(lái)全面把控生產(chǎn)。因?yàn)樵谏a(chǎn)這個(gè)版塊，對(duì)負(fù)責(zé)人充分的放權(quán)，前期建立供應(yīng)鏈才沒(méi)有問(wèn)題。但為了避免此人帶走整套流程成為日后自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般建議找一位僅在生產(chǎn)車縫方面有足夠經(jīng)驗(yàn)的人就可以了。條件：1）原料QC（物理測(cè)試、化學(xué)測(cè)試）；2）Inline QC（裁片QC、生產(chǎn)進(jìn)度QC、尾查QC）。QC如果需要進(jìn)駐工廠，最好有5個(gè)人輪崗，否則只有一個(gè)QC很容易被工廠俘虜?shù)簟?/p>

未來(lái)規(guī)劃：最好100%外包車縫，抓住核心團(tuán)隊(duì)。如果想要開(kāi)拓生產(chǎn)線，做頭單就可以。不需要為開(kāi)拓生產(chǎn)線分散太多的精力。

有同學(xué)反映說(shuō)，找工廠合作的頭單是爆款，但想翻單的時(shí)候工廠很牛不太搭理。遇到這種情況的建議是，核心抓在自己手上，找一個(gè)30～50個(gè)只做車縫的微型工廠，他們肯定會(huì)接單。有足夠的生產(chǎn)經(jīng)理和QC幫你開(kāi)拓供應(yīng)商源，如果沒(méi)有，永遠(yuǎn)是找不到合適的供應(yīng)商的。

關(guān)于解決庫(kù)存的策略，不同公司有不同解決辦法。以一家內(nèi)衣商家舉例，最初的頭單是限量生產(chǎn)的。作為內(nèi)衣行業(yè)。3個(gè)月為一個(gè)周期，200～300件是一個(gè)基數(shù)。翻單是根據(jù)ERP來(lái)維護(hù)，在頭單后5天后來(lái)計(jì)算翻單量。

西天取經(jīng)幫認(rèn)為，品牌建設(shè)主要從品牌定位、包裝、推廣三方面著手，并需要制定較為嚴(yán)格的成長(zhǎng)計(jì)劃。設(shè)計(jì)體系方面則主要完善人員配備，梳理清晰工作流程。

市場(chǎng)定位：要了解自己的對(duì)手，找準(zhǔn)自己的位置，放大自己的優(yōu)勢(shì)。案例中的公司已有兩年的客戶資源，風(fēng)格已經(jīng)確立，不用完全改變，不然會(huì)讓以前的客戶很不習(xí)慣。同時(shí)也要認(rèn)清自己的劣勢(shì)，C轉(zhuǎn)B過(guò)程中，有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的劣勢(shì)。

品牌包裝：確立市場(chǎng)定位后，給品牌找到靈魂，給品牌找到名字。案例中沒(méi)有策劃人員，建議可以和專業(yè)的公司來(lái)合作。

成長(zhǎng)規(guī)劃：B店，新上線后，最重要的是服務(wù)和質(zhì)量，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到很好的體驗(yàn)，收獲口碑。成長(zhǎng)期需要約2～3年的時(shí)間，相當(dāng)于人的青春期，發(fā)展快，營(yíng)養(yǎng)要跟得上。成熟期需要品牌得到認(rèn)可，也面臨瓶頸，銷售額很高，但是增長(zhǎng)率比較低。要延長(zhǎng)成熟期，可以培育新的品牌形象。

人員配備：設(shè)計(jì)方面需要加強(qiáng)，先招聘一名設(shè)計(jì)總監(jiān)。設(shè)計(jì)總監(jiān)要比較資深，把握產(chǎn)品風(fēng)格。后續(xù)設(shè)計(jì)師、版師、樣衣工也需要逐步配備完備。

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