店鋪ID：西瓜頭_cjl
信用：五鉆
主營商品：鞋柜
前言
當(dāng)前淘寶上無論是大賣家還是小賣家都在使用直通車，直通車幾乎是所有賣家必選的推廣工具之一。對于直通車的認(rèn)識，不同的賣家有著大不相同的定位。那么，是不是直通車只是屬于大賣家才玩得起的工具？是不是只有花大錢，才能使排名靠前，引進(jìn)大量流量，才能提高銷量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化？對于小賣家來說，如何將有限的資金花費在刀刃上？如何物超所值，將利益達(dá)到最大化？這是中小賣家最為關(guān)心的話題。任何一個店鋪的成長都需要內(nèi)外兼修，有流量無轉(zhuǎn)化或有銷量無利潤都不是賣家的最終目的。
下面以一家鞋柜類目店鋪為例，與廣大中小賣家一起討論，小類目產(chǎn)品如何在合理預(yù)算范圍內(nèi)開好直通車，促使店鋪的流量和銷量一起達(dá)到質(zhì)的飛躍。
一、店鋪診斷
1.店鋪整體流量分析
通過分析代理前賬戶7月份整體流量趨勢圖，可以看出店鋪流量有明顯的周期規(guī)律，每7天有一次高峰，整體流量較為平緩，說明店鋪主打?qū)氊愂苌舷录軙r間影響較大。掌握初步的流量分析后，如何在現(xiàn)有賬戶基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升賬戶人氣帶動店鋪銷量的上升？是接下來整個直通車推廣策略以及客戶推廣需求方向上的雙向配合來制定。
2.寶貝銷量分析
總結(jié)：從店鋪寶貝的銷量數(shù)據(jù)分析，該賬戶在7月份除了1款人氣寶貝的銷量是比較高之外，總體的銷量處于階梯狀，店鋪產(chǎn)品具有一定的層次性，那么直通車的運營策略該如何制定？我們初步采用的運營策略是通過主打主推寶貝，全方位發(fā)揮寶貝優(yōu)勢，帶動銷量和人氣的提升后，輔以輔推寶貝進(jìn)行雙向配合推廣，進(jìn)行讓直通車這一推廣工具效益發(fā)揮最大化。
3.接手前直通車現(xiàn)狀
總結(jié)：分析代理前直通車推廣數(shù)據(jù)反饋，賬戶日均流量較低，約100個流量左右，寶貝關(guān)鍵詞添加較少，成交偶然性較大，花費低，轉(zhuǎn)化主要集中在一款寶貝上面，半個月下來轉(zhuǎn)化詞主要集中在“鞋柜”“鞋柜特價包郵”“長沙鞋柜”三個關(guān)鍵詞。對于店鋪的進(jìn)一步發(fā)展仍有較大的空間。通過溝通了解客戶需求將力度重點集中在一款主推寶貝上面，先將人氣寶貝培養(yǎng)成熱賣寶貝，通過該款寶貝，帶動全店其他寶貝的發(fā)展，經(jīng)過直通車賬戶情況的分析并結(jié)合店鋪寶貝銷售情況，最終明確了最佳的推廣模式。
二．寶貝推廣過程打造
1.分析店鋪數(shù)據(jù)，制定推廣策略。
通過分析店鋪7月份的寶貝銷售情況，結(jié)合直通車賬戶推廣反饋，主推寶貝潛力較大，優(yōu)勢明顯，明確將一款寶貝進(jìn)行重點培養(yǎng)，再挑選其他次推寶貝輔助推廣，是最佳的運營推廣模式。
2.方案執(zhí)行
A．引流量階段：由于接手前寶貝關(guān)鍵詞數(shù)量少，有點擊詞不多，寶貝流量低，因此接手后第一步就是重新添加關(guān)鍵詞。針對主推寶貝分析，全方位定位添加關(guān)鍵詞，通過不斷測試和培養(yǎng)，不斷提高有點擊關(guān)鍵詞的數(shù)量，通過關(guān)鍵詞全面引進(jìn)流量。
B．流量精準(zhǔn)化階段：通過一段時間的測試，刪除30天無點擊、點擊率低、有點擊無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞；分析行業(yè)并重新添加近期市場上升詞，不斷提升關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的流量。
通過對關(guān)鍵詞的不斷測試、培養(yǎng)以及更換，將寶貝90%以上的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提升到10分，進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞的點擊率，降低ppc。
