當(dāng)中國一線城市的 百貨 幾乎淪為電商的線下“試衣間”，甚至走向大規(guī)模閉店慘局， 百貨 卻在日本發(fā)展得紅紅火火，風(fēng)生水起
2015上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國60％的 百貨 商場業(yè)績處于下滑狀態(tài)。 百貨 業(yè)所遭遇的嚴(yán)峻狀況，還不止財務(wù)報表上業(yè)績負(fù)增長這么簡單，不少 百貨 公司每運(yùn)營一天，就虧損一天，因此才有了萬達(dá)集團(tuán)關(guān)閉45家萬達(dá) 百貨 的“撤退性”手筆，成為中國 百貨 業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的縮影。
與國內(nèi) 百貨 行業(yè)持續(xù)低迷不同，日本的 百貨 行業(yè)這兩年卻生機(jī)盎然。
根據(jù)日本 百貨 協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本 百貨 2014年比2013年的銷售業(yè)績增長1.6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增長。從城市角度來看，東京的銷售額增幅3.5％，大阪的銷售額增幅5.4％，名古屋的銷售額增幅5.2％。一線城市的 百貨 商店的銷售額增長顯著，大幅超過平均水平。相比于幾年前 百貨 業(yè)的整體低迷，日本 百貨 行業(yè)開始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。
在中國曾經(jīng)是典型 百貨 代表的萬達(dá) 百貨 店，何以走到紛紛關(guān)門謝客的地步？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為， 百貨 商店等實(shí)體店的衰落，是網(wǎng)絡(luò)與電商沖擊的結(jié)果， 百貨 “衰退”史正是電商“成長”史。但在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，網(wǎng)絡(luò)與電商只是誘因，根本的原因還是在于 百貨 店本身。
生活方式引領(lǐng)見“功力”
目前中國 百貨 業(yè)的經(jīng)營理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念和生活感。最大的不同就是日本 百貨 店推崇對生活方式的引領(lǐng)，而中國 百貨 店仍停留在按消費(fèi)檔次劃分商品的銷售。
“日本 百貨 店更加注重于購物環(huán)境人性化的舒適，而中國 百貨 店則注重促銷氛圍的營造”，郭增利指出，“其結(jié)果是日本 百貨 店產(chǎn)生更多為了逛而購買的顧客，中國 百貨 店則產(chǎn)生更多為了買而去逛的購買者。”
據(jù)了解，日本上世紀(jì)70年代重視價格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費(fèi)行為變化。近年來，日本 百貨 公司做出了重大調(diào)整，開始重視從顧客視角提供專業(yè)服務(wù)。而從顧客視角提供專業(yè)化服務(wù)的第一步打破以往長期統(tǒng)治的聯(lián)營制，開始針對目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計出自有品牌商品，并逐步擁有固定的消費(fèi)群。
然而，中國 百貨 店強(qiáng)調(diào)的卻是品牌意識。在亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波看來，更極端的例子是，無印良品這個在日本是追求去除名牌，追求本我的品牌，在小資的北京、上海等城市，卻被當(dāng)成了名牌去盲目的追求。優(yōu)衣庫這個在日本是一個普通的極其大眾消費(fèi)的品牌，也被一些不明所以的暴發(fā)戶當(dāng)作名牌來搶購。
反思國內(nèi) 百貨 店蕭條，到底是業(yè)態(tài)出了問題，還是 百貨 業(yè)本身出了問題？
