“阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶。”馬云說(shuō)。
讓這句話底氣十足的是2012年度無(wú)線淘寶的一串華麗數(shù)據(jù)：
累計(jì)訪問(wèn)用戶突破3億，累計(jì)成交用戶達(dá)到5700萬(wàn)，占比19%；
支付寶交易額占比大淘寶由1.77%增至6.87%，同比增長(zhǎng)近三倍；
年度支付寶交易峰值9.4億元，當(dāng)日獨(dú)立訪問(wèn)用戶量6485萬(wàn)；
用戶下沉趨勢(shì)明顯，三四線城市用戶增速迅猛，年輕用戶占比提升。小于24歲的用戶成為各年齡段中唯一占比不斷上漲的群體；90后用戶群正在迅速膨脹，iPhone平臺(tái)90后用戶占比已經(jīng)超過(guò)30%；無(wú)線淘寶賣(mài)家數(shù)達(dá)到355萬(wàn)，同比增長(zhǎng)86.6%；
無(wú)線成交占比PC在10%以上的賣(mài)家數(shù)達(dá)到52.7萬(wàn)，較同年1月增長(zhǎng)556%；
每天超過(guò)928萬(wàn)人在手機(jī)淘寶上搜索商品，人均搜索次數(shù)達(dá)13.6次……
去年底，《賣(mài)家》記者曾經(jīng)集中調(diào)研過(guò)賣(mài)家群體在手機(jī)端的試水情況。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多賣(mài)家感受到了手機(jī)端的流量，但苦于當(dāng)時(shí)可用的工具和可參與的活動(dòng)限制，自己并不能很好地運(yùn)營(yíng)手機(jī)店鋪。今年4月的淘寶開(kāi)放日無(wú)線論壇上，淘寶無(wú)線事業(yè)部副總裁卜鷹明確表達(dá)“變革”之意，“現(xiàn)在的手機(jī)淘寶業(yè)務(wù)跟PC業(yè)務(wù)沒(méi)有什么大的區(qū)別，只不過(guò)是通過(guò)手機(jī)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的購(gòu)物體驗(yàn)。接下來(lái)，手機(jī)淘寶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)即將發(fā)生非常大的變化。”
很快，我們看到了手機(jī)淘寶變形的重要產(chǎn)品——微淘。關(guān)于微淘，有人直接給出概念說(shuō)這是淘寶的微信；也有人說(shuō)這是購(gòu)物的自媒體。從微淘賦予用戶的功能而言，這兩個(gè)猜想都不在話下。但對(duì)于廣大的賣(mài)家群體而言，最想知道的應(yīng)該是：微淘到底能帶來(lái)什么改變？能顛覆我在PC端的運(yùn)營(yíng)模式嗎？
顛覆一：賣(mài)家的流量獲取模式
無(wú)論賣(mài)家的層級(jí)如何，都會(huì)念叨一個(gè)指標(biāo)：流量。雖然淘寶的成交額一直再創(chuàng)新高，但在淘內(nèi)的流量獲取模式上已經(jīng)許久沒(méi)有大的改變了。隨著商家和商品的逐年暴漲，流量的獲取變得更加碎片化更加稀缺。
消費(fèi)者抱怨，無(wú)論更換組合多少關(guān)鍵字，總是找不到想要買(mǎi)的那一種商品；商家則抱怨，硬廣流量不如以前性價(jià)比高，而且靠推廣展示獲取的流量并不精準(zhǔn)，很難找到自己的目標(biāo)受眾。而也因?yàn)檫@種“搜索+門(mén)戶”的弊端，在PC端催生出了諸如蘑菇街、美麗說(shuō)等一片導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈。
微淘的出現(xiàn)，正是對(duì)賣(mài)家流量和消費(fèi)者獲取模式的顛覆。現(xiàn)在的手機(jī)淘寶，能在點(diǎn)擊微淘以后的頁(yè)面中，可以選擇接收由不同帳號(hào)提供的信息流。這個(gè)信息流的的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可能來(lái)自淘寶的商家，來(lái)自達(dá)人，也會(huì)來(lái)自于媒體機(jī)構(gòu)，或者來(lái)自某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。借著這種由帳號(hào)信息產(chǎn)生內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者終端的過(guò)程，能夠直接讓買(mǎi)家、賣(mài)家雙方互動(dòng)。
