從賣貨時(shí)代，到品牌時(shí)代，再升級(jí)為小而美時(shí)代，淘寶完成了自己的蛻變，天貓商城幾乎成為所有品牌企業(yè)逐鹿的平臺(tái)。
女裝行業(yè)也伴隨著淘寶平臺(tái)的演變而走過了“流量紅利期”，進(jìn)入到“商品力”對(duì)抗期。那些依靠奪人眼球的低價(jià)和勉強(qiáng)過得去的質(zhì)量，創(chuàng)造過銷售神話的女裝廠商們，卻在大勢向上的格局下，走了下坡路。
下一個(gè)輝煌期，女裝電商憑何而戰(zhàn)？剛剛獲得雙11女裝品類冠軍的茵曼，或可以給在路上的電商女裝們和希望上路的傳統(tǒng)女裝行業(yè)一些啟示。
優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少庫存
茵曼庫存率10%以內(nèi)
才走下雙11購物狂歡節(jié)戰(zhàn)場的方建華在接受記者采訪時(shí)，眼神雖然疲憊但卻難掩大戰(zhàn)得勝后的喜悅，“這一次雙11，我們?nèi)〉昧藛稳珍N售過億元的成績，在鼓舞茵曼上上下下600多員工士氣的同時(shí)，也再一次證明天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌的實(shí)力。”作為茵曼品牌創(chuàng)始人兼CEO，方建華在5年前創(chuàng)立棉麻女裝品牌茵曼。2012年，茵曼品牌零售銷售額達(dá)3億元，排名天貓女裝品牌前三；今年茵曼業(yè)績繼續(xù)狂飆，一季度就已實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷售規(guī)模，同比增長了6.6倍。而方建華公司旗下的另一子品牌初語，今年一直穩(wěn)定在天貓女裝前十大品牌中贏得一席之地。
談及成功的基因時(shí)，方建華表示，秘訣在供應(yīng)鏈上。“今年我們花了50%的精力在供應(yīng)鏈上。從系統(tǒng)信息化流程、供應(yīng)商資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，再到重新審定、提高面料配件品質(zhì)、優(yōu)化運(yùn)營與供應(yīng)鏈的對(duì)接流程，然后是提高款式銷售的精準(zhǔn)度，以及平衡生產(chǎn)廠家品質(zhì)與速度等等方面進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化和升級(jí)。”上述秘訣看似晦澀難懂，但解構(gòu)開來，精髓便是優(yōu)化。據(jù)了解，女裝電商在供應(yīng)鏈上的常用操作手法是，新品在發(fā)布當(dāng)天若是能出售到達(dá)50件以上，就會(huì)依照大中小碼分離為100、200、100件的份額進(jìn)行下單，新品通常的預(yù)售期都是15天左右。加上快遞要送到客戶手中需求經(jīng)過3-5天，也即是說資金的周轉(zhuǎn)率大概是22天一次。新款在預(yù)售期的時(shí)分通常轉(zhuǎn)化率都是能夠的，可是到客戶收到商品，評(píng)估內(nèi)容出來后，轉(zhuǎn)化率就開端直線降低，這個(gè)時(shí)分庫存就漸漸開始積壓了。
而去年茵曼商品銷售量185萬件，庫存率10%以內(nèi)，庫存周轉(zhuǎn)5.5。業(yè)內(nèi)有觀察人士分析稱，茵曼的庫存現(xiàn)狀，充分說明了茵曼在庫存控制和銷售精準(zhǔn)度下的功夫。對(duì)比之下，傳統(tǒng)電商的存活率就比較難看。根據(jù)某女裝的招股說明書，2008年至2010年的存貨余額分別為2.05億元、2.04億元和2.7億元，2011年上半年為2.3億元，占總資產(chǎn)比分別為50.42%、40.38%、46.78%、40.92%。并且存貨余額以庫存商品為主，同期對(duì)應(yīng)的庫存商品余額分別為1.6億元、1.4億元和2.1億元，2011年上半年仍有1.7億元，占存貨余額比分別為79.74%、70.1%、77.99%以及73.62%。顯示存貨周轉(zhuǎn)率高企。
15年國外品牌代加工、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)
