我們上篇說到，其實(shí)在做淘寶運(yùn)營(yíng)的前期更重要的是忘記淘寶，欲速則不達(dá)，從產(chǎn)品和消費(fèi)者角度不停的做策略的調(diào)整和定位。
史玉柱在描述自己做廣告的策略的時(shí)候提出了個(gè)“爆米花機(jī)”理論，他認(rèn)為廣告最重要的是前期的策劃案，如果策劃案做不好，就好像用了差的爆米花機(jī)，玉米粒原來多大出來還是多大；如果策劃案做好了，一個(gè)玉米粒進(jìn)去就能出來個(gè)兩倍大小的爆米花。
換句話說，前期多思考，這是戰(zhàn)略上的勤奮。很多被認(rèn)為所謂天才的人們，大家看他沒怎么努力工作，其實(shí)就是用戰(zhàn)略上的勤奮來“取代”他戰(zhàn)術(shù)上的懶惰；而那些看起來每天很努力，但是一直不出成績(jī)的人，很可能就只會(huì)戰(zhàn)術(shù)上勤奮，悶著頭苦干，但在戰(zhàn)略上卻是個(gè)懶人。
第五步：點(diǎn)擊率優(yōu)化
當(dāng)我們通過前期工作，確定了一個(gè)還不錯(cuò)的產(chǎn)品，這時(shí)候我們就要開始發(fā)揮淘寶的“爆炸”屬性，要大流量來進(jìn)入來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的“快速燃燒”。
很多的“運(yùn)營(yíng)高手”在研究數(shù)據(jù)的時(shí)候，都會(huì)陷入事后諸葛亮的陷阱，比如說聽淘寶有個(gè)7天螺旋說法，而且看到商品的成長(zhǎng)過程中，確實(shí)銷量有一定的螺旋增加，所以從結(jié)果推理：我們的銷量按照7天螺旋，流量就能起來。
但是真相可能是這樣：淘寶給每個(gè)新品都有一定的初始權(quán)重，大家都獲得差不多的曝光量，而這時(shí)候點(diǎn)擊率的差異（假設(shè)3%和4%），會(huì)導(dǎo)致寶貝的訪客數(shù)產(chǎn)生將近30%的差異，這時(shí)候高點(diǎn)擊的寶貝獲得更多的訪客成交，曝光就越來越大，在轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的情況下，訪客和銷量就會(huì)隨之螺旋增長(zhǎng)。
換句話說，螺旋增長(zhǎng)的核心并不是銷量增長(zhǎng)，而是點(diǎn)擊率高于同行帶來的訪客數(shù)螺旋增長(zhǎng)，所以爆款打造的第一步“戰(zhàn)術(shù)”，其實(shí)是關(guān)注和提高點(diǎn)擊。
提到點(diǎn)擊率優(yōu)化，可能更多的同學(xué)想到的是主圖的視覺，但是在賈真認(rèn)為，比起視覺本身，更重要的是主圖的策劃。
爆款打造的時(shí)間軸的上篇里我們也提到，如果你發(fā)現(xiàn)想買鼠標(biāo)墊的用戶，有的想要辦公，有的游戲，有的可愛，有的是美女胸部鼠標(biāo)墊，這時(shí)候你就沒辦法用一個(gè)鼠標(biāo)墊的主圖讓所有用戶點(diǎn)擊，而這時(shí)候我們要做的是分場(chǎng)景和人群。
羅列出場(chǎng)景人群之后，比如幾個(gè)主要人群場(chǎng)景：1.辦公。2.游戲。3.動(dòng)漫卡通可愛。接下來我們要分析，我們的產(chǎn)品最適合哪個(gè)，做取舍，。
當(dāng)然，前期的取舍可能是根據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品的了解，如果你自己實(shí)在區(qū)分不開，后面我在測(cè)試一種新的辦法：“直通車賣點(diǎn)計(jì)劃”，就是用直通車來測(cè)人群和場(chǎng)景，來做出自己的判斷。
比如我可以把一個(gè)產(chǎn)品開三個(gè)計(jì)劃：辦公鼠標(biāo)墊，游戲鼠標(biāo)墊，動(dòng)漫卡通鼠標(biāo)墊。這三個(gè)計(jì)劃就是產(chǎn)品的三個(gè)主要場(chǎng)景，然后每個(gè)場(chǎng)景填入相應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)去，關(guān)鍵詞根據(jù)行業(yè)100%出價(jià)。
當(dāng)然如果你沒有那么多商品，也可以嘗試用一個(gè)商品填寫到三個(gè)計(jì)劃，這個(gè)商品在三個(gè)計(jì)劃里推的關(guān)鍵詞都不同，根據(jù)場(chǎng)景來定。
