在直通車推廣的過(guò)程中，選款的成功與否，在很大程度上決定了推廣的結(jié)果，2012年，我們服務(wù)了一個(gè)韓國(guó)女裝4鉆的小店，寶貝均是韓國(guó)進(jìn)口，直通車推廣初期，由掌柜親自操刀推廣，掌柜選取了一款拼接牛仔外套，半個(gè)月花費(fèi)了近2000多元，但一分錢也沒(méi)有成交，為了改變0銷量的僵局，通過(guò)我們對(duì)掌柜店鋪的客觀專業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)客戶在直通車推廣中犯了一個(gè)最基本的錯(cuò)誤——選款錯(cuò)誤。
一、破冰之舉-選對(duì)款
合作后，我們首先說(shuō)服客戶，自主的去掌柜店里挑選寶貝進(jìn)行推廣，這便是破冰之舉的第一步，通過(guò)多方比較，我們最終確定了一款極具爆款潛力的白色PU皮羽絨服，通過(guò)我們一個(gè)月的有效專業(yè)推廣，銷量直接從0做到1000件的飛躍，直通車的花費(fèi)固定在每天200元，CTR一直超過(guò)1%，PPC在0、5元左右，ROI這款一直超過(guò)8。相信做過(guò)的同學(xué)一定覺(jué)得這個(gè)數(shù)字不可能實(shí)現(xiàn)，也或許有人會(huì)說(shuō)我們的選款是運(yùn)氣好，其實(shí)不然，選款作為決定直通車推廣數(shù)據(jù)最基本的決定性因素，也是最重要的因素，在最很大程度上影響了推廣的數(shù)據(jù)結(jié)果，那么下面就來(lái)講講選款的技巧。
二、直通車選款九招式
選款的過(guò)程其實(shí)就是要對(duì)寶貝做一個(gè)預(yù)判，預(yù)判寶貝的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
而這兩項(xiàng)是直通車推廣中非常重要的指標(biāo)。
1、有銷量基礎(chǔ)
首先根據(jù)羊群效應(yīng)的購(gòu)物心理，我們首先選擇有基礎(chǔ)銷量的寶貝，忽略掉0銷量的寶貝，總之，優(yōu)先考慮有銷量的寶貝。
（注意！銷量必須是真實(shí)銷量，排除掉通過(guò)超低價(jià)活動(dòng)以及作弊等行為換來(lái)的高銷量寶貝。）
2、價(jià)格大眾化
推廣寶貝的價(jià)格大眾化相對(duì)更容易讓買家接受，寶貝的價(jià)格與轉(zhuǎn)化率多數(shù)時(shí)候都是呈反比關(guān)系。如要推廣價(jià)位較高的寶貝，則需要客戶店鋪產(chǎn)品同為為高端化路線產(chǎn)品才會(huì)獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。
因此，切勿選擇價(jià)格過(guò)于低廉的寶貝做為推廣寶貝，容易引起買家的質(zhì)疑，（另，如果寶貝具備很高的銷量基礎(chǔ)除外）。同理，在推廣低價(jià)位寶貝的同時(shí)，也應(yīng)該參照店鋪整體價(jià)格以及淘寶同系列的寶貝價(jià)格，來(lái)確定一個(gè)相對(duì)大眾化價(jià)格的寶貝。
注意！C店客戶，因?yàn)樵诔山挥涗浝锟梢钥吹綄氊愖罱?0天的成交價(jià)格曲線。有價(jià)格變動(dòng)過(guò)的寶貝，比如有漲價(jià)記錄，那在漲價(jià)以后的成交轉(zhuǎn)化率就有很大的可能會(huì)下降很多，所以對(duì)待這樣的寶貝在選款時(shí)要慎重。
3、評(píng)價(jià)&DSR評(píng)分
評(píng)價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)，是消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買該寶貝的非常重要的因素。
舉兩個(gè)例子說(shuō)明評(píng)價(jià)的重要，第一個(gè)是做化妝品的客戶，主打一款BB霜，單品的轉(zhuǎn)化率一直在5%左右，一旦評(píng)價(jià)里只要出現(xiàn)一個(gè)差評(píng)，譬如有買家說(shuō)我的BB霜遮瑕效果一般，或者什么性價(jià)比不夠之類的，那么接下來(lái)的一兩天這個(gè)單品的轉(zhuǎn)化率就就會(huì)下降到3%～4%。
