團(tuán)購(gòu) 這個(gè)東西，現(xiàn)在很火。國(guó)內(nèi)搞 團(tuán)購(gòu) 的網(wǎng)站據(jù)說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的程度。
從營(yíng)銷(xiāo)者的角度來(lái)看，這個(gè)很時(shí)髦的東西，需要值得注意：它該不該列入自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)考慮中？
有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁(yè)上不無(wú)驚喜地寫(xiě)道：在某 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)站××網(wǎng)上線銷(xiāo)售，第一個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售了90冊(cè)；第一天，銷(xiāo)售了4288冊(cè)；第三天 團(tuán)購(gòu) 結(jié)束，共有7311人訂閱了其全年雜志—其中90%以上的人是第一次訂閱。
增加了7311個(gè)訂戶(hù)，的確是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)，代價(jià)是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個(gè)訂戶(hù)身上犧牲了205萬(wàn)收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的 團(tuán)購(gòu) 活動(dòng)執(zhí)行推廣費(fèi)用（4.1折價(jià)格的分成或按量提傭）。做出200多萬(wàn)元的犧牲，究竟值得么？
這件事很難說(shuō)。因?yàn)閷?duì)于雜志而言，發(fā)行受損可以用廣告來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售一本雜志，并不是產(chǎn)品變現(xiàn)環(huán)節(jié)的結(jié)束，恰恰相反，只是一個(gè)開(kāi)始。訂閱用戶(hù)的增加，可以提高廣告售賣(mài)的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因?yàn)檫@是發(fā)行量的凈增加。至于7311個(gè)低價(jià)訂閱的訂戶(hù)所帶來(lái)的200多萬(wàn)元損失能不能通過(guò)多賣(mài)200多萬(wàn)元廣告補(bǔ)回來(lái)，現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早。
但這個(gè)小小的行銷(xiāo)案例，的確能說(shuō)明一些類(lèi)似操作法則。也就是說(shuō)，什么時(shí)候你應(yīng)該介入 團(tuán)購(gòu) ？
第一點(diǎn)是 團(tuán)購(gòu) 這種銷(xiāo)售行為，對(duì)于組織而言，僅僅是銷(xiāo)售的開(kāi)始。比如說(shuō)，飯店可以利用一道菜極低的價(jià)格乃至免費(fèi)來(lái)吸引食客，但一般意義上，食客到達(dá)后總是還要再點(diǎn)幾個(gè)菜的，這種可以再次銷(xiāo)售的消費(fèi)行為，是值得去 團(tuán)購(gòu) 一把的。
另外的例子是化妝品銷(xiāo)售。利用非常便宜的價(jià)格將潛在的消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)前，再由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的柜臺(tái)銷(xiāo)售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說(shuō)， 團(tuán)購(gòu) 的物品只是系列產(chǎn)品中的一個(gè)，柜臺(tái)銷(xiāo)售人員有很大的機(jī)會(huì)將整套產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。
可以這么說(shuō)，一次銷(xiāo)售就終結(jié)了銷(xiāo)售行為的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不適合搞 團(tuán)購(gòu) 。
第二點(diǎn)在于 團(tuán)購(gòu) 比較有利于新品，因?yàn)樾缕凡粫?huì)發(fā)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移。從一般的意義上，一款大眾都在消費(fèi)的產(chǎn)品，做 團(tuán)購(gòu) 是沒(méi)有什么意思的。不過(guò)，這里有個(gè)例外，那就是存貨處理。沒(méi)有什么致命的質(zhì)量問(wèn)題，通過(guò) 團(tuán)購(gòu) 甩賣(mài)庫(kù)存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。
第三點(diǎn)則在于沒(méi)有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品，輕易不要嘗試 團(tuán)購(gòu) 。名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品，通過(guò) 團(tuán)購(gòu) ，消費(fèi)者意識(shí)中極容易對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生誤解：它就該是2折、3折的低價(jià)。而且，沒(méi)有品牌號(hào)召力支持的 團(tuán)購(gòu) 銷(xiāo)售，基本上很難在消費(fèi)者那里建立忠誠(chéng)度。從某種角度講， 團(tuán)購(gòu) 是一種拉動(dòng)銷(xiāo)售的行為，而不是品牌推廣行為。
