淘寶的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品多余牛毛，部分商家會(huì)選擇通吃，也有部分商家會(huì)定向一些渠道和入口，“總是跟著趨勢(shì)走。”在采訪中我們總會(huì)聽(tīng)到商家這么說(shuō)，現(xiàn)在的客戶群體偏年輕化，用戶已經(jīng)大量的往移動(dòng)端遷移，因而越來(lái)越多的商家會(huì)將目光對(duì)準(zhǔn)專屬在移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和入口。
打開(kāi)淘寶APP，映入眼簾的就是幾大“黃金入口”，像專注清倉(cāng)銷(xiāo)售末端的淘搶購(gòu)，做導(dǎo)購(gòu)入口的愛(ài)逛街，根據(jù)不同用戶搜索習(xí)慣誕生“千人千面”效果的有好貨，以及做“調(diào)性”，定位中高端商家，專供上新的每日首發(fā)頻道。
一直以來(lái)，大家都會(huì)用微淘這個(gè)平臺(tái)來(lái)做常規(guī)的新品首發(fā)，但是因?yàn)榉劢z群體和社交存在“地域障礙”，因而很難把粉絲的積極性做活。手淘近期推出的“每日首發(fā)”（以下簡(jiǎn)稱“首發(fā)”）平臺(tái)，正是基于商家的這一需求，為商家提供一個(gè)展示新品的平臺(tái)。在這里，不同的品類需要適配不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅僅是在短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，更多的是需要幫助商家通過(guò)這個(gè)入口作為切入點(diǎn)，引爆整個(gè)后期的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
據(jù)了解，目前每日首發(fā)平臺(tái)的流量已經(jīng)達(dá)到200～300萬(wàn)，且目前對(duì)商家是免費(fèi)開(kāi)放。
每日首發(fā)的小二楚和也表示，像小米、魅族這類已經(jīng)有品牌效應(yīng)的商品，已經(jīng)聚焦了大量的粉絲，在這個(gè)平臺(tái)上則可以幫助他們吸引更多的新粉絲。
輪到新品了
作為手淘上線不久的新流量入口，賣(mài)家們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，不過(guò)他們更關(guān)注如何拿到 “入場(chǎng)券”，到底怎么做才可以更好的利用起這個(gè)頻道作為自己品牌店鋪流量的輔助？
>全渠道營(yíng)銷(xiāo)，炒熱話題
每日首發(fā)作為一個(gè)每天都會(huì)輪播上新的入口，更新率很快，因而商家也需要跟著平臺(tái)加快運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，這時(shí)候就需要商家掌握“找熱點(diǎn)”的能力，例如一些社會(huì)上有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)事件，舉目前很火的“智能”案例，前不久李寧與小米合作推出的“智能跑鞋”剛在首發(fā)平臺(tái)推出便賣(mài)出14000件，而之前李寧跑鞋的首發(fā)能賣(mài)出幾十件就已經(jīng)算很不錯(cuò)。這是因?yàn)槔顚幵谕瞥霎a(chǎn)品之前就已經(jīng)炒熱了“智能+小米”的話題熱度，從而在前期就積累了大量的消費(fèi)者，在推出時(shí)借助首發(fā)平臺(tái)自然而然地就能順利引爆銷(xiāo)售熱潮。
自然，這類商家在后臺(tái)報(bào)名期間就會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，據(jù)了解，目前上首發(fā)的店鋪中，天貓店占比約60%～70%，因?yàn)槭装l(fā)走的是中高端的產(chǎn)品調(diào)性，因而他們會(huì)更加傾向于一些有影響力的品牌旗艦店，或者是一些大的集市賣(mài)家，他們的相同點(diǎn)在于都擁有一定的品牌認(rèn)知度以及固定的粉絲群。
“商品想要上‘新品首發(fā)’，首先自己得有亮點(diǎn)，目前做的還是以爆款居多。”首發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楚和表示。目前，他們每天都能接受到幾百家店鋪的申請(qǐng)，但是一天只能從中選取約25～30家。
