浩淼的太湖，時(shí)不時(shí)飄下的絲絲細(xì)雨讓我不由想起金庸名著《射雕英雄傳》里的太湖歸云莊；8月28日，立白集團(tuán)旗下高姿化妝品的新品發(fā)布會(huì)在這里舉行，呼啦啦集結(jié)了來自全國各地2000余位終端合作伙伴。廠家把知名時(shí)尚電視節(jié)目《美麗俏佳人》搬到現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓主持、時(shí)尚達(dá)人小P老師現(xiàn)身說法、示范新品。小P邀請(qǐng)與會(huì)店家上臺(tái)互動(dòng)，用高難度的美妝專業(yè)問題逐一考問。被提問的店家，不論大嬸還是大老爺們，對(duì)化妝品了解的專業(yè)程度簡(jiǎn)直讓我和的小伙伴都驚呆了；我在現(xiàn)場(chǎng)作《專業(yè)主義應(yīng)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)》演講的過程中，也即興邀情店家與大家分享他們與廠家合作的心得，他們?cè)诨瘖y品經(jīng)營方面的專業(yè)修養(yǎng)同樣讓我肅然起敬。
論規(guī)模，論實(shí)力，論影響力，這些店家遠(yuǎn)不及沃爾瑪、大潤發(fā)這樣的大賣場(chǎng)，也無法和銀座、廣百等傳統(tǒng)百貨相比；但正是這些看似非主流的零售終端經(jīng)營者，以“螞蟻雄兵”式的陣仗推動(dòng)上游本土品牌在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域異軍突起。
在國內(nèi)日化市場(chǎng)，寶潔、歐萊雅等跨國巨頭憑借品牌影響力與“外來和尚好念經(jīng)”的優(yōu)勢(shì)，成功給本土消費(fèi)者洗腦。加之，國際品牌挾消費(fèi)者以令渠道，在商超主流渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本土品牌要虜獲消費(fèi)者、進(jìn)駐其心智，殊非易事，絕不是像專家們所說那樣吃點(diǎn)“定位”或“品類戰(zhàn)略”的靈丹就能見效的。
當(dāng)你窮追不舍的女孩對(duì)你興趣寥寥時(shí)，怎么辦？或許你應(yīng)該給她的母親—也就是很有可能成為你未來“丈母娘”的那位女士，多多獻(xiàn)殷勤。
提起丈母娘，大多數(shù)中國男人的心里都會(huì)是五味雜陳。這年頭，沒房沒車誰愿意把女兒嫁給你？房地產(chǎn)商的家奴式學(xué)者就說過：是丈母娘推高了中國的房價(jià)。言下之意，丈母娘對(duì)于提高新時(shí)代準(zhǔn)婚男女的痛苦指數(shù)是作出了突出貢獻(xiàn)的—當(dāng)然，為利益集團(tuán)張目的專家的意見我張某是絕對(duì)不認(rèn)同的。
勢(shì)利的丈母娘看似是“抱得美人歸”途中的攔路虎；殊不知，思維一轉(zhuǎn)換，另有一片天地供你馳騁。
不同的目標(biāo)，有不同的 營銷 手段。女朋友重情調(diào)，你就要會(huì)甜言蜜語；丈母娘看實(shí)惠，你就得讓她明白自己會(huì)來事。
對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者就是美艷的女子，狂轟濫炸的廣告品牌更容易迷惑其心智—我說的是寶潔、歐萊雅這些多金的高富帥。當(dāng)你這個(gè)窮人家出身的苦孩子來到市場(chǎng)時(shí)，前面已經(jīng)站了一大堆的翩翩富家公子。人家手里都是世界級(jí)的品牌，你手里的產(chǎn)品沒啥名氣，要讓消費(fèi)者接受，確實(shí)是個(gè)難如登天的挑戰(zhàn)。然而，有挑戰(zhàn)就有應(yīng)變之道。眾多初入市場(chǎng)、實(shí)力有限的的本土品牌，意識(shí)到直接在消費(fèi)者那里突破難度太大，便把橄欖枝先伸向終端，也就是準(zhǔn)丈母娘—她們更實(shí)在，你條件差點(diǎn)，品牌沒名氣，產(chǎn)品也不是華麗麗的，也不要緊；如果能幫助他們解決經(jīng)營方面的實(shí)際問題，那也是可以考慮的。
丈母娘不好伺候，店家同樣不好糊弄，你得用點(diǎn)心思。通過為店家創(chuàng)造價(jià)值，使其成為自己征服消費(fèi)者路上的同盟軍，好多籍籍無名之輩在江湖上揚(yáng)名立萬，就是這么干的。
