大賣(mài)場(chǎng) 猶如過(guò)氣明星，正被轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)拋棄。在近年來(lái)連鎖企業(yè)的關(guān)店統(tǒng)計(jì)中， 大賣(mài)場(chǎng) 業(yè)態(tài)頻頻上榜，越來(lái)越多的連鎖企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)無(wú)力的 大賣(mài)場(chǎng) “動(dòng)刀”。
整租下來(lái)的三層樓面共計(jì)6000多平方米，除了自營(yíng)超市部分外，總計(jì)有30多家商鋪入駐，一樓招商引進(jìn)了不少年輕人喜歡的餐飲店，三樓甚至還開(kāi)設(shè)了一家電影院……
春節(jié)前夕，地處浦東的家樂(lè)福成山路店、也是家樂(lè)福在上海第31家店正式開(kāi)業(yè)。盡管這家店所在的“3公里商圈”內(nèi)，有沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，有樂(lè)購(gòu)，也有家樂(lè)福自家的新里程店，但以吃喝玩樂(lè)一站式消費(fèi)的購(gòu)物中心面目出現(xiàn)的 大賣(mài)場(chǎng) 還是第一家，在上海也不多見(jiàn)。
1995年，在還是傳統(tǒng)商場(chǎng)、雜貨店當(dāng)?shù)赖闹袊?guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福率先把 大賣(mài)場(chǎng) 這一全新的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)導(dǎo)入。但經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展后，隨著電商崛起，隨著有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱(chēng)的“85后”、“90后”成為消費(fèi)主力人群， 大賣(mài)場(chǎng) 業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)的黃金期正在逝去。
今年1月19日，家樂(lè)福公布的2016年四季度報(bào)告顯示，其亞洲業(yè)務(wù)仍在萎縮，銷(xiāo)售額下滑了5%。“浦東成山店將是家樂(lè)福 大賣(mài)場(chǎng) 轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)，今后我們將對(duì)已有的 大賣(mài)場(chǎng) 進(jìn)行改造，新建的 大賣(mài)場(chǎng) 有望朝成山店的模式發(fā)展。”家樂(lè)福中國(guó)有關(guān)人士表示道。
在電商崛起的大背景下，實(shí)體零售業(yè)正經(jīng)歷著從未有過(guò)的困局。自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或手機(jī)APP，與電商一拼?阿里系、京東系早已“先入為主”多年，實(shí)體企業(yè)自建電商平臺(tái)，一方面沒(méi)有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備，物流成本又高;另一方面若同款同價(jià)，則存在線上線下“互搏”的尷尬，若同款不同價(jià)，則又有顧此失彼的擔(dān)憂……在此情況下，家樂(lè)福 大賣(mài)場(chǎng) 著手在業(yè)態(tài)上進(jìn)行“基因突變”，試水“購(gòu)物中心化”，究竟能走多遠(yuǎn)？
“購(gòu)物中心化”之“表”，贏回年輕人之“實(shí)”
大賣(mài)場(chǎng) 猶如過(guò)氣明星，正被轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)拋棄。在近年來(lái)連鎖企業(yè)的關(guān)店統(tǒng)計(jì)中， 大賣(mài)場(chǎng) 業(yè)態(tài)頻頻上榜，越來(lái)越多的連鎖企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)無(wú)力的 大賣(mài)場(chǎng) “動(dòng)刀”。一位“90后”對(duì)記者說(shuō)，“爺爺奶奶逛菜市場(chǎng)，爸爸媽媽逛 大賣(mài)場(chǎng) ，我們的消費(fèi)主要是在購(gòu)物中心、網(wǎng)上或者便利店。”
雖然這句話有些“簡(jiǎn)單粗暴”，但確實(shí)道出了 大賣(mài)場(chǎng) 的尷尬：它降生時(shí)，以敞開(kāi)式、自選式、一站式的先進(jìn)性，贏得了當(dāng)時(shí)的主力消費(fèi)人群“60后”、“70”后的認(rèn)可，而如今，在“80后”、“90后”這些對(duì)價(jià)格不敏感，并講究體驗(yàn)消費(fèi)的新生代前，它已經(jīng)落伍了。
而 大賣(mài)場(chǎng) “購(gòu)物中心化”，并不僅僅是經(jīng)營(yíng)面積的增加，多了電影院、卡拉OK設(shè)備，或者說(shuō)家樂(lè)福 大賣(mài)場(chǎng) 由昔日被購(gòu)物中心招租的“房客”，變成招別人商的“二房東”。
記者看到， 這是一次 大賣(mài)場(chǎng) 向年輕人“低頭”的全面行動(dòng)：超市在商品陳設(shè)和裝修風(fēng)格上動(dòng)足腦筋，“比如進(jìn)口食品采用了時(shí)尚的黑色貨架，同時(shí)又新增了健康食品區(qū)域，放置有機(jī)麥片、橄欖油等等商品。”記者注意到，該店同時(shí)還銷(xiāo)售以往只能在便利店看到的盒飯便當(dāng)，并在休息區(qū)設(shè)有微波爐，方便那些習(xí)慣快速消費(fèi)的白領(lǐng)人群。“這也是在 大賣(mài)場(chǎng) 中的首創(chuàng)。”店長(zhǎng)介紹說(shuō)道。
與此同時(shí)，在銷(xiāo)售商品的基礎(chǔ)上，該店還提供了更多服務(wù)功能。“比如我們提供了免費(fèi)的熱水、冰塊、wifi，銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)的電燈泡可以當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行試用，打包區(qū)域也能輕松打包所購(gòu)商品。”
除了變“大”(“購(gòu)物中心化”)，家樂(lè)福還以上海為“試驗(yàn)田”和首發(fā)站，開(kāi)始了“變小”(“便利店化”)的嘗試。自2014年末起家樂(lè)福開(kāi)始開(kāi)設(shè)easy家樂(lè)福便捷店，目前全市已經(jīng)覆蓋25家;而去年年末試行的24小時(shí)門(mén)店，也仍在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。“沒(méi)想到后半夜的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期，成本增加只有少量的電費(fèi)等，因此盈利部分相當(dāng)可觀。”