郭增利一言以蔽之，中國是時尚化 百貨 ，傳統(tǒng)的 百貨 公司十分依賴品牌，只發(fā)揮房東的價值，租地招一批聯(lián)營品牌，就開店了，最后就是千店一面。經(jīng)過盲目擴(kuò)張后，關(guān)店就很正常了，簡單粗暴的復(fù)制必然會導(dǎo)致簡單粗暴的結(jié)果。
“國內(nèi)傳統(tǒng)的 百貨 店管理和服務(wù)能力很弱，既沒有體驗(yàn)服務(wù)，也沒有商場特色活動，所以消費(fèi)者只有買衣服才去 百貨 店，而以服裝帶動 百貨 業(yè)發(fā)展是很難的。”郭增利建議，增加食品、雜貨類等生活用品， 百貨 店的生意才會做火。
日本 百貨 店業(yè)態(tài)很豐富， 百貨 店中不僅有服飾還包括食品、藥妝、雜貨鋪等。郭增利說，“只要是和衣食住行相關(guān)的商品，都可以在 百貨 店買到。所以日本是吃喝玩樂順便購。”
顯然，“在中國， 百貨 店的發(fā)展還需要一個過程，還沒有達(dá)到日本 百貨 業(yè)的精細(xì)化、人性化的程度，還處于混亂時期。”朱凌波坦言，“中國 百貨 業(yè)必須依靠場所塑造、創(chuàng)新組合、精神吸引、沖動消費(fèi)、科技元素來發(fā)展。”在他的想法中，要用情感做 百貨 店，去除浮躁，用“與消費(fèi)者精神上的黏性”來做，才會改變現(xiàn)狀。
百貨 何以電商“和平相處”？
2010年，O2O開始在日本出現(xiàn)，并形成了一股熱潮。毫不夸張地說，對于日本 百貨 行業(yè)而言，O2O無疑是一盞讓行業(yè)擺脫低迷的明燈。
根據(jù)日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O購物行為報告》顯示，在實(shí)體店看到心儀的物品后，有24.3％的消費(fèi)者會在確認(rèn)網(wǎng)上信息之后再做進(jìn)一步?jīng)Q定，偶爾這么做的消費(fèi)者占到50.3％，而完全不去網(wǎng)上查詢直接做出購買決定的消費(fèi)者僅為25.4％。
同樣，在網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到心儀的物品之后，需要去實(shí)體店鋪再看看才做出決定的消費(fèi)者大有人在，經(jīng)常這么做的消費(fèi)者占到18.3％，偶爾這么做的消費(fèi)者為53.9％，完全不會這么做的消費(fèi)者僅僅只有27.8％。
對于O2O熱潮，日本 百貨 業(yè)開始思考新議題——怎么樣才能更多的導(dǎo)入來自線上的流量，將線上和線下進(jìn)行結(jié)合，提升自身的銷售量。
通常情況下，中國 百貨 公司會采用O2O的手段多與網(wǎng)店聯(lián)動，例如，線上優(yōu)惠券線下使用等，而日本 百貨 公司卻出示了別具一格的O2O案例。
日本四大商業(yè)巨頭JFR（大丸松坂屋 百貨 ），與一款基于位置的手機(jī)游戲“國盜合戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)了良好的聯(lián)動效應(yīng)。該手機(jī)游戲被稱為一款讓你想要去歷險的APP。游戲?qū)⑷毡緞澐殖闪?00個國家，6000個地區(qū)，當(dāng)?shù)卿汚PP，發(fā)送了當(dāng)前所在的位置后，就成功盜取了這個位置所屬的國家，想獲得新的國家就要去新的位置，而到了相應(yīng)的位置后可以收集當(dāng)?shù)氐奈鋵⒖?，進(jìn)行對戰(zhàn)。同時，在所在城市，積累上下班的移動距離可以建設(shè)虛擬的城市。
大丸松坂屋和“國盜合戰(zhàn)”成功找到O2O的結(jié)合點(diǎn)，通過游戲向?qū)嶓w店鋪引流。當(dāng)用戶靠近 百貨 店時，登錄“國盜合戰(zhàn)”游戲，可以獲得高階獎牌，從QR(二維碼的一種)海報處開始游戲可以提升等級，獲得壁紙等道具，商鋪制作了“國盜合戰(zhàn)”游戲相應(yīng)的福袋等等。
從數(shù)據(jù)來看，2013年，大丸松坂屋 百貨 有3家門店通過與“國盜合戰(zhàn)”游戲聯(lián)動的方式來進(jìn)行促銷，促銷期間客單價超過2萬日元，6天促銷時間獲得了超過6000萬日元的銷售額，不僅促進(jìn)了店鋪的銷售，而且獲得了新會員。至此一直保持很好的銷售業(yè)績。