第二個(gè)客戶是做汽車腳墊，開(kāi)始銷量不多的評(píng)價(jià)不多的時(shí)候，DSR評(píng)分也不錯(cuò)，但后面因產(chǎn)品問(wèn)題，10個(gè)評(píng)價(jià)至少3個(gè)說(shuō)腳墊有異味，但沒(méi)引起客戶的重視，就這樣的評(píng)價(jià)越累越多，到最后最壞的結(jié)果就是爆款就徹底死掉，從月銷2000多件跌倒了現(xiàn)在200多件。
由此說(shuō)明，差評(píng)很難避免，但是我們一定要選擇評(píng)價(jià)相對(duì)較好的寶貝，摒棄太多差評(píng)的寶貝。
DSR評(píng)分，是淘寶越來(lái)越重視的一個(gè)搜索權(quán)重指標(biāo)，通常我們?cè)谶x款的時(shí)候DSR評(píng)分低于4.6的就會(huì)完全不考慮，一般低于4.7的都會(huì)慎重考慮。
4、大眾款式
選款時(shí)，最好站在買家的角度，同時(shí)摒棄自己的主觀喜歡來(lái)對(duì)寶貝進(jìn)行評(píng)估。
這里涉及的更多是服裝類目，大眾款但得帶有特點(diǎn)，有亮點(diǎn)，有個(gè)性也就是要有賣點(diǎn)。
切記過(guò)于個(gè)性過(guò)于時(shí)尚，那就會(huì)把寶貝的目標(biāo)人群鎖定的過(guò)于狹小，如同最開(kāi)始講到的客戶要求推廣的毛毛袖拼接的牛仔外套，就太過(guò)于時(shí)尚能接受的消費(fèi)者太少。
5、主圖
寶貝當(dāng)前的5張主圖也是選款是必須要考慮的，因?yàn)槲覀兊闹蓖ㄜ囃茝V圖片就是從這5張主圖里面來(lái)選擇的。而推廣圖又是影響到我們直通車點(diǎn)擊率的主要因素。所以我們?cè)谝婚_(kāi)始選款的時(shí)候就考慮到寶貝當(dāng)前的主圖，選擇更優(yōu)質(zhì)的圖片能幫助我們直通車快速的提升點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分。
那選擇什么樣的圖片呢？
1、圖片要干凈清晰，不要太多的廣告狗皮膏藥；
2、寶貝要突出，能讓買家第一眼的視覺(jué)中心落到寶貝上來(lái)；
3、適當(dāng)?shù)奈陌笍?qiáng)調(diào)寶貝的賣點(diǎn)；
4、圖片的構(gòu)圖，圖片里寶貝占的版面有多大，圖片是上下結(jié)構(gòu)，左右結(jié)構(gòu)，寶貝放左邊的還是右邊的；
5、圖片里寶貝的拍攝角度，有沒(méi)有把寶貝的款式特點(diǎn)給拍攝出來(lái)。
一句話總結(jié)，圖片一定要美觀，有吸引力，有讓顧客點(diǎn)擊的欲望。
6、寶貝標(biāo)題&屬性
首先這兩點(diǎn)是直接影響我們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的關(guān)鍵詞相關(guān)性和屬性相關(guān)性的。其實(shí)，這也是對(duì)我們?cè)陉P(guān)鍵詞選詞的時(shí)候影響最大的因素。
這里我們也是在通過(guò)對(duì)寶貝標(biāo)題和屬性的分析來(lái)找我們的寶貝所適合的買家群體。
譬如經(jīng)久不衰的風(fēng)格：韓版，今年突然很火的材質(zhì)屬性：歐根紗。我們來(lái)看最近淘寶上熱賣的屬性（參照數(shù)據(jù)魔方），熱搜的關(guān)鍵詞和我們的寶貝的切合度主要都是從這兩個(gè)地方來(lái)分析，這些都是為以后的推廣，選詞包括轉(zhuǎn)化做很好的準(zhǔn)備。
7、寶貝詳情
顧客點(diǎn)擊進(jìn)去直接看到的一個(gè)頁(yè)面，也是最影響轉(zhuǎn)化率的因素，這是影響轉(zhuǎn)化的最主要的因素，也是選款前要去分析的一個(gè)重要地方。
8、庫(kù)存&尺碼
一定要選擇庫(kù)存以及尺碼相對(duì)充足的寶貝，避免將款式推起來(lái)之后，因?yàn)閹?kù)存和尺碼不足出現(xiàn)的缺貨情況。
9、利潤(rùn)空間
精準(zhǔn)計(jì)算成本之后，盡量避免選擇毛利率低于20%的款式，以保證利潤(rùn)，做不虧的買賣。
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