最近有一篇文章提到，2015年一線電商的生存之道是成為品質(zhì)電商。大體上，我是同意這個觀點的。但是，我也注意到一個很有趣的現(xiàn)象。阿芙精油和三個爸爸這兩家企業(yè)，原來都是精油和空氣凈化器的外行人。業(yè)內(nèi)都有做了十多年的企業(yè)，產(chǎn)品品控和技術(shù)研發(fā)比外來戶做的好的多，那么誰才是品質(zhì)電商呢？外行兇猛，事實告訴了我們這一點。外行更有可能成為品質(zhì)電商，但為什么呢？
擁有心靈貨幣的企業(yè)
熟悉營銷的朋友有沒有發(fā)現(xiàn)，研究品牌的理論到定位理論就開始停滯了。定位理論說的那些側(cè)翼戰(zhàn)，搶占消費者心智，至今依然是管用的。但消費者心智，真的象馬斯洛需求分析那么簡單嗎？人可以分成兩個部分，一個是自我，一個是“社會的我”。前者更符合馬斯洛需求分析說的情況，而后一個“社會的我”，則不斷接受各種信息，心靈不斷變化。最近有一個詞挺火的，叫做正能量，而我管它叫做“心靈貨幣”。用戶心智在不斷變化中，有一些美好的感受以“心靈貨幣”的方式沉淀了下來，在一定條件下，就會轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買行為。現(xiàn)在很多新的電商崛起，都是因為善于挖掘用戶的“心靈貨幣”。心靈模式，是一種模糊處理的模式。心靈認(rèn)可的品質(zhì)，才是真正的品質(zhì)。
“心靈貨幣”理論，是定位理論進一步的發(fā)展。先看“褚橙”這個案例。最近在一個論壇上聽過本來生活創(chuàng)始人之一胡海卿還原“褚橙”營銷實戰(zhàn)的演講。同一個論壇上，平成混媒董事長吳曉波談到了品牌塑造的“人緣丶地緣和機緣”三要素。機緣是指人機互動產(chǎn)生的用戶體驗。我認(rèn)為，“心靈貨幣”的產(chǎn)生，就是來自“人緣丶地緣和機緣”的疊加效應(yīng)。“褚橙”背后的人緣，是王石都傾慕的企業(yè)家褚時健。褚老組織生產(chǎn)和研究培育的“褚橙”，絕對達到了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)。而本來生活幫助“褚橙”實現(xiàn)了“人機互動”，“褚橙”完成了傳統(tǒng)品牌向數(shù)字品牌的蛻變。
現(xiàn)在很多電商不成功，就是過于追求數(shù)字化生存，是空洞的數(shù)字化體驗。比如比價丶視覺丶返利等空洞的快感。而另一部分從業(yè)者注意到情懷的重要性，但忽略了“心靈貨幣”也是分美元丶人民幣丶澳元和盧布的。羅永浩有一定的人緣，他的叛逆丶機智丶隨性，贏得了很多年輕人的好感。但是，他也給人留下了沖動丶不講規(guī)則不靠譜的印象。羅永浩高估了自己“心靈貨幣”的價值，認(rèn)為怎么也是堅挺的美元。但是，互聯(lián)網(wǎng)對羅永浩的“心靈貨幣”給出了估值。羅永浩也沒有充分發(fā)揮他人緣好的優(yōu)勢，柴靜等密友這些大招都沒有用。再看趙薇拍《致青春》，動員了所有圈中好友。
由于心靈模式是一種模糊模式，小米一開始借用“雷布斯”在消費者“心靈貨幣”中瞬間充值成功。但是小米手機后期的紅米等產(chǎn)品，又是對“心靈貨幣”的透支。希望小米注意這一點，不要一味考慮沖量，凡客在這方面已經(jīng)吃了大虧。這里再說一下人機互動。小米丶阿芙精油丶三只松鼠丶三個爸爸都有清晰的消費主張，都組建了強大的互動團隊。而傳統(tǒng)企業(yè)再專業(yè)，依托的多是經(jīng)銷商和專業(yè)渠道做營銷。這種不與消費者深度互動的做法，等于在消費者“心靈貨幣”的儲值上是為零的。有一家通訊產(chǎn)品企業(yè)有8000萬用戶，行業(yè)排名第二。但是，他們連天貓店都沒有，這真是掙錢掙得太開心了。但反過來看，買流量和買用戶，對于“心靈貨幣”儲值也沒有太多意義。
“心靈貨幣”的負(fù)面案例是李寧，這是一個本來“心靈貨幣”極其豐厚的企業(yè)，最終卻一步步清零，令人噓唏不已。
反心靈貨幣的企業(yè)
我最喜歡的兩家企業(yè)，優(yōu)衣庫和ZARA，核心競爭力卻都不是“心靈貨幣”。服裝行業(yè)的變化十分快速，ZARA選擇了買手制丶快時尚和敏捷供應(yīng)鏈的道路。優(yōu)衣庫雖然注重重金邀請國際一流的設(shè)計師和創(chuàng)意人員去打造品牌形象，但本質(zhì)上是借助日本東麗這樣頂級的面料公司做基本款的企業(yè)。優(yōu)衣庫的零售機器也十分強大，店鋪管理十分到位。再看唯品會，是一家依賴買手制和幫助商戶電商代運營的企業(yè)，也運作的不錯。三家企業(yè)共同的特點就是都屬于品類殺手，運營能力十分強大。
品類殺手型電商，確實是另外一種模式的品質(zhì)電商，比拼的是成本丶運營效率，而在用戶體驗上，并不追求極致。樂蜂被唯品會并購，恰恰說明了唯品會更加適應(yīng)當(dāng)前的競爭。品類殺手型電商，由于SKU較少，人為縮短供貨件數(shù)和上架時間，給用戶提供了一種高效卻相對單調(diào)的選擇。中國人十分善于模仿，尤其是在提高運營效率方面的模仿，品類殺手模式并不是真正的高門檻。而“心靈貨幣”卻創(chuàng)造著真正的用戶粘性。
第三類電商，分布式電商
第三類電商，就是我最近一再強調(diào)的分布式電商。分布式電商和品質(zhì)電商關(guān)注點不太一樣，更重視線下線上資源的整合，形成以數(shù)量為基礎(chǔ)的新渠道。在我接觸分布式電商的過程中，發(fā)現(xiàn)他們比品質(zhì)電商的成長速度更快。品質(zhì)電商在國內(nèi)，需要有C2B供應(yīng)鏈的支撐，需要懂得做品牌，需要建立互動團隊，而這些都是投入。而分布式電商也要注重“心靈貨幣”的儲值。現(xiàn)在不主動與用戶互動的電商，幾乎就是偽電商。移動電商和微商是分布式電商的分支，由于這些企業(yè)通常太小，他們的第一步，也是要做“心靈貨幣”的儲值。
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