和大家一起探索，如何運用生意參謀相關(guān)數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)活動商品布局。

第一步：順應(yīng)“民”心，順水推舟

這里的“民”是指消費者，想要做好業(yè)績，一定要順從消費需求的變化，順勢而為。作為一名運營，首先要做的就是先了解下大盤數(shù)據(jù)的走勢情況如何。接下來我們看看活動預(yù)熱期和平常時間段各品類大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

1.先看下自己的主營品類是哪些？針對性地分析子類目大盤數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：生意參謀-經(jīng)營分析-分類分析從這里面，我們可以看到T恤、休閑褲、襯衫是店鋪目前的主營類目，我們也重點分析該類目。

2.接下來，我們來看下行業(yè)大盤中各個趨勢增幅數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：生意參謀-市場行情-行業(yè)大盤-子行業(yè)報表備注：因時間問題，上面寧靜就只錄取了四個類目來做分析，主要是闡述分析思路。上面對數(shù)據(jù)做了處理。因為這次是活動預(yù)熱，所以該分析的原理在于，對比日常時間點（這里取數(shù)時間是5.25~5.31，分析日期為6.9~6.15），離活動時間越近，大家搜索瀏覽的熱度會越高，對應(yīng)的，收藏和加購的力度也應(yīng)該比平時高，所以上面兩張圖就是對兩個時間段進行比較。這個比較是為了看哪些品類需求具有更好的爆發(fā)點。 從上面圖表中我們可以發(fā)現(xiàn)，這次活動預(yù)熱期，羽絨服無論是流量增幅還是收藏/加購的增幅，都是最明顯的，但是基數(shù)目前還太小，所以羽絨服品類在此次618活動可以做一下蓄水儲備。另外值得本次活動關(guān)注的是，休閑褲子類目，對比日常時間，活動前其需求和加購能力都有明顯的增長。所以可以重點關(guān)注下該品類的活動表現(xiàn)，給予做好流量分配和產(chǎn)品搭配。而反過來，襯衫類目和T恤類目卻出現(xiàn)的下滑跡象，不過T恤的體量大，依然是最重要的引流品類和主營品類。

3.各子行業(yè)的年生命周期走勢分析該分析是為了完整的還原類目的走勢，而不是單純的分析活動，因為這里面涉及到產(chǎn)品備貨和后續(xù)的問題，如果一味以為活動預(yù)熱需求的暴漲，而盲目備貨不考慮其周期，則會出現(xiàn)大問題，有些類目可能6月份之后就開始走下滑趨勢了。休閑褲在6月后就出現(xiàn)下滑走勢，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象。而羽絨服反季操作的話，實際上還是比較早的。我們目前羽絨服上架商品數(shù)占到10%，主要是借助618做反季清倉，另外是對今年新款流行元素做一次提前測試。

小結(jié)：1.從上面的分析可以看出，目前店鋪整體品類結(jié)構(gòu)是基本跟大盤結(jié)構(gòu)是保持一致的。休閑褲在活動前市場需求具有比較明顯的增長性，而且市場體量大，是我們本次活動的重點關(guān)注品類。而T恤雖然需求小幅下滑，但是依然是主銷售點，所以在流量分配上做好跟休閑褲的搭配推送和折扣力度。

2.休閑褲在六月份后會出現(xiàn)逐步下滑，所以在備貨層面上，不適合拉長戰(zhàn)線。

3.羽絨服在這一輪618前的加購需求是比較明顯的，借著反季銷售，可以利用價格上的實惠性做反季清倉，另外就是對今年新款流行元素做提前測試。注：因參賽時間問題，以上未包含完整618預(yù)熱時間，如果是做預(yù)測分析的，可以參考往年的預(yù)熱情況，最后會提到。

第二步：知己知彼，百戰(zhàn)百勝1.競品主流款價格及轉(zhuǎn)化率分布情況（以競爭店鋪T恤品類前15款做案例）

數(shù)據(jù)來源：市場行情-品牌粒度-選擇分析品牌和品類從上面數(shù)據(jù)來看，我們可以看到，該競爭店鋪主流價格基本是78元，而且78元的轉(zhuǎn)化率也明顯比其他價格要偏高。

2.品類分層結(jié)構(gòu)如何？

數(shù)據(jù)來源：市場行情-品牌分析-品牌詳請

從這里我們可以看到，T恤占比達63%（這也是為什么我主要拿T恤來分析）。從第二張圖里可以發(fā)現(xiàn)，這段時間流量是有很明顯的龍?zhí)ь^現(xiàn)象，但是其加購情況卻遠不如流量增長，在活動預(yù)熱期轉(zhuǎn)化下滑情況下，加購應(yīng)該增幅大才對，而這里反而下滑了，這也驗證了上面行業(yè)大盤分析的T恤情況。

第三張圖則是對于T恤品類做了一個價格分層的處理。從這里面我們可以發(fā)現(xiàn)一個問題，65-85元區(qū)別是銷售最好的（上面主力款數(shù)據(jù)也可以看到），其次不是85-110元，而是110-150這個范圍，這有可能是85-110這個價格段在消費者心理還是處于65-85同臺競價上，而110-150則是另一個檔次的提升。我們這里可以看到，85-110支付商品數(shù)是最多的，量小而分散。這是否是因為本身這個價格段開發(fā)的產(chǎn)品就比較多造成的，此處因時間問題沒有詳細證明。但如果我們觀察多家競爭商家，了解消費者對于價格層級的分層，是否可以集中戰(zhàn)線減少過度分散而造成的庫存積壓呢？有待思考和驗證。

3.競店流量結(jié)構(gòu)分析

數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情

從上面流量結(jié)構(gòu)中，免費流量（手淘搜索、淘內(nèi)免費其他）都有比較大的增長，付費方面鉆展的投放增長幅度高達217%。另外，從訪問深度來看，手淘搜索、購物車、我的淘寶、直通車等都有比較好的提升，而鉆展則出現(xiàn)下滑（鉆展的產(chǎn)品分布規(guī)劃需要調(diào)整）。整體來看，比日常提升了0.2的訪問深度，按照目前所分析的7天數(shù)據(jù)，則提升了20萬的瀏覽（而這是因為分析只是拿取了部分數(shù)據(jù)），因此也可以作為本店的數(shù)據(jù)參考。

小結(jié)：1.從上面分析來看，競店T恤類目的主要價格重心是在78元，而且78元這個價位的轉(zhuǎn)化也比其他價位要高。另外，從數(shù)據(jù)看，就算是預(yù)熱期間，其轉(zhuǎn)化率依然比較高，這也是因為這家競點在本次618活動中折扣力度比較弱，加上本身價格不高，所以其轉(zhuǎn)化率相對我們而言要高出不少（見下面自身店鋪分析）。但是，這個對于活動當天所需要的蓄水能力會比較弱，會造成爆發(fā)性不夠強。

2.另外，我們從第二點分析可以看到，該競店的T恤雖說流量強勢，但是其加購力度