導(dǎo)讀：本年度的雙12玩法與往年不同，主分會場店鋪展示加入了激動人心的賽馬機(jī)制，包括PC端和無線端，分預(yù)熱期和雙12當(dāng)天的規(guī)則。無線端今年的爆發(fā)有目共睹，雙11無線成交占比42%。這個時候就考驗各位掌柜的引流能力了，那鉆展作為大促引流標(biāo)配，可以從PC、無線和站外多方引流，達(dá)到品牌、互動、銷量等多種營銷目的。那么現(xiàn)在就隨著小二來了解下鉆展雙12全局投放策略。

先來看下鉆展2013年雙11和雙12數(shù)據(jù)

鉆展流量、CPM和CPC12月初開始上升，在雙12當(dāng)天達(dá)到峰值，雙12后流量還維持在較高水平

ROI在11月底開始下降，12.10開始大步提升，雙12后回落，余熱期roi又有提升

雙12流量競爭度下降，流量和雙11相差不大，CPM和CPC均比雙11低很多，ROI比雙11稍高

鉆展雙12全局投放節(jié)奏分4個時間段：

前期準(zhǔn)備（11.24~11.30）、重點預(yù)熱（12.1~12.10）、高潮爆發(fā)（12.11~12.12）、返場清倉（12.13~12.20），下面將分4個方面來解析雙12投放技巧：

一、明確流量目標(biāo)，制定鉆展計劃

解決三個問題：預(yù)算怎么分配、投放節(jié)奏控制、當(dāng)天流量分解

1、從一位賣家的雙11去年和今年投放數(shù)據(jù)差異上來看：

從以上數(shù)據(jù)可以得出，這位掌柜今年比去年提前預(yù)熱和加大投放預(yù)算。從CTR上看，越早預(yù)熱點擊率越高，CPC越低，寶貝收藏成本越低，從15天ROI來看越高。去年預(yù)算大頭分配在雙11當(dāng)天，今年預(yù)算大頭分配在雙11前3天。預(yù)熱的重要性不言而喻。

2、不同預(yù)算投放時間和定向策略差異

a）高預(yù)算，預(yù)熱提早15天開始預(yù)熱，全面觸達(dá)目標(biāo)消費者，前期重點是潛在顧客和新顧客，后期重點是對店鋪有認(rèn)知的買家和老顧客

b）低預(yù)算，預(yù)熱提早7天開始預(yù)熱，重點在于對店鋪有認(rèn)知的顧客和老顧客，守住自己的一畝三分田

3、做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和實際消耗，理性預(yù)估每個階段的預(yù)算和回報率

這位掌柜將雙11前后分成了多個階段，相應(yīng)的每個階段的預(yù)算和投產(chǎn)比也是分開計算，另外PC端、無線和站外的預(yù)算也是獨立做預(yù)算和點擊預(yù)估。在投放的過程中，做好實際的消耗數(shù)據(jù)，將有利于及時掌握流量獲取情況，及時從增加資源位、定向和出價調(diào)整來補足流量。

4、購物車、優(yōu)惠券、收藏數(shù)轉(zhuǎn)化銷售額

從今年雙12的預(yù)熱和當(dāng)天會場展示的賽馬規(guī)則看，一起為了購物車

 

收藏+購物車+優(yōu)惠券占到雙11總成交的42%

根據(jù)日常成交、年中大促或8.28數(shù)據(jù)，分解購物車、收藏和優(yōu)惠券需帶來的銷售額，并計算出所需的購物車、收藏量和優(yōu)惠券量，再分配到重點預(yù)熱期中的每一天。

下面用虛擬演算來說明怎么來計算當(dāng)天購物車、收藏和優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化的銷售額：

5、雙十二當(dāng)日銷售額流量分解：

按付費流量、免費資源、自主訪問和會場流量去匯總，分別按不同的轉(zhuǎn)化率去計算才是正確的。

二、不同營銷目的的定向策略

1、訪客定向

老客戶：自己店鋪老客戶要填入自主添加店鋪，另外競品店鋪要篩選與分級分組

選擇自定義店鋪工具：數(shù)據(jù)魔方品牌排名和產(chǎn)品排名、寶貝搜索和店鋪搜索、量子排行、鉆展消耗較大的商家。

2、興趣點定向

以主打品類為核心，選擇性地增加擴(kuò)展品類的興趣點，根據(jù)投放數(shù)據(jù)去調(diào)整。

下面是掌柜在推廣男士羽絨服最開始選擇核心興趣點，在這個基礎(chǔ)上慢慢增加拓展品類的興趣點，根據(jù)投放數(shù)據(jù)中的點擊成本去判斷是否需要繼續(xù)增加。

3、時間定向和地域定向

時間定向：參考量子恒道的流量高峰、成交高峰和數(shù)據(jù)魔方的來訪高峰、成交高峰

地域定向：參考量子恒道的訪客地域分析和數(shù)據(jù)魔方的買家分析

4、DMP定向

以上是DMP定向人群標(biāo)簽組合示意，需要從CTR、CPC、收藏成本和投入產(chǎn)出比來衡量各種人群標(biāo)簽組合效果。認(rèn)知用戶點擊率較高，點擊成本低一些；而認(rèn)知用戶和潛在用戶收藏成本低，重點做收藏數(shù)；但最終的投入產(chǎn)出比又是沉默用戶和現(xiàn)有用戶高，更高的銷量是通過這兩層用戶去創(chuàng)造的。

