很多賣家抱怨直通車、鉆展常規(guī)推廣方式燒錢不賺錢，不知道出路在哪里。我們首先搞清楚一個(gè)在這一點(diǎn)上，賣家能做到每天監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，但沒(méi)有把數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。所以作為賣家來(lái)說(shuō)，可以考慮借力大數(shù)據(jù)讓流量水到渠成，與客戶產(chǎn)生有效的觸發(fā)點(diǎn)。今天就以一家女裝店案例，希望大數(shù)據(jù)能走進(jìn)你的店鋪經(jīng)營(yíng)中，可實(shí)操性更強(qiáng)。
一、我是怎么想到用大數(shù)據(jù)的？
這家店鋪主營(yíng)女裝服飾，月銷售額250萬(wàn)，一直有通過(guò)鉆展、直通車等方式進(jìn)行推廣，推廣費(fèi)用日均2.5W。盡管店鋪基礎(chǔ)好，但它還是遇到了最常見(jiàn)的問(wèn)題---“老客戶回購(gòu)效果不理想，新客戶引入不精準(zhǔn)”。這讓店主十分頭疼。正當(dāng)此時(shí)，剛獲阿里媽媽數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽最強(qiáng)算法獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)在物色潛力店鋪，小試牛刀。所以，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)就一碰即合了。
二、定制化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，效果超乎我的想象
店鋪推廣常有的痛點(diǎn)：鉆石展位引流不足、引流不準(zhǔn)。所以我們給出了基本思路：通過(guò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶人群，找到大量精準(zhǔn)的潛在客戶人群，進(jìn)行定向人群投放，同時(shí)針對(duì)老客戶建立精選人群，進(jìn)行再定向人群投放，從新客戶挖掘和老客戶維護(hù)兩方面同時(shí)提升鉆展的推廣效果。
具體操作是怎樣的呢？操作都是在御膳房（http://clouddata.taobao.com/）上完成的（御膳房是淘寶旗下的數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，包括開(kāi)發(fā)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。）
如下可供參考的具體方案示圖：
1、產(chǎn)品分析——找準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品的觸點(diǎn)
首先，我們從品牌特征，主推商品，競(jìng)品店鋪，客戶行為等多個(gè)維度分析店鋪的基本信息。我的店鋪是做女裝服飾的，主推服飾的風(fēng)格是輕度民族風(fēng)。明白了這些，我們客戶人群的年齡段、職業(yè)屬性、興趣點(diǎn)是不是就清楚了。如下圖，我們可以將所確定的客戶屬性列出，方便下一步進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)篩選。
2、人群定制——好賣相才有好效果
人群定制是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)投放人群進(jìn)行包裝，有效的包裝才會(huì)吸引你需要的人。那么我們要如何包裝呢？之前我們對(duì)客戶信息有了全面的了解，現(xiàn)在我們可以在御膳房里開(kāi)始屬性預(yù)圈或行為預(yù)圈，將預(yù)圈結(jié)果輸出到御膳房模型，之后，模型會(huì)給出不同分值的人群，選擇合適分值的人群作為最終目標(biāo)人群。
3、人群投放和效果反饋——大膽嘗試，小心求證
萬(wàn)事俱備，現(xiàn)在我們就可以將定制好的人群同步到達(dá)摩盤(pán)(DMP)和鉆展后臺(tái)，大膽地進(jìn)行投放，時(shí)刻關(guān)注投放的效果。在人群投放期間，數(shù)據(jù)分析師要全程跟蹤投放效果，即時(shí)輸出投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行投放效果檢測(cè)反饋，對(duì)人群監(jiān)測(cè)調(diào)優(yōu)。
三、曬大數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)效果
下面我們簡(jiǎn)單地看看大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新和接地氣的操作性。
1、大數(shù)據(jù)操作前后，店鋪的整體流量對(duì)比
從流量趨勢(shì)圖中我們可以很清晰地看到，該店鋪在1月和2月的流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；3月份開(kāi)始，流量飆升，直接超越前兩月的表現(xiàn)！那么，這種飆升式增長(zhǎng)的原因在哪里呢？原來(lái)，3月初她就選擇了大數(shù)據(jù)，開(kāi)始人群精準(zhǔn)投放。即使1月、2月有著元旦、春節(jié)的促銷活動(dòng)流量，但是依舊沒(méi)有3月以來(lái)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向投放所帶來(lái)的流量高。沒(méi)錯(cuò)，大數(shù)據(jù)就是這么生猛的引流！
2、大數(shù)據(jù)操作前后，推廣計(jì)劃對(duì)比情況
如何看到我們大數(shù)據(jù)工作效果的好壞呢？前后對(duì)比，永遠(yuǎn)是最直接、簡(jiǎn)單、有效的辦法。接下來(lái)我們要對(duì)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的人群投放效果對(duì)比，數(shù)據(jù)主要來(lái)自鉆展和DMP后臺(tái)。
