春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
兩個(gè)問(wèn)題：
為什么WHY?
怎么做HOW?
淘寶常規(guī)意義上的兩個(gè)淡季
兩個(gè)問(wèn)題：
兩個(gè)淡季有什么不同？
什么某個(gè)時(shí)段會(huì)“逆潮流而動(dòng)”？
春節(jié)淡季：急降急升，V型大底 （假性淡季/服務(wù)淡季）
Q2-Q3間淡季：成交平淡，無(wú)明顯增幅 （需求淡季）
全年成交平穩(wěn)增長(zhǎng)，
春節(jié)月成交出現(xiàn)向下的跳空缺口
疑問(wèn)→真相
現(xiàn)象一： 節(jié)前及春節(jié)期間淘寶交易量驟降，是淡季
現(xiàn)象二： 節(jié)前及春節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)置年貨消費(fèi)額巨大，是旺季
疑問(wèn)： 消費(fèi)者旺盛消費(fèi)需求 VS 淘寶春節(jié)“淡季”
原因： 物流、客服等服務(wù)在節(jié)前及春節(jié)期間的缺失
真相： 服務(wù)淡季導(dǎo)致的消費(fèi)淡季
是不是該做些什么
兩個(gè)問(wèn)題：
我是否有足夠的向上勢(shì)能，跟隨甚至超越大盤(pán)，在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)平缺口？
如果我能修正曲線的形狀，不那么深V，補(bǔ)平缺口會(huì)不會(huì)更容易？
逢缺必補(bǔ)，大斜率需要巨大向上勢(shì)能
輕易放棄春節(jié)假期時(shí)段而產(chǎn)生的巨幅下滑，在節(jié)后若要恢復(fù)到之前的水平，會(huì)需要更多的時(shí)間和投入。
舉例：急剎車(chē)猛踩油門(mén)耗油驚人，而點(diǎn)剎慢停，保留動(dòng)力起步，就能省油
價(jià)值：機(jī)會(huì)點(diǎn)
中西方節(jié)日的密集期
春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)旺盛的消費(fèi)需求
節(jié)后反彈的預(yù)熱期
消費(fèi)者“被淡季”后的消費(fèi)力釋放可以進(jìn)行引導(dǎo)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蟄伏期
新品牌、新店鋪彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)
價(jià)值：資源
流量、銷(xiāo)量
2010春節(jié)大年三十至初四，淘寶交易額超10億
蘊(yùn)藏節(jié)后近50%的GMV增長(zhǎng)率
傳播成本
僅相當(dāng)于常規(guī)時(shí)段50%的投入，更大的展示機(jī)率
CPM計(jì)價(jià)體系，流量無(wú)浪費(fèi)，無(wú)損失
舉個(gè)例子
設(shè)：
某XX圖
平日流量約 50,000個(gè)CPM
春節(jié)期間，流量約 30,000個(gè)CPM
Then…
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平日的老王：
買(mǎi)2,000 個(gè)CPM的廣告，
投入：2,000*15*100% = $30,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 個(gè)imps
實(shí)際CPM投入：30,000/2,000 = $ 15
老王的廣告占到總流量的：2,000/50,000 = 4%
春節(jié)的老王：
買(mǎi)2,000 個(gè)CPM的廣告，
投入：2,000*15*60% = $18,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 個(gè)imps
實(shí)際CPM投入：18,000/2,000 = $ 9
老王的廣告占到總流量的：2,000/30,000 = 7%
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春節(jié)期間的廣告，只需投入平日一半的成本
卻能獲得比平時(shí)多將近一倍的展現(xiàn)機(jī)率
誰(shuí)該行動(dòng)?
長(zhǎng)期被行業(yè)類(lèi)目龍頭壓制的第二集團(tuán)軍
準(zhǔn)備搶奪細(xì)分市場(chǎng)的新品牌/子品牌
怎樣行動(dòng)
主題活動(dòng)型
偉大的意義：
把握春節(jié)期間的消費(fèi)力
打造春節(jié)期間的類(lèi)目老大
保持旺盛的人氣
主題活動(dòng)型-行動(dòng)方向
春節(jié)期間的應(yīng)景主題設(shè)計(jì)
年貨概念 （開(kāi)倉(cāng)放價(jià)、聯(lián)合促銷(xiāo)）
春節(jié)7天樂(lè)概念 (互相關(guān)聯(lián)的主題，多重送禮)
春節(jié)不打烊概念(全年無(wú)休，滿足購(gòu)物需求）
以主題活動(dòng)吸引關(guān)注
品牌先行
銷(xiāo)售輔助
主題活動(dòng)型-適合品牌類(lèi)型
消費(fèi)者高關(guān)注度類(lèi)目
服裝
妝品
家裝等
被大品牌壓制的第二集團(tuán)軍
平日被龍頭壓制的第二集團(tuán)領(lǐng)頭羊
平日促銷(xiāo)信息被大品牌淹沒(méi)的中小賣(mài)家進(jìn)行清倉(cāng)大促
主題活動(dòng)型-可整合資源
展示廣告
節(jié)前硬廣做活動(dòng)預(yù)熱告知
春節(jié)期間硬廣做入口引流
產(chǎn)品平臺(tái)/類(lèi)目
借力節(jié)日期間產(chǎn)品平臺(tái)/類(lèi)目的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)
SNS平臺(tái) (哇哦！, 掌柜說(shuō)，幫派，微博等)
