這是一家經(jīng)營(yíng)大碼女裝的1皇冠店鋪，致力打造一個(gè)線(xiàn)上品牌。店鋪貨源來(lái)源于廣州，客戶(hù)定位為20～30歲的微胖界女性群體。營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整前，店鋪平均每天發(fā)包量70個(gè)左右?？蛦蝺r(jià)60至70元之間。
首先，我們可以先來(lái)了解下整個(gè)大碼女裝市場(chǎng)的趨勢(shì)：
由上圖可了解到從2012.7.1~2013.6.30一年期間，整個(gè)大碼女裝市場(chǎng)的搜索指數(shù)、成交指數(shù)由低到高大幅度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
尤其在雙11期間，整個(gè)市場(chǎng)的搜索成交指數(shù)的數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀(guān)，這說(shuō)明淘寶舉辦雙11的活動(dòng)可以更好的吸引大量買(mǎi)家，更有力的促進(jìn)了整個(gè)大碼女裝市場(chǎng)，但是到2012年過(guò)年期間，由于是春節(jié)的緣故，市場(chǎng)也有了波動(dòng)。
從2013年起相對(duì)比于2012年，整個(gè)大碼女裝市場(chǎng)有了大幅度的上升趨勢(shì)，不僅是單單搜索指數(shù)曲線(xiàn)的上升，成交指數(shù)也一路飆升。由此可見(jiàn)大碼女裝的整個(gè)市場(chǎng)前景是非?？捎^(guān)的。
直通車(chē)測(cè)試
店鋪開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型是在2012年7月5日，剛開(kāi)始推廣一周下來(lái)直通車(chē)寶貝整體點(diǎn)擊率為0.33%、roi只有0.96、但PPC控制在0.55元還算理想。
直通車(chē)測(cè)試下來(lái)的整體效果不是很好，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)店鋪太急于追求流量，使用了很多熱門(mén)詞，但是和店鋪寶貝的匹配程度并不高，造成質(zhì)量得分不高，點(diǎn)擊反饋也不好。
于是，直通車(chē)推廣做出調(diào)整，重點(diǎn)引入精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，熱門(mén)詞（大流量關(guān)鍵詞）維持roi，進(jìn)行多推廣寶貝來(lái)進(jìn)行選款。通過(guò)調(diào)整，一周后直通車(chē)的轉(zhuǎn)化率和ROI開(kāi)始有明顯的提升。
接下來(lái)一個(gè)月內(nèi)，確定了直通車(chē)的主推寶貝，經(jīng)過(guò)對(duì)寶貝的圖片、寶貝的詳情頁(yè)面優(yōu)化后點(diǎn)擊率上升為0.44%左右、PPC控制在0.58左右、roi達(dá)到2以上。
直通車(chē)季節(jié)交替推廣銜接
推廣一個(gè)月后，由于受季節(jié)因素影響寶貝轉(zhuǎn)化越來(lái)越不穩(wěn)定。整個(gè)8月份夏季產(chǎn)品呈下滑趨勢(shì)，秋季產(chǎn)品人氣增長(zhǎng)緩慢，于是直通車(chē)開(kāi)始對(duì)秋季產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，到8月低直通車(chē)選出秋季主推的寶貝，加上整體市場(chǎng)的回升，直通車(chē)的效果越來(lái)越好。秋款寶貝的roi基本上維持在2到3之間、點(diǎn)擊率維持在0.4%到0.5%之間、PPC基本控制在0.5元左右。
針對(duì)換季的推廣建議大家要不斷進(jìn)行選款為旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備，要耐心等待市場(chǎng)的驗(yàn)證到當(dāng)季來(lái)進(jìn)行打造。
店鋪遭遇銷(xiāo)量瓶頸
整個(gè)秋冬兩季，直通車(chē)每天維持300元的推廣費(fèi)用下，轉(zhuǎn)化率和ROI一直維持穩(wěn)定。同時(shí)發(fā)現(xiàn)店鋪的銷(xiāo)量也一直維持穩(wěn)定，沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。期間嘗試過(guò)提高直通車(chē)消耗來(lái)進(jìn)一步拉到整店銷(xiāo)量，嘗試一周發(fā)現(xiàn)效果很不理想（轉(zhuǎn)化率和ROI下降幅度很大），于是不得已又降回維持最高roi的消耗。
店鋪風(fēng)格轉(zhuǎn)型
在企業(yè)銷(xiāo)售不增長(zhǎng)時(shí)需要有突破，企業(yè)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，達(dá)成一致想法：由于店鋪的產(chǎn)品屬于大碼女裝，而掛拍圖對(duì)于大碼衣服的展示不夠全面，影響買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)判斷力和信任度，導(dǎo)致熱門(mén)詞引入的流量轉(zhuǎn)化率整體偏低，從而無(wú)法提高整店的銷(xiāo)量。于是掌柜在過(guò)年期間找了更加專(zhuān)業(yè)的拍攝、模特、美工團(tuán)隊(duì)，將店鋪拍攝風(fēng)格從掛拍圖調(diào)整為模特圖，并通過(guò)美工團(tuán)隊(duì)將整個(gè)店鋪的視覺(jué)提高。