每個(gè)店鋪都能在自己的操作后臺(tái)上報(bào)名參加“每日首發(fā)”，然后首發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)多個(gè)維度對(duì)報(bào)名的店鋪進(jìn)行考量，如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)、淘系內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、近期搜索熱度等；當(dāng)然貨品的質(zhì)量也是需要考慮的關(guān)鍵因素。
>這樣做，更引人注目
目前，“每日首發(fā)”的展現(xiàn)形式主要有單品、雜志、專輯和視頻四種。
這四種形式呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)不同，可以幫助商家更好的展現(xiàn)他們商品，首先是單品，顧名思義就是單個(gè)商品的展示，如果商家在這個(gè)時(shí)間段只有一個(gè)新品需要推廣，那就可以選擇這種形式。
每日首發(fā)的玩法非常多樣，需要商家針對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的了解，例如雜志的展現(xiàn)方式，一件商品的圖片撐滿屏幕，一般適用于十件左右商品數(shù)量，呈現(xiàn)的時(shí)候會(huì)采用雜志的圖文形式左右切換，因而商家的一些爆款和單品用這種形式就可以展現(xiàn)得很好，消費(fèi)者瀏覽的時(shí)候會(huì)更加直觀。而專輯則是在同一頁(yè)面上展現(xiàn)出多件商品，在展現(xiàn)的數(shù)量上有著更好的優(yōu)勢(shì)。最后一種是視頻的方式，更加適用于復(fù)雜商品的展現(xiàn)，例如3C數(shù)碼，這種形式可以更加直觀地介紹商品的功能。
這在一定程度上類似目前PC端淘寶上的詳情頁(yè)，商家可以嘗試著使用這些展現(xiàn)方式，來(lái)做新品。塔米電器一直將自己的目標(biāo)客戶定位于中高端消費(fèi)者人群，推出的一款智慧眼導(dǎo)航掃地機(jī)原本只是想借助首發(fā)平臺(tái)增加曝光度，于是采用了雜志方式，只對(duì)商品進(jìn)行了簡(jiǎn)單的功能接收。“雖然賣(mài)出數(shù)量不多，但超出了商家期待的同時(shí)達(dá)到了曝光的意圖，對(duì)方對(duì)這個(gè)數(shù)字還是很滿意的。”楚和說(shuō)。
對(duì)于商家更關(guān)心的展現(xiàn)時(shí)間這塊，楚和也表示，欄目目前分有“品牌推薦”和“一般推薦”兩塊，品牌推薦會(huì)自動(dòng)置頂，并且會(huì)維持7天時(shí)間，而一般推薦的商品則會(huì)隨著瀑布流往下沉淀，推薦時(shí)間也相對(duì)較短，只有4天。
>整合資源 引爆新品
收獲更精準(zhǔn)的流量、提升成單率是每家店鋪參與首發(fā)欄目的最終目的，但怎么樣操作才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？
在于飛利浦影音和初語(yǔ)這兩家店鋪的交流中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趫?bào)名之后會(huì)與類目小二保持溝通，針對(duì)整套產(chǎn)品的首推方案，其中包括文案標(biāo)題以及活動(dòng)時(shí)間控制，針對(duì)零點(diǎn)首發(fā)的店鋪安排客服問(wèn)題，活動(dòng)中的商品發(fā)貨、物流安排問(wèn)題等，以及首發(fā)效果不理想或者超出預(yù)期的多方預(yù)案等問(wèn)題與小二協(xié)調(diào)，因?yàn)槊咳帐装l(fā)雖然僅僅是一個(gè)流量入口，更多的還涉及到營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的上下游，因此參與一場(chǎng)活動(dòng)商家也需要“大費(fèi)周章”。
為了讓活動(dòng)更有場(chǎng)景感，商家可以在后端的產(chǎn)品包裝上做優(yōu)化，例如加上有關(guān)于新品首發(fā)的內(nèi)容等，每次活動(dòng)下來(lái)，首發(fā)小二也會(huì)提供相應(yīng)的流量數(shù)據(jù)，商家可以參考并對(duì)精準(zhǔn)用戶做有針對(duì)性地推送。
