直通車作為淘寶最重要的變現(xiàn)工具，也進(jìn)入了快速發(fā)展期。自2014年初來，直通車平臺(tái)動(dòng)作頻繁。千人千面上線、無線直通車推出、站內(nèi)直通車廣告位右側(cè)從8個(gè)增加到11個(gè)再到12個(gè)、展現(xiàn)形式越來越強(qiáng)調(diào)圖片和銷量。所有這些告訴我們不爭(zhēng)的事實(shí)：直通車的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，ROI越來越低了。
官方數(shù)據(jù)顯示，2013年4月到2014年4月，直通車的整體PPC上漲了30%。虧錢已然成為常態(tài)，大家都想擺脫直通車，卻又不得不依賴直通車。那么，直通車的眾多玩法中，還有哪些玩法值得深入挖掘，直通車?yán)镞€有沒有隱藏的流量的藍(lán)海呢？套用一句經(jīng)典廣告語(yǔ)：其實(shí)直通車并不缺少流量，而是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。
本文帶領(lǐng)大家來挖掘一個(gè)不為人熟知的的玩法——它潛藏頗深，90%以上的賣家尚未涉及。它的名字叫做“直通車店鋪推廣”。
云鶴對(duì)500賣家進(jìn)行了調(diào)研，90%的賣家表示未曾涉足，只有50個(gè)賣家在實(shí)操。針對(duì)這50個(gè)實(shí)操中的賣家，云鶴又進(jìn)行了進(jìn)一步的問卷調(diào)查。他們?nèi)缡钦f：
·40%的賣家表示，店鋪推廣流量占其店鋪直通車總流量的20%以上。其中22%的賣家表示店鋪推廣的流量占比達(dá)到40%以上；
· 店鋪推廣的PPC更便宜。90%的賣家表示，店鋪推廣的點(diǎn)擊單價(jià)比寶貝推廣的點(diǎn)擊更便宜。超過一半賣家發(fā)現(xiàn)，PPC比寶貝推廣的關(guān)鍵詞要便宜很多。
何謂店鋪推廣？
淘寶直通車平臺(tái)中，除了大家熟悉的站內(nèi)寶貝關(guān)鍵詞推廣之外，還有很多種不一樣的玩法，比如定向、無線直通車、活動(dòng)、站外等等。而店鋪推廣，是其中不被大家廣泛熟悉的一個(gè)。
·定位
下面這張圖，言簡(jiǎn)意賅說明了“店鋪推廣”在直通車?yán)锩娴亩ㄎ弧?/p>
官方定義：
它是基于搜索營(yíng)銷推出的一種新的通用推廣，適合您向帶有較模糊購(gòu)買意向的買家，推廣您店鋪中的多個(gè)匹配寶貝。有效補(bǔ)充單品推廣，為您提供更廣泛的推廣空間。滿足您同時(shí)推廣多個(gè)同類型寶貝、傳遞店鋪獨(dú)特品牌形象的需求。
云鶴解讀：
付費(fèi)營(yíng)銷的推廣對(duì)象，按照粗細(xì)粒度，可以分為某個(gè)單品、某類單品、某次特定營(yíng)銷活動(dòng)、整個(gè)店鋪、品牌。淘寶作為一個(gè)賣貨平臺(tái)，且小賣家居多，從推廣需求上、推廣思維上更加習(xí)慣于單品的廣告，所以寶貝推廣最被廣泛接受。但淘寶同時(shí)又是活動(dòng)驅(qū)動(dòng)型，每年各種活動(dòng)轟轟烈烈，所以每個(gè)賣家，主動(dòng)或者被動(dòng)，都要不定期搞一些營(yíng)銷活動(dòng)。此時(shí)，需要有一些推廣方式來幫助活動(dòng)的宣傳。在這種需求下，店鋪推廣應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)狀&優(yōu)勢(shì)
用3個(gè)詞形容：質(zhì)量?jī)?yōu)、競(jìng)爭(zhēng)低、操作靈活。
質(zhì)量?jī)?yōu)：目前店鋪推廣的流量，全部集中在淘寶站內(nèi)的搜索結(jié)果頁(yè)右下方"店鋪推廣"區(qū)域的3個(gè)廣告位。位置佳、圖片大，毫無疑義，這是最優(yōu)質(zhì)的買家流量。目前，每天店鋪推廣的總PV量在1.5個(gè)億；
競(jìng)爭(zhēng)低：準(zhǔn)入門檻高、熟悉程度低、位置不明顯等客觀因素，使得絕大部分賣家都未曾接觸過。云鶴在多個(gè)500人的賣家群里召集有資格開通店鋪推廣的朋友，應(yīng)者寥寥。
操作靈活：它擁有和單品推廣一樣的所有操作空間，同時(shí)它在創(chuàng)意和推廣對(duì)象的選擇上，擁有更多自主空間。比如可以推廣首頁(yè)、搜索頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、類目頁(yè)、專題頁(yè)等多種選擇，創(chuàng)意標(biāo)題，可以支持動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)等。
展示位置
1. 淘寶站內(nèi)：淘寶網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果右下側(cè)“店家精選”區(qū)域3個(gè)展示位
2. 淘寶站內(nèi)：淘寶網(wǎng)更多熱賣頁(yè)面右下側(cè)“店家精選”區(qū)域3個(gè)展示位
3. 淘寶站內(nèi)：“店家精選更多熱賣”引導(dǎo)至站內(nèi)商搜店鋪集合頁(yè)面
