對(duì)于很多剛剛涉足電子商務(wù)的國內(nèi)旅行公司，往往是臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，營銷規(guī)劃特別是KPI的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并不是特別清楚。下文以一家中型在線旅游電商為案例，簡單描述常見的營銷手段和參考KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。

　　在制訂營銷規(guī)劃之前，我們有必要先明確3年戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)公司確定商業(yè)模式后，前期（1年左右）做籌備工作，專注做研發(fā)，平臺(tái)一旦上線，公司就進(jìn)入快速運(yùn)營發(fā)展期。

　　1、快速服務(wù)。服務(wù)業(yè)的快，是一種巨大的優(yōu)勢(shì)。快速反應(yīng)包括平臺(tái)改版快、市場推廣快、客服反應(yīng)快，以5個(gè)月為周期，進(jìn)行平臺(tái)迭代建設(shè)（PC端網(wǎng)站平臺(tái)、移動(dòng)端App平臺(tái)通過網(wǎng)站管理部統(tǒng)一指揮，呼叫中心設(shè)施建設(shè)）和客服人員培養(yǎng)（售前、中、后組閉環(huán)服務(wù)），達(dá)到服務(wù)目的。

　　2、精準(zhǔn)營銷。行業(yè)本質(zhì)決定利潤空間小，加上資本市場收緊、外部激烈競爭，必須實(shí)行精準(zhǔn)營銷以提高ROI。經(jīng)過1年左右的精準(zhǔn)推廣（搜索優(yōu)化、搜索營銷、CPS分銷聯(lián)盟、社會(huì)化媒體口碑、流量池建設(shè)、地推），持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率（基于用戶行為的線上個(gè)性化推薦、線下CRM和直復(fù)營銷），有限的資源拉升主體酒店的訂單規(guī)模，提升對(duì)它們的議價(jià)能力，第2年利用采購優(yōu)勢(shì)繼續(xù)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)做大更多酒店的訂單規(guī)模，使整體訂單量增大，全面提升議價(jià)能。

　　3、品牌溢價(jià)。第3年性價(jià)比品牌已經(jīng)出現(xiàn)，選擇轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)專精、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，或者保持性價(jià)比品牌、開展業(yè)務(wù)多元化。前者，精品高端業(yè)務(wù)為主，用戶量下降，但毛利大增，短期盈利能力變強(qiáng)，后期可轉(zhuǎn)型為品牌商，深度整合旅游資源。在品牌溢價(jià)期，品牌廣告預(yù)算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。（但溢價(jià)難度真的很大）后者，大眾化路線，用戶規(guī)模更加龐大，毛利降低，通過長尾盈利，短期幾乎無風(fēng)險(xiǎn)、長期增長乏力。性價(jià)比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點(diǎn)投入銷售渠道和社交口碑。

　　確定策略：精準(zhǔn)營銷

　　營銷是火車頭、競爭利器，我們確立第1年的的營銷策略——精準(zhǔn)營銷。綜合運(yùn)用多種營銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。精準(zhǔn)營銷定義：用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，推薦給適當(dāng)?shù)娜恕⒖紭?biāo)準(zhǔn)（某電商平臺(tái)）SEO：超過10000%的年投資回報(bào)率和30%的銷售占比SEM：超過2000%的年投資回報(bào)率和10%的年銷售占比Affiliate：CPS模式，通過代理、直客，平均傭金比率不高于毛利率，約20%的年銷售占比Social：超過10000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比Pool：超過1000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比Offline：2000%的投資回報(bào)率和5%的年銷售占比Direct：25%的年銷售占比（直接訪問）

　　六大渠道分?jǐn)?/p>

　　根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過討論，初步制定全年12個(gè)月銷售額不少于6000萬元。市場部將通過6大渠道分?jǐn)偰繕?biāo)。以下為各個(gè)渠道的年度參考規(guī)劃。（目標(biāo)、內(nèi)容、資源）SEO目標(biāo)：SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個(gè)需要持續(xù)投入的項(xiàng)目，年度目標(biāo)是1000萬個(gè)UV和3000萬銷售。策略：2個(gè)月做跳轉(zhuǎn)、網(wǎng)站地圖、機(jī)器人協(xié)議、路徑偽靜態(tài)化、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)化，保證收錄量和收錄效率，為后面優(yōu)化打下基礎(chǔ)，爭取每月30萬UV。資源需要專職配備1名項(xiàng)目經(jīng)理、1名優(yōu)化策略分析師，并由技術(shù)部、編輯部提供接口人專門配合。

　　7個(gè)月做內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞嵌入、內(nèi)鏈控制和外鏈優(yōu)化，保證收錄質(zhì)量、合理的排名梯度，爭取每月90萬UV。資源需求上，增補(bǔ)專職1名關(guān)鍵字創(chuàng)作專員和1名外鏈交換專員，技術(shù)部、編輯部和市場部需要人員彈性配合。3個(gè)月做高級(jí)優(yōu)化，強(qiáng)化內(nèi)容和外鏈，爭取每月300萬UV。需要技術(shù)部通力配合。人力：項(xiàng)目經(jīng)理月薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費(fèi)用為（10000*12+6000*12+8000*9）=264000，考慮額外的稅金支出，總投入約30萬。

　　ROI：理想狀態(tài)12個(gè)月帶來1530萬UV，按照轉(zhuǎn)化率2%、客單價(jià)700計(jì)算，可產(chǎn)生Sales約2.14億。此時(shí)的ROI為71300%，保守計(jì)算，全年帶來1000萬UV，轉(zhuǎn)化率1%，客單價(jià)300，可產(chǎn)生Sales為3000萬。此時(shí)的ROI為10000%。