比如瑪麗黛佳旗艦店，原本走中高端消費(fèi)者路線的它，選擇在首發(fā)上推出價(jià)格比較“接地氣”的產(chǎn)品，從而大大加快了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程；并且還整合了聚劃算等其他平臺(tái)的資源，使新品銷(xiāo)量在短時(shí)間得到最大的爆發(fā)。
商家說(shuō)，怎么做
實(shí)際上對(duì)很多商家而言，首發(fā)的入口很好地幫助他們做新品的預(yù)熱，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的雙十一、雙十二等大促活動(dòng)，這樣的預(yù)熱還可以起到一定的測(cè)款功能，幫助商家更精準(zhǔn)的完成備貨等的準(zhǔn)備，同時(shí)，這些活動(dòng)后期積攢下來(lái)的銷(xiāo)售量也會(huì)后期的持續(xù)銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。
>飛利浦：線上+線下 持續(xù)加溫
前不久，飛利浦聯(lián)合阿里智能推出的一款智能云音箱在首發(fā)頻道賣(mài)的很火，這款定價(jià)799元的產(chǎn)品在上線當(dāng)天的UV達(dá)到12萬(wàn)，因?yàn)槌薪泳蹌澦闫脚_(tái)一同售賣(mài)，當(dāng)天的成交量接近3000臺(tái)，第一分鐘的成交量在600~700臺(tái)，“每日首發(fā)帶給我們很高的曝光和流量。”飛利浦影音阿里渠道的負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，線上渠道越來(lái)越受到他們的重視，“尤其像我們這款產(chǎn)品是一個(gè)新品，在國(guó)外已經(jīng)流行了很久，這次進(jìn)入中國(guó)，想起到一些教育市場(chǎng)的作用。”
在新品發(fā)布前期，他們做過(guò)一次線下的發(fā)布會(huì)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體聚焦這款產(chǎn)品，“當(dāng)時(shí)我們聚焦了一些技術(shù)和對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，做了一些市場(chǎng)預(yù)熱，通過(guò)發(fā)布會(huì)他們透過(guò)KOL，在各大社交媒體上上沉淀了非常多的內(nèi)容。”
在線下發(fā)布會(huì)的熱度中，他們也快馬加鞭的進(jìn)行展開(kāi)線上攻勢(shì)，除了一些媒體的發(fā)聲之外，更多的還是回歸到銷(xiāo)售端，在于淘寶、天貓的平臺(tái)對(duì)接上有一些列的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其在無(wú)線端，他們集中選擇了每日首發(fā)和貓客（天貓客戶端），保證在兩個(gè)客戶端都有品牌的露出，在每日首發(fā)的運(yùn)營(yíng)上，他們也干脆“豁出去了”，當(dāng)天活動(dòng)喊出口號(hào)“前50名免單，前5000名半價(jià)”，“我們是9月21日上午10點(diǎn)上線，23日上午10點(diǎn)結(jié)束，整體的效果還是不錯(cuò)的” 。
雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，但是為了保持“余溫常在”，他們還是會(huì)繼續(xù)保持品牌露出，后期參加其他頻道的活動(dòng)，例如淘金幣、淘搶購(gòu)、聚劃算等等，露出的目的一半是銷(xiāo)售，一半是產(chǎn)品的預(yù)熱，因?yàn)樾缕飞蟻?lái)的轉(zhuǎn)化率還是偏低的，“在新品首發(fā)之后，我們還是會(huì)繼續(xù)保持產(chǎn)品的熱度和曝光度，明年在我們的產(chǎn)品規(guī)劃中，還會(huì)出這款產(chǎn)品高階版本的一些運(yùn)營(yíng)方案，最終要把智能wifi音箱的概念推廣。”