2013年3月初直通車(chē)恢復(fù)推廣，掌柜在寶貝的價(jià)格定價(jià)和圖片的選擇方面進(jìn)行定位后，直通車(chē)推廣一周后效果有明顯提升。在前期銷(xiāo)量和好評(píng)數(shù)比較低的情況下roi達(dá)到2、CTR達(dá)到1%以上、PPC在0.3到0.4元之間，初步判定店鋪風(fēng)格轉(zhuǎn)型初有成效。跟客戶(hù)反應(yīng)數(shù)據(jù)情況后，決定開(kāi)始提高直通車(chē)日消耗。3月份后期提高消耗的情況下效果也隨之提高，店鋪整體銷(xiāo)售額相比去年有所突破。判定店鋪風(fēng)格轉(zhuǎn)型成功后，直通車(chē)采取日消耗跟效果同步的推廣模式，實(shí)踐下來(lái)4、5月份的直通車(chē)效果處于明顯的增長(zhǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)工具多元化
2013年5月份直通車(chē)開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，打算在日消耗1500元的基礎(chǔ)上進(jìn)行提高，ROI和轉(zhuǎn)化率開(kāi)始出現(xiàn)下滑。為了在廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額之間追求利益最大化，企業(yè)決定按照目前直通車(chē)的數(shù)據(jù)和整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額，嘗試使用鉆展進(jìn)一步打造品牌和提高店鋪的整體銷(xiāo)量。
5月下旬開(kāi)始對(duì)鉆展進(jìn)行操作，經(jīng)過(guò)一周的優(yōu)化，鉆展的相關(guān)數(shù)據(jù)都很理想，其中投入產(chǎn)出比比直通車(chē)高，流量平均點(diǎn)擊花費(fèi)比直通車(chē)低。后期隨著鉆展消耗的逐步增加，5月份店鋪整體銷(xiāo)售額相比4月份翻了一倍，店鋪整體趨勢(shì)越來(lái)越好。
店鋪流量來(lái)源分析：
上圖兩個(gè)表分別是6月份店鋪流量的來(lái)源和店鋪經(jīng)營(yíng)概況，可以了解到店鋪的付費(fèi)流量的占比，具體由直通車(chē)、淘寶客、鉆展組成，店鋪缺少直通車(chē)活動(dòng)的流量，后期也可多報(bào)名一些活動(dòng)從而提高流量，增加人氣，淘寶付費(fèi)流量主要把顧客引入店鋪，提升店鋪排名，從而帶動(dòng)自然流量。
從店鋪經(jīng)營(yíng)概況表中得到的信息是瀏覽量（pv）訪(fǎng)客數(shù)（uv）這些數(shù)據(jù)很好的說(shuō)明了店鋪的自然搜索和推廣效果。訪(fǎng)問(wèn)深度越高說(shuō)明顧客對(duì)你的店鋪越感興趣，訪(fǎng)問(wèn)深度高了，跳失率也會(huì)變低，如何讓店鋪訪(fǎng)問(wèn)深度變高？可以把關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)這塊做好，盡量把更多的寶貝展現(xiàn)給顧客。
全店轉(zhuǎn)化率可以讓掌柜了解自己的店鋪的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化率可以分店鋪和直通車(chē)兩個(gè)層面分析，店鋪層面：店鋪的裝修、定位、寶貝的評(píng)價(jià)、寶貝詳情頁(yè)、客服等等；直通車(chē)層面：寶貝的價(jià)格、寶貝的銷(xiāo)量、圖片的點(diǎn)擊率等。
以上這些直觀(guān)的因素都會(huì)影響一個(gè)店鋪整體的轉(zhuǎn)化率，所以我們不容忽視這些影響轉(zhuǎn)化率的因素，將這幾大重點(diǎn)方向牢牢抓住，整店的轉(zhuǎn)化率會(huì)更好。
可復(fù)制技巧
直通車(chē)的效果好壞，直接可以反映出店鋪的情況，通過(guò)測(cè)試不同推廣模式，能反應(yīng)店鋪不同流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化情況，從而尋找出店鋪目前的短板之處，并研究解決方案。
季節(jié)交替期間的直通車(chē)需進(jìn)行提前量推廣。通過(guò)提前推廣找出下一季度產(chǎn)品的問(wèn)題，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)解決，以免影響當(dāng)季的直通車(chē)和店鋪整體效果。
同時(shí)，可以找準(zhǔn)店鋪產(chǎn)品定位和店鋪風(fēng)格，當(dāng)?shù)赇亸V告費(fèi)增加的情況下，仍然無(wú)法突破銷(xiāo)量瓶頸，不妨一試店鋪風(fēng)格轉(zhuǎn)型。
若采取直通車(chē)日消耗跟效果同步的推廣模式，可在直通車(chē)廣告費(fèi)和店鋪銷(xiāo)售額、團(tuán)隊(duì)壓力、貨源壓力間的可承受范圍內(nèi)進(jìn)行最大化廣告費(fèi)投入，提高店鋪后期綜合效應(yīng)。
尤其值得一提的是，要注意多元化地使用營(yíng)銷(xiāo)工具。為了在廣告費(fèi)和銷(xiāo)售額之間追求利益最大化，建議拓展其他流量來(lái)源（鉆石展位、淘寶客等），再次突破店鋪銷(xiāo)售瓶頸。
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