“第一次，與獨(dú)具風(fēng)范的你，在這里相遇。”2月1日晚9點(diǎn)，一則凱迪拉克廣告在部分微信用戶(hù)朋友圈內(nèi)推廣，盡管圖文俱佳、音樂(lè)悠揚(yáng)、高冷范兒足，但與1月25日微信首批廣告上線受到用戶(hù)高熱度刷屏討論的“高規(guī)格待遇”不同，這則廣告似乎只是安靜地在朋友圈“走過(guò)”。
隨著微信官方朋友圈廣告的全面來(lái)襲，公共營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大地進(jìn)入用戶(hù)朋友圈的私密空間，“廣告”能否如微信團(tuán)隊(duì)期待的那樣“成為生活的一部分”，社會(huì)各界看法不一。
首發(fā)廣告被高熱度刷屏
“廣告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信團(tuán)隊(duì)悄無(wú)聲息地發(fā)了一條推廣信息，開(kāi)始測(cè)試朋友圈廣告功能。1月25日，來(lái)自“寶馬中國(guó)”、"vivo"、“可口可樂(lè)”3個(gè)品牌的首批微信朋友圈廣告上線，迅即成為當(dāng)晚朋友圈熱議焦點(diǎn)。
由于此前有傳言，微信首批廣告系根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)能力而做出的定向推送，因此網(wǎng)上一則“年收入100萬(wàn)元以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；買(mǎi)不起iPhone 6但買(mǎi)得起小米的，收到的是vivo廣告；連小米、甚至紅米都買(mǎi)不起的，收到的是可口可樂(lè)廣告……”的段子在朋友圈內(nèi)火速傳播。
一時(shí)間，微信首發(fā)廣告成為全民熱議話題。故有收到“寶馬中國(guó)”廣告者截屏?xí)駡D炫富，收到"vivo"和“可口可樂(lè)”者或自嘲或吐槽，其結(jié)果便是促成了廣告的二次、三次甚至多次傳播，幾乎所有用戶(hù)的朋友圈都成為廣告海洋。
“這是互聯(lián)網(wǎng)狂歡的文化，寂寞的個(gè)體在這樣的狂歡中‘刷存在感’。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，廣告推送中形成的一種身份差異和象征引發(fā)了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關(guān)注廣告的大多數(shù)人，就此而言，微信的首次廣告營(yíng)銷(xiāo)是成功的。
信息流廣告或成營(yíng)銷(xiāo) “ 富礦 ”
事實(shí)上，微信此番帶來(lái)的信息流廣告并非首次出現(xiàn)在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，而是在微博國(guó)內(nèi)試水兩年后的大舉跟進(jìn)，之所以受到如此關(guān)注，與其自身發(fā)展?jié)摿﹃P(guān)系密切。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信上線至今，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)11.2億，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億次。日常使用中，76.4%的用戶(hù)會(huì)使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，微信朋友圈無(wú)疑成為不少企業(yè)新的廣告場(chǎng)。
據(jù)騰訊公司對(duì)外發(fā)布的《微信廣告系統(tǒng)介紹》，微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣(mài)：若定向北京、上海兩座核心城市的用戶(hù)，每千次曝光價(jià)格140元；若定向其他一二線重點(diǎn)城市的用戶(hù)，每千次曝光價(jià)格90元；若不定向區(qū)域推送，每千次曝光價(jià)格為40元；如果廣告主在此基礎(chǔ)上還需要定向性別推送廣告，價(jià)格將上漲10%。如此換算下來(lái)看，相當(dāng)于用戶(hù)每看一次有廣告的朋友圈，微信至少向廣告主收費(fèi)4分錢(qián)。
有消息指出，微信未來(lái)還將按照用戶(hù)的點(diǎn)擊量來(lái)收取廣告費(fèi)用，甚至打通廣告與微店的連接。“微信營(yíng)銷(xiāo)空間不可限量。”有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，微信朋友圈有望在2015年為騰訊貢獻(xiàn)超過(guò)100億元人民幣的營(yíng)收。未來(lái)，潛力巨大的微信商業(yè)廣告將為騰訊帶來(lái)一筆可觀的收入。
能否保證用戶(hù)體驗(yàn)尚待觀察
對(duì)于微信推出朋友圈的廣告行為，一項(xiàng)對(duì)于2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。而其中有21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
一直以來(lái)，朋友圈充斥代購(gòu)、銷(xiāo)售等信息的現(xiàn)象屢遭詬病。于是，在朋友圈刷屏營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題尚未解決之際，微信官方推送廣告行為引發(fā)了不少爭(zhēng)議。有人認(rèn)為微信朋友圈試水商業(yè)廣告或有激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、舍本逐末之嫌，也有人認(rèn)為待用戶(hù)新鮮體驗(yàn)感消失，微信朋友圈廣告終會(huì)變?yōu)榈K眼的東西。另有業(yè)內(nèi)人士有著不同的解讀，他們認(rèn)為微信推送官方廣告或?qū)⒊蔀槲⑸虖V告、朋友圈廣告規(guī)范化監(jiān)管的開(kāi)始。
據(jù)騰訊發(fā)言人介紹，目前微信僅選擇部分用戶(hù)發(fā)布了廣告，廣告機(jī)制還在不斷完善中，未來(lái)仍會(huì)將用戶(hù)體驗(yàn)放在首位。但無(wú)論怎樣，隨著微信廣告功能的上線，都將會(huì)對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣造成一定的負(fù)面影響。
對(duì)此，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛在接受采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度，微信朋友圈廣告必須在商業(yè)價(jià)值和微信的私密性之間找到平衡點(diǎn)。
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