每日首發(fā)的頻道目前涉及的類目很多，因而吸引進(jìn)來(lái)的流量雖然大卻也不精準(zhǔn)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，飛利浦眼中的每日首發(fā)恰恰是劍走偏鋒，如果按照銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一定是越精準(zhǔn)越好，特別是流量不夠的情況下，但實(shí)際操作中許多頻道入口卻是將產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，這就會(huì)走入一個(gè)怪圈，反而會(huì)給客戶造成很大的選擇障礙，客戶必須準(zhǔn)確知道自己需要的產(chǎn)品所在的細(xì)分類目。而且每多跳轉(zhuǎn)一次頁(yè)面，就會(huì)跳失更多的流量。“例如去聚劃算，作為客戶我無(wú)法準(zhǔn)確、快速找到需要的產(chǎn)品，”，而每日首發(fā)的細(xì)分卻是針對(duì)人群進(jìn)行的，有區(qū)別于聚劃算、淘寶集市的人群，實(shí)際上做的是中高端的有調(diào)性的那群人的生意，因而每日首發(fā)其實(shí)是很精準(zhǔn)地鎖定了一批客戶的需求，有求新欲并對(duì)品質(zhì)有要求的人，而這類人群正好是他們所需要的。
為了更好的預(yù)熱雙十一，飛利浦線下門(mén)店也積極的參與進(jìn)來(lái)，用戶可以在線下體驗(yàn)到這款智能設(shè)備，同樣，在雙十一到來(lái)前夕還將有更多的互動(dòng)玩法。
>初語(yǔ)：測(cè)試選品深度運(yùn)營(yíng)
9月22日0點(diǎn)，初語(yǔ)的秋冬新品首發(fā)登陸每日首發(fā)頻道，品牌方打出的口號(hào)是“女神購(gòu)物節(jié)，新品首發(fā) 買(mǎi)2送1”，活動(dòng)截止到23日24點(diǎn)，共累積了4.4萬(wàn)次的瀏覽量。
對(duì)初語(yǔ)這類互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，這么多年的線上經(jīng)驗(yàn)，讓他們可以更游刃有余的嘗試每一個(gè)新入口，“我們內(nèi)部會(huì)很關(guān)注手淘、貓客的各種新頻道，大多數(shù)的頻道我們都會(huì)溝通并嘗試。”初語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理建行表示。
在前期的準(zhǔn)備和活動(dòng)爆發(fā)整個(gè)過(guò)程中，初語(yǔ)都有一套縝密的運(yùn)營(yíng)邏輯。
前期預(yù)熱的時(shí)候，會(huì)結(jié)合SNS做一些互動(dòng)傳播，但是所有的節(jié)奏會(huì)跟著首發(fā)頻道同步呈現(xiàn)。活動(dòng)當(dāng)天，會(huì)在站內(nèi)站外投放非常多的廣告，都是為了配合這場(chǎng)活動(dòng)的宣傳，而在活動(dòng)結(jié)束之后，還會(huì)持續(xù)“保溫”。“我們采購(gòu)了很多的渠道，包括手淘的首焦，同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)比較注意選品，首先是新品，我們不是隨便的新品就上了，還會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，因?yàn)楫?dāng)天的流量是非常大的，我們就要抓住每一個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，盯著數(shù)據(jù)。如果流量不好，就會(huì)及時(shí)的調(diào)整貨品，這是是非常必要的。后續(xù)并不是做完活動(dòng)就結(jié)束了，產(chǎn)品通過(guò)每日首發(fā)吸引到了一定的流量后，我們?cè)趩纹反蛟焐线€會(huì)做深度運(yùn)營(yíng)，”建行表示，一些“人氣”商品他們還會(huì)與微淘做結(jié)合進(jìn)一步地包裝。
如何利用每日首發(fā)引流，同時(shí)讓引入的流量可以更高質(zhì)量地轉(zhuǎn)化？在建行看來(lái)，選品是非常重要的一塊內(nèi)容。初語(yǔ)上線的都是首發(fā)的新品，而這些新品在上線之前也做了很多的測(cè)試，包括在微淘投票等互動(dòng)方式，先通過(guò)用戶“把關(guān)”刪選出一些產(chǎn)品再上線。
