品牌路徑打造的顛覆與重塑

　　

　　傳統(tǒng)品牌在品牌打造的路徑方面基本上是三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動(dòng)、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開(kāi)渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來(lái)。消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

　　

　　而線上品牌的打造是倒過(guò)來(lái)的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先。因?yàn)椋阂皇窍M(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先接觸的是產(chǎn)品；其次線上的貨架雖然是無(wú)限的，但展示機(jī)會(huì)是有限的，所以說(shuō)是先打造非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過(guò)產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。線上品牌打造也差不多是三板斧：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，就是要打造有影響力的產(chǎn)品。淘寶平臺(tái)有過(guò)十億的商品量，如何讓消費(fèi)者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產(chǎn)品是首要條件。用戶體驗(yàn)創(chuàng)新就是超出消費(fèi)者購(gòu)物基本需求功能之外的增值服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷追求的是在流量被不斷細(xì)分以及人均傳播成本越來(lái)越高的情況下，線上營(yíng)銷只傳遞給精準(zhǔn)的人群。無(wú)論是阿里媽媽平臺(tái)的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁(yè)的千人千面，都說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)的威力。

　　

　　從洞察到精準(zhǔn)

　　

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷像中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切（消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察），憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷像西醫(yī)，講究技術(shù)（產(chǎn)品、工具）和精準(zhǔn)（數(shù)據(jù)等），靠證據(jù)決策。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營(yíng)銷人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

　　

　　那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷就能解決品牌的問(wèn)題呢？前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷的很快就會(huì)失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。只有羅盤(pán)才能確定方向。羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

　　

　　那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認(rèn)為中西醫(yī)結(jié)合才靠譜。未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該會(huì)兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力）。只有中西醫(yī)結(jié)合才能創(chuàng)造未來(lái)真正優(yōu)秀的品牌。

　　

　　2013年7月20日，由《賣家》雜志和國(guó)際廣告大獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)共同舉辦的電商營(yíng)銷大獎(jiǎng)“金麥獎(jiǎng)”的第一站宣講會(huì)將在杭州舉行。“冬吳相對(duì)論”主講人、《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡，麗人麗妝CEO黃韜，長(zhǎng)生鳥(niǎo)CEO仲景等多位傳統(tǒng)和電商界的專家，將深入探討傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。過(guò)去40年，營(yíng)銷界的理論還停留在USP理論、品牌形象理論和定位理論上，而靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展的今天，三大理論有一些局限性，未來(lái)新的營(yíng)銷理論，還得由金麥獎(jiǎng)這類營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)以及電商界的營(yíng)銷人士共同推動(dòng)。