同樣是日本另一家著名商業(yè) 百貨 伊勢丹，則選擇用動畫打動消費(fèi)者。試圖通過特別打造的故事、動畫、店內(nèi)展示等傳達(dá)自己的世界觀，動畫在網(wǎng)上展示，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，線下店鋪則努力打造一個與動畫一樣的世界，而來到 百貨 店的消費(fèi)者若是中意了伊勢丹特別的布置，會自發(fā)的在網(wǎng)上分享傳播，將線上線下環(huán)節(jié)打通。
由于日本是一個動畫和游戲都很發(fā)達(dá)的國家，喜歡這兩樣的消費(fèi)人群非常多，伊勢丹的動畫O2O策略與大丸松坂屋的游戲聯(lián)動O2O策略都很好的打動了消費(fèi)者。
東急 百貨 店作為日本運(yùn)營較好的 百貨 集團(tuán)之一，以關(guān)東為基地，總店位于澀谷區(qū)。與國內(nèi)多數(shù) 百貨 境遇類似，東急 百貨 也曾飽受了業(yè)績走低、電商沖擊等威脅。不過這一頹勢，很快因?yàn)榈陜?nèi)采用“導(dǎo)購型APP”而打破。改變了消費(fèi)者的購物方式的同時，讓自己重生。
購物者每次去 百貨 商場購物，經(jīng)常會轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去找不到自己想去的店鋪，而東急 百貨 店的導(dǎo)購APP有樓層導(dǎo)購功能，可以陪你逛遍整個 百貨 商場，讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)更好。
除此之外，通過這個APP可以了解 百貨 商場內(nèi)各個品牌商的實(shí)時促銷信息、發(fā)放優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)店鋪購物等等，使得商家和消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更快速、更緊密。這款A(yù)PP成為一個非常通人性的好導(dǎo)購。
以上三個例子，只是日本 百貨 做O2O當(dāng)中極少數(shù)的方式，但卻反映了日本的三個特色：游戲、動漫、服務(wù)意識。
“日本做商業(yè)，不僅僅是對產(chǎn)品的對接，更多的是對客戶服務(wù)和細(xì)節(jié)的處理，使得消費(fèi)者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品牌的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅。”對此朱凌波感慨道，因此，電商在日本幾乎沒有生存的空間。
在郭增利看來，中國因?yàn)閺?qiáng)化電商作用，使得小作坊對電商產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，徹底將 百貨 店淪為了“試衣間”，實(shí)際上電商不應(yīng)該對 百貨 業(yè)構(gòu)成威脅，很多商品應(yīng)該在 百貨 店中體驗(yàn)。消費(fèi)就像吃飯，現(xiàn)在物質(zhì)豐富的社會條件下，吃飽不應(yīng)該是最終目的，而應(yīng)該享受品味食物的過程。
勇敢去傳統(tǒng)式“ 百貨 化”
事實(shí)上，日本 百貨 店也經(jīng)歷過銷售逐漸遞減的情況。自2008年金融危機(jī)開始，伴隨著個人消費(fèi)力的下降，正逐漸改變著曾經(jīng)是世界上生活品質(zhì)最為講究的日本人的消費(fèi)方式。曾在1991年創(chuàng)下9.7兆日元高額盈利的日本 百貨 業(yè)，2009年的全年營業(yè)額縮水將近三成，僅為6.5兆日元。
2008年，日本 百貨 業(yè)界曾出現(xiàn)經(jīng)營合并風(fēng)潮，并由此產(chǎn)生了三越伊勢丹控股集團(tuán)、JFR（大丸松坂屋 百貨 商店）、SOGO西武以及高島屋&H2O（阪急阪神）四大巨頭。
2010年，銀座最火爆的變化就是以“FOREVER21”為代表的多個平價服裝品，以整棟樓的高姿態(tài)進(jìn)駐。
在經(jīng)歷近10年的行業(yè)洗牌整合之后，日本 百貨 業(yè)通過對結(jié)構(gòu)調(diào)整及自我優(yōu)勢強(qiáng)化，已出現(xiàn)許多業(yè)績卓著的優(yōu)勢 百貨 。
