去年10月份前， 沃爾瑪 或已敲定洛陽(yáng)店裁撤計(jì)劃，目前至少有5家超市欲競(jìng)爭(zhēng)接場(chǎng)

　　12月4日， 沃爾瑪 宣布洛陽(yáng)景華路店閉店，消息令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為之驚詫。但是，如將其放至 沃爾瑪 全國(guó)系統(tǒng)2013年閉店總量中看，“那真不叫事兒”。

　　對(duì) 沃爾瑪 而言，關(guān)閉全國(guó)9%的“非良性運(yùn)轉(zhuǎn)門(mén)店”，事小；全球零售業(yè)老大深耕中國(guó)17年遭遇成長(zhǎng)天花板，事大。概括此事件的發(fā)展脈絡(luò)，即是“圈地過(guò)快——門(mén)店總量與管控能力脫節(jié)——缺乏創(chuàng)新——市場(chǎng)生存環(huán)境巨變——‘割肉’調(diào)整”。

　　洛陽(yáng)閉店倒計(jì)時(shí)，消費(fèi)者聞風(fēng)“掃蕩”

　　12月9日，在 沃爾瑪 洛陽(yáng)景華路店，洛陽(yáng)一媒體人“河洛林木”在此見(jiàn)證了“該店自2007年開(kāi)業(yè)以來(lái)，人氣最火爆的時(shí)刻”。

　　人頭攢動(dòng)，一層蔬菜區(qū)和糧食區(qū)的物品已被搶購(gòu)一空。3箱白酒、4箱純牛奶、5袋大米……前來(lái)購(gòu)物的市民，大多推著滿(mǎn)載物品的購(gòu)物車(chē)。

　　“河洛林木”只是參與“搶購(gòu)”的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之一。事實(shí)上，自4日上午9時(shí)， 沃爾瑪 貼出“12月19日停業(yè)、清倉(cāng)甩貨”的公告，消息頃刻間傳遍全城。

　　此后，該店接連5天被趕來(lái)?yè)屬?gòu)的消費(fèi)者掃蕩。在“河洛林木”的感觸中，這卻是另一番味道：商場(chǎng)里循環(huán)播著《吻別》和《一路順風(fēng)》，聽(tīng)著挺傷感。貨架上的商品零亂不堪，不少市民將試過(guò)的衣服、鞋子隨意丟在地上；很多食品、盒裝的襪子、內(nèi)衣都被拆封，只剩空盒……

　　事實(shí)上，此刻 沃爾瑪 洛陽(yáng)店的場(chǎng)景，正在廣州市前進(jìn)路好又多店、青島市正陽(yáng)路店同步上映。并且，這更是 沃爾瑪 在今年多省發(fā)生的既成事實(shí)。

　　4月， 沃爾瑪 相繼關(guān)閉了上海閔行店、無(wú)錫紅星路店和深圳園嶺店；11月， 沃爾瑪 發(fā)布聲明稱(chēng)，關(guān)閉江蘇淮安店、連云港店、合肥長(zhǎng)江路店。僅在今年下半年， 沃爾瑪 在合肥就已關(guān)閉兩家門(mén)店。

　　 沃爾瑪 為何如此，究竟想做什么？這不僅是消費(fèi)市場(chǎng)在問(wèn)，供應(yīng)商、零售業(yè)及投資界也有很大疑惑。

　　記者所拿到的 沃爾瑪 官方解讀“閉店緣由”是：關(guān)閉門(mén)店可能出于多種原因，例如，租賃合同到期、商圈變化、商業(yè)布局調(diào)整、周邊交通或居民社區(qū)變化等。總之，為了幫助我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)更有質(zhì)量地發(fā)展，采取這樣的措施是符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求的。記者將此段話在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，這是全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　再婉約的答案都掩蓋不了“不賺錢(qián)”的事實(shí)。

　　或許 沃爾瑪 不曾料到，早在2012年10月份，洛陽(yáng)店計(jì)劃撤店的傳聞，已被其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握。

　　某超市發(fā)展部管理人士告訴記者，2012年， 沃爾瑪 洛陽(yáng)店經(jīng)營(yíng)就在持續(xù)下滑，供應(yīng)商缺失信心，門(mén)店開(kāi)始約談員工解約。今年春節(jié)后，其經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)已進(jìn)入必須閉店周期。“無(wú)法滿(mǎn)足門(mén)店基本生存開(kāi)銷(xiāo)”。

　　 沃爾瑪 官方人士對(duì)此給予證實(shí)。但對(duì)于虧損額，對(duì)方不愿詳談，僅稱(chēng)，“絕不會(huì)因這家門(mén)店的關(guān)閉，而影響其在河南省投資計(jì)劃，但沒(méi)有重回洛陽(yáng)的時(shí)間計(jì)劃”。

　　從遮遮掩掩到果斷“割肉”， 沃爾瑪 進(jìn)入修復(fù)狀態(tài)

