王府井百貨 打破一貫的沉穩(wěn)風格，近日向外界描繪了2016年以后的快速發(fā)展藍圖，這片藍圖中有十余個新項目將出現(xiàn)。從2013年宣布戰(zhàn)略轉型，經歷兩年磨合后，王府井將在2016年步入深度調整期。百貨巨頭正在試圖做零售業(yè)中的全能型選手。

　　百貨 百貨不百貨
　　唱衰百貨業(yè)的聲音不斷，國內主流上市百貨業(yè)也因此分支出專注主業(yè)與偏移主業(yè)兩條路，但無論選擇哪一條，都已達成一個共識，不再開發(fā)單體百貨店。
　　作為主流梯隊中的龍頭企業(yè)，王府井仍然堅持百貨業(yè)態(tài)存在的必要性。不過，擺在百貨巨頭面前的卻也是一道百貨如何繼續(xù)走下去的難題。王府井三季度財報顯示，商品零售營收為124.32億元，同比下降5.28%。主營業(yè)務分布的六大地區(qū)中，有4個地區(qū)出現(xiàn)5%以上的營收下滑。
　　在 王府井百貨 集團董事長劉冰看來，她堅信百貨業(yè)態(tài)不會消亡，但不能再延續(xù)目前的經營狀態(tài)。消費需求升級、習慣改變，購物場所的主要職能也發(fā)生變化。劉冰認為，百貨店主要為目的性消費，但現(xiàn)在購物場所主要承載體驗功能，購物成為輔助。電商直接沖擊百貨核心功能，也是造成百貨業(yè)快速凋零的主要原因。
　　目前，王府井已明確百貨業(yè)的發(fā)展方向。一方面是從消費需求著手，彌補短板增加功能體驗，另一方面是重新考慮現(xiàn)有門店的定位與特色。
　　據(jù)王府井集團副總裁王宇介紹，大型綜合百貨向類購物中心轉化；體量小的變?yōu)橹黝}百貨；部分門店向城市奧萊轉型。對于虧損門店，虧損大的門店進行退租整頓和關店結合，赤字不太嚴重的將進行商品結構調整、引入功能區(qū)逐漸控制虧損。
　　春天百貨太原店是王府井探索新業(yè)態(tài)城市奧萊的試水門店。這家店當時生存已有難度，考慮到是城市中心門店，王府井決定暫不關閉，但不再做百貨，以國內品牌為主的奧萊重塑。劉冰表示，春天百貨太原店轉型效果不錯，相比過去業(yè)績有1.5倍的提升。
　　在百貨業(yè)態(tài)內部提升方面，王府井與上海百聯(lián)、香港利豐集團合作開發(fā)自有品牌。王宇表示，王府井將不再獨自與品牌進行總代理，計劃通過利豐集團的供應鏈、品牌優(yōu)勢，推出自有品牌。劉冰表示，利豐在供應鏈和買手團隊上很成熟，王府井短期內不可能實現(xiàn)聯(lián)營到自營的轉換，需要借助利豐的優(yōu)勢獲得內在競爭力。
　　截至9月30日，王府井共運營29家百貨和購物中心門店。如果將過去兩年視為百貨業(yè)態(tài)的興衰轉折點，這兩年對于王府井來說，也是集團全面革新的重要節(jié)點。在革新百貨業(yè)態(tài)的同時，王府井首次正式向外界宣布集團未來發(fā)展重點是購物中心與奧特萊斯產品線。

