當(dāng)淘寶越來越重視無線端的時候，我們明白，不管是店鋪還是直通車，都更應(yīng)該把無線端作為重點(diǎn)，從無線端找到突破。現(xiàn)在我們要分析的案例是一個婚慶用品店鋪，主要是經(jīng)營伴手禮等寶貝，四皇冠，DSR均高于行業(yè)，店鋪基礎(chǔ)不錯。
從店鋪近一個月成交比例可以發(fā)現(xiàn)，店鋪的流量主要來自無線端，店鋪轉(zhuǎn)化無線端占到七成左右，同時我們發(fā)現(xiàn)無線端的轉(zhuǎn)化率稍低。因此，在直通車上，我們首先考慮從無線端引流量，這樣相對容易些;同時，店鋪也要進(jìn)一步在無線端的詳情頁等各個方面進(jìn)行優(yōu)化，提升無線端的轉(zhuǎn)化率。
一、直通車簡況
目前車上推廣四款寶貝，是店鋪銷量較好的四款寶貝，日花費(fèi)限額在200左右，過去30天累計投產(chǎn)13。直通車上無線端流量占到大部分，而且無線端的點(diǎn)擊率明顯高于PC端，有利于提升無線端關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，達(dá)到降低平均花費(fèi)的目的，在消耗相同的情況下，能夠引進(jìn)更多的流量。
二、直通車優(yōu)化
直通車的優(yōu)化，無外乎創(chuàng)意圖的測試、定向的測試、關(guān)鍵詞的篩選、關(guān)鍵詞出價的調(diào)整、人群溢價等這幾項。下邊就逐一進(jìn)行分析。
1、創(chuàng)意圖的測試
現(xiàn)在直通車上可以上四個創(chuàng)意圖進(jìn)行測試，我們在上寶貝的時候，可以將一兩個創(chuàng)意圖只投放無線端，觀察點(diǎn)擊率。一般來說，無線端的點(diǎn)擊率會比較好，這對于快速提升無線端關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分有很大的幫助。測試創(chuàng)意圖一周左右，觀察各個創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，將不好的創(chuàng)意圖換圖再測試，或者刪除掉。
2、關(guān)鍵詞
如下圖，這款寶貝是婚禮回禮小禮品，屬于小類目，所以在上關(guān)鍵詞的時候，我們主要以行業(yè)大詞為主，如“伴手禮”、“回禮”等，同時也會少部分上一些長尾詞測試。在關(guān)鍵詞出價上，會對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位置，獲取更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)的流量進(jìn)入店鋪。如下圖的關(guān)鍵詞，在PC端和無線端，排名均比較靠前。
3、人群溢價
人群端口的流量是比較優(yōu)質(zhì)的流量，比如加入購物車的訪客、收藏過店鋪的訪客等，對這些人群進(jìn)行溢價，在更靠前的位置展示，引進(jìn)流量，促成轉(zhuǎn)化。對有轉(zhuǎn)化的端口，進(jìn)一步提高溢價比例，用更高的價格來獲取優(yōu)質(zhì)流量。
4、定向
定向也是流量來源的重要端口。在前期測試階段可以低價格打開定向以及訪客定向，觀察流量的多寡已經(jīng)收藏加購情況，若收藏加購比較樂觀，考慮提高出價引進(jìn)更多流量觀察轉(zhuǎn)化。同時，購物意圖定向也可以低溢價比例打開測試，看流量以及轉(zhuǎn)化情況。定向的各個展示位置放開后，更有利于我們觀察各個展示位置的流量轉(zhuǎn)化情況，“手機(jī)淘寶首頁—猜你喜歡”這個端口的流量一般比較優(yōu)質(zhì)，在該直通車上也是轉(zhuǎn)化較好，因此可以高比例的溢價，獲取更多的流量。
總之，在無線端為主的時代，通過直通車引進(jìn)更多無線流量才是王道。當(dāng)?shù)赇伓荚诎l(fā)愁店鋪流量少的時候，可以優(yōu)先考慮通過直通車來增加店鋪流量，同時也進(jìn)一步優(yōu)化店鋪，通過直通車輔助來總體提升店鋪，增加店鋪權(quán)重。
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