跨界經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，知名連鎖企業(yè)都在“試水”
一位家樂(lè)福相關(guān)人士向記者透露，不論是準(zhǔn)購(gòu)物中心、便利店還是24小時(shí)店，家樂(lè)福正通過(guò)各種不同的嘗試，來(lái)尋找最適合的發(fā)展道路，并加以復(fù)制推廣。“總要改變，不然就無(wú)法跟上需求端的不斷變化。”據(jù)透露，其實(shí)近年家樂(lè)福在外地調(diào)整關(guān)停了個(gè)別門(mén)店，進(jìn)行了資源整合，而上海作為最重要的發(fā)展區(qū)域之一，企業(yè)的戰(zhàn)略依然是堅(jiān)守、轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張。
此前的2015年，家樂(lè)福的首家自建購(gòu)物中心門(mén)店，也是家樂(lè)福亞洲最大門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)。這家店是家樂(lè)福10年前以2.7億元從燕莎望京購(gòu)物中心手中購(gòu)得的地塊。門(mén)店商業(yè)面積達(dá)1.87萬(wàn)平方米，包含地上地下四層，除賣(mài)場(chǎng)外，還擁有80多家外租的商鋪，餐飲業(yè)占比接近一半。
事實(shí)上，試水購(gòu)物中心，家樂(lè)福并非獨(dú)此一家。沃爾瑪、歐尚、永旺、物美、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、步步高等知名連鎖企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始跨界進(jìn)入購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
2016年，沃爾瑪在中國(guó)的首個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心、10萬(wàn)平方米的“樂(lè)世界”在珠海開(kāi)業(yè)，目前已經(jīng)與迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、外婆家等30家高人氣品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
更值得關(guān)注的是，不同于一般購(gòu)物中心“去主力店化”的大趨勢(shì)，樂(lè)世界選擇了沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員商店作為主力店，而下一座以山姆為主力店的“樂(lè)世界”正在江西南昌建設(shè)中。
永旺是所有商超零售企業(yè)中自建購(gòu)物中心最多的一家。永旺的購(gòu)物中心品牌名為“永旺夢(mèng)樂(lè)城”。預(yù)計(jì)在2016年底之前將新增15家永旺夢(mèng)樂(lè)城，總數(shù)量將達(dá)20家。
華潤(rùn)萬(wàn)家旗下首個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心南山“歡樂(lè)頌”項(xiàng)目則早在2010年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)，總建筑面積約為3.2萬(wàn)平方米，集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑等多業(yè)態(tài)于一體，引進(jìn)了華潤(rùn)萬(wàn)家、百川國(guó)際影城等主力店。
若“寒冬”繼續(xù)， 大賣(mài)場(chǎng) 跨界同樣風(fēng)險(xiǎn)巨大
在電子商務(wù)等因素的沖擊下，以 大賣(mài)場(chǎng) 為代表的實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，而目前被寄予最大期望的方向有兩個(gè)，一個(gè)是越做越“小”，走向小規(guī)模、精細(xì)化的社區(qū)店、便利店形態(tài);另一個(gè)就是越做越“大”，向綜合性購(gòu)物中心發(fā)展，涉足商業(yè)地產(chǎn)，布局體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。
當(dāng)然， 大賣(mài)場(chǎng) 涉足購(gòu)物中心還有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的原因，就是場(chǎng)地租金越來(lái)越高，對(duì)超市利潤(rùn)的盤(pán)剝?cè)絹?lái)越重，因此選擇自主開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，通過(guò)增加租賃面積收益換取超市低租金的獲利空間，也是迫不得已。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)憂，盡管 大賣(mài)場(chǎng) “購(gòu)物中心化”已經(jīng)被認(rèn)為是一種有潛力的轉(zhuǎn)型舉措，但同時(shí)也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)擁擠，數(shù)量已經(jīng)過(guò)剩，加上同質(zhì)化嚴(yán)重，很多購(gòu)物中心已經(jīng)在消費(fèi)者心中失去魅力，而超市作為外行跨界，更加未必能夠一舉成功。
另一方面，實(shí)體零售業(yè)的危機(jī)是普遍性的，購(gòu)物中心也不能幸免，只是由于利潤(rùn)空間比超市稍大，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力稍強(qiáng)而已，但如果寒冬持續(xù)，很多的購(gòu)物中心同樣命運(yùn)叵測(cè)， 大賣(mài)場(chǎng) 跨界經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)則更加大。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說(shuō)，“管理購(gòu)物中心和管理超市商品是不一樣的，超市主要做單品經(jīng)營(yíng)，而購(gòu)物中心主要做品牌和店鋪管理。近年來(lái)購(gòu)物中心解決同質(zhì)化的手段多為增加餐飲業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)，但這也可能形成新的同質(zhì)化，必須引起 大賣(mài)場(chǎng) 企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)加以深思。”
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