“我們賣(mài)得最好的是T恤和襯衫，相反用雪紡衫和連衣裙做引流的話，轉(zhuǎn)化就差很多，會(huì)考慮產(chǎn)品怎樣組合，整體風(fēng)格是否會(huì)適合這個(gè)季節(jié)，”另外，一些細(xì)節(jié)也是制勝的關(guān)鍵，例如，有些商家會(huì)選擇入口圖片和內(nèi)容的風(fēng)格不一致的圖片，這樣轉(zhuǎn)化就較低，反之，轉(zhuǎn)化就會(huì)有提升。
打開(kāi)淘寶APP，映入眼簾的就是幾大“黃金入口”，像專注清倉(cāng)銷(xiāo)售末端的淘搶購(gòu)，做導(dǎo)購(gòu)入口的愛(ài)逛街，根據(jù)不同用戶搜索習(xí)慣誕生“千人千面”效果的有好貨，以及做“調(diào)性”，定位中高端商家，專供上新的每日首發(fā)頻道。
一直以來(lái)，大家都會(huì)用微淘這個(gè)平臺(tái)來(lái)做常規(guī)的新品首發(fā)，但是因?yàn)榉劢z群體和社交存在“地域障礙”，因而很難把粉絲的積極性做活。手淘近期推出的“每日首發(fā)”（以下簡(jiǎn)稱“首發(fā)”）平臺(tái)，正是基于商家的這一需求，為商家提供一個(gè)展示新品的平臺(tái)。在這里，不同的品類需要適配不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅僅是在短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，更多的是需要幫助商家通過(guò)這個(gè)入口作為切入點(diǎn)，引爆整個(gè)后期的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
據(jù)了解，目前每日首發(fā)平臺(tái)的流量已經(jīng)達(dá)到200～300萬(wàn)，且目前對(duì)商家是免費(fèi)開(kāi)放。
每日首發(fā)的小二楚和也表示，像小米、魅族這類已經(jīng)有品牌效應(yīng)的商品，已經(jīng)聚焦了大量的粉絲，在這個(gè)平臺(tái)上則可以幫助他們吸引更多的新粉絲。
輪到新品了
作為手淘上線不久的新流量入口，賣(mài)家們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，不過(guò)他們更關(guān)注如何拿到 “入場(chǎng)券”，到底怎么做才可以更好的利用起這個(gè)頻道作為自己品牌店鋪流量的輔助？
>全渠道營(yíng)銷(xiāo)，炒熱話題
每日首發(fā)作為一個(gè)每天都會(huì)輪播上新的入口，更新率很快，因而商家也需要跟著平臺(tái)加快運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，這時(shí)候就需要商家掌握“找熱點(diǎn)”的能力，例如一些社會(huì)上有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)事件，舉目前很火的“智能”案例，前不久李寧與小米合作推出的“智能跑鞋”剛在首發(fā)平臺(tái)推出便賣(mài)出14000件，而之前李寧跑鞋的首發(fā)能賣(mài)出幾十件就已經(jīng)算很不錯(cuò)。這是因?yàn)槔顚幵谕瞥霎a(chǎn)品之前就已經(jīng)炒熱了“智能+小米”的話題熱度，從而在前期就積累了大量的消費(fèi)者，在推出時(shí)借助首發(fā)平臺(tái)自然而然地就能順利引爆銷(xiāo)售熱潮。
自然，這類商家在后臺(tái)報(bào)名期間就會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，據(jù)了解，目前上首發(fā)的店鋪中，天貓店占比約60%～70%，因?yàn)槭装l(fā)走的是中高端的產(chǎn)品調(diào)性，因而他們會(huì)更加傾向于一些有影響力的品牌旗艦店，或者是一些大的集市賣(mài)家，他們的相同點(diǎn)在于都擁有一定的品牌認(rèn)知度以及固定的粉絲群。
“商品想要上‘新品首發(fā)’，首先自己得有亮點(diǎn)，目前做的還是以爆款居多。”首發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楚和表示。目前，他們每天都能接受到幾百家店鋪的申請(qǐng)，但是一天只能從中選取約25～30家。