　　洛陽(yáng)景華路店是 沃爾瑪 2007年入豫投資的一號(hào)店。時(shí)隔6年， 沃爾瑪 在洛陽(yáng)也僅投資了這一家門(mén)店。

　　需要說(shuō)明的是，洛陽(yáng)店并非 沃爾瑪 入豫6年中第一次閉店。2012年12月31日， 沃爾瑪 鄭州二七店宣布“搬遷”停業(yè)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是借物業(yè)方原址改造， 沃爾瑪 “借坡下驢”。2012年年初起，同行們即對(duì)該店取消了“對(duì)口調(diào)查”，原因是，其門(mén)店內(nèi)普遍缺貨、客流稀冷，不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　而這種操作模式，上年度在 沃爾瑪 全國(guó)體系中并不鮮見(jiàn)。“物業(yè)租期到期、與物業(yè)方糾紛”，屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。在當(dāng)時(shí)，“ 沃爾瑪 計(jì)劃3年內(nèi)將關(guān)閉百家門(mén)店”，是業(yè)界流傳最熱的小道消息，它更被 沃爾瑪 官方否認(rèn)過(guò)N次。

　　 沃爾瑪 態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年10月。10月15日， 沃爾瑪 在其年度投資者會(huì)議上宣布，由于策略調(diào)整，將關(guān)閉巴西和中國(guó)的50家業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。

　　 沃爾瑪 官方稱(chēng)，未來(lái)18個(gè)月， 沃爾瑪 中國(guó)還將非常謹(jǐn)慎地關(guān)閉約30家門(mén)店，其數(shù)量占中國(guó)區(qū)門(mén)店總數(shù)量的9%。從這些門(mén)店的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)情況來(lái)看，其約占 沃爾瑪 中國(guó)銷(xiāo)售額的2%～3%。

　　“如不關(guān)閉這些門(mén)店，不僅會(huì)拖累 沃爾瑪 區(qū)域經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，更影響實(shí)現(xiàn)下一步有質(zhì)量的發(fā)展。” 沃爾瑪 華北區(qū)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人李英男告訴記者。

　　事實(shí)上，較 沃爾瑪 在國(guó)內(nèi)局部城市閉店，其中國(guó)區(qū)管理機(jī)構(gòu)的人事調(diào)整已劇震了2年：2011年10月， 沃爾瑪 中國(guó)區(qū)CEO陳耀昌離職；2012年3月，高福瀾接任 沃爾瑪 中國(guó)區(qū)新任總裁兼首席執(zhí)行官一職。此后，中國(guó)區(qū)高級(jí)管理層離職、換崗愈演愈烈。既波及負(fù)責(zé)全國(guó)層面發(fā)展或采購(gòu)的多名高管，更涉中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁王培。

　　10月24日， 沃爾瑪 全球總裁兼首席執(zhí)行官麥道克訪問(wèn)中國(guó)，公開(kāi)表述“中國(guó)是 沃爾瑪 公司具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)之一。已計(jì)劃在未來(lái)3年，新設(shè)110個(gè)新址，包括商場(chǎng)及配送中心，并加大在二、三、四線市場(chǎng)的發(fā)展”。豈料，麥道克在回國(guó)后一月內(nèi)就被換掉了。 沃爾瑪 宣布董明倫成為他的接任者。

　　“全球總裁履新，并不影響中國(guó)區(qū)已設(shè)定好的發(fā)展計(jì)劃。”李英男稱(chēng)。

　　缺什么補(bǔ)什么， 沃爾瑪 努力糾錯(cuò)

　　“它以為它的顧客是從十幾公里外驅(qū)車(chē)趕來(lái)、一單就買(mǎi)上千元商品的白領(lǐng)。實(shí)際上，能在它店里逛的，只是買(mǎi)袋鹽回家下面條的大媽。”這是“河洛林木”對(duì) 沃爾瑪 在洛陽(yáng)市場(chǎng)認(rèn)知度與口碑的評(píng)價(jià)。直白解讀，就是它“水土不服”。

　　緣何在長(zhǎng)達(dá)6年中， 沃爾瑪 沒(méi)有對(duì)洛陽(yáng)店做出有效調(diào)整？

　　在洛陽(yáng)當(dāng)?shù)匾怀懈吖芸磥?lái)，“ 沃爾瑪 一套拳在中國(guó)打了18年，看也看會(huì)了。那么，只要再用點(diǎn)兒它不會(huì)打的拳，就把它搞定了。”

　　談及對(duì)抗 沃爾瑪 方式，上述人士樂(lè)道： 沃爾瑪 憑借其全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)系統(tǒng)，對(duì)部分商品和促銷(xiāo)資源的確有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么，就派人排隊(duì)把此類(lèi)商品買(mǎi)空。 沃爾瑪 以單店在洛陽(yáng)經(jīng)營(yíng)，最大短板是一般生鮮食品的品類(lèi)豐滿(mǎn)度