（1）該圖片來(lái)自于該店鋪的鉆展后臺(tái)部分計(jì)劃：（帶“計(jì)劃”字樣的是大數(shù)據(jù)定制化人群）
從鉆展后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到，在相同展位投放的對(duì)比下，采用大數(shù)據(jù)處理的計(jì)劃點(diǎn)擊率普遍比原計(jì)劃提升1%~2%。
（2）該圖片來(lái)自于該店鋪達(dá)摩盤(pán)(DMP)后臺(tái)部分計(jì)劃：（帶“人群”字樣的是大數(shù)據(jù)定制化人群）
通過(guò)DMP后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們明顯發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理的人群其平均寶貝收藏量在120-140之間，平均回報(bào)率在5-7之間，之前的計(jì)劃其平均寶貝收藏量在25-35之間，平均回報(bào)率在4-5之間。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理的人群投放效果（收藏情況、轉(zhuǎn)化率）更優(yōu)秀。
四、大數(shù)據(jù)給我?guī)?lái)了什么？
經(jīng)過(guò)這一系列的投放后，效果還不錯(cuò)。大麥團(tuán)隊(duì)與店主共同總結(jié)：一套優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)個(gè)性化人群解決方案必然要適合自己的店鋪，結(jié)合自己店鋪的實(shí)際產(chǎn)品信息。當(dāng)然，再好的方案不去執(zhí)行，終究是不會(huì)達(dá)到理想的效果。大麥數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)主要可以幫你解決客戶人群不認(rèn)知，客戶人群不精準(zhǔn)的問(wèn)題。讓您的店鋪在大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)下，做到真正的快速定向，精準(zhǔn)引流，大大提高鉆展推廣的效果。最后，與大家一同分享大數(shù)據(jù)在鉆展推廣新思路中應(yīng)當(dāng)注意的一些問(wèn)題。
1、大數(shù)據(jù)在鉆展推廣中是通過(guò)模型構(gòu)建精準(zhǔn)人群，進(jìn)行定向投放，不是單純的后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析；
2、大數(shù)據(jù)建模構(gòu)建推廣人群之前，針對(duì)自身店鋪進(jìn)行具體的產(chǎn)品分析是必不可少的；
3、大數(shù)據(jù)構(gòu)建的模型有自身的生命周期（產(chǎn)生、發(fā)展、高潮、衰退），需要我們及時(shí)更新數(shù)據(jù)和模型；
4、在采用大數(shù)據(jù)建模過(guò)程，我們要善于應(yīng)用對(duì)比，通過(guò)對(duì)比在眾多模型中進(jìn)行擇優(yōu)篩選；
5、及時(shí)監(jiān)控和反饋模型人群的投放效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，做出應(yīng)對(duì)方案。
一、我是怎么想到用大數(shù)據(jù)的？
這家店鋪主營(yíng)女裝服飾，月銷售額250萬(wàn)，一直有通過(guò)鉆展、直通車等方式進(jìn)行推廣，推廣費(fèi)用日均2.5W。盡管店鋪基礎(chǔ)好，但它還是遇到了最常見(jiàn)的問(wèn)題---“老客戶回購(gòu)效果不理想，新客戶引入不精準(zhǔn)”。這讓店主十分頭疼。正當(dāng)此時(shí)，剛獲阿里媽媽數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽最強(qiáng)算法獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)在物色潛力店鋪，小試牛刀。所以，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)就一碰即合了。
二、定制化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，效果超乎我的想象
店鋪推廣常有的痛點(diǎn)：鉆石展位引流不足、引流不準(zhǔn)。所以我們給出了基本思路：通過(guò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶人群，找到大量精準(zhǔn)的潛在客戶人群，進(jìn)行定向人群投放，同時(shí)針對(duì)老客戶建立精選人群，進(jìn)行再定向人群投放，從新客戶挖掘和老客戶維護(hù)兩方面同時(shí)提升鉆展的推廣效果。
具體操作是怎樣的呢？操作都是在御膳房（http://clouddata.taobao.com/）上完成的（御膳房是淘寶旗下的數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，包括開(kāi)發(fā)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)。）
如下可供參考的具體方案示圖：
1、產(chǎn)品分析——找準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品的觸點(diǎn)
首先，我們從品牌特征，主推商品，競(jìng)品店鋪，客戶行為等多個(gè)維度分析店鋪的基本信息。我的店鋪是做女裝服飾的，主推服飾的風(fēng)格是輕度民族風(fēng)。明白了這些，我們客戶人群的年齡段、職業(yè)屬性、興趣點(diǎn)是不是就清楚了。如下圖，我們可以將所確定的客戶屬性列出，方便下一步進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)篩選。
2、人群定制——好賣相才有好效果
