店鋪推廣我們都知道，競(jìng)爭(zhēng)度比單品推廣要低，點(diǎn)擊單價(jià)也比單品推廣要低。對(duì)于直通車(chē)，我們最常用的功能是單品推廣、定向和店鋪推廣。以往的店鋪推廣，我們只能簡(jiǎn)單地從店鋪轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)維度分析店鋪推廣效果，而店鋪推廣升級(jí)后，加入客戶營(yíng)銷等維度，讓掌柜更加清晰了解推廣中的趨勢(shì)變化，人群營(yíng)銷狀況等。下面就為大家介紹下店鋪推廣此次升級(jí)的變化和優(yōu)化技巧。
一、店鋪推廣升級(jí)變動(dòng)點(diǎn)
此次店鋪升級(jí)主要變動(dòng)點(diǎn)如下：
1、新增店鋪概況
新增的店鋪概況重點(diǎn)可以看2個(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是客戶群變化趨勢(shì)，第二點(diǎn)是客戶群數(shù)據(jù)透視。其中客戶群是指潛在客戶、認(rèn)知客戶、現(xiàn)有客戶和流失客戶。
潛在客戶：還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)店鋪但是和店鋪產(chǎn)品相匹配的客戶群體
認(rèn)知客戶：90天內(nèi)在店鋪內(nèi)有瀏覽，收藏，購(gòu)物車(chē)行為，但是180天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的客戶群體
現(xiàn)有客戶：90天內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)行為的客戶群體
流失客戶：180天內(nèi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)，但是90天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶群體
第二個(gè)功能是客戶群數(shù)據(jù)透視，通過(guò)數(shù)據(jù)透視，我們可以掌握店鋪每一個(gè)客戶群遷移情況，從客戶對(duì)店鋪有認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，再到流失。那么，以上功能有什么作用呢？最簡(jiǎn)單直接使用的以上數(shù)據(jù)就是通過(guò)分析，我們可以掌握店鋪的客戶人群變化情況，繼而作出相應(yīng)對(duì)策。
2、新增店鋪推廣定向人群包
從剛才的店鋪概況我們已經(jīng)了解到店鋪的核心人群包。在新版店鋪推廣定向中，直通車(chē)也新增以上幾個(gè)人群包。我們可以通過(guò)定向這類型人群，來(lái)獲取到精準(zhǔn)的流量。
3、新增獨(dú)立通過(guò)店鋪推廣定向使用后，店鋪推廣定向給您帶來(lái)的買(mǎi)家變化相關(guān)的營(yíng)銷報(bào)表
如上圖所示，在報(bào)表功能中，新增客戶營(yíng)銷報(bào)表，該報(bào)表的核心功能是幫助掌柜了解通過(guò)直通車(chē)店鋪推廣投放后，了解各個(gè)層級(jí)客戶組成及其遷移情況。
4、整體直通車(chē)操作流程優(yōu)化
新版店鋪推廣，優(yōu)化了直通車(chē)操作流程，主要體現(xiàn)在后臺(tái)操作流程及設(shè)置上。如下圖：
在店鋪通用定向新增展示中，新增展示位置的詳細(xì)信息，包含展示位置、流量類型、日均展現(xiàn)量、創(chuàng)意類型和尺寸。
二、使用技巧
本次升級(jí)重點(diǎn)在于營(yíng)銷人群的更新，對(duì)于投放定向意義更加重大。在介紹店鋪推廣定向使用技巧之前，首先我們要了解下店鋪推廣的人群劃分情況：
從上圖可以看出，我們店鋪通用定向投放可以分為3個(gè)大類型，分別是系統(tǒng)通投，用戶群和自定義。
（一）系統(tǒng)通投
系統(tǒng)通投投放原理如下：系統(tǒng)通投包含定向的全部定向標(biāo)簽（比如：女，18歲以下等），現(xiàn)在客戶不僅可以對(duì)系統(tǒng)-通投的定向標(biāo)簽出價(jià)，也可以對(duì)指定的定向標(biāo)簽單獨(dú)出價(jià)。系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先取指定的定向標(biāo)簽出價(jià)，如果指定的定向標(biāo)簽競(jìng)價(jià)不成功，系統(tǒng)會(huì)取系統(tǒng)-通投的出價(jià)價(jià)格。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，店鋪通用定向在同時(shí)投放系統(tǒng)通投和客戶群定向時(shí)候，系統(tǒng)通投一般不會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)。如下圖所示：
系統(tǒng)通投就像鉆展中的黑盒，我們不知道通投中的流量來(lái)源位置，也不知道進(jìn)入店鋪流量的對(duì)應(yīng)人群屬性等信息。基于店鋪系統(tǒng)通投的原理，我們?cè)谕斗诺赇佂ㄓ枚ㄏ驎r(shí)，優(yōu)先要投放的是客戶群定向，這樣才能獲取到更加精準(zhǔn)的流量。
（二）客戶群投放
客戶群是店鋪精準(zhǔn)的客戶群，淘寶系統(tǒng)會(huì)根據(jù)DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合人群在淘寶中購(gòu)買(mǎi)瀏覽等記錄進(jìn)行劃分，因此，這部分人群對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)是精準(zhǔn)的人群。在直通車(chē)投放定向廣告時(shí)，我們對(duì)這部分人群進(jìn)行投放，可以獲取到精準(zhǔn)的流量。
