自從進入深秋以來，“求溫暖”就成了人們購物的主要方向。在毛呢大衣、雪地靴、羽絨服搜索量飆升的同時，羊絨也以不同于往年的熱度進入人們的視線。內(nèi)蒙古地處我國北疆，遼闊的草原孕育了肥壯的牛羊，也為這里人們帶來了舉世聞名的“軟黃金”——羊絨。內(nèi)蒙古的山羊原絨產(chǎn)量占世界羊絨總量的40%，占全國羊絨總產(chǎn)量的50%，所產(chǎn)羊絨以其舒適、保暖、透氣的特性享譽國際。盡管如此，內(nèi)蒙古羊絨的銷量及品牌知名度卻并未達到應有的高度，這一點在線上尤為突出。除少數(shù)知名品牌外，內(nèi)蒙古大多數(shù)企業(yè)未曾接觸過網(wǎng)絡銷售，加之網(wǎng)絡上百元左右的“羊絨”帶來的沖擊，使得消費者很難體驗到真正的內(nèi)蒙古羊絨。所以正本清源，讓消費者都能購買到真正的內(nèi)蒙古羊絨，是此次內(nèi)蒙古羊絨節(jié)的根本目的，由淘寶特色中國內(nèi)蒙古館主辦的內(nèi)蒙古羊絨節(jié)活動為期一周，單日最高訪客人數(shù)達242萬人，總訪客人數(shù)達1303萬人。活動共成交訂單近2萬筆，售出羊絨產(chǎn)品2.6萬余件，為期一周的活動創(chuàng)下了912.1萬元的銷售佳績。
正本清源 為內(nèi)蒙古羊絨代言
羊絨衫一直受困于“款式老”、“假貨多”等大眾印象很難賣出好銷量，為了保證此次活動效果，項目組在選品上可謂下足了功夫。
首先是選款，項目組通過實地入場考察，經(jīng)過3輪選拔，在幾千款羊絨衫中挑選了34款在設計款式及羊絨含量都具有絕對優(yōu)勢的羊絨產(chǎn)品。其次，為了確保活動產(chǎn)品質(zhì)量，項目組特邀內(nèi)蒙古纖維檢驗局對活動產(chǎn)品進行了統(tǒng)一質(zhì)檢，并出具檢驗報告。最后由呼和浩特市商務局為此次羊絨節(jié)統(tǒng)一出具產(chǎn)品背書，讓消費者買的放心。
如果要真正做到“為內(nèi)蒙古羊絨代言”，僅僅把握好產(chǎn)品端顯然是不夠的，對于這些網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗不足的傳統(tǒng)羊絨企業(yè)來說還有很多問題擺在面前。產(chǎn)品如何確定活動價？什么樣的詳情頁能夠打動消費者？消費者更期待什么樣的包裝和贈品？如何提高發(fā)貨物流效率？特色中國內(nèi)蒙古館給出的答案是統(tǒng)一把控，統(tǒng)一上線產(chǎn)品合理定價，統(tǒng)一制作修改詳情頁，統(tǒng)一產(chǎn)品外包裝，統(tǒng)一倉儲發(fā)貨，在各個環(huán)節(jié)上最大限度的提升用戶體驗，為內(nèi)蒙古羊絨贏得“好評”。
賣出“軟黃金”的價值羊絨價高，有人認為它與線上消費人群的匹配度低，所以不看好羊絨的線上銷售。但事實真的如此嗎？其實，線上不乏高消費人群，他們會為高價產(chǎn)品買單，只要你能告訴他們“這東西為什么那么貴”。為此，特色中國內(nèi)蒙古館特別邀請了來自全國各地的10位代表親臨內(nèi)蒙古，親手體驗羊絨衫的制作過程。并將整個體驗過程制作成視頻短片，發(fā)布在微博及羊絨節(jié)的活動專題頁中。消費者看到羊絨衫的制作過程，看到復雜繁瑣的工藝，聽到和自己一樣的普通人講述羊絨衫的故事及制作心得，下單購買就成了順理成章的事情了。
其實，這10個代表也并非“普通人”，他們是由全國3000多個報名參加體驗活動的網(wǎng)友中精心挑選出的微博達人。他們對活動互動微博的轉(zhuǎn)發(fā)帶來了驚人的影響力，至活動結(jié)束，互動微博共計轉(zhuǎn)發(fā)5369條，總評論達4598條，閱讀高達1455.2萬人次，對于本次羊絨節(jié)活動的推廣來說，效果是不言而喻的。好策略帶來好效果
深秋時節(jié)的內(nèi)蒙古羊絨，其應季、原產(chǎn)地的等特點與“淘時節(jié)”這一將各地最正宗、最優(yōu)質(zhì)的當季產(chǎn)品輸出至全國的淘寶網(wǎng)品牌活動有著相當高的契合度。二者一拍即合，聯(lián)手為消費者奉上了一場羊絨盛宴。整場活動包含羊絨衫、羊絨褲、羊絨圍巾三個品類34款產(chǎn)品，售價在百元至千元間不等，在款式上滿足各年齡層消費者的同時，在價格上也兼顧到各個群體的消費水平。
活動以“天賜好羊絨”為主題，開心麻花女主烏日娜傾情代言，“原產(chǎn)地直供”、“呼和浩特商務局推薦”等標簽信心作保，歷經(jīng)“絕世好羊絨”、“觸摸溫暖”等幾輪首焦的連番轟炸，最終贏得了5000萬人的關(guān)注，以及單品熱銷6000件的佳績。
此外，在活動的推廣傳播上，除了前文提到的“包郵內(nèi)蒙古”羊絨體驗活動的SNS傳播，“溫暖的淘寶，溫暖的驚喜”、“馬云同款”等具有傳播力的微博互動話題，以及“如何挑選羊絨”、“如何清洗羊絨衫”等實用性頗高的推廣文案，也為羊絨節(jié)活動增色不少。
落幕后的思考
內(nèi)蒙古羊絨節(jié)活動為期一周，單日最高訪客人數(shù)達242萬人，總訪客人數(shù)達1303萬人。活動共成交訂單近2萬筆，售出羊絨產(chǎn)品2.6萬余件，為期一周的活動創(chuàng)下了912.1萬元的銷售佳績。
單純從數(shù)據(jù)層面來看，這無疑是一場成果顯著的活動，然而這其中存在的一些問題，仍舊是不可忽略的。比如，明顯限制了銷量的羊絨衫斷碼斷色問題。與時尚類服裝不同，羊絨屬于特殊商品，生產(chǎn)周期長，工藝復雜，很難滿足網(wǎng)絡銷售“走量”的需求。這次活動盡管“得益于”困擾企業(yè)很久的庫存壓力，但若想形成長期的規(guī)模銷售，緊靠“銷庫存”是遠遠不夠的。目前來看，訂單銷售，以銷定產(chǎn)似乎是最為合適的方式，但讓大多數(shù)消費者接受長達一個月以上的預售期，仍舊需要時間。所幸目前內(nèi)蒙古大多數(shù)羊絨企業(yè)還有庫存積壓，不至影響活動后續(xù)銷售。
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