“50年后,我們依然會(huì)騷且驕傲的活著”,這是兩三事品牌創(chuàng)始人穆雷蕾的座右銘,也成了品牌個(gè)性的最好彰顯。兩三事,顧名思義,兩件三件或者更多的事。就是這家自由、隨性甚至帶著散漫和慵懶氣質(zhì)的小眾品牌,卻在成立的四年間連續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的淘寶女裝類目保持Top100,并于2011年以淘品牌的身份入駐天貓。
在兩三事的世界中,生活是一部華麗荒誕的大片,你我都是這場(chǎng)時(shí)尚秀的主角。

定位篇:找到你的“調(diào)性”
兩三事創(chuàng)立之初,帶著強(qiáng)烈的創(chuàng)始人個(gè)人印記。穆雷蕾2008年畢業(yè)于北京郵電大學(xué),美學(xué)碩士,對(duì)設(shè)計(jì)和美學(xué)有著自己獨(dú)特的理解,白羊座的性格讓她敢想敢闖,簡(jiǎn)單粗暴的幻想型人格,讓她對(duì)濃烈色彩情有獨(dú)鐘。成為設(shè)計(jì)師的終極夢(mèng)想以及“完美主義”的極致追求,讓這個(gè)特立獨(dú)行的女孩開始設(shè)計(jì)她的夢(mèng)想。
彼時(shí),整個(gè)女裝行業(yè)還打價(jià)格戰(zhàn)打得正酣,拿貨來(lái)賣毛利很低,而且貨品質(zhì)量參差不齊,不賺錢也賺不來(lái)好口碑;在女裝行業(yè),檔次不高、同質(zhì)化嚴(yán)重是制約發(fā)展的最大絆腳石;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟款現(xiàn)象嚴(yán)重,只要對(duì)手拿出低價(jià)就能把自己的買家賺走。穆雷蕾明白,如果不打造有自己調(diào)性的品牌和產(chǎn)品,是無(wú)法在行業(yè)立足的。
2009年,帶著一點(diǎn)不安的年輕女孩開始了自己的“腔調(diào)”之旅。
最初給買家的印象是:這是一家奇奇怪怪的店,寫一些奇奇怪怪的文字,賣一些奇奇怪怪的衣服。在不斷設(shè)計(jì)嘗試和產(chǎn)品調(diào)整中,他們終于“揪住”了屬于自己的那部分目標(biāo)買家:一群追求生活品質(zhì)的理想主義者,中高收入注重服務(wù)和品質(zhì)的都市白領(lǐng)和自由職業(yè)者。不隨波逐流,與自己對(duì)美獨(dú)特的理解。這些恰恰也與創(chuàng)始人個(gè)人屬性相當(dāng)契合。
根據(jù)完整準(zhǔn)確的人群定位,兩三事重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位:小情色,隨性,特立獨(dú)行,玩味,精致。并將這種定位融入到每一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)中。“用設(shè)計(jì)探索內(nèi)心,發(fā)現(xiàn)最好的自我!”兩三事視覺(jué)總監(jiān)遠(yuǎn)航說(shuō),這句看似還不太成熟的廣告語(yǔ),實(shí)際上是對(duì)品牌不完整詮釋,也是兩三事在線上平臺(tái)特立獨(dú)行的標(biāo)志。

轉(zhuǎn)型篇:小眾邏輯與市場(chǎng)化的博弈
“痛并快樂(lè)著”,兩三事創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)這樣形容設(shè)計(jì)道路的開始,如果說(shuō)初衷帶著點(diǎn)玩票性質(zhì),在市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)以及自我要求的不斷提升下,轉(zhuǎn)型都變得刻不容緩。
作為一個(gè)小眾甚至有些荒誕的品牌,兩三事最開始的設(shè)計(jì)風(fēng)格是很不穩(wěn)定的,一直在探索,卻也在一次次的嘗試中令自己不安,上新效果時(shí)好時(shí)壞,波動(dòng)非常大;一直在尋找適合的合作工廠,可不恰當(dāng)?shù)倪x擇往往讓商品品質(zhì)很受影響,工廠開價(jià)高耗時(shí)卻很久,貨期長(zhǎng)加大了庫(kù)存也對(duì)買家體驗(yàn)非常不利,商品利潤(rùn)空間一降再降;加上面料市場(chǎng)供貨的不穩(wěn)定,炒貨很嚴(yán)重,導(dǎo)致面料供應(yīng)成本居高不下,每次補(bǔ)貨周期都很長(zhǎng),無(wú)法快速根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。
消費(fèi)者也不買單,小眾的設(shè)計(jì)風(fēng)格,吸引和開發(fā)新客戶的成本很高,難度也大,顧客數(shù)量增長(zhǎng)緩慢。“設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品定位無(wú)一例外的都是小眾邏輯,這就產(chǎn)生了一個(gè)商業(yè)上的悖論”,遠(yuǎn)航說(shuō),對(duì)于像兩三事這樣的設(shè)計(jì)師風(fēng)格店鋪來(lái)說(shuō),其實(shí)一直在市場(chǎng)接受度和設(shè)計(jì)風(fēng)格之間徘徊,一方面擔(dān)心一旦市場(chǎng)化就沒(méi)了自身風(fēng)格,另一方面,沒(méi)有市場(chǎng)化,設(shè)計(jì)風(fēng)格的生存空間就變得更小。
為應(yīng)對(duì)困境,兩三事創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)下決心進(jìn)行調(diào)整。首先組建專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),鞏固設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上,有計(jì)劃的突破和創(chuàng)新;聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的打板師,保證優(yōu)質(zhì)版型;在合作工廠方面,他們淘汰低效工廠,對(duì)合作較好的工廠簽訂長(zhǎng)期合同并納入考核,給予正面激勵(lì);為應(yīng)對(duì)面料供應(yīng)問(wèn)題,對(duì)設(shè)計(jì)師常用面料大批量備貨,對(duì)定制款的面料進(jìn)行優(yōu)先采購(gòu)。
“曲高和寡”的問(wèn)題,讓兩三事走下“神壇”,開始通過(guò)活動(dòng)和客戶關(guān)系維護(hù)來(lái)擴(kuò)大銷售和影響力。參加年中大促等活動(dòng),提高曝光率,增加新客戶;利用限量等營(yíng)銷方式提高搶新氣氛,強(qiáng)化上新效果,打造店內(nèi)小爆款;提高商品溢價(jià),提高利潤(rùn)率的同時(shí),也為設(shè)計(jì)研發(fā)提供資金保障,利于品牌風(fēng)格塑造。