在PC端的購(gòu)物模式下，消費(fèi)者需要在海量商品中做選擇。而在微淘時(shí)代，消費(fèi)者可以選擇自己看到的購(gòu)物頁(yè)面，是可以定制化的。契合了今年大淘寶“千人千面”的玩法，而且作為一個(gè)離消費(fèi)者非常近的購(gòu)物場(chǎng)所，微淘還能滿足買(mǎi)家賣(mài)家的互動(dòng)需求。
對(duì)于賣(mài)家而言，擁有微淘的手機(jī)淘寶不再是PC端淘寶的一個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)制，而是擁有了自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)，并能根據(jù)自己擅長(zhǎng)的方式跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。比如說(shuō)，以前賣(mài)家的店鋪盡可能展示的都是自己的商品流，現(xiàn)在可以更個(gè)性化的推送一些感興趣的跟購(gòu)物相關(guān)的資訊或者實(shí)用的干貨。可以讓許多在PC端苦于沒(méi)有太多資金實(shí)力做廣告推廣的賣(mài)家，以一種生動(dòng)鮮活的狀態(tài)找到自己的受眾。
未來(lái)移動(dòng)端信息生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)方式
顛覆二：客戶維護(hù)的渠道重建
怎么更好地維系客戶？賣(mài)家們想過(guò)很多辦法，旺旺群，QQ群，幫派，社區(qū)，甚至還有線下活動(dòng)。當(dāng)微信輔一推出的時(shí)候，很多人驚呼，沒(méi)有比微信更及時(shí)性的溝通工具了，隨時(shí)隨地，人性化的服務(wù)，只不過(guò)，微信距離電商購(gòu)物太遙遠(yuǎn)。而微淘，其核心思路也是希望賣(mài)家能在手機(jī)上經(jīng)營(yíng)好自己的客戶，跟客戶保持更好的溝通。卜鷹曾經(jīng)形容說(shuō)，“手機(jī)天然的是一個(gè)P2P的及時(shí)的溝通工具，賣(mài)家到手機(jī)上來(lái)了之后，不只是做一個(gè)獵人，去打一場(chǎng)獵，獲取流量，提高轉(zhuǎn)化率，更希望他能夠變成農(nóng)夫，可以去經(jīng)營(yíng)自己的田地。”
PC過(guò)去十年的積累，已經(jīng)讓很多賣(mài)家有了很好的固定客戶，但是到現(xiàn)在為止沒(méi)有特別好的經(jīng)營(yíng)客戶的手段，而微淘提供了新的選擇。賣(mài)家可以更精準(zhǔn)地向用戶推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、客服及導(dǎo)購(gòu)智能化、深度社交化等目標(biāo)，最終做到“因客而變”，黏住用戶。
可以說(shuō)，雖然提供語(yǔ)音溝通、定制賬號(hào)的工具可以被復(fù)制，但微淘是距離購(gòu)物成交環(huán)節(jié)最近的工具。在這個(gè)層面上說(shuō)，微淘公共賬號(hào)粉絲的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信和微博。手機(jī)淘寶資深經(jīng)理小刀形容他對(duì)微淘的預(yù)期，“PC端產(chǎn)生的各種售賣(mài)行為、營(yíng)銷活動(dòng)、互動(dòng)維系，將都可以在微淘得到實(shí)現(xiàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多店鋪超過(guò)一半的成交將在手機(jī)產(chǎn)生，手機(jī)淘寶與消費(fèi)者承接的平臺(tái)是微淘。”
改變買(mǎi)家的購(gòu)物方式，改變賣(mài)家的賣(mài)貨及品牌傳播方式。這是目前可以預(yù)期微淘即將帶來(lái)的改變。微淘的第一期主要實(shí)現(xiàn)了用戶個(gè)性化訂閱和評(píng)論等基本功能，接下來(lái)會(huì)陸續(xù)有基于無(wú)線賣(mài)家工具的自定義插件、語(yǔ)音溝通、圈子群組等功能。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，隨著淘寶無(wú)線成為移動(dòng)時(shí)代時(shí)尚消費(fèi)、生活消遣領(lǐng)域的最大入口，微淘有望改變與重新定義電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。
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