夏至已過，天氣變得越來越火熱，而對于大部分的電商賣家來說，市場則又是到了一年一度的的淡季，部分賣家會選擇在這段時間進行休假，大部分賣家則會選擇降低付費推廣的力度，從而來降低成本，但是，俗話說“沒有淡的市場，只有淡的思想”。雖然進入了淡季，市場需求量下降，但是整個市場的競爭相對也減少了許多，同時淡季的三個月的銷量對于奠定雙十一銷量的作用十分重要。因此下面就來介紹如何利用鉆展在淡季中搞定店鋪營銷。

一、店鋪情況

店鋪主營中老年媽媽裝，平均客單價在160左右，店鋪訪客約在30000左右，轉(zhuǎn)化率一直在1.5%左右。對于店鋪而言，會自主定期策劃店鋪活動以及報名官方活動，維持店鋪的熱度不減。

二、行業(yè)分析

圖1女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業(yè)訪客數(shù)變化趨勢圖

圖2女裝/女士精品類目2015年12月到2016年12月行業(yè)搜索點擊率變化趨勢圖

圖3 夏裝女過去一年的展現(xiàn)指數(shù)趨勢圖

圖4秋裝女過去一年的競爭指數(shù)趨勢圖

如圖可見，從6月開始女裝行業(yè)的訪客數(shù)明顯下降，而女裝行業(yè)的搜索點擊率在8月份跌入谷底，可以說6、7、8月就是整個女裝行業(yè)的淡季，但是從夏裝女的展現(xiàn)指數(shù)來看，雖然從7月份開始下降，但是7月份夏裝的展現(xiàn)指數(shù)還是處于一個小高峰的，而進入8月，夏裝的展現(xiàn)指數(shù)快速下降，但是秋裝的展現(xiàn)指數(shù)則快速上升，直至9月達到高峰。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看雖然接下來是女裝的淡季，訪客數(shù)在下降，但是其中也存在機遇，那么如何在淡季中利用鉆展抓住機會幫助店鋪的銷量保持平穩(wěn)甚至增長。以下是淡季鉆展投放的基本思路：

6月末-7月中旬：夏裝上新基本結(jié)束，以夏裝全面清倉為主要賣點和目的

7月中旬-8月：夏裝繼續(xù)清倉，同時開始進行對秋款的測試及上新

8月-9月：秋款熱賣，同時在月末準(zhǔn)備秋裝清倉

9月-10月：市場慢慢恢復(fù)，秋款快速清倉并開始進行對冬款的測試及上新等

三、具體操作

6月末-7月中旬：

操作目的：夏裝全面清倉

操作：

1、在人群上，老客戶因其相比新客戶轉(zhuǎn)化率比較高且較穩(wěn)定，所以作為主要投放人群，如訪客定向中的自主店鋪，營銷場景中的核心客戶，DMP中的現(xiàn)有用戶、行動人群、購物車內(nèi)有寶貝的人群、近期瀏覽、收藏店鋪和寶貝等人群，加大力度進行投放，增加展現(xiàn)量，盡量把清倉信息傳達給老客戶，做好老客戶的維護。

淡季也意味著競爭力的下降，因此這段時間可以進行低價拉新，盡可能多的增加收藏加購，在淡季增加店鋪人氣，為店鋪擴大人群基礎(chǔ)，在拉新上，以智能定向為主，同時配合競店測試，為店鋪引入相似競爭店鋪的人群，若店鋪有較突出的產(chǎn)品，則可以進行智能定向?qū)氊悆?yōu)質(zhì)人群、相似寶貝等定向，從寶貝層面擴大人群基礎(chǔ)，從而達到為店鋪引進新的流量的目的，此時應(yīng)重點關(guān)注展現(xiàn)量及點擊單價，同時關(guān)注收藏加購比例；夏裝清倉主要以引入流量為主，而CPM模式則相對預(yù)算的消耗能力比較強，所以投放老客戶時可以以CPM模式為主，如PPC過高，可以嘗試利用CPC模式投放；而拉新可以采用CPC模式，因其按點擊收費的特點，點擊單價可控，可有效降低拉新成本。