案例分享：
以下是一個(gè)店鋪的直通車(chē)過(guò)去7天的3天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：
從上圖我們可以看出，該店鋪的3天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比為0.67。那么，針對(duì)該店鋪通用定向投放數(shù)據(jù)如何呢？
從客戶營(yíng)銷報(bào)表中，我們可以看到以下數(shù)據(jù)：
店鋪通用定向投產(chǎn)比在3以上，其中認(rèn)知客戶投產(chǎn)比為3.23，點(diǎn)擊單價(jià)為0.26元；潛在客戶投產(chǎn)比為1.87，點(diǎn)擊單價(jià)為0.19元。
通過(guò)以上對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶群投放，投產(chǎn)比相對(duì)店鋪層面投放更加精準(zhǔn)，更加容易獲得高的投產(chǎn)比。
（三）自定義投放
自定義投放有3大維度投放，包含屬性投放（年齡、性別、月均消費(fèi)額度）、訪客定向（瀏覽過(guò)我的店鋪等訪客）和購(gòu)買(mǎi)意圖定向（按照類目劃分）。在以上3個(gè)維度投放中，其中訪客定向最精準(zhǔn)，對(duì)于要獲取精準(zhǔn)流量的掌柜可以優(yōu)先使用這個(gè)維度進(jìn)行投放。
那么，如果不滿足于客戶群定向和訪客定向，這個(gè)時(shí)候就需要加入屬性投放和購(gòu)買(mǎi)意圖定向。屬性投放和購(gòu)買(mǎi)意圖定向能為店鋪帶來(lái)大流量，但同時(shí)流量精準(zhǔn)度會(huì)下降。
三、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
直通車(chē)店鋪通用定向中，通過(guò)投放我們可以得出以下經(jīng)驗(yàn)：
從流量精準(zhǔn)度和流量渠道點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，用戶群定向最高，而從流量獲取量來(lái)說(shuō)，自定義定向能帶來(lái)更多流量。
根據(jù)投放的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，店鋪通用定向新版中，對(duì)于人群的劃分更加精準(zhǔn)，在獲取流量上可以給到掌柜更多的幫助。除此之外，通過(guò)測(cè)試，我們可以發(fā)現(xiàn)，店鋪通用定向的點(diǎn)擊單價(jià)比全店直通車(chē)的點(diǎn)擊單價(jià)都低。直通車(chē)的每一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，意味著當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)都不激烈，有條件已經(jīng)開(kāi)通的掌柜應(yīng)盡快測(cè)試使用。這樣才能比別人走先一步，為店鋪引來(lái)更高質(zhì)量的流量，帶來(lái)更多效益。
一、店鋪推廣升級(jí)變動(dòng)點(diǎn)
此次店鋪升級(jí)主要變動(dòng)點(diǎn)如下：
1、新增店鋪概況
新增的店鋪概況重點(diǎn)可以看2個(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是客戶群變化趨勢(shì)，第二點(diǎn)是客戶群數(shù)據(jù)透視。其中客戶群是指潛在客戶、認(rèn)知客戶、現(xiàn)有客戶和流失客戶。
潛在客戶：還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)店鋪但是和店鋪產(chǎn)品相匹配的客戶群體
認(rèn)知客戶：90天內(nèi)在店鋪內(nèi)有瀏覽，收藏，購(gòu)物車(chē)行為，但是180天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的客戶群體
現(xiàn)有客戶：90天內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)行為的客戶群體
流失客戶：180天內(nèi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)，但是90天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶群體
第二個(gè)功能是客戶群數(shù)據(jù)透視，通過(guò)數(shù)據(jù)透視，我們可以掌握店鋪每一個(gè)客戶群遷移情況，從客戶對(duì)店鋪有認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，再到流失。那么，以上功能有什么作用呢？最簡(jiǎn)單直接使用的以上數(shù)據(jù)就是通過(guò)分析，我們可以掌握店鋪的客戶人群變化情況，繼而作出相應(yīng)對(duì)策。
2、新增店鋪推廣定向人群包
從剛才的店鋪概況我們已經(jīng)了解到店鋪的核心人群包。在新版店鋪推廣定向中，直通車(chē)也新增以上幾個(gè)人群包。我們可以通過(guò)定向這類型人群，來(lái)獲取到精準(zhǔn)的流量。3、新增獨(dú)立通過(guò)店鋪推廣定向使用后，店鋪推廣定向給您帶來(lái)的買(mǎi)家變化相關(guān)的營(yíng)銷報(bào)表
如上圖所示，在報(bào)表功能中，新增客戶營(yíng)銷報(bào)表，該報(bào)表的核心功能是幫助掌柜了解通過(guò)直通車(chē)店鋪推廣投放后，了解各個(gè)層級(jí)客戶組成及其遷移情況。
4、整體直通車(chē)操作流程優(yōu)化