每個(gè)店鋪都能在自己的操作后臺(tái)上報(bào)名參加“每日首發(fā)”，然后首發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)多個(gè)維度對(duì)報(bào)名的店鋪進(jìn)行考量，如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)、淘系內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、近期搜索熱度等；當(dāng)然貨品的質(zhì)量也是需要考慮的關(guān)鍵因素。
>這樣做，更引人注目
目前，“每日首發(fā)”的展現(xiàn)形式主要有單品、雜志、專輯和視頻四種。
這四種形式呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)不同，可以幫助商家更好的展現(xiàn)他們商品，首先是單品，顧名思義就是單個(gè)商品的展示，如果商家在這個(gè)時(shí)間段只有一個(gè)新品需要推廣，那就可以選擇這種形式。
每日首發(fā)的玩法非常多樣，需要商家針對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的了解，例如雜志的展現(xiàn)方式，一件商品的圖片撐滿屏幕，一般適用于十件左右商品數(shù)量，呈現(xiàn)的時(shí)候會(huì)采用雜志的圖文形式左右切換，因而商家的一些爆款和單品用這種形式就可以展現(xiàn)得很好，消費(fèi)者瀏覽的時(shí)候會(huì)更加直觀。而專輯則是在同一頁(yè)面上展現(xiàn)出多件商品，在展現(xiàn)的數(shù)量上有著更好的優(yōu)勢(shì)。最后一種是視頻的方式，更加適用于復(fù)雜商品的展現(xiàn)，例如3C數(shù)碼，這種形式可以更加直觀地介紹商品的功能。
這在一定程度上類似目前PC端淘寶上的詳情頁(yè)，商家可以嘗試著使用這些展現(xiàn)方式，來(lái)做新品。塔米電器一直將自己的目標(biāo)客戶定位于中高端消費(fèi)者人群，推出的一款智慧眼導(dǎo)航掃地機(jī)原本只是想借助首發(fā)平臺(tái)增加曝光度，于是采用了雜志方式，只對(duì)商品進(jìn)行了簡(jiǎn)單的功能接收。“雖然賣(mài)出數(shù)量不多，但超出了商家期待的同時(shí)達(dá)到了曝光的意圖，對(duì)方對(duì)這個(gè)數(shù)字還是很滿意的。”楚和說(shuō)。
對(duì)于商家更關(guān)心的展現(xiàn)時(shí)間這塊，楚和也表示，欄目目前分有“品牌推薦”和“一般推薦”兩塊，品牌推薦會(huì)自動(dòng)置頂，并且會(huì)維持7天時(shí)間，而一般推薦的商品則會(huì)隨著瀑布流往下沉淀，推薦時(shí)間也相對(duì)較短，只有4天。
>整合資源 引爆新品
收獲更精準(zhǔn)的流量、提升成單率是每家店鋪參與首發(fā)欄目的最終目的，但怎么樣操作才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？
在于飛利浦影音和初語(yǔ)這兩家店鋪的交流中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趫?bào)名之后會(huì)與類目小二保持溝通，針對(duì)整套產(chǎn)品的首推方案，其中包括文案標(biāo)題以及活動(dòng)時(shí)間控制，針對(duì)零點(diǎn)首發(fā)的店鋪安排客服問(wèn)題，活動(dòng)中的商品發(fā)貨、物流安排問(wèn)題等，以及首發(fā)效果不理想或者超出預(yù)期的多方預(yù)案等問(wèn)題與小二協(xié)調(diào)，因?yàn)槊咳帐装l(fā)雖然僅僅是一個(gè)流量入口，更多的還涉及到營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的上下游，因此參與一場(chǎng)活動(dòng)商家也需要“大費(fèi)周章”。
為了讓活動(dòng)更有場(chǎng)景感，商家可以在后端的產(chǎn)品包裝上做優(yōu)化，例如加上有關(guān)于新品首發(fā)的內(nèi)容等，每次活動(dòng)下來(lái)，首發(fā)小二也會(huì)提供相應(yīng)的流量數(shù)據(jù)，商家可以參考并對(duì)精準(zhǔn)用戶做有針對(duì)性地推送。
比如瑪麗黛佳旗艦店，原本走中高端消費(fèi)者路線的它，選擇在首發(fā)上推出價(jià)格比較“接地氣”的產(chǎn)品，從而大大加快了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程；并且還整合了聚劃算等其他平臺(tái)的資源，使新品銷(xiāo)量在短時(shí)間得到最大的爆發(fā)。