淘內(nèi)淘外的SNS平臺(tái)傳播節(jié)日主題活動(dòng)信息
利用各種公關(guān)渠道炒作擴(kuò)大活動(dòng)影響
主題活動(dòng)型-注意細(xì)節(jié)
創(chuàng)意設(shè)計(jì)
體現(xiàn)節(jié)慶氣氛, 突出新年元素(年貨、紅包、壓歲錢(qián))
消費(fèi)者溝通
店鋪顯著位置告知節(jié)日期間物流、運(yùn)營(yíng)相關(guān)安排
預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者可能的疑問(wèn)，在店鋪公告中統(tǒng)一解答
客服響應(yīng)
客服提前排班，保證節(jié)日期間不暗燈
物流協(xié)調(diào)
提前確認(rèn)節(jié)日期間可以配合的物流，合理安排發(fā)貨
舉個(gè)例子
預(yù)熱積累型
偉大的意義：
保持春節(jié)期間旺盛的人氣
累積節(jié)后爆發(fā)的向上勢(shì)能
較小的代價(jià)“壟斷”優(yōu)質(zhì)資源
預(yù)熱積累型-行動(dòng)方向
賣(mài)貨受到快遞制約，就將全部精力放在活動(dòng)預(yù)熱和人氣積累上
簽到概念 (連續(xù)簽到/挖寶, 累積紅包/折扣或抽獎(jiǎng))
開(kāi)門(mén)紅概念 (春節(jié)收藏, 開(kāi)工領(lǐng)紅包/節(jié)日下單, 開(kāi)工收禮)
將春節(jié)7天納入整體活動(dòng)規(guī)劃
節(jié)日期間累積人氣
節(jié)后引爆銷(xiāo)售
預(yù)熱積累型-適合品牌類(lèi)型
高關(guān)注度類(lèi)目/后續(xù)節(jié)日關(guān)聯(lián)類(lèi)目
服裝、服飾
化妝品
家裝
食品 (巧克力等)
計(jì)劃進(jìn)行休整/無(wú)庫(kù)存壓力的品牌
計(jì)劃休養(yǎng)調(diào)整的大品牌
春節(jié)后有項(xiàng)目跟進(jìn)的大品牌
預(yù)熱積累型-可整合資源
展示廣告
春節(jié)期間硬廣展示品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者眼球
春節(jié)期間硬廣告知活動(dòng)信息，為節(jié)后活動(dòng) 鋪墊，累積人氣
SNS平臺(tái) (哇哦！, 掌柜說(shuō)，幫派，微博等)
淘內(nèi)淘外的SNS平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)信息
SNS平臺(tái)論壇話題炒作
預(yù)熱積累型-應(yīng)注意細(xì)節(jié)
創(chuàng)意設(shè)計(jì)
素材設(shè)計(jì)預(yù)露出節(jié)后活動(dòng)信息
消費(fèi)者溝通
店鋪顯著位置告知節(jié)日期間及之后店鋪運(yùn)營(yíng)安排
告知消費(fèi)者限期下單包郵(價(jià)格換時(shí)間)
客服響應(yīng)
節(jié)日期間安排客服值班，隨時(shí)解決可能出現(xiàn)問(wèn)題
運(yùn)營(yíng)安排
節(jié)后運(yùn)營(yíng)提前安排，開(kāi)假統(tǒng)一安排跟進(jìn)，無(wú)縫對(duì)接
舉個(gè)例子
新品告知型
偉大的意義：
保持春節(jié)期間旺盛的人氣
春節(jié)期間累積人氣幫助新品正式發(fā)布后默認(rèn)排名的提升
新品告知型-行動(dòng)方向
新品發(fā)布預(yù)告，新品牌信息露出
發(fā)布會(huì)概念(T臺(tái)秀/發(fā)布會(huì)形式以體現(xiàn)高品質(zhì)形象)
面紗概念 (可在節(jié)日期間逐日展示新品細(xì)節(jié), 并設(shè)計(jì)競(jìng)猜/抽獎(jiǎng)引發(fā)消費(fèi)者好奇關(guān)注, 節(jié)后正式發(fā)布)
新品試用概念(節(jié)前發(fā)放,春節(jié)試用,節(jié)后試用反饋)
以春節(jié)期間低媒體成本推送新品信息
以新品形象曝光和引發(fā)關(guān)注為重點(diǎn)
新品告知型-適合品牌類(lèi)型
季節(jié)性/時(shí)間性強(qiáng)的類(lèi)目
服裝、服飾
鞋類(lèi)
化妝品
食品 (巧克力等)
其他節(jié)后有上新計(jì)劃的類(lèi)目
數(shù)碼、電器等
新品告知型-可整合資源
展示廣告
新品/新品牌形象展示
新品發(fā)布信息告知
新品發(fā)布會(huì)/展示活動(dòng)頁(yè)面引流
產(chǎn)品平臺(tái) (試用中心/新品中心等)
借力節(jié)日期間產(chǎn)品平臺(tái)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)
新品試用發(fā)布,收集試用反饋
SNS平臺(tái) (哇哦！, 掌柜說(shuō)，幫派，微博等)
淘內(nèi)淘外的SNS平臺(tái)傳播新品發(fā)布信息
利用各種公關(guān)渠道炒作擴(kuò)大新品影響
新品告知型-應(yīng)注意細(xì)節(jié)
創(chuàng)意設(shè)計(jì)
整體迎合節(jié)慶氣氛，突出展示新品特性
消費(fèi)者溝通
有計(jì)劃地露出新品信息，
告知新品發(fā)布時(shí)間表，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注
可將新品免費(fèi)(或付郵)試用的資格作為消費(fèi)者在節(jié)日期間完成下單的獎(jiǎng)勵(lì)促成假期成交。
運(yùn)營(yíng)安排
提前安排好新品發(fā)布相關(guān)事宜，保證節(jié)后可以順利上新
舉個(gè)例子
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 淘寶也要過(guò)春節(jié),淘寶創(chuàng)想發(fā)威春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)