既然是一種與促進(jìn)銷(xiāo)售達(dá)成有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，那么， 團(tuán)購(gòu) 之后，是可以進(jìn)行數(shù)字測(cè)算的。比如，以化妝品為例，在一場(chǎng) 團(tuán)購(gòu) 之后，地面增量收入究竟為多少是有數(shù)字的，這種增量收入是否能夠填補(bǔ)該產(chǎn)品因?yàn)?團(tuán)購(gòu) 所帶來(lái)的費(fèi)用支出也是可以計(jì)算的。此外，請(qǐng)不要忘記為此投入的直接銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)費(fèi)用。如果算下來(lái)是一個(gè)收入大于支出的正數(shù)，就可以再次嘗試 團(tuán)購(gòu) 。反之，就應(yīng)該立刻停止 團(tuán)購(gòu) ，或者嘗試減少折扣率。
不要輕信什么通過(guò) 團(tuán)購(gòu) ，可以擴(kuò)大你的品牌知名度，繼而未來(lái)消費(fèi)者還會(huì)再次用比較高的價(jià)格來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品。這種話聽(tīng)起來(lái)是成立的，但你很難進(jìn)行判斷和測(cè)算。從目前的 團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)來(lái)看， 團(tuán)購(gòu) 一族基本上屬于集體前來(lái)、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)站上，用最便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，至于他們?nèi)蘸笫欠駮?huì)重復(fù)消費(fèi)，這是一件相當(dāng)沒(méi)譜的事情。
不過(guò)，這并不意味著你可以降低產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。要知道，消費(fèi)者滿(mǎn)意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費(fèi)者不滿(mǎn)意的情況下，十之八九，這些互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚達(dá)人，他們是不會(huì)放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)批判你的。
所以，本文一開(kāi)頭就是用這么一個(gè)詞來(lái)形容 團(tuán)購(gòu) 的：一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。這只是一次性增加銷(xiāo)量的可測(cè)算的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對(duì)此，你不要想得太過(guò)復(fù)雜，更不要想得太過(guò)美好。
從營(yíng)銷(xiāo)者的角度來(lái)看，這個(gè)很時(shí)髦的東西，需要值得注意：它該不該列入自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)考慮中？
有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁(yè)上不無(wú)驚喜地寫(xiě)道：在某 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)站××網(wǎng)上線銷(xiāo)售，第一個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售了90冊(cè)；第一天，銷(xiāo)售了4288冊(cè)；第三天 團(tuán)購(gòu) 結(jié)束，共有7311人訂閱了其全年雜志—其中90%以上的人是第一次訂閱。
增加了7311個(gè)訂戶(hù)，的確是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。不過(guò)，代價(jià)是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個(gè)訂戶(hù)身上犧牲了205萬(wàn)收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的 團(tuán)購(gòu) 活動(dòng)執(zhí)行推廣費(fèi)用（4.1折價(jià)格的分成或按量提傭）。做出200多萬(wàn)元的犧牲，究竟值得么？
這件事很難說(shuō)。因?yàn)閷?duì)于雜志而言，發(fā)行受損可以用廣告來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售一本雜志，并不是產(chǎn)品變現(xiàn)環(huán)節(jié)的結(jié)束，恰恰相反，只是一個(gè)開(kāi)始。訂閱用戶(hù)的增加，可以提高廣告售賣(mài)的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因?yàn)檫@是發(fā)行量的凈增加。至于7311個(gè)低價(jià)訂閱的訂戶(hù)所帶來(lái)的200多萬(wàn)元損失能不能通過(guò)多賣(mài)200多萬(wàn)元廣告補(bǔ)回來(lái)，現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早。
但這個(gè)小小的行銷(xiāo)案例，的確能說(shuō)明一些類(lèi)似操作法則。也就是說(shuō)，什么時(shí)候你應(yīng)該介入 團(tuán)購(gòu) ？
第一點(diǎn)是 團(tuán)購(gòu) 這種銷(xiāo)售行為，對(duì)于組織而言，僅僅是銷(xiāo)售的開(kāi)始。比如說(shuō)，飯店可以利用一道菜極低的價(jià)格乃至免費(fèi)來(lái)吸引食客，但一般意義上，食客到達(dá)后總是還要再點(diǎn)幾個(gè)菜的，這種可以再次銷(xiāo)售的消費(fèi)行為，是值得去 團(tuán)購(gòu) 一把的。