現(xiàn)在DMP開通，客戶可以自行申請，申請入口：達(dá)摩盤平臺dmp.taobao.com右上角點擊“我要加入”

5、不同階段的定向差異：

前期準(zhǔn)備定向重點：定向測試，以精準(zhǔn)流量為主

重點預(yù)熱定向重點：重點預(yù)熱也可以分前期和后期，精準(zhǔn)流量為主，需要全面觸達(dá)目標(biāo)顧客，寬泛流量視預(yù)算看是否要引。

高潮爆發(fā)定向重點：全面重定向重點預(yù)熱期觸達(dá)過的消費者，并適當(dāng)引入寬泛流量

延續(xù)清倉定向重點：以訪客定向和DMP定向為主，定向爆發(fā)期還未購買的顧客

三、按不同的資源位特性發(fā)揮作用

多資源位投放可以從多入口全面圈定精準(zhǔn)流量，且不同資源位有不同的定向優(yōu)勢，不同資源位有不同投放目的。

資源位推薦如下：

四、不同階段的創(chuàng)意和落地頁策略

1、前期準(zhǔn)備：預(yù)售開始，營銷雙12氛圍，互動活動、主題促銷活動和引導(dǎo)店鋪收藏

a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費者，成為品牌的擁護(hù)者

b）用店鋪過往的成績，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實力，以老用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，來繼續(xù)大促的潛在買家。

c）品牌風(fēng)格：通過店鋪裝修，突出品牌特質(zhì)，爭取目標(biāo)消費者的共鳴，為即將到來的大促繼續(xù)更多潛在買家。

d）前期預(yù)熱營銷方案：

——試用分享，通過產(chǎn)品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動店鋪其他產(chǎn)品和新品銷

——情感主題促銷，帶動品牌排名迅速增長，關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅度提升

——無線引流，同時結(jié)合微淘話題預(yù)熱。從普通消費者角度考慮，他們并不會這么清楚的重視雙十二，于是通過問答的形式，和用戶互動，引導(dǎo)用戶回憶對于雙12的記憶。利用微淘的插件，評論即發(fā)送雙12優(yōu)惠券。

——包裹營銷，11月購買下單收到包裹，可掃二維碼領(lǐng)取雙12優(yōu)惠券。

2、重點預(yù)熱：創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動，滿減、滿送、優(yōu)惠券等，落地頁上引導(dǎo)加購物車，PC端和無線端一起

a）撬動雙12預(yù)售

b）撬動優(yōu)惠券發(fā)放

c）購物流程和買家攻略

d）抽獎和免單

e）購物車免單計劃

f）利用抽獎活動引導(dǎo)買家加入購物車，并通過現(xiàn)金大獎、無門檻和滿減優(yōu)惠券提前蓄勢。

g）創(chuàng)意主要就是突出雙11的各種優(yōu)惠和利益，引導(dǎo)加入購物車、優(yōu)惠券、滿贈、抽獎、預(yù)售、免單

 

 

3、爆發(fā)期：刺激購買轉(zhuǎn)化，提升客單價；限時/限量/分時段秒殺，滿減/滿送/抽獎/免單

瘋搶期（0~3點）

a）限量份數(shù)秒殺：當(dāng)天可分多次秒殺，使流量回流，持續(xù)全天流量高漲，秒殺同時增加消費者購買其他寶貝機(jī)會

b）店鋪已進(jìn)店人數(shù)、已售銷量和排名和寶貝已售件數(shù)：經(jīng)過幾個小時的搶購已形成銷售數(shù)據(jù)，實時數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單

c）倒計時工具：實時數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單

理性期（3點~21點）

a）優(yōu)化消費者體驗：將購物、物流配送、售后服務(wù)信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費者顧慮，促成下單

b）組合套裝優(yōu)惠：以明星產(chǎn)品帶新品，以熱賣產(chǎn)品帶尾貨，以試用裝作贈品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優(yōu)惠引導(dǎo)購買，幫助提升客單價

c）更多的優(yōu)惠：滿贈滿減滿抽獎，分時分批抽免單，說服消費者下單購買/返回復(fù)購，注意多重優(yōu)惠結(jié)合購物金額條件，以幫助提升客單價

掃尾期（21點~24點）

a）制造最后的緊張氛圍：優(yōu)惠結(jié)束倒計時，熱賣成交量實時顯示，限時免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發(fā)買家從眾心理，完成下單

b）雙十一后續(xù)服務(wù)及活動預(yù)告，明示告知買家，雙十一結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)和活動，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續(xù)銷售做鋪墊。

4、返場清倉：感恩延續(xù)，優(yōu)惠繼續(xù)；秋冬季產(chǎn)品爆發(fā)

a）感恩返場，用大幅海報表明雙11的成績，并回饋買家，應(yīng)買家要求狂歡再續(xù)，引起共鳴，并以優(yōu)惠券、滿贈等方式繼續(xù)打動消費者。

b）秋冬產(chǎn)品新品和主題促銷活動，尤其適合保暖產(chǎn)品，比如內(nèi)衣、家紡、服飾類產(chǎn)品

秋冬產(chǎn)品新品和主題促銷活動，尤其適合保暖產(chǎn)品，比如內(nèi)衣、家紡、服飾類產(chǎn)品

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本文來源： 雙12大促流量跑起來，鉆展全局投放策略和技巧