　　SEM目標(biāo)：SEM（搜索引擎營銷）是一種PPC廣告，見效快，定位是SEO的有力補(bǔ)充，目標(biāo)是全年預(yù)算50萬，銷售額實(shí)現(xiàn)1000萬。

　　策略：1個(gè)月賬戶開啟、策略制定，每天1000元預(yù)算；1個(gè)月探索挖掘關(guān)鍵詞和產(chǎn)品，每天1000元預(yù)算；此后10個(gè)月每天1000元高價(jià)值投入和460元實(shí)驗(yàn)性投入。由于SEM外部競爭激烈，無法預(yù)知每天的實(shí)際投入與產(chǎn)出，因此每7天參考已投放情況和目標(biāo)ROI，進(jìn)行一次優(yōu)化調(diào)整。（如果有自動(dòng)化工具實(shí)時(shí)優(yōu)化更佳）。人力：1名優(yōu)化策略分析師（月薪6000）、1名賬戶管理專員（月薪4000）。ROI：不低于2000%。

　　Affiliate目標(biāo)：俗稱網(wǎng)站聯(lián)盟、分銷聯(lián)盟，是一種先產(chǎn)生銷售、后結(jié)算傭金的渠道。分銷聯(lián)盟需要渠道資源，合作渠道需要錢，而資源又是有限的。作為新進(jìn)入者，我們需要更好的產(chǎn)品和更高的傭金比率。同時(shí)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，也需要伙伴多元化。在這些前提下，我們?nèi)グl(fā)掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標(biāo)2000萬。產(chǎn)品：熱賣品、高客單價(jià)、促銷活動(dòng)。

　　傭金：100%的毛利作傭金1個(gè)月，80%的毛利作傭金6個(gè)月，此后高于所有競品的產(chǎn)品梯度傭金維持6個(gè)月。渠道：15個(gè)代理商、全部返利網(wǎng)站、旅行資訊類網(wǎng)站和App、大媒體長尾流量、各種中小站點(diǎn)。平臺(tái)：先由人工操作，（約30個(gè)工作日）上線分銷聯(lián)盟自主服務(wù)系統(tǒng)后，逐步轉(zhuǎn)移到在線系統(tǒng)中。人力：1-2名網(wǎng)盟經(jīng)理（月薪6000）。ROI：投入產(chǎn)出比≥1/毛利率。

　　Social目標(biāo)：社交網(wǎng)絡(luò)主要用于做品牌，兼做銷售，可監(jiān)測到的年銷售額達(dá)成500萬（需分析工具做到比較精確的銷售歸因）。策略：要做好渠道、內(nèi)容、活動(dòng)3個(gè)環(huán)節(jié)。渠道建設(shè)，打造內(nèi)部賬號(hào)做落地點(diǎn)、利用外部賬號(hào)做擴(kuò)散。內(nèi)部賬號(hào)包括：官方攻略賬號(hào)1個(gè)、官方促銷賬號(hào)1個(gè)、官方客服賬號(hào)1個(gè)、官方PR賬號(hào)1個(gè)、高管賬號(hào)若干個(gè)、小號(hào)一群。外部賬號(hào)包括：盡可能多開拓意見領(lǐng)袖賬號(hào)、草根大號(hào)、水軍號(hào)。內(nèi)容建設(shè)，各內(nèi)部賬號(hào)分別做專業(yè)的攻略資訊、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)（需主動(dòng)尋找有需求的客戶）、危機(jī)公關(guān)/事件營銷，綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻做豐富的創(chuàng)意流。

　　活動(dòng)建設(shè)（有獎(jiǎng)活動(dòng)、事件炒作、病毒創(chuàng)意）一年經(jīng)費(fèi)5萬，活動(dòng)數(shù)量越多越好，爭取超過3個(gè)成為熱門話題。投入：5名微博運(yùn)營經(jīng)理（月薪6000）、2名創(chuàng)意師（月薪7000）ROI：不低于1:100。

　　Pool流量池建設(shè)是一個(gè)長期項(xiàng)目，我們有必要合作或獨(dú)立打造自己的流量入口。合作：利用大型開放平臺(tái)（360、百度、Q+、新浪微博、大淘寶、京東、亞馬遜等），提供業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。獨(dú)立：利用現(xiàn)有的技術(shù)資源，建立矩陣式網(wǎng)站生態(tài)鏈群和App生態(tài)鏈群，包括攻略資訊、優(yōu)惠券、比價(jià)。（1個(gè)攻略資訊站-酒店說、1個(gè)優(yōu)惠券發(fā)布站、1個(gè)比價(jià)網(wǎng)站；50個(gè)攻略資訊App、3個(gè)優(yōu)惠券App、1個(gè)比價(jià)查詢App。）人力投入：4名前端設(shè)計(jì)（月薪6000）、5名編輯（月薪4000）、4名運(yùn)營經(jīng)理（月薪6000），全年共計(jì)816000。ROI：理想狀態(tài)，全年收獲22860萬個(gè)UV，按照0.5%轉(zhuǎn)化率和300元客單價(jià)計(jì)算，全年可得約3.4億元銷售額，ROI約4160%。

　　Offline線下接觸點(diǎn)滲透，通過精準(zhǔn)紙媒、郵寄、派送和與酒店、旅行社、景點(diǎn)做聯(lián)合活動(dòng)，總預(yù)算25萬，年銷售額達(dá)到500萬。內(nèi)部形成一套創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道執(zhí)行、銷售監(jiān)測的流程，組建線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，廣鋪渠道。

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本文來源： 評(píng)：在線旅游電商營銷絕殺