C：穩(wěn)步提升流量，提高轉(zhuǎn)化階段：根據(jù)轉(zhuǎn)化報表分析，確定好主推寶貝關(guān)鍵詞后，下一步就是鎖定主要關(guān)鍵詞的排位，提高轉(zhuǎn)化。在這階段，寶貝流量穩(wěn)定提升，轉(zhuǎn)化也呈現(xiàn)上升趨勢，寶貝在銷量上有了明顯的突破。
D：其他輔推寶貝成長階段：
3.全面調(diào)整，做好賬戶roi優(yōu)化
從以上數(shù)據(jù)看，接手以來2個月，賬戶整體流量來源主要集中在關(guān)鍵詞，而另一點較為突出的是，站外流量雖然占比不大，但具備roi高的特點。針對這2點，直通車方面主要做以下2方面調(diào)整：
A：關(guān)鍵詞是最主要的流量來源，因此針對每款主推寶貝，全面的添加關(guān)鍵詞，不斷提高精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，對于一些有轉(zhuǎn)化但相關(guān)性不高的關(guān)鍵詞，控制花費，保持賬戶流量和轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，使賬戶整體銷量提升的同時保證流量的質(zhì)量。圍繞提高關(guān)鍵詞的點擊率，提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，降低ppc為方向進(jìn)行調(diào)整。
B:針對站外流量較低，但roi高的特點，定期調(diào)整站外投放力度，逐步提高站外折扣，定期計算站外roi；將站外折扣設(shè)定在較為合適的位置，降低全店ppc，提升轉(zhuǎn)化。
三．?dāng)?shù)據(jù)展示
1.代理前后流量對比
通過趨勢圖可看出：代理后，賬戶整體流量趨勢在原有基礎(chǔ)上有了較大的成長，呈直線上升。
賬戶代理前后3個月的數(shù)據(jù)對比
上圖是7月14-8月14號代理前店鋪的流量來源占比，可以看出，免費流量在整個賬戶占比中最大，直通車流量占比低，對于一個店鋪的進(jìn)一步成長來說，依靠直通車進(jìn)行流量引入和提高，是最簡單最直接的辦法。直通車效果的好壞，甚至影響店鋪的銷量、寶貝人氣排名以及自然流量。
從8月15-9月15號代理后店鋪整體流量來源占比可以看出，淘寶搜索以及淘寶類目流量來源是整個店鋪免費流量主要來源，淘寶搜索流量一直處于明顯上升趨勢，淘寶類目流量相對平穩(wěn)，免費流量平均日均增加1740個，直通車的占比也從5.89%提升到20.37%。這一個月，直通車流量從原先的2476提升到20416，直通車流量提升了87%。為店鋪帶來更多的精準(zhǔn)流量、更高人氣。
從9月16-10月16號的流量來源可以看到，淘寶搜索以及淘寶類目流量占比還是較大，但淘寶搜索上升幅度有所下降，整體處于規(guī)律性小幅度上升，淘寶類目流量開始有明顯的上升趨勢，免費流量整體相比上個月提升到86794個。直通車在此階段主要是穩(wěn)定流量，更多的是帶動店鋪免費流量的提升。
2.代理前后店鋪銷售對比
7月份銷售情況
8月份銷售情況（8.15接手，后半個月銷售量有明顯提升）
9月份銷售情況（比7月份接手前的銷售量翻了3倍）
3、行業(yè)數(shù)據(jù)對比
總結(jié)：店鋪的瀏覽量、成交量、成交轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，且與行業(yè)趨勢相吻合，但平均訪問深度低于行業(yè)數(shù)據(jù)，從店鋪各款寶貝的頁面跳失率來看，主推寶貝平均跳失率在75%左右，但店鋪一些人氣較低寶貝跳失率在78%左右，整體拉低了店鋪平均訪問深度。
四、直通車數(shù)據(jù)：
1.賬戶整體數(shù)據(jù)
從上圖可知，8月份接手以來，賬戶整天轉(zhuǎn)化基本持續(xù)上升趨勢，而PPC在8月15號（接手當(dāng)天）以來，持續(xù)降低。賬戶整體的轉(zhuǎn)化，主要集中在關(guān)鍵詞流量來源，另外站外流量ppc低，roi高達(dá)12.