商家說(shuō)，怎么做
實(shí)際上對(duì)很多商家而言，首發(fā)的入口很好地幫助他們做新品的預(yù)熱，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的雙十一、雙十二等大促活動(dòng)，這樣的預(yù)熱還可以起到一定的測(cè)款功能，幫助商家更精準(zhǔn)的完成備貨等的準(zhǔn)備，同時(shí)，這些活動(dòng)后期積攢下來(lái)的銷(xiāo)售量也會(huì)后期的持續(xù)銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。
>飛利浦：線上+線下 持續(xù)加溫
前不久，飛利浦聯(lián)合阿里智能推出的一款智能云音箱在首發(fā)頻道賣(mài)的很火，這款定價(jià)799元的產(chǎn)品在上線當(dāng)天的UV達(dá)到12萬(wàn)，因?yàn)槌薪泳蹌澦闫脚_(tái)一同售賣(mài)，當(dāng)天的成交量接近3000臺(tái)，第一分鐘的成交量在600~700臺(tái)，“每日首發(fā)帶給我們很高的曝光和流量。”飛利浦影音阿里渠道的負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，線上渠道越來(lái)越受到他們的重視，“尤其像我們這款產(chǎn)品是一個(gè)新品，在國(guó)外已經(jīng)流行了很久，這次進(jìn)入中國(guó)，想起到一些教育市場(chǎng)的作用。”
在新品發(fā)布前期，他們做過(guò)一次線下的發(fā)布會(huì)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體聚焦這款產(chǎn)品，“當(dāng)時(shí)我們聚焦了一些技術(shù)和對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，做了一些市場(chǎng)預(yù)熱，通過(guò)發(fā)布會(huì)他們透過(guò)KOL，在各大社交媒體上上沉淀了非常多的內(nèi)容。”
在線下發(fā)布會(huì)的熱度中，他們也快馬加鞭的進(jìn)行展開(kāi)線上攻勢(shì)，除了一些媒體的發(fā)聲之外，更多的還是回歸到銷(xiāo)售端，在于淘寶、天貓的平臺(tái)對(duì)接上有一些列的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其在無(wú)線端，他們集中選擇了每日首發(fā)和貓客（天貓客戶端），保證在兩個(gè)客戶端都有品牌的露出，在每日首發(fā)的運(yùn)營(yíng)上，他們也干脆“豁出去了”，當(dāng)天活動(dòng)喊出口號(hào)“前50名免單，前5000名半價(jià)”，“我們是9月21日上午10點(diǎn)上線，23日上午10點(diǎn)結(jié)束，整體的效果還是不錯(cuò)的” 。
雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，但是為了保持“余溫常在”，他們還是會(huì)繼續(xù)保持品牌露出，后期參加其他頻道的活動(dòng)，例如淘金幣、淘搶購(gòu)、聚劃算等等，露出的目的一半是銷(xiāo)售，一半是產(chǎn)品的預(yù)熱，因?yàn)樾缕飞蟻?lái)的轉(zhuǎn)化率還是偏低的，“在新品首發(fā)之后，我們還是會(huì)繼續(xù)保持產(chǎn)品的熱度和曝光度，明年在我們的產(chǎn)品規(guī)劃中，還會(huì)出這款產(chǎn)品高階版本的一些運(yùn)營(yíng)方案，最終要把智能wifi音箱的概念推廣。”