沉淀出4.5億元備貨雙11魄力
熟悉女裝電商的人都知道，原材料（布料）、供應(yīng)商（人）、品牌三者的關(guān)系理順后，企業(yè)要想締造成就，就只是時(shí)間的問題。而優(yōu)化了供應(yīng)鏈的茵曼，在布料企劃和鍛造品牌性格上，也有自己獨(dú)到的心得。
事實(shí)上，定義為“棉麻藝術(shù)家”的茵曼，在一出生就把品牌性格和布料企劃掛鉤了。為輸出茵曼品牌主張“慢生活”的定位，傳遞茵曼?慢生活文化，方建華選擇了以棉麻為主要材質(zhì)，并衍生出棉麻精神，試圖讓消費(fèi)者理解服裝是身體和精神溝通的語言，你穿什么就代表了你擁有怎么樣的生活態(tài)度。
雖然在最初的時(shí)候，茵曼為年齡在25歲至30歲之間的客戶群制作棉麻衣服的定位，遭受異議，但事實(shí)證明，棉麻材質(zhì)天然適合“茵曼”更得到了消費(fèi)者一致的認(rèn)可。天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心資深分析師楊欽對(duì)此分析稱，女裝電商的基因優(yōu)勢。線下分散，線上聚眾。這使得女裝電商在開拓小眾市場時(shí)存在著天然的競爭優(yōu)勢。中國女裝電商源源不斷的有風(fēng)格鮮明的個(gè)性化女裝成長起來。很多快時(shí)尚品牌，品種繁多的同時(shí)，即意味著公司需采購一兩百種面料，這對(duì)備料就提出了極高的要求——備多了棉料，恐怕流行的是麻布；備多了紅顏色的布料，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡黃色。
方建華將這種備貨的艱難歸結(jié)為布料規(guī)劃的過程，“從一開始茵曼便定位為棉麻材質(zhì)的生產(chǎn)商，而相對(duì)其他面料，棉麻可選的品種統(tǒng)共就三四十種，品種本身不太多的好處便是茵曼在備料時(shí)可采取多品種囤布操作，滿足棉麻類各種服裝的加工需求。”
對(duì)比幾百種面料，僅有幾十種規(guī)格品類的棉麻料，在備貨上更具可控性，也更利于茵曼對(duì)原材料成本的把控，且加單時(shí)的速度也會(huì)加快。方建華表示，未來以加單為主的生產(chǎn)方式還是不會(huì)改變，只能改變?nèi)嵝曰?yīng)鏈，才是解決問題的根本。而據(jù)悉，為避免雙11單日集中爆發(fā)的銷量引發(fā)斷貨下架情況，茵曼從2012年雙11開始，對(duì)此超前進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)和海量備貨。2013年茵曼進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，至今研發(fā)設(shè)計(jì)人員達(dá)到200多人，而雙11單日備貨4.5億元（含7000萬備料），直逼2012年全年貨量；產(chǎn)品上，預(yù)備1500多款美衣供顧客快樂選購，含500多款新品，其中專供款就達(dá)300多款。雄厚的實(shí)力與做大事的魄力可見一斑。但羅馬非一日建成，茵曼的品牌實(shí)力和其背后的支柱母公司——廣州匯美服裝有限公司息息相關(guān)，其有15年為國外品牌代加工、設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，這種基因是目前大多數(shù)電商所不具備的，因此在泥沙俱下的互聯(lián)網(wǎng)女裝原創(chuàng)品牌中存活下來。
商業(yè)有二八法則，即80%被淘汰，20%具備持續(xù)發(fā)展能力。中國電子商務(wù)研究中心曾出具一份報(bào)告稱，淘寶網(wǎng)每天停運(yùn)或倒閉的賣家數(shù)量近萬家。傳統(tǒng)商業(yè)只有大眾商品的商業(yè)模式，而電商則為小眾商業(yè)帶來了春天。所以，那些真正擁有品牌個(gè)性的淘品牌根本不用擔(dān)心傳統(tǒng)品牌的沖擊。鮮明的品牌特征和死忠的用戶就是這些個(gè)性品牌的“護(hù)城河”。而像茵曼這樣除了有品牌性格外，還具備“商品力”的企業(yè)，比傳統(tǒng)品牌懂電商環(huán)境，又比線上品牌懂女裝供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，因此活得更游刃有余。
外包物流，輕資產(chǎn)企業(yè)的模型
原創(chuàng)女裝欲打造“慢生活生態(tài)圈”
萬事俱備之際，雙11的成功，茵曼單日銷售額突破億元，便是一件水到渠成的事情。而在贏得客戶親睞的時(shí)候，后續(xù)物流就成了茵曼打贏雙11戰(zhàn)役的最后漂亮一擊。茵曼品牌掌舵人方建華認(rèn)為，物流是一家電商企業(yè)發(fā)展的脖子，如果脖子被扼住了，或者出現(xiàn)障礙，那整個(gè)系統(tǒng)都運(yùn)轉(zhuǎn)不起來。
“網(wǎng)上賣女裝，不是批量發(fā)貨，而是一件一件商品發(fā)到消費(fèi)者手里，如果處理不好物流，就會(huì)出現(xiàn)找不到貨、發(fā)錯(cuò)貨、庫存不準(zhǔn)確等一系列問題，最終導(dǎo)致整個(gè)公司的運(yùn)營系統(tǒng)出現(xiàn)混亂。”方建華堅(jiān)持專業(yè)的人做專業(yè)的事情，茵曼就專注做產(chǎn)品和銷售管理，以及品牌管理，而物流管理就委托給了另一家物流管理公司管理。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，據(jù)了解茵曼去年雙11僅用72小時(shí)就發(fā)完了80%的訂單，在很大程度上解決了雙十一物流發(fā)不出倉的痛。茵曼要著力打造我們的“品牌生態(tài)鏈”，專注輕企業(yè)的發(fā)展，保證創(chuàng)新力和反應(yīng)能力，從而進(jìn)一步鞏固茵曼的領(lǐng)先優(yōu)勢。專注供應(yīng)鏈和品牌管理，外包物流的模式能否奏效，茵曼在今年的雙11得到驗(yàn)證。以往，在前端烽火四起的同時(shí)，單日集中爆發(fā)同時(shí)引發(fā)了“后院”物流快遞的擁堵風(fēng)波。而茵曼將倉儲(chǔ)與物流管理委托物流公司管理后，自己集中精力做好產(chǎn)品升級(jí)與售后服務(wù)。
今年雙11，茵曼啟用100人坐席的800電話客戶服務(wù)中心來改善和減輕旺旺咨詢量的壓力，另一方面也可以提升顧客體驗(yàn)，把服務(wù)做得更專業(yè)。
物流方面，進(jìn)行了地區(qū)分倉，把雙11商品存儲(chǔ)到顧客比較集中的城市，既加大了雙11物流和配送的效率，同時(shí)也降低了購物狂歡節(jié)期間物流堵塞的風(fēng)險(xiǎn)。“總的來說，我們今年更加注重后端產(chǎn)品、物流、服務(wù)這些環(huán)節(jié)，公司幾乎80%人的都安排到這里去了。”方建華相信消費(fèi)者不只是為了買東西而去湊熱鬧，他的觀點(diǎn)是好玩、互動(dòng)、了解，為盛宴精心準(zhǔn)備禮品是女裝電商本應(yīng)該做好的工作。而此番雙11購物狂歡節(jié)，茵曼躋身女裝電商第一品牌，方建華雖然很高興，但顯然他的愿景并不止于此。“前幾天我在微博說了歷年雙11的感受，心態(tài)很重要。我的觀點(diǎn)是‘莫把終生托購物狂歡節(jié)’，擺正心態(tài)路才能走得正，只要方向?qū)κ虑榫统晒α艘话?。一個(gè)健康成長的品牌靠的是日常的積累起來的，看你平時(shí)業(yè)績穩(wěn)定情況考驗(yàn)?zāi)慊竟Γ唤?jīng)過購物狂歡節(jié)可以對(duì)你品牌的提升、團(tuán)隊(duì)的歷練有很大幫助。”
據(jù)了解，定位為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌茵曼在取得購物狂歡節(jié)輝煌后，還試圖做一些讓人身心愉悅、讓整個(gè)行業(yè)協(xié)同發(fā)展、讓整個(gè)浮躁社會(huì)慢下來的事情。在方建華的藍(lán)圖規(guī)劃里，茵曼未來將走集團(tuán)化操作，向顧客傳遞“慢生活”的理念，提倡慢工、慢讀、慢食、慢行，逐漸對(duì)生命負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)自然生態(tài)鏈負(fù)責(zé)。
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本文來源： 看茵曼電商雙11破億的奇跡！