人群定制是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)投放人群進(jìn)行包裝，有效的包裝才會(huì)吸引你需要的人。那么我們要如何包裝呢？之前我們對(duì)客戶信息有了全面的了解，現(xiàn)在我們可以在御膳房里開(kāi)始屬性預(yù)圈或行為預(yù)圈，將預(yù)圈結(jié)果輸出到御膳房模型，之后，模型會(huì)給出不同分值的人群，選擇合適分值的人群作為最終目標(biāo)人群。
3、人群投放和效果反饋——大膽嘗試，小心求證
萬(wàn)事俱備，現(xiàn)在我們就可以將定制好的人群同步到達(dá)摩盤(pán)(DMP)和鉆展后臺(tái)，大膽地進(jìn)行投放，時(shí)刻關(guān)注投放的效果。在人群投放期間，數(shù)據(jù)分析師要全程跟蹤投放效果，即時(shí)輸出投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行投放效果檢測(cè)反饋，對(duì)人群監(jiān)測(cè)調(diào)優(yōu)。
三、曬大數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)效果
下面我們簡(jiǎn)單地看看大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新和接地氣的操作性。
1、大數(shù)據(jù)操作前后，店鋪的整體流量對(duì)比
從流量趨勢(shì)圖中我們可以很清晰地看到，該店鋪在1月和2月的流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；3月份開(kāi)始，流量飆升，直接超越前兩月的表現(xiàn)！那么，這種飆升式增長(zhǎng)的原因在哪里呢？原來(lái)，3月初她就選擇了大數(shù)據(jù)，開(kāi)始人群精準(zhǔn)投放。即使1月、2月有著元旦、春節(jié)的促銷活動(dòng)流量，但是依舊沒(méi)有3月以來(lái)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向投放所帶來(lái)的流量高。沒(méi)錯(cuò)，大數(shù)據(jù)就是這么生猛的引流！
2、大數(shù)據(jù)操作前后，推廣計(jì)劃對(duì)比情況
如何看到我們大數(shù)據(jù)工作效果的好壞呢？前后對(duì)比，永遠(yuǎn)是最直接、簡(jiǎn)單、有效的辦法。接下來(lái)我們要對(duì)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的人群投放效果對(duì)比，數(shù)據(jù)主要來(lái)自鉆展和DMP后臺(tái)。
（1）該圖片來(lái)自于該店鋪的鉆展后臺(tái)部分計(jì)劃：（帶“計(jì)劃”字樣的是大數(shù)據(jù)定制化人群）
從鉆展后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到，在相同展位投放的對(duì)比下，采用大數(shù)據(jù)處理的計(jì)劃點(diǎn)擊率普遍比原計(jì)劃提升1%~2%。
（2）該圖片來(lái)自于該店鋪達(dá)摩盤(pán)(DMP)后臺(tái)部分計(jì)劃：（帶“人群”字樣的是大數(shù)據(jù)定制化人群）
通過(guò)DMP后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們明顯發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理的人群其平均寶貝收藏量在120-140之間，平均回報(bào)率在5-7之間，之前的計(jì)劃其平均寶貝收藏量在25-35之間，平均回報(bào)率在4-5之間。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理的人群投放效果（收藏情況、轉(zhuǎn)化率）更優(yōu)秀。
四、大數(shù)據(jù)給我?guī)?lái)了什么？
經(jīng)過(guò)這一系列的投放后，效果還不錯(cuò)。大麥團(tuán)隊(duì)與店主共同總結(jié)：一套優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)個(gè)性化人群解決方案必然要適合自己的店鋪，結(jié)合自己店鋪的實(shí)際產(chǎn)品信息。當(dāng)然，再好的方案不去執(zhí)行，終究是不會(huì)達(dá)到理想的效果。大麥數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)主要可以幫你解決客戶人群不認(rèn)知，客戶人群不精準(zhǔn)的問(wèn)題。讓您的店鋪在大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)下，做到真正的快速定向，精準(zhǔn)引流，大大提高鉆展推廣的效果。最后，與大家一同分享大數(shù)據(jù)在鉆展推廣新思路中應(yīng)當(dāng)注意的一些問(wèn)題。
1、大數(shù)據(jù)在鉆展推廣中是通過(guò)模型構(gòu)建精準(zhǔn)人群，進(jìn)行定向投放，不是單純的后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析；
2、大數(shù)據(jù)建模構(gòu)建推廣人群之前，針對(duì)自身店鋪進(jìn)行具體的產(chǎn)品分析是必不可少的；
3、大數(shù)據(jù)構(gòu)建的模型有自身的生命周期（產(chǎn)生、發(fā)展、高潮、衰退），需要我們及時(shí)更新數(shù)據(jù)和模型；
4、在采用大數(shù)據(jù)建模過(guò)程，我們要善于應(yīng)用對(duì)比，通過(guò)對(duì)比在眾多模型中進(jìn)行擇優(yōu)篩選；
5、及時(shí)監(jiān)控和反饋模型人群的投放效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，做出應(yīng)對(duì)方案。
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