做直通車(chē)推廣不以賺錢(qián)為目的是不道德的這個(gè)原理可能很多中小賣(mài)家都還沒(méi)有想透徹，今天筆者就結(jié)合一些實(shí)際的案例和大家分享下這個(gè)話題。

首先我們來(lái)回顧一下直通車(chē)的歷史。直通車(chē)從推出到現(xiàn)在，已經(jīng)有六個(gè)年頭了，剛開(kāi)始1毛錢(qián)的點(diǎn)擊單價(jià)都很少有人去用，覺(jué)得太貴了。而到了如今的階段，有些類目甚至一個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)十幾、二十元都要去搶這個(gè)流量，原因是什么？無(wú)非都是因?yàn)榇蠹铱粗辛酥蓖ㄜ?chē)超高的性價(jià)比，不管錢(qián)多錢(qián)少，直通車(chē)是必需要用的一個(gè)推廣工具。事實(shí)也是如此，在某些類目下，直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率是僅次于購(gòu)物車(chē)，甚至比自然搜索的轉(zhuǎn)化率還要高，這也是為什么那么多買(mǎi)家如此青睞直通車(chē)的主要原因了。

對(duì)于很多買(mǎi)家而言，在剛開(kāi)始用直通車(chē)推廣的時(shí)候，總喜歡用“燒錢(qián)”這個(gè)字眼來(lái)形容，事實(shí)上似乎也的確如此。但是老單對(duì)于“燒錢(qián)”這個(gè)字眼是很不認(rèn)同的。老單把直通車(chē)定義為賺錢(qián)的工具，既然可以賺到錢(qián)，也就無(wú)所謂“燒錢(qián)”這一說(shuō)法了。

如果說(shuō)你做直通車(chē)還沒(méi)有賺到錢(qián)，要么是你的操作思路有問(wèn)題，在細(xì)節(jié)方面還需要繼續(xù)提升。要么就是你的能力沒(méi)有問(wèn)題，而是店鋪的內(nèi)功修煉不到家，運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。簡(jiǎn)單的總結(jié)起來(lái)就是：用直通車(chē)推廣的店鋪或者是單品不能實(shí)現(xiàn)盈利，一定是有很多問(wèn)題存在的。如果說(shuō)直通車(chē)都不能為你賺錢(qián)，其他的推廣工具就更難了，這樣的店鋪想做起來(lái)幾乎是不可能的。

直通車(chē)只是一個(gè)錦上添花的推廣工具，絕對(duì)不是雪中送炭的工具。如果產(chǎn)品的款式不行，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，美工設(shè)計(jì)不美觀，客服不專業(yè)，發(fā)貨速度更不上等一系列的問(wèn)題存在的話，即便這個(gè)店鋪請(qǐng)了一個(gè)車(chē)神回來(lái)做直通車(chē)推廣也是于事無(wú)補(bǔ)，只能是把車(chē)身的一世英名毀于一旦而已。假如這以上的幾項(xiàng)都沒(méi)有掉鏈子，即便推廣人員只是初級(jí)水平，只要用心去做，直通車(chē)一樣可以實(shí)現(xiàn)盈利。

筆者之前就遇到過(guò)這樣的兩個(gè)案例：第一個(gè)案例是一家做女裝的店鋪，在做夏裝的時(shí)候，每周推一個(gè)爆款，預(yù)售的時(shí)候直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率是很不錯(cuò)的，因?yàn)榭钍姜?dú)特，買(mǎi)家都喜歡，點(diǎn)擊單價(jià)也很低，每天花費(fèi)100元左右，點(diǎn)擊量可以達(dá)到160個(gè)左右，ROI可以達(dá)到1:4。但是問(wèn)題很快就來(lái)了，當(dāng)買(mǎi)家收到產(chǎn)品后，一洗就掉色，評(píng)價(jià)的內(nèi)容自然是很不好，這個(gè)時(shí)候銷售的數(shù)據(jù)就直線下降。之前一天就可以賣(mài)出去將近20件，因?yàn)槭艿皆u(píng)價(jià)的影響，每天只能賣(mài)2到3件，雖然通過(guò)更換面料等方式去彌補(bǔ)這個(gè)錯(cuò)誤，但最后還是沒(méi)有辦法再推起來(lái)。第二個(gè)案例同樣是這個(gè)店鋪，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)整，重新定位走歐美范的風(fēng)格，走的中高端價(jià)位，聘請(qǐng)外模拍照，攝影師也是外包的，美工換了人，雖然負(fù)責(zé)直通車(chē)推廣的新手基礎(chǔ)比較差，但是通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)和提升，直通車(chē)的ROI已經(jīng)做到了1:3以上（3天數(shù)據(jù)）。

這以上的兩個(gè)案例足以說(shuō)明很多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)：推廣人員再厲害，直通車(chē)實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的比重僅僅占30%，其他的環(huán)節(jié)占70%。所以，直通車(chē)不賺錢(qián)，一定是其他環(huán)節(jié)還沒(méi)有提高的空間，并不完全是推廣人員的責(zé)任。而直通車(chē)推廣開(kāi)始賺錢(qián)了，也不全部是推廣人員的功勞。

筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)有些店鋪在考核推廣人員的績(jī)效時(shí)，是以CPC（點(diǎn)擊單價(jià)）作為指標(biāo)的。這個(gè)指標(biāo)就是很不全面的。舉個(gè)例子，如果選取的都是秒殺這一類的關(guān)鍵詞，只要一天的時(shí)間，質(zhì)量分就可以做到10分，點(diǎn)擊單價(jià)在0.3元以下，但是轉(zhuǎn)化率呢？幾乎是零。這個(gè)時(shí)候來(lái)談點(diǎn)擊單價(jià)有意義嗎？再者說(shuō)了，如果在1月份推的是一個(gè)預(yù)售春款小西裝，但是用的都是清倉(cāng)一類的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊單價(jià)一樣可以做到0.5元以下，但是轉(zhuǎn)化率依然是慘不忍睹，點(diǎn)擊單價(jià)也只是浮云而已。所以，一切不以回報(bào)率為考核的指標(biāo)都是不全面的。

換個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果在剛開(kāi)始推廣新品的時(shí)候，歐美毛呢外套的點(diǎn)擊單價(jià)是3.5元，但是回報(bào)率達(dá)到了1:3以上，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊單價(jià)就變成了浮云了。所以這個(gè)時(shí)候來(lái)談質(zhì)量分就變得很奢侈了。最為簡(jiǎn)單的考核方式可以通過(guò)一個(gè)公式來(lái)演算，流量成本=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率*毛利率，要計(jì)算直通車(chē)是否賺錢(qián)，可以按照這個(gè)公式來(lái)算，凈利潤(rùn)=產(chǎn)出金額*毛利率，毛利率=（客單價(jià)-產(chǎn)品成本+管理成本+推廣成本）/客單價(jià)。當(dāng)把這些帳算出來(lái)的時(shí)候，選取的數(shù)據(jù)最好是3-7天的比較好，否則光是按照當(dāng)天成交的金額來(lái)核算的話，相信很多店鋪都是虧本的。但是按照3-7天，甚至15天的數(shù)據(jù)來(lái)算的話，直通車(chē)實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的目的也就不難了。

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