另外的例子是化妝品銷(xiāo)售。利用非常便宜的價(jià)格將潛在的消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)前，再由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的柜臺(tái)銷(xiāo)售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說(shuō)， 團(tuán)購(gòu) 的物品只是系列產(chǎn)品中的一個(gè)，柜臺(tái)銷(xiāo)售人員有很大的機(jī)會(huì)將整套產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。
可以這么說(shuō)，一次銷(xiāo)售就終結(jié)了銷(xiāo)售行為的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不適合搞 團(tuán)購(gòu) 。
第二點(diǎn)在于 團(tuán)購(gòu) 比較有利于新品，因?yàn)樾缕凡粫?huì)發(fā)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移。從一般的意義上，一款大眾都在消費(fèi)的產(chǎn)品，做 團(tuán)購(gòu) 是沒(méi)有什么意思的。不過(guò)，這里有個(gè)例外，那就是存貨處理。沒(méi)有什么致命的質(zhì)量問(wèn)題，通過(guò) 團(tuán)購(gòu) 甩賣(mài)庫(kù)存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。
第三點(diǎn)則在于沒(méi)有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品，輕易不要嘗試 團(tuán)購(gòu) 。名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品，通過(guò) 團(tuán)購(gòu) ，消費(fèi)者意識(shí)中極容易對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生誤解：它就該是2折、3折的低價(jià)。而且，沒(méi)有品牌號(hào)召力支持的 團(tuán)購(gòu) 銷(xiāo)售，基本上很難在消費(fèi)者那里建立忠誠(chéng)度。從某種角度講， 團(tuán)購(gòu) 是一種拉動(dòng)銷(xiāo)售的行為，而不是品牌推廣行為。
既然是一種與促進(jìn)銷(xiāo)售達(dá)成有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，那么， 團(tuán)購(gòu) 之后，是可以進(jìn)行數(shù)字測(cè)算的。比如，以化妝品為例，在一場(chǎng) 團(tuán)購(gòu) 之后，地面增量收入究竟為多少是有數(shù)字的，這種增量收入是否能夠填補(bǔ)該產(chǎn)品因?yàn)?團(tuán)購(gòu) 所帶來(lái)的費(fèi)用支出也是可以計(jì)算的。此外，請(qǐng)不要忘記為此投入的直接銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)費(fèi)用。如果算下來(lái)是一個(gè)收入大于支出的正數(shù)，就可以再次嘗試 團(tuán)購(gòu) 。反之，就應(yīng)該立刻停止 團(tuán)購(gòu) ，或者嘗試減少折扣率。
不要輕信什么通過(guò) 團(tuán)購(gòu) ，可以擴(kuò)大你的品牌知名度，繼而未來(lái)消費(fèi)者還會(huì)再次用比較高的價(jià)格來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品。這種話聽(tīng)起來(lái)是成立的，但你很難進(jìn)行判斷和測(cè)算。從目前的 團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)來(lái)看， 團(tuán)購(gòu) 一族基本上屬于集體前來(lái)、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)站上，用最便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，至于他們?nèi)蘸笫欠駮?huì)重復(fù)消費(fèi)，這是一件相當(dāng)沒(méi)譜的事情。
不過(guò)，這并不意味著你可以降低產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。要知道，消費(fèi)者滿(mǎn)意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費(fèi)者不滿(mǎn)意的情況下，十之八九，這些互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚達(dá)人，他們是不會(huì)放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)批判你的。
所以，本文一開(kāi)頭就是用這么一個(gè)詞來(lái)形容 團(tuán)購(gòu) 的：一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。這只是一次性增加銷(xiāo)量的可測(cè)算的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對(duì)此，你不要想得太過(guò)復(fù)雜，更不要想得太過(guò)美好。
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