風(fēng)格篇:歸類總結(jié),二次升華
艱難的轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型后帶來(lái)的改變,讓穆雷蕾和兩三事的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到即使改變,有一個(gè)核心卻是維持他們走下去,決不可動(dòng)搖的部分,那就是——耐得住寂寞,堅(jiān)持原創(chuàng)不動(dòng)搖。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)的道路很難走,很多設(shè)計(jì)師店鋪也面臨著同樣甚至更更艱難百倍的境遇,唯有在不斷嘗試的基礎(chǔ)上修正正在走的路才是明智選擇。首先,加大設(shè)計(jì)研發(fā)的投入,尊重設(shè)計(jì)師成果,加強(qiáng)設(shè)計(jì)部、運(yùn)營(yíng)部和視覺(jué)部門的有效溝通,這是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的源泉也是核心;其次,利用市場(chǎng)化包裝和監(jiān)測(cè)手段,市場(chǎng)數(shù)據(jù)讓研發(fā)更加有方向,視覺(jué)包裝提高產(chǎn)品溢價(jià)能力;第三,有效控制風(fēng)格款比例,培養(yǎng)店內(nèi)小爆款,既能讓店鋪保持風(fēng)格調(diào)性,又能吸引新顧客下單轉(zhuǎn)化;第四,重大決策需慎重,在供應(yīng)鏈和資金實(shí)力不強(qiáng)的情況下,慎重對(duì)待聚劃算等大型促銷;最后一點(diǎn),主抓自然流量和客戶維護(hù),硬廣等付費(fèi)廣告,量力而行。
總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),兩三事對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類總結(jié),二次升華。每期新品,使用主題拍攝,用大片的形式展現(xiàn),配合情景式的文案編、音樂(lè)與視頻烘托,讓每一件衣服,都有屬于自己的故事,試圖展示衣服的精神和靈魂、價(jià)值主張;關(guān)注顧客心靈的共鳴,傳遞給顧客一個(gè)立體的文化精神。

客戶篇:收獲意見領(lǐng)袖
幾年時(shí)間里,兩三事已經(jīng)積累了相當(dāng)一批忠實(shí)的VIP和 SVIP客戶,并通過(guò)微博、微信等互動(dòng)圈子,形成深度的客戶粘性。在各種小圈子中,收獲愿意并且有能力成為“意見領(lǐng)袖”的粉絲,幫助店鋪調(diào)研決策;顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感增強(qiáng),形成精神依賴關(guān)系。
他們中有后來(lái)和創(chuàng)始人魏雷蕾成為閨蜜的化妝師,有美麗、挑剔又專一的時(shí)尚編輯,有渴望心靈寄托的都市白領(lǐng),也有倔強(qiáng)的、伴隨品牌一同成長(zhǎng)并學(xué)會(huì)去愛(ài)的自由職業(yè)者……2012年兩三事在北京三里屯舉辦的“北京一夜”互動(dòng)Party上,全國(guó)各地的粉絲蜂擁而至,在這個(gè)華麗的烏托邦中,找到心靈的共鳴。
此外,兩三事還與媒體保持合作,參與娛樂(lè)節(jié)目錄制為節(jié)目提供附中,還在一些熱門影視作品以及宣傳片中,將品牌產(chǎn)品和理念融入其中。
“這里是一個(gè)理想主義者的天堂。”
魏雷蕾這樣形容兩三事的團(tuán)隊(duì),她喜歡叫團(tuán)隊(duì)里的女孩叫自己的妞,并帶領(lǐng)他們一起開拓極樂(lè)世界,她的妞也親切的叫她11,“1234”的“1”,“234”代表“兩三事”,而1是首領(lǐng)。在這個(gè)規(guī)模并不大的團(tuán)隊(duì)里,他們個(gè)性迥異,愛(ài)好不同,卻同樣把時(shí)裝當(dāng)作信仰在熱愛(ài),并且用時(shí)尚和青春將品牌的調(diào)性打造的更加鮮明,被大眾認(rèn)知、認(rèn)可。
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