國內(nèi)化妝品如今的領(lǐng)頭羊自然堂，最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，國產(chǎn)品牌在商超主流渠道不受待見，不得已只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)剛剛興起的專業(yè)零售渠道。當(dāng)時(shí)化妝品專業(yè)零售店的經(jīng)營者大多是個(gè)體戶，沒什么做生意的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營能力普遍弱。自然堂實(shí)實(shí)在在地給店家培訓(xùn)，手把手教他們做生意，還以極低成本甚至免費(fèi)給他們配備各種促銷物料、美容道具，幫助終端店提升生產(chǎn)力，因而提升店家認(rèn)同度與忠誠度，曲線救國，搞定“丈母娘”，成為終端首推品牌，依托店家的推薦成功獲得消費(fèi)者芳心，成功穿越國際品牌圍城下的市場(chǎng)“窄門”。
另外一個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌雅麗潔也是延續(xù)這一思路。廠家在前期市場(chǎng)影響力很弱的情況下，要讓消費(fèi)者買單比較難。雅麗潔把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向幫助各地的合作店家進(jìn)行系統(tǒng)改造升級(jí)，從店面形象設(shè)計(jì)到店內(nèi)品類規(guī)劃等各個(gè)方面著手幫助終端提高競(jìng)爭(zhēng)力，因此成為眾多地方連鎖店的主打產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。
誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？對(duì)于做市場(chǎng)的人來說，是永遠(yuǎn)值得揣摩的問題。當(dāng)最終目標(biāo)無法直接攻下時(shí)，不妨調(diào)整策略：爭(zhēng)取同盟軍或許是上上之選。
百利得公司發(fā)明了汽車安全氣囊，但汽車廠商對(duì)這一發(fā)明卻沒啥興趣—大多數(shù)汽車公司只是把氣囊視為一個(gè)增加成本卻不能提升銷售額的多余裝置。如何才能搞定強(qiáng)勢(shì)的汽車廠商呢？百利得把目光轉(zhuǎn)向了汽車保險(xiǎn)（放心保）公司，因?yàn)榘惭b氣囊只會(huì)讓汽車保險(xiǎn)公司獲益卻不會(huì)增加任何成本。于是百利得說服保險(xiǎn)公司，并聯(lián)合美國醫(yī)療協(xié)會(huì)，推動(dòng)政府出臺(tái)相關(guān)法律，規(guī)定所有的新車都必須安裝安全氣囊。雖然為此買單的是汽車廠商和購車者，但實(shí)踐證明，把保險(xiǎn)公司當(dāng)做 營銷 目標(biāo)是極為英明的選擇。
對(duì)于百利得而言，保險(xiǎn)公司就是準(zhǔn)丈母娘。
在如今日益細(xì)分的市場(chǎng)，專業(yè)渠道發(fā)揮著越來越大的影響，對(duì)于一個(gè)品牌的成長也十分關(guān)鍵。把他們當(dāng)丈母娘來伺候，是值得你費(fèi)點(diǎn)心思的。很多企業(yè)，在消費(fèi)者身上下了不少功夫，最終卻不能如愿，還不知道是在“丈母娘”那邊出了問題—店家不愿意推，品牌再牛也不一定見得能搞好市場(chǎng)。
這不是什么高深的現(xiàn)代 營銷 學(xué)理論，也不是什么了不得的發(fā)現(xiàn)。咱中國的男人在上世紀(jì)七八十年代就深諳其道。心儀的妹子不給好臉色看，也不著急，先幫未來的丈母娘把扛煤氣罐、挑水等一切臟活苦活干好了再說。總有一天人家會(huì)對(duì)她閨女講：“這小伙子家庭條件雖然一般，但是人踏實(shí)，娘覺著靠譜。”
在丈母娘身上多費(fèi)點(diǎn)心思總是沒錯(cuò)的。有時(shí)間，咱也寫部《讓丈母娘滿意》的著作呢。
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本文來源： 終端營銷真言：店家都是丈母娘