2、在資源位上，清倉需要較大的流量，因此在一般情況下，會選擇無線淘寶首頁焦點、PC淘寶首頁焦點等流量較大的資源位，若店鋪人群較多，但預(yù)算有限，可以嘗試測試小位置，如banner2、精選大圖、新天貓首頁焦點等，而若需要更進一步降低展現(xiàn)成本，則可以嘗試一些流量成本較低的資源位，比如愛淘寶首頁焦點，站外的資源位等。

3、在創(chuàng)意圖上，因為此時鉆展的核心重點夏裝的清倉上，因此在創(chuàng)意文案上，以傳達促銷信息為主，添加清倉、低價等刺激點擊的字樣，創(chuàng)意圖片也需要突出清倉的氛圍，和落地頁的風(fēng)格相符合，延長瀏覽時間，促進轉(zhuǎn)化。

4、在落地頁選擇上，活動時店鋪首頁通常會有專門的活動頁進行宣傳，因此可直接落地到活動頁，既有了活動氛圍和活動信息的展示，同時分類較清晰，幫助客戶進行瀏覽，如沒有活動頁可以直接選擇落地到首頁即可。

7月中旬-8月：

操作目的：夏裝清倉，秋裝上新

操作：

在這段時間，從夏裝行業(yè)展現(xiàn)趨勢來看，7月到8月，夏裝還有一個小高峰，因此需要抓緊機會盡快進行夏裝清倉，而同時從秋裝行業(yè)展現(xiàn)趨勢可以看出8月份秋裝慢慢上新，因此在這段時間需要同時進行夏裝清倉和秋裝上新，但還是以夏裝清倉為主，秋裝可以開始進行上新測款，為之后的秋裝熱賣做產(chǎn)品基礎(chǔ)積累。因此鉆展的操作可以如下：

1、在人群上，夏款按照之前老客戶為主，經(jīng)過測試后篩選的拉新人群為輔的節(jié)奏正常進行投放，此時秋款需要開始進行測款，基本以流量較多的拉新人群為主，老客戶為輔進行投放測試，智能定向、日常銷售系統(tǒng)托管等是較好的選擇，作為系統(tǒng)自動推薦的人群具有一定精準(zhǔn)性，一方面能維護店鋪老客戶，另一方面自動覆蓋了店鋪的潛在用戶和新客戶，為店鋪進行拉新引流。在此期間需要注意根據(jù)時間的進程分配好兩者的預(yù)算比例，慢慢的重心從夏款清倉轉(zhuǎn)移到秋款上新，重點關(guān)注加購收藏以及秋款的單款流量上升情況。

2、在資源位上，一般情況下，資源位不用特別優(yōu)選，選擇之前投放效果較好的資源位即可。

3、在創(chuàng)意圖上，因為此時鉆展有兩大目的，因此需要分別制作夏款以及秋款的圖進行投放測試，夏款的重點主要還是偏向清倉，偏向促銷風(fēng)格，而秋款的重點則是偏向上新，同時結(jié)合產(chǎn)品的風(fēng)格制作創(chuàng)意圖片；

4、在落地頁選擇上，夏款以及秋款的落地頁需要單獨分開，一般店鋪首頁是夏款清倉的主題頁，同時為了秋款上新會專門設(shè)計秋款的集合頁面，因此秋款可以落地到集合頁專門進行投放，為秋款做一定量的引流，積累基礎(chǔ)。