4. 淘寶站外：淘寶客搜索結(jié)果頁(yè)右下側(cè)“店家精選”區(qū)域3個(gè)展示位
5. 淘寶站外：親淘寶店鋪街頁(yè)面“相似店鋪"
準(zhǔn)入門檻
店鋪類型：該門檻目前較高，條件是集市店鋪1皇冠及以上和所有的天貓店。
店鋪主營(yíng)：除了遵守直通車整體的推廣規(guī)范，在類目上店鋪推廣也有一些限制?？勺孕胁殚喯嚓P(guān)規(guī)范。
區(qū)別和聯(lián)系
店鋪推廣和寶貝推廣，是同屬于標(biāo)準(zhǔn)推廣的。他們可以共用日限額、共用推廣平臺(tái)設(shè)置、時(shí)段設(shè)置、地域設(shè)置；
店鋪推廣和寶貝推廣，其推廣方式都是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、定向推廣兩種。區(qū)別在于，寶貝推廣一定是推廣寶貝，而店鋪推廣一定是推廣除寶貝外其他單元。這也是店鋪推廣的本質(zhì)所在。
店鋪推廣和明星店鋪，本質(zhì)區(qū)別在于推廣意圖，一個(gè)在于促銷賣東西，另一個(gè)側(cè)重品牌。操作上的區(qū)別在于，明星店鋪在選詞和出價(jià)上非常受限，而店鋪推廣最為靈活。
店鋪推廣的N種思路
廣撒網(wǎng)低價(jià)引流：店鋪推廣有一個(gè)無可比擬的極大優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)推廣1000個(gè)關(guān)鍵詞，并且做到每詞每?jī)r(jià)。所以，它天然適合進(jìn)行廣撒網(wǎng)低價(jià)引流。要知道，即使你用四個(gè)計(jì)劃來推一個(gè)寶貝，也最多才800個(gè)詞，還涉及多個(gè)計(jì)劃不易管理。
廣撒網(wǎng)的基本思路在于：
1. 盡可能多選擇關(guān)鍵詞，最好能到1000個(gè)。例如你推廣對(duì)象是專題頁(yè)面，包括了系列的單品，那么可以用其多個(gè)單品的產(chǎn)品詞、屬性詞、型號(hào)詞、修飾詞，以及自主品牌詞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌詞，來進(jìn)行組合找詞；
2. 出低價(jià)，不需要考慮關(guān)鍵詞市場(chǎng)均價(jià)、類目點(diǎn)擊均價(jià)，就出一個(gè)你覺得夠便宜的價(jià)格就行。比如女裝出價(jià)5毛，男裝出價(jià)1.5元；
3. 新加詞的質(zhì)量分保證在5分以上即可，不需要關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量分的變化；
4. 定期(如一周)檢查推廣數(shù)據(jù)，如果有更多可用詞，加進(jìn)去來替換一周無展現(xiàn)的詞；
其基本原理，其實(shí)和寶貝推廣一樣。都是利用盡可能多的詞，去撲捉各處便宜的展現(xiàn)，所謂 廣撒網(wǎng)。此思路，適用于那些有較多關(guān)鍵詞的大類目，例如服飾箱包類。
當(dāng)明星店鋪來使用：店鋪推廣的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，它的展現(xiàn)位置很優(yōu)質(zhì)。90%的展現(xiàn)都集中在淘寶站內(nèi)搜索結(jié)果頁(yè)的右下方，而且圖片較大，基本類似于鉆展的一些位置。它比明星店鋪的位置質(zhì)量略差，但選詞和出價(jià)更自由。同一個(gè)頁(yè)面里，每一次明星店鋪位的展現(xiàn)，必然有3個(gè)店鋪推廣位的展現(xiàn)。所以也可以將其作為明星店鋪的補(bǔ)充或替代。
此種推廣思路的要點(diǎn)如下：
1. 以品牌詞為核心來選詞。例如你的品牌是"毛菇小象"，可以選擇的詞有"毛菇小象新款"、"毛菇小象新品"、"毛菇小象女裝"之類的；
2. 如果你不是旗艦店，你可能沒有授權(quán)而無法使用明星店鋪。但你可以把店鋪推廣位置當(dāng)做明星店鋪來使用，在這里所以你可以盡情的使用“毛菇小象旗艦店”、“毛菇小象專營(yíng)”、“毛菇小象專賣”之類的詞；
3. 每一個(gè)較知名的品牌，都有很多拼錯(cuò)的寫法。比如"毛菇小象"會(huì)被寫錯(cuò)成"蘑菇小象"、"毛姑小象"，甚至還會(huì)被用戶簡(jiǎn)稱"毛姑"、"毛菇"，這些詞。由于明星店鋪的選詞是系統(tǒng)定死的，這些拼錯(cuò)寫法不能被使用。但這些詞完全可以用在店鋪推廣。它恰到好處，能帶來很多的優(yōu)質(zhì)店鋪流量。
總結(jié)兩句話：
1. 那些因不能使用明星店鋪而錯(cuò)過的品牌流量，那些因明星店鋪限制而不能涵括的品牌流量，都在這里可以獲得。
2. 以上思路，也可以完全復(fù)制到單品的寶貝推廣中。只不過本文只討論店鋪推廣。
加力打造爆款
在你打造爆款的過程中，一定有個(gè)階段，你瘋狂的想要流量和轉(zhuǎn)化。你必須學(xué)會(huì)集思廣益、海納百川地吸收流量。你一定會(huì)從充分利用鉆展、直通車、淘寶客、微博、微信、qq群、qq空間來各種渠道引流。如何使用店鋪推廣來加力打爆款。由于其重點(diǎn)在于打爆款，而本文側(cè)重講店鋪推廣。
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