然后在辦公鼠標(biāo)墊的計(jì)劃里，主要選擇鼠標(biāo)墊的行業(yè)熱詞榜里所有和辦公有關(guān)的關(guān)鍵詞，4張主圖也都圍繞著辦公場(chǎng)景去設(shè)計(jì)。同樣，游戲鼠標(biāo)墊，動(dòng)漫卡通也是都只做單一人群。
接下來，我們會(huì)基于這些計(jì)劃出來的幾個(gè)數(shù)據(jù)做主推產(chǎn)品思考，第一個(gè)是計(jì)劃投入產(chǎn)出比，這個(gè)是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合體現(xiàn)；第二個(gè)是計(jì)劃總點(diǎn)擊量，這個(gè)是對(duì)于單場(chǎng)景市場(chǎng)容量的初步判斷；第三個(gè)是計(jì)劃總點(diǎn)擊率，這個(gè)是對(duì)場(chǎng)景策劃的成敗總結(jié)。
最后，我們的結(jié)論是，點(diǎn)擊量和投入產(chǎn)出比高于同行的場(chǎng)景人群，選定出來做主賣點(diǎn)推爆款，量會(huì)很大；計(jì)劃總點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于其它計(jì)劃，并且點(diǎn)擊量ok的，選定出來做小眾人群爆款，利潤(rùn)會(huì)不錯(cuò)。
在第五步，我們做點(diǎn)擊率優(yōu)化的同時(shí)，我們會(huì)開始聯(lián)系達(dá)人或者阿里v任務(wù)，或者通過有好貨來獲取手淘的碎片化流量，這時(shí)候去做這些事情的原因是，基本上這些渠道會(huì)限制銷量超過2000的不能參與，所以這時(shí)候在搜索流量開始增長(zhǎng)的時(shí)候，做一些其它渠道的輔助流量幫助搜索，其實(shí)是最好的時(shí)期。
有很多掌柜會(huì)問，其它渠道的流量轉(zhuǎn)化可能偏低，對(duì)搜索流量會(huì)有影響嗎？答案是否定的，搜索在看轉(zhuǎn)化，只計(jì)算搜索入口流量的轉(zhuǎn)化。
第六步：轉(zhuǎn)化率為王
很多掌柜都像我描述類似的情景：現(xiàn)在如果讓寶貝流量和訪客增長(zhǎng)，甚至進(jìn)入搜索的首屏都能做到，但是最難的是流量來的快，去的快，很難保持住。
簡(jiǎn)單的從淘寶平臺(tái)的角度去思考，我們可以這么理解：如果很多看到你的人都愿意點(diǎn)擊你，那么我就把你推送給更多潛在用戶，讓你流量很高；但是，如果我給了你很多用戶，發(fā)現(xiàn)她們都沒買你，那么對(duì)不起，請(qǐng)你給我滾，別浪費(fèi)我的流量。
換句話說，能不能流量暴增的核心在于點(diǎn)擊率，能不能穩(wěn)定住流量的核心在于轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)化率我們給做個(gè)分類，分成兩部分：詢單轉(zhuǎn)化和靜默下單轉(zhuǎn)化。前者更多的是通過客服績(jī)效來完成，這個(gè)我們之前的文章也有介紹。
簡(jiǎn)單的說，掌柜去做客服的時(shí)候，一般詢單轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)，原因是掌柜在接單的時(shí)候心理活動(dòng)就像在數(shù)錢：賣了這單我能賺200塊。所以就不會(huì)輕易的放走每一個(gè)上門的顧客，而客服績(jī)效的核心，也在這。
除了通過客服的績(jī)效來驅(qū)使之外，我們?cè)谧龈呖蛦蝺r(jià)和低客單價(jià)的銷售時(shí)候的策略還是不同的，在做高單價(jià)的銷售，我們考慮到用戶的付款周期可能會(huì)比較長(zhǎng)，所以我們會(huì)做一個(gè)客服的“三次交接表格”。
簡(jiǎn)單的說，只要客戶表達(dá)出來意向，我們就會(huì)記錄顧客id，然后下面要連續(xù)幾天進(jìn)行三次以上的客服交接詢問，最后一次就是直接的和她談條件：“親，我是xx店的經(jīng)理，看你也是真的想買，你覺得多少錢合適，我試著幫你和老板申請(qǐng)個(gè)內(nèi)部員工價(jià)格。”
