百貨業(yè) 轉(zhuǎn)型路徑大考
大舉關(guān)店的不止是萬(wàn)達(dá)，在時(shí)代洪流的裹挾下，曾經(jīng)輝煌的 百貨業(yè) 陷入凋敝中，無(wú)論過(guò)去多么輝煌、多么人流如織的百貨公司，現(xiàn)在無(wú)一例外陷入被消費(fèi)者拋棄的冷清中。而對(duì)于 百貨業(yè) 而言，大家不約而同的轉(zhuǎn)型自救的武器則是O2O與體驗(yàn)式購(gòu)物。
關(guān)店潮還在持續(xù)
從去年至今已經(jīng)關(guān)了200多家百貨店
在經(jīng)歷了2003年到2013年的黃金十年后， 百貨業(yè) 的衰退同樣來(lái)得迅速而猛烈。
外資百貨最先感受到了寒流。有著外資第一店美譽(yù)的馬來(lái)西亞百貨商百盛商業(yè)集團(tuán)，接連陷入關(guān)店風(fēng)波中。今年關(guān)閉了其在北京東四環(huán)店及天津的唯一一家門店。而從2012年至今，百盛至少已經(jīng)關(guān)閉8家門店。英國(guó)最大連鎖零售商瑪莎百貨將于2015年8月份前關(guān)閉其在中國(guó)15家門店中的5家。在過(guò)去一年時(shí)間里，日本零售商華堂關(guān)閉了其在北京望京、西直門、北苑、右安門4家門店。
數(shù)據(jù)顯示，僅2014年一年，外資百貨商場(chǎng)關(guān)店達(dá)到141家，本土百貨商場(chǎng)也有60家不再營(yíng)業(yè)。今年上半年， 百貨業(yè) 態(tài)關(guān)閉25家，而這場(chǎng) 百貨業(yè) 的關(guān)店潮還在持續(xù)。從關(guān)店城市分布來(lái)看，一線城市、沿海城市高于內(nèi)陸城市，這也是百貨企業(yè)一般優(yōu)先考慮的擴(kuò)張路徑。“消費(fèi)者以后去電商買東西， 百貨業(yè) 存在的基礎(chǔ)會(huì)越來(lái)越窄，不排除二三四線城市會(huì)有 百貨業(yè) 的生存土壤”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出。而隨著電商的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)， 百貨業(yè) 這些僅有的生存土壤也在逐步流失。
業(yè)內(nèi)人士指出， 百貨業(yè) 的關(guān)店潮主要有四大原因：一是商品的同質(zhì)化和營(yíng)銷模式的雷同化，導(dǎo)致各百貨店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，使經(jīng)營(yíng)慘淡、利潤(rùn)下滑，甚至負(fù)增長(zhǎng)的局面經(jīng)常上演；二是近年來(lái)百貨零售業(yè)又遇租金和人力成本上漲，使各百貨店的經(jīng)營(yíng)成本上漲；三是 百貨業(yè) 也包括購(gòu)物中心，遭遇到來(lái)勢(shì)洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢(shì)下，多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”；四是受政策影響，過(guò)去占實(shí)體百貨零售業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)下降了七成多。
O2O是萬(wàn)能藥嗎？
O2O未必能轉(zhuǎn)型成功，但不做O2O似乎只能等死
在網(wǎng)購(gòu)大潮的沖擊下，面對(duì)房租、人工等費(fèi)用的持續(xù)上漲以及經(jīng)營(yíng)管理體制落后等諸多不利因素，中國(guó)傳統(tǒng) 百貨業(yè) 被迫站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。大多數(shù)百貨的轉(zhuǎn)型走的是同樣一條路徑——在“去百貨化”的同時(shí)，積極擁抱電商，探索O2O模式。
8月1日，在通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)自己打造的飛凡電商APP推出了一系列線上閃購(gòu)促銷，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)近200個(gè)品牌參與其中，1元搶美食、1元看大片等多種形式的優(yōu)惠吸引了消費(fèi)者踴躍參與。當(dāng)天，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也因?yàn)檫@場(chǎng)閃購(gòu)活動(dòng)變得熱鬧非凡。
O2O似乎成了百貨、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的萬(wàn)能藥。今年，王府井與京東金融達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“白條”業(yè)務(wù)，而華聯(lián)股份早已和阿里巴巴簽署合作框架協(xié)議，阿里巴巴為華聯(lián)及下屬公司提供企業(yè)O2O業(yè)務(wù)，目前逐步與華聯(lián)在流量、營(yíng)銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面探討新的合作模式。北京晨報(bào)記者了解到，除了阿里巴巴外，華聯(lián)股份合作的對(duì)象還包括BAT的另外兩家——百度和騰訊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的滲透最典型的例子是銀泰百貨和阿里巴巴，2014年阿里巴巴斥資53億元入股銀泰商業(yè)成為第二大股東，而近期銀泰商業(yè)創(chuàng)辦人沈國(guó)軍宣布將其持有的3.98億股銀泰商業(yè)股份轉(zhuǎn)讓，這也意味著持有32%股權(quán)的阿里成為銀泰商業(yè)最大單一股東。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)夏琳對(duì)北京晨報(bào)記者表示，全渠道O2O是每個(gè)正在轉(zhuǎn)型中的百貨商店正在做的事情，不僅可以打通線上線下，還可以獲得大數(shù)據(jù)，而一些百貨商店對(duì)用戶資料的搜集已經(jīng)細(xì)化到行走路徑，“大悅城通過(guò)各種方式給顧客貼標(biāo)簽，然后針對(duì)顧客的背景和消費(fèi)喜好有針對(duì)性推送。”
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，O2O似乎成了通往成功的必由之路，O2O未必能帶來(lái)轉(zhuǎn)型的成功，但不做O2O似乎只能等死。
核心競(jìng)爭(zhēng)力在體驗(yàn)上
“不是電商太強(qiáng)，而是 百貨業(yè) 本身太弱”
對(duì)于傳統(tǒng)零售 百貨業(yè) 而言，關(guān)店成了最直接并且最易操作的止損方式。而未來(lái)的路要怎么走？除了擁抱電商、探索O2O模式，自身的轉(zhuǎn)型才是最為關(guān)鍵的，將體驗(yàn)式購(gòu)物做到極致才能存活。
“最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力在體驗(yàn)上”，華聯(lián)購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，轉(zhuǎn)型后的華聯(lián)購(gòu)物中心定位是社區(qū)的好鄰居，除了滿足消費(fèi)者的社交需求，還要滿足一家老小的日常所需。業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)零售是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，做好自身才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì) 百貨業(yè) 而言，正在從過(guò)去的只賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u服務(wù)和生活方式，過(guò)去傻大黑粗的促銷也漸漸被精細(xì)營(yíng)銷所取代。
“不是電商太強(qiáng)，而是 百貨業(yè) 本身太弱”，夏琳指出，中國(guó)大多百貨公司連本業(yè)的服務(wù)細(xì)節(jié)都沒(méi)做好，這也是值得反省的，過(guò)去的高增長(zhǎng)使得傳統(tǒng) 百貨業(yè) 忽略了自身的完善，在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上，中國(guó)的零售業(yè)者還有很大提升空間，相比之下，日本、韓國(guó)的 百貨業(yè) 之所以經(jīng)久不衰正是得益于其注重細(xì)節(jié)、尊重人性的服務(wù)體驗(yàn)上。“消費(fèi)者的需求仍在，一切轉(zhuǎn)型圍繞消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行才能看得到未來(lái)。”
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