　　購物中心 嘗試輕資產
　　雖然在百貨領域王府井擁有絕對優(yōu)勢，但投身商業(yè)地產開發(fā)，王府井為了快速打開局面花了不少心思。為了吸引專業(yè)人士加入，王府井不僅成立了購物中心商業(yè)管理合資公司，還將合伙人機制首次落地，讓職業(yè)經理人變?yōu)槭聵I(yè)合伙人。
　　劉冰認為，核心管理層愿意投入持股，也可以表明團隊對項目有信心。他們會為保住自身持有的股權利益努力，利益捆綁后實際上也在為整個項目努力。前期，王府井方面沒有強制團隊必須入股，主要以自愿跟投為主。
　　在實現(xiàn)根本性變革后，王府井制定了城市型與社區(qū)型兩條購物中心產品線的五年發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，王府井南充、銀川購物中心項目將交付。在對將陸續(xù)亮相的哈爾濱、南昌、南充、佛山等項目推介上，王府井方面著重介紹了未來購物中心將以生活方式中心為主，融合購物娛樂、線上線下、商務休閑等多種功能。對于部分項目亮點板塊的比擬，王府井還以大悅城作為參照。
　　為了讓購物中心拓展步伐加快，王府井還提出以資本性商管定位和市場化運作方式，提升購物中心籌劃、運營、管理等能力。 王府井百貨 集團總裁東嘉生表示，對于行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)來說是收購的良好機會。過去王府井方面開發(fā)項目以輕資產為主導，附以重資產開發(fā)，未來希望將持有性物業(yè)的比重從約35%提升到45%。王府井購物中心管理公司總經理暴雪松表示，“資本+商管”的資本化將改變商業(yè)地產行業(yè)，2017年以后市場上新增項目供應量將以存量商業(yè)為主。王府井方面在做輕資產模式時，將問題前置，關注在拿地、設計初期的項目，一方面可以實現(xiàn)快速拓展，另一方面，打下良好的物業(yè)、設計基礎避免后期復雜、高昂的改造費用。對于一些經營不善、不達預期的項目，王府井方面就采用合作或整合改造的方式運作。

　　奧特萊斯 雙定位發(fā)展
　　與購物中心情況類似，作為 王府井百貨 集團未來重點發(fā)展的奧特萊斯業(yè)態(tài)，王府井奧萊單元也已實現(xiàn)合伙人制。同時，還將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業(yè)部。
　　從國內奧萊爆發(fā)式增長的局面可以看出，奧特萊斯迎來前所未有的發(fā)展窗口期。自收購春天百貨后，王府井奧萊業(yè)績增幅超兩位數(shù)，將加快奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐。不過，依據(jù)百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的前車之鑒，王府井對于奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展有了更多思考。
　　 王府井百貨 集團總裁助理、奧特萊斯事業(yè)部總經理于彬表示，王府井奧萊將分支出小鎮(zhèn)情景的賽特系奧萊和國內品牌過季、斷碼商品經營為主的城市奧萊。

　　奧萊業(yè)態(tài)在被引入中國時，最大的賣點為名品折扣。不過，奢侈品牌在華發(fā)展降速，一般國際一線品牌開8-10家正價店才能配一個奧萊店。當正價店開始收縮時，奧萊店拓展勢必也將受到影響。王府井方面認為，奧萊業(yè)態(tài)在井噴后的3-5年內將迅速飽和。 王府井百貨 需要保持每年不低于兩家簽約、兩家開業(yè)的速度擴張奧萊業(yè)態(tài)。
　　于彬表示，盡管奧萊項目很多，但能存活下來的僅1/10左右。奢侈品牌對奧萊選址會更加謹慎，奧萊的門檻也將越來越高，產業(yè)集中度將越來越強。房地產商以奧萊概念的跑馬圈地將不再可行，奧萊會從相對無序的發(fā)展狀態(tài)變?yōu)橛行颉|嘉生表示，實體零售并無定勢，轉型都在剛起步階段，當前的探索都還處于過渡期。王府井需要找到核心痛點，超前布局“轉型后”的奧萊業(yè)態(tài)，不是拘泥于現(xiàn)有模式。

　　電商 既是主角也是配角
　　在全渠道戰(zhàn)略線下部分有了清晰的戰(zhàn)略支撐后，王府井線上也在尋求配合線下部分發(fā)展的途徑。 王府井百貨 集團CIO劉長鑫表示，電商板塊承載了全集團的營銷、配送等費用。目前，線上業(yè)務主要功能是渠道開放，通過融合社會相關資源，實現(xiàn)互動消費。讓這個團隊盈虧平衡還比較困難。
　　在戰(zhàn)略層面，王府井電商是全渠道構建的重要環(huán)節(jié)，但在實際落地中，百貨做電商有太多需要克服的問題與待突破的部分。2007年，王府井開始探索線上業(yè)務，發(fā)展初期以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點，將線上業(yè)務作為實體店的延伸和補充。2012年初，正式組建獨立運營團隊，投資億元規(guī)模。王府井方面當時計劃，利用五年時間讓電子商務部分營收實現(xiàn)70%的年平均增長率。去年王府井商城初步形成了自營電商（B2C）雛形，9月后銷售額每月在300萬元左右，全年共銷售2000多萬元。
　　盡管目前王府井線上轉化率已有了很大提升，微信端銷售客單價已達到100-170元／單，但仍然面臨每年數(shù)千萬元的虧損。去年王府井電子商務項目建設虧損已達到4206.28萬元。

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