　　與價(jià)格，那么，就指令靠近 沃爾瑪 的其他門(mén)店持續(xù)促銷(xiāo)生鮮食品，稀釋掉它的客流。

　　不僅是洛陽(yáng)零售商， 沃爾瑪 入華18年被動(dòng)培養(yǎng)出的一大批“學(xué)生們”都這么干。并且，他們是有底氣的：其一， 沃爾瑪 太善于走模式化、堅(jiān)持純正的美式標(biāo)準(zhǔn)化。從南京到北京必須一個(gè)樣兒，不能走形;其二， 沃爾瑪 在中國(guó)的攤子太大，不可能將更多精力用來(lái)解決局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一語(yǔ)成讖，入華18年、一路開(kāi)疆拓土的 沃爾瑪 ，如今撞到了成長(zhǎng)的天花板。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年 沃爾瑪 在華銷(xiāo)售額為580億元，門(mén)店數(shù)395家;家樂(lè)福453億元，門(mén)店218家；大潤(rùn)發(fā)725億元，門(mén)店219家。以此計(jì)算， 沃爾瑪 的單店業(yè)績(jī)是1.5億元，家樂(lè)福2.1億元，大潤(rùn)發(fā)3.3億元。大潤(rùn)發(fā)的單店業(yè)績(jī)是 沃爾瑪 的兩倍多。

　　鄭州豐匯商業(yè)咨詢(xún)管理公司董事長(zhǎng)顧春強(qiáng)認(rèn)為，從全國(guó)市場(chǎng)看 沃爾瑪 由領(lǐng)跑地位到被超越，客觀原因是，前中國(guó)區(qū)CEO陳耀昌任期留下了“4年門(mén)店總量長(zhǎng)5倍”的輝煌。同時(shí)，這更成了難以“消化”的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)機(jī)制、采購(gòu)體系控制力與門(mén)店總量脫節(jié)。

　　但在顧春強(qiáng)看來(lái)，較于客觀問(wèn)題， 沃爾瑪 “不懂變通，更乏創(chuàng)新”的主觀性錯(cuò)誤，是導(dǎo)致觸碰天花板的核心原因。顧春強(qiáng)舉例，前家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁羅國(guó)偉時(shí)代，為防止基層管理層腐敗，也曾與 沃爾瑪 如出一轍地推行采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)中央集權(quán)制，但極大影響了家樂(lè)福在區(qū)域市場(chǎng)的單店生存能力。新CEO唐嘉年繼任后，對(duì)區(qū)域采購(gòu)權(quán)、店長(zhǎng)管理權(quán)限做出有限度回調(diào)，這是家樂(lè)福在今年保持盈利的一個(gè)重要原因。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是， 沃爾瑪 官方在回復(fù)本報(bào)“下一輪調(diào)整計(jì)劃”的核心內(nèi)容，傾向于“加大生鮮直采、增加新業(yè)態(tài)拓展、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局、門(mén)店下沉至縣級(jí)市場(chǎng)”。

　　門(mén)店競(jìng)賽仍未結(jié)束，但創(chuàng)新才能生存

　　“在應(yīng)對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)新環(huán)境方面， 沃爾瑪 在積極求變，并有信心完成‘3年增開(kāi)百店’的計(jì)劃。”李英男介紹，面對(duì)國(guó)內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總量， 沃爾瑪 正在嘗試“線上線下融合”的新發(fā)展方式。在線上，有其控股的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“一號(hào)店”;在線下，通過(guò)山姆會(huì)員店的業(yè)態(tài)補(bǔ)充與商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營(yíng)造更好的體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，刺激顧客逛街的樂(lè)趣。

　　由此看來(lái)， 沃爾瑪 的新發(fā)展思路是O2O模式，這與蘇寧云商的變局路線極其相似。

　　鄭州凱浦置業(yè)股份有限公司招商銷(xiāo)售中心總經(jīng)理張永政認(rèn)為，將 沃爾瑪 與“下山虎”畫(huà)等號(hào)為時(shí)過(guò)早，較于同行業(yè)，至少它有“割肉”的勇氣，在傳統(tǒng)實(shí)體零售遭遇電商沖擊的環(huán)境下，至少它在努力糾錯(cuò)。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不是電商平臺(tái)的獨(dú)享專(zhuān)利。在美國(guó)， 沃爾瑪 已成為該國(guó)第三大“移動(dòng)商務(wù)巨頭”。同時(shí)，它正在通過(guò)小型社區(qū)門(mén)店拓展、實(shí)體店設(shè)網(wǎng)購(gòu)取貨柜，在便捷化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上反超亞馬遜。

　　事實(shí)上，中國(guó)零售市場(chǎng)新環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的檔次與效率也從未降低。

　　就如當(dāng)下，至少有5家超市向 沃爾瑪 洛陽(yáng)店房東溝通接場(chǎng)，這或包括丹尼斯、銀座、家樂(lè)福、永輝等。

　　而誰(shuí)能通過(guò)創(chuàng)新、重新定位，影響主流消費(fèi)者消費(fèi)方式，誰(shuí)就能從馬云們手里奪回客源;而不創(chuàng)新的結(jié)果，或是重溫 沃爾瑪 今日的尷尬。

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