五．直通車經(jīng)驗分享
圍繞小類目寶貝，預(yù)算和花費不多的前提下，如何將錢花在刀刃上，達(dá)到整體利益最大化，選寶貝，選詞，培養(yǎng)詞顯得至關(guān)重要，做好這3步，可以提升點擊率，降低ppc，從而達(dá)到最終提升roi的目的。
1.如何挑選合理的寶貝進(jìn)行推廣
淘寶上很多賣家都認(rèn)為，多推廣寶貝，展現(xiàn)機(jī)會高，成交機(jī)會也就高，其實這是一種錯誤的思想，多推廣寶貝或者少推廣寶貝，取決于店鋪本身以及整個推廣運營策劃，必須分析店鋪寶貝的流量和銷量、轉(zhuǎn)化等情況，假如店鋪寶貝類目單一，預(yù)算有限，寶貝銷售情況有一款占比突出，建議先采用明確的主次劃分的方式，有計劃的進(jìn)行階梯法進(jìn)行推廣及策略制定。
2.前期添加關(guān)鍵詞
寶貝推廣明確，那添加關(guān)鍵詞是不是也要少呢？這里建議的方法是，先全面添加關(guān)鍵詞，后期再保留優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的策略。前期先添加更多的關(guān)鍵詞，目的是全方位引流量，測試點擊反饋。盡管是小類目，詞沒有大類目那么多，流量那么大，但是小類目加多詞的好處之一是減少流量飆升，花費大的且PPC高的情況。但是加多詞，不是就要添加很多泛詞，像“鞋柜”為例，流量最大的詞是“鞋柜”這個中心詞，添加詞的時候，以該詞為中心擴(kuò)增，添加不同的屬性，如“烤漆鞋柜”“防塵鞋柜”“組合鞋柜”等，去添加與寶貝本身屬性相關(guān)，精準(zhǔn)度較高的詞，這里加多詞，不是在第一天就加滿200個詞，建議第一天在對寶貝的了解基礎(chǔ)上，盡量多的加詞，在后期的一周內(nèi)，根據(jù)你所加的詞的反饋，再以有轉(zhuǎn)化詞為中心，去擴(kuò)增加詞，在一周內(nèi)達(dá)到加滿200個詞。這樣逐步去加詞，可以保證數(shù)量的同時，保證質(zhì)量。
3.后期逐步刪除關(guān)鍵詞
上面提到，前期加滿200個詞的目的，是全方位去為寶貝引入流量，測試這些關(guān)鍵詞的點擊反饋。到了一定周期后，寶貝流量達(dá)到目的了，需要進(jìn)一步做roi，將詞做精準(zhǔn)的階段，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，刪除30天內(nèi)無點擊的詞，這些詞可能是與寶貝相關(guān)度低，或者是相關(guān)度很高但市場搜索量很低的詞，刪除這些詞的目的，是進(jìn)一步提升點擊率，從而達(dá)到提高整體寶貝質(zhì)量得分的目的。
六．店鋪運營思路分享
店鋪前期要打造主要熱賣寶貝，必須提前對寶貝做好銷量積累以及評價，這樣直通車才能配合店鋪進(jìn)行引流。其次店鋪要做好基本功，包括詳情頁的修改調(diào)整、產(chǎn)品售后的維護(hù)等，前期直通車剛推廣時，效果雖然有明顯上升，但是由于寶貝評價以及售后服務(wù)的處理，故直通車前期的花費一直保持穩(wěn)定，保持的目的，就是降低售后難度，否則即使直通車有提升，但售后問題一直存在，對店鋪成長也是不利的。通過一段時間對售后問題的處理，以及產(chǎn)品本身的調(diào)整后，開始逐步加大直通車推廣力度，并根據(jù)店鋪整體情況逐步調(diào)整直通車。
通過直通車推廣盈利已成為過去。通過直通車對寶貝進(jìn)行培養(yǎng)引流，帶動寶貝自然流量的上升，從而帶動整個寶貝和店鋪轉(zhuǎn)化的上升，自然流量才是店鋪盈利的王道。
七．總結(jié)
直通車是店鋪引流推廣工具之一，是圍繞店鋪運營思路而引流的輔助工具，不是轉(zhuǎn)化工具，店鋪更不能圍繞直通車做改變；店鋪要做好，不能本末倒置，要有明確的符合自身店鋪情況的運營思路。
您是否還在糾結(jié)店鋪信譽(yù)不高，寶貝銷量低，直通車燒錢了沒轉(zhuǎn)化？關(guān)鍵詞出高價，質(zhì)量得分不高，位置排不上去，抵不過大店花大錢每天鎖定在首頁，出高價了又怕花費太高，轉(zhuǎn)化跟不上浪費了錢而心疼？看了這篇案例分享，希望對您店鋪直通車的推廣有所幫助。
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