以2013年大阪阿倍野近鐵 百貨 全面改造開業(yè)為標(biāo)志，到2014年已經(jīng)形成東京新宿、大阪梅田兩個代表性商業(yè)區(qū)。大阪梅田商業(yè)區(qū)總經(jīng)營面積達(dá)到50多萬平方米，經(jīng)營成長力顯著，引領(lǐng)整個 百貨 業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定在6.2萬億-6.3萬億日元，并有回升勢頭，功能價值已經(jīng)超過新宿商業(yè)區(qū)。藉此 百貨 業(yè)主體已基本完成蛻變轉(zhuǎn)型。
可以說，日本的 百貨 店以“差異化清晰定位、普遍化跨業(yè)經(jīng)營、個性化創(chuàng)新吸客、人性化開放體驗(yàn)”的方式，完美轉(zhuǎn)身。對此，上海領(lǐng)易投資顧問有限公司總經(jīng)理鄒毅，將日本 百貨 業(yè)蛻變轉(zhuǎn)型成功歸結(jié)為四點(diǎn)。
“差異化清晰定位，使得 百貨 店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務(wù)白領(lǐng)，同時又關(guān)注老年富?？蛯印?rdquo;鄒毅舉例說伊勢丹新宿店強(qiáng)化滿足了年輕客群需求。阪急梅田、阿倍野近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產(chǎn)品。東京銀座三越 百貨 將重點(diǎn)放在應(yīng)對30歲上下的中青年商務(wù)客群的需求上。日本橋三越 百貨 店則對關(guān)注老年忠誠客群做了規(guī)劃。新宿京王 百貨 則整體定位為老年生活化 百貨 店。
“經(jīng)過此番明確的定位調(diào)整之后，各大 百貨 店都找到了自己的發(fā)展方向，在后繼發(fā)展中游刃有余。”鄒毅說道。
但是 百貨 店除了有清晰定位還不夠，更需再上一層樓。在鄒毅的想法中，“普遍化跨業(yè)經(jīng)營的 百貨 店，因?yàn)椴辉俟淌剡^去經(jīng)營服裝為主業(yè)的觀念，而是大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經(jīng)營面積的這種打破常規(guī)的做法，為自身轉(zhuǎn)型加了分。”
對此， 將經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整為：男裝占20%、女裝占40%、超市及食品館占30%、生活家居雜品占10%。另外，各大 百貨 店普遍引進(jìn)國際旅游等其他業(yè)種產(chǎn)品，其中，東京銀座三越特設(shè)中國獨(dú)生子女專賣區(qū)；JFR（大丸松坂屋 百貨 商店）及三越伊勢丹與時尚購物中心整合，同時，三越伊勢丹開設(shè)MI PLAZA小型專門店；阿倍野近鐵的兒童動畫拍攝項目等。
以個性化創(chuàng)新吸客，同樣是“去傳統(tǒng) 百貨 化”的重點(diǎn)所在。
鄒毅說，日本的 百貨 店除了普遍重視地下食品館吸客要素以外， 百貨 店中還引入大量雜品、個性化設(shè)計師產(chǎn)品，同時在店鋪營業(yè)區(qū)開辟大量驚奇展品、主題演示、展示區(qū)、特賣場，能有效的增加客群滯留時間。他介紹，阪急梅田的慶典廣場舉辦的婚宴試吃體驗(yàn)，英國周大型主題活動，京王 百貨 店與阿倍野近鐵 百貨 店的大型特賣場、地方應(yīng)季商品大匯展等，為其博得了眼球，致使人流量大幅增加。
而將人性化開放體驗(yàn)融進(jìn) 百貨 店，卻是“去傳統(tǒng) 百貨 化”的根本因素。鄒毅介紹，在轉(zhuǎn)型過程中，阪急梅田拿出20%、東京銀座三越拿出30%營業(yè)面積，用于開放體驗(yàn)式賣場布局。另外， 百貨 店的季節(jié)主題展示區(qū)(含櫥窗)、入口接待、賣場休息區(qū)、休閑餐飲、道具景觀，比以往更加專業(yè)化、人性化，使得伊勢丹新宿店改造為追求世界一流的時尚藝術(shù)館。
在鄒毅看來，目前中國 百貨 店的箱型倉儲式賣場布局，在日本 百貨 店已經(jīng)找不到類比對象，現(xiàn)在日本基本完成“去傳統(tǒng) 百貨 化”任務(wù)。由此說明了一個問題：如果某種零售業(yè)態(tài)不自身采取重啟的態(tài)度，就會被新一輪商業(yè)模式所取代。
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