每日首發(fā)的頻道目前涉及的類目很多，因而吸引進(jìn)來(lái)的流量雖然大卻也不精準(zhǔn)，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，飛利浦眼中的每日首發(fā)恰恰是劍走偏鋒，如果按照銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一定是越精準(zhǔn)越好，特別是流量不夠的情況下，但實(shí)際操作中許多頻道入口卻是將產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，這就會(huì)走入一個(gè)怪圈，反而會(huì)給客戶造成很大的選擇障礙，客戶必須準(zhǔn)確知道自己需要的產(chǎn)品所在的細(xì)分類目。而且每多跳轉(zhuǎn)一次頁(yè)面，就會(huì)跳失更多的流量。“例如去聚劃算，作為客戶我無(wú)法準(zhǔn)確、快速找到需要的產(chǎn)品，”，而每日首發(fā)的細(xì)分卻是針對(duì)人群進(jìn)行的，有區(qū)別于聚劃算、淘寶集市的人群，實(shí)際上做的是中高端的有調(diào)性的那群人的生意，因而每日首發(fā)其實(shí)是很精準(zhǔn)地鎖定了一批客戶的需求，有求新欲并對(duì)品質(zhì)有要求的人，而這類人群正好是他們所需要的。
為了更好的預(yù)熱雙十一，飛利浦線下門(mén)店也積極的參與進(jìn)來(lái)，用戶可以在線下體驗(yàn)到這款智能設(shè)備，同樣，在雙十一到來(lái)前夕還將有更多的互動(dòng)玩法。
>初語(yǔ)：測(cè)試選品深度運(yùn)營(yíng)
9月22日0點(diǎn)，初語(yǔ)的秋冬新品首發(fā)登陸每日首發(fā)頻道，品牌方打出的口號(hào)是“女神購(gòu)物節(jié)，新品首發(fā) 買(mǎi)2送1”，活動(dòng)截止到23日24點(diǎn)，共累積了4.4萬(wàn)次的瀏覽量。
對(duì)初語(yǔ)這類互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，這么多年的線上經(jīng)驗(yàn)，讓他們可以更游刃有余的嘗試每一個(gè)新入口，“我們內(nèi)部會(huì)很關(guān)注手淘、貓客的各種新頻道，大多數(shù)的頻道我們都會(huì)溝通并嘗試。”初語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理建行表示。
在前期的準(zhǔn)備和活動(dòng)爆發(fā)整個(gè)過(guò)程中，初語(yǔ)都有一套縝密的運(yùn)營(yíng)邏輯。
前期預(yù)熱的時(shí)候，會(huì)結(jié)合SNS做一些互動(dòng)傳播，但是所有的節(jié)奏會(huì)跟著首發(fā)頻道同步呈現(xiàn)。活動(dòng)當(dāng)天，會(huì)在站內(nèi)站外投放非常多的廣告，都是為了配合這場(chǎng)活動(dòng)的宣傳，而在活動(dòng)結(jié)束之后，還會(huì)持續(xù)“保溫”。“我們采購(gòu)了很多的渠道，包括手淘的首焦，同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)比較注意選品，首先是新品，我們不是隨便的新品就上了，還會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，因?yàn)楫?dāng)天的流量是非常大的，我們就要抓住每一個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，盯著數(shù)據(jù)。如果流量不好，就會(huì)及時(shí)的調(diào)整貨品，這是是非常必要的。后續(xù)并不是做完活動(dòng)就結(jié)束了，產(chǎn)品通過(guò)每日首發(fā)吸引到了一定的流量后，我們?cè)趩纹反蛟焐线€會(huì)做深度運(yùn)營(yíng)，”建行表示，一些“人氣”商品他們還會(huì)與微淘做結(jié)合進(jìn)一步地包裝。
如何利用每日首發(fā)引流，同時(shí)讓引入的流量可以更高質(zhì)量地轉(zhuǎn)化？在建行看來(lái)，選品是非常重要的一塊內(nèi)容。初語(yǔ)上線的都是首發(fā)的新品，而這些新品在上線之前也做了很多的測(cè)試，包括在微淘投票等互動(dòng)方式，先通過(guò)用戶“把關(guān)”刪選出一些產(chǎn)品再上線。
“我們賣(mài)得最好的是T恤和襯衫，相反用雪紡衫和連衣裙做引流的話，轉(zhuǎn)化就差很多，會(huì)考慮產(chǎn)品怎樣組合，整體風(fēng)格是否會(huì)適合這個(gè)季節(jié)，”另外，一些細(xì)節(jié)也是制勝的關(guān)鍵，例如，有些商家會(huì)選擇入口圖片和內(nèi)容的風(fēng)格不一致的圖片，這樣轉(zhuǎn)化就較低，反之，轉(zhuǎn)化就會(huì)有提升。
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