我們認(rèn)為，如果一旦有一個(gè)顧客詢單了沒買，我們就相當(dāng)于損失了兩個(gè)顧客，因?yàn)槟闵倭艘粋€(gè)，對(duì)手就增加了一個(gè)，所以尤其客單價(jià)和回購率高的行業(yè)，前期的客戶我們無論如何都要想辦法拿下，哪怕這一單不賺錢。
靜默下單轉(zhuǎn)化，就是顧客從頭到位都沒咨詢客服，也沒有拍下，我們不知道她在哪里，在想什么，所以這時(shí)候我們要從她的行為路徑和頁面角度來打動(dòng)她。
我們復(fù)盤一下顧客的購物行為，可能是這樣：搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，看了a產(chǎn)品，然后又看了b產(chǎn)品，或者再通過猜你喜歡等等個(gè)性化的推薦到了你的產(chǎn)品。
這時(shí)候，如果你在思考如何去提高你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，只從自己的產(chǎn)品賣的來優(yōu)化，顯然是不行的。所以，我們建議到這一步的賣家建立一個(gè)競(jìng)品分析表，找三個(gè)對(duì)手，像顧客一樣通過對(duì)比來調(diào)整你產(chǎn)品的頁面。
在對(duì)比的過程中，重要的不是數(shù)據(jù)本身，而是看到數(shù)據(jù)背后的東西。比如，轉(zhuǎn)化指數(shù)特別好的產(chǎn)品，是她產(chǎn)品好呢，還是頁面賣點(diǎn)抓的好，或者是促銷的方式吸引人，我們要不要跟進(jìn)；手淘搜索流量特別多，是不是標(biāo)題哪些關(guān)鍵詞流量大我沒用到，或者是她們的主圖點(diǎn)擊率高，要不要模仿它們做個(gè)主圖測(cè)試下。
第七步：銷量暴增
第五步點(diǎn)擊優(yōu)化，是把流量提上了。
第六步轉(zhuǎn)化優(yōu)化，是在流量增長(zhǎng)的過程中，穩(wěn)定住銷量，保證流量起來不掉下來。
如果做到這里，基本產(chǎn)品的日銷就穩(wěn)定了，可能月銷量破2000，一個(gè)店鋪主力款就誕生了。但是，“穩(wěn)定”的反面是另一個(gè)詞“瓶頸”，你如果這時(shí)候不做點(diǎn)什么，就會(huì)在這個(gè)銷量上不上不下。
大家如果回憶我們整個(gè)爆款打造的過程第一步，是像做微商一樣去影響身邊的人，銷售100個(gè)出去，當(dāng)銷量沒有的情況下，這一百個(gè)銷量幫助很大；但是如果到了現(xiàn)在的月銷量水平，可能增加個(gè)幾十個(gè)銷量，對(duì)于整體的搜索流量產(chǎn)生不了很大的影響。
這時(shí)候，我們?nèi)绻胍黄片F(xiàn)有的瓶頸，需要比較大的銷量波動(dòng)，而這種比較大銷量波動(dòng)我認(rèn)為主要來自于兩個(gè)方面：主圖和活動(dòng)。
很多掌柜一旦等商品銷量穩(wěn)定了，主圖就再也不敢動(dòng)了。而我們公司的工作是，越是爆款的主圖，越是要頻繁的調(diào)整，原因是當(dāng)你流量很少的時(shí)候，主圖的點(diǎn)擊率能影響的流量和銷量也很少；但是當(dāng)你流量大的時(shí)候，主圖的微小差異能影響的銷量就相當(dāng)巨大。
舉例說明，我店鋪里的爆款月銷量60000多，點(diǎn)擊率目前是5%，點(diǎn)擊率的十分之一變化是0.5%，也就是說，如果我能想辦法提高主圖點(diǎn)擊率的0.5%，就能每個(gè)月多賣6000多個(gè)產(chǎn)品，提高1%，就能多賣12000多個(gè)，這就是我們說的大銷量變化。
當(dāng)然，我們必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，越是爆款的主圖，我們?cè)谡{(diào)整的測(cè)試期也需要越謹(jǐn)慎，比普通產(chǎn)品要更大的流量去測(cè)試，才敢于去調(diào)整。
淘寶活動(dòng)這一塊，我們把它分成內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)，內(nèi)部活動(dòng)就是大家老生常談的crm，這個(gè)點(diǎn)是我們那些本身就高回購行業(yè)重點(diǎn)要思考的。但是有一點(diǎn)，就是這個(gè)crm的策劃要盡量的簡(jiǎn)單直接才更有效果。比如，我在做女裝店的顧問時(shí)候，學(xué)習(xí)奶茶店的“蓋章卡”思路，做了個(gè)三個(gè)月內(nèi)買8件，免單最低價(jià)一件的活動(dòng)，讓老顧客對(duì)于上新的關(guān)注度上升到空前。
外部活動(dòng)就是淘寶常見的淘搶購，聚劃算等等，我們的爆款也經(jīng)常去參與，最多的活動(dòng)是淘搶購，基本上現(xiàn)在每月5-6次淘搶購，這也是能夠給爆款帶來大銷量波動(dòng)的渠道。
關(guān)于活動(dòng)是否能給搜索加權(quán)，我們思考方式是這樣的，當(dāng)年從淘寶角度把聚劃算從搜索權(quán)重里剔除，平臺(tái)主要思考是公平性，大幅度折扣去做出的銷量其實(shí)和日常產(chǎn)生的銷量的不一樣，權(quán)重很低。
換句話說，如果不是大幅度折扣的銷量，其實(shí)對(duì)于搜索是相對(duì)公平的，對(duì)于搜索也是有加權(quán)的，所以我們爆款參加活動(dòng)的主要原則是折扣幅度盡量小，一定不能超過30%，舉例如果我們?nèi)珍N實(shí)際成交價(jià)是100元，活動(dòng)盡量報(bào)90元，最低不能低于70元。
當(dāng)一個(gè)單品月銷量達(dá)到5萬左右，基本上這個(gè)產(chǎn)品就可以稱之為超級(jí)單品，這時(shí)候我們要考慮的不僅是成長(zhǎng)，還要考慮的用品牌去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也就說，這時(shí)候我們要考慮的是從淘內(nèi)營(yíng)銷到全網(wǎng)營(yíng)銷。
其實(shí)在我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)小產(chǎn)品，在這方面做的非常好，就是360隨身wifi。這個(gè)小東西360在做了很多銷量的時(shí)候，一直給顧客灌輸?shù)乃枷刖褪请S身wifi就是360，當(dāng)它做到月銷量30萬個(gè)，后面其它品牌意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品有市場(chǎng)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)顧客搜索隨身wifi的時(shí)候最多的搜索是“360隨身wifi"，這時(shí)候就絕望了。
在做全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，我們提倡的是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者就說是朋友圈里的“閨蜜式傳播”思考，兩個(gè)點(diǎn)：1.閨蜜的審美，消費(fèi)水平可能驚人相似。2.閨蜜式的傳播的驅(qū)動(dòng)是炫耀和虛榮心。
舉例：去漫咖啡消費(fèi)的美女和網(wǎng)紅很多，有一個(gè)原因，可能是它在你點(diǎn)單結(jié)束之后會(huì)給你個(gè)可愛的小熊，當(dāng)一個(gè)漂亮的女孩子有個(gè)一個(gè)可愛的小熊放桌上，她的選擇往往是兩個(gè)，拍小熊或者拿著小熊自拍，最后定位漫咖啡發(fā)朋友圈，證明自己的小資網(wǎng)紅生活，然后這種行為就慢慢的完成了“閨蜜”的定向傳播，最后漫咖啡就成了網(wǎng)紅最愛的咖啡店。
越寫到最后，我會(huì)越沉重，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)做一個(gè)爆款單品其實(shí)需要我們懂的各方面技能太多了，而且還要配合著天時(shí)地利人和；
但是越寫到最后，我也會(huì)越來的開心，我覺得自己生活在一個(gè)最美好的時(shí)代，她的美麗在于我們走過了那個(gè)要做起一個(gè)品牌必須成為cctv標(biāo)王的時(shí)代。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓傳播速度產(chǎn)生了質(zhì)變，只要你有個(gè)令人尖叫的單品，只要你敢于去想，細(xì)心的去做，一切皆有可能。
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