新版店鋪推廣，優(yōu)化了直通車(chē)操作流程，主要體現(xiàn)在后臺(tái)操作流程及設(shè)置上。如下圖：
在店鋪通用定向新增展示中，新增展示位置的詳細(xì)信息，包含展示位置、流量類型、日均展現(xiàn)量、創(chuàng)意類型和尺寸。
二、使用技巧
本次升級(jí)重點(diǎn)在于營(yíng)銷人群的更新，對(duì)于投放定向意義更加重大。在介紹店鋪推廣定向使用技巧之前，首先我們要了解下店鋪推廣的人群劃分情況：
從上圖可以看出，我們店鋪通用定向投放可以分為3個(gè)大類型，分別是系統(tǒng)通投，用戶群和自定義。
（一）系統(tǒng)通投
系統(tǒng)通投投放原理如下：系統(tǒng)通投包含定向的全部定向標(biāo)簽（比如：女，18歲以下等），現(xiàn)在客戶不僅可以對(duì)系統(tǒng)-通投的定向標(biāo)簽出價(jià)，也可以對(duì)指定的定向標(biāo)簽單獨(dú)出價(jià)。系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先取指定的定向標(biāo)簽出價(jià)，如果指定的定向標(biāo)簽競(jìng)價(jià)不成功，系統(tǒng)會(huì)取系統(tǒng)-通投的出價(jià)價(jià)格。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，店鋪通用定向在同時(shí)投放系統(tǒng)通投和客戶群定向時(shí)候，系統(tǒng)通投一般不會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)。如下圖所示：
系統(tǒng)通投就像鉆展中的黑盒，我們不知道通投中的流量來(lái)源位置，也不知道進(jìn)入店鋪流量的對(duì)應(yīng)人群屬性等信息。基于店鋪系統(tǒng)通投的原理，我們?cè)谕斗诺赇佂ㄓ枚ㄏ驎r(shí)，優(yōu)先要投放的是客戶群定向，這樣才能獲取到更加精準(zhǔn)的流量。
（二）客戶群投放
客戶群是店鋪精準(zhǔn)的客戶群，淘寶系統(tǒng)會(huì)根據(jù)DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，結(jié)合人群在淘寶中購(gòu)買(mǎi)瀏覽等記錄進(jìn)行劃分，因此，這部分人群對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)是精準(zhǔn)的人群。在直通車(chē)投放定向廣告時(shí)，我們對(duì)這部分人群進(jìn)行投放，可以獲取到精準(zhǔn)的流量。
案例分享：
以下是一個(gè)店鋪的直通車(chē)過(guò)去7天的3天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：
從上圖我們可以看出，該店鋪的3天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比為0.67。那么，針對(duì)該店鋪通用定向投放數(shù)據(jù)如何呢？
從客戶營(yíng)銷報(bào)表中，我們可以看到以下數(shù)據(jù)：
店鋪通用定向投產(chǎn)比在3以上，其中認(rèn)知客戶投產(chǎn)比為3.23，點(diǎn)擊單價(jià)為0.26元；潛在客戶投產(chǎn)比為1.87，點(diǎn)擊單價(jià)為0.19元。
通過(guò)以上對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶群投放，投產(chǎn)比相對(duì)店鋪層面投放更加精準(zhǔn)，更加容易獲得高的投產(chǎn)比。
（三）自定義投放
自定義投放有3大維度投放，包含屬性投放（年齡、性別、月均消費(fèi)額度）、訪客定向（瀏覽過(guò)我的店鋪等訪客）和購(gòu)買(mǎi)意圖定向（按照類目劃分）。在以上3個(gè)維度投放中，其中訪客定向最精準(zhǔn)，對(duì)于要獲取精準(zhǔn)流量的掌柜可以優(yōu)先使用這個(gè)維度進(jìn)行投放。
那么，如果不滿足于客戶群定向和訪客定向，這個(gè)時(shí)候就需要加入屬性投放和購(gòu)買(mǎi)意圖定向。屬性投放和購(gòu)買(mǎi)意圖定向能為店鋪帶來(lái)大流量，但同時(shí)流量精準(zhǔn)度會(huì)下降。
三、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
直通車(chē)店鋪通用定向中，通過(guò)投放我們可以得出以下經(jīng)驗(yàn)：
從流量精準(zhǔn)度和流量渠道點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，用戶群定向最高，而從流量獲取量來(lái)說(shuō)，自定義定向能帶來(lái)更多流量。根據(jù)投放的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，店鋪通用定向新版中，對(duì)于人群的劃分更加精準(zhǔn)，在獲取流量上可以給到掌柜更多的幫助。除此之外，通過(guò)測(cè)試，我們可以發(fā)現(xiàn)，店鋪通用定向的點(diǎn)擊單價(jià)比全店直通車(chē)的點(diǎn)擊單價(jià)都低。直通車(chē)的每一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，意味著當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)都不激烈，有條件已經(jīng)開(kāi)通的掌柜應(yīng)盡快測(cè)試使用。這樣才能比別人走先一步，為店鋪引來(lái)更高質(zhì)量的流量，帶來(lái)更多效益。
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