隨著中國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的營銷思路在電商環(huán)境下并不完全適用。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相比，究竟有哪些不同之處呢？
品牌路徑打造的顛覆與重塑
傳統(tǒng)品牌在品牌打造的路徑方面基本上是三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來。消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。
而線上品牌的打造是倒過來的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先。因?yàn)椋阂皇窍M(fèi)者購物時首先接觸的是產(chǎn)品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機(jī)會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。線上品牌打造也差不多是三板斧：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷。
產(chǎn)品創(chuàng)新，就是要打造有影響力的產(chǎn)品。淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費(fèi)者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產(chǎn)品是首要條件。用戶體驗(yàn)創(chuàng)新就是超出消費(fèi)者購物基本需求功能之外的增值服務(wù)。精準(zhǔn)營銷追求的是在流量被不斷細(xì)分以及人均傳播成本越來越高的情況下，線上營銷只傳遞給精準(zhǔn)的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)的威力。
從洞察到精準(zhǔn)
傳統(tǒng)營銷像中醫(yī)，講究望、聞、問、切（消費(fèi)者洞察和市場洞察），憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營銷像西醫(yī)，講究技術(shù)（產(chǎn)品、工具）和精準(zhǔn)（數(shù)據(jù)等），靠證據(jù)決策。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營銷人擅長的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時代也大為褪色。
那么是不是靠精準(zhǔn)營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場和營銷的很快就會失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業(yè)直覺。商業(yè)直覺一定是算不出來的。
那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認(rèn)為中西醫(yī)結(jié)合才靠譜。未來真正偉大的品牌，應(yīng)該會兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力）。只有中西醫(yī)結(jié)合才能創(chuàng)造未來真正優(yōu)秀的品牌。
2013年7月20日，由《賣家》雜志和國際廣告大獎艾菲獎共同舉辦的電商營銷大獎“金麥獎”的第一站宣講會將在杭州舉行。“冬吳相對論”主講人、《21世紀(jì)商業(yè)評論》發(fā)行人吳伯凡，麗人麗妝CEO黃韜，長生鳥CEO仲景等多位傳統(tǒng)和電商界的專家，將深入探討傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。過去40年，營銷界的理論還停留在USP理論、品牌形象理論和定位理論上，而靠技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷快速發(fā)展的今天，三大理論有一些局限性，未來新的營銷理論，還得由金麥獎這類營銷獎項(xiàng)以及電商界的營銷人士共同推動。
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