8月-9月

操作目的：秋款熱賣 冬款測試

操作

此時若有部分夏款仍有庫存，則可以加大折扣做最后一波清倉，此外目前的重心在秋款投放上，因此無論是店鋪還是鉆展都需要最大程度的配合推廣，盡最大可能引進流量，店鋪首頁此時可以以秋款上新作為首頁主題，進行落地頁定向投放；同時在鉆展操作上，在8月份的上新測試期間的點擊率較好的秋款可以在這個階段多次設(shè)計創(chuàng)意，提高點擊率。

在人群上，主要目的是進行秋款熱賣，因此需要轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，點擊效果較好的人群，訪客定向自主店鋪因其精準(zhǔn)性高，點擊率和轉(zhuǎn)化都比較穩(wěn)定，是主要投放的人群，同時配合智能定向、日常銷售系統(tǒng)托管計劃等精致性相對較高的人群進行投放，同時上新測試期間加購、收藏人群需要進行二次展現(xiàn)，因此可以投放DMP中近期對寶貝加購收藏的人群、行動人群等將積累的人群及時做激活。在過程中需要及時對拉新人群進行取舍，從引入流量轉(zhuǎn)移到效果轉(zhuǎn)化上。在此時秋款有一定的銷量基礎(chǔ)，因此可以嘗試單品計劃，重點推廣主推產(chǎn)品，幫助店鋪打造爆款。此時資源位可以放開測試，首焦以及偏位置均可測試投放。

9月-10月：

操作目的：及時清倉從淡季過度到旺季

操作：此時市場慢慢恢復(fù)，由于秋裝的生命周期較短，因此需要快速減少秋款的力度，及時轉(zhuǎn)變成冬款測試及上新，促進冬款的極速上升，為接下來的雙十一活動奠定銷量基礎(chǔ)。具體操作如下：

1、在人群上，秋裝需要快速清倉，因此主要投放老客戶及之前對秋裝加購、收藏的人群等這些購買意向較高的人群，可以從DMP中圈定人群進行投放。同時市場恢復(fù)，需要快速進行冬款的測試上新，趁著競爭沒有這么激烈，提前定向人群，為店鋪積累人群基礎(chǔ)，除了投放訪客自主定向等維護老客戶，還可以使用相似寶貝定向及DMP中店鋪人群、成交人群、沉默用戶等為店鋪進行引流拉新，為之后冬裝的熱賣進行人群積累和銷量積累，為之后參與雙十一活動奠定人群基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2、此時資源位可以全面測試，無論是首焦還是較偏的位置，通過這段時間的測試，可以找到較優(yōu)質(zhì)的資源位，為之后大促的投放做準(zhǔn)備。

3、在創(chuàng)意圖上，前期需要側(cè)重秋裝清倉，突出促銷信息，但重點是冬款的上新，需要不斷測試產(chǎn)品的款式，到后期主要重點投放經(jīng)過測試后競爭性最高的產(chǎn)品，同時因為是推冬裝，所以整個創(chuàng)意圖片的色調(diào)需要偏暖，盡量減少冷色調(diào)的出現(xiàn)。

4、在落地頁上，店鋪主頁面應(yīng)以冬裝上新為主題，冬裝上新時主要落地到店鋪首頁，同時需要制作一個秋裝清倉的二級頁面作為清倉的落地頁。

四、總結(jié)

在淡季期間，需要跟進推廣目的配合店鋪的營銷不斷調(diào)整計劃，明確計劃的目的，合理分配每個計劃的預(yù)算，實時關(guān)注投入產(chǎn)出及加購收藏情況，以數(shù)據(jù)反饋為主進行調(diào)整，降低引流成本，使得投入產(chǎn)出最大化。淡季不可怕，可怕的是淡的思想，只要我們保持冷靜的頭腦，做好應(yīng)對的推廣計劃，就能在淡季中不斷積累，穩(wěn)定店鋪流量，為旺季的到來和爆發(fā)奠定堅實的基礎(chǔ)，幫助店鋪更進一步。以上就是對淡季鉆展投放優(yōu)化的相關(guān)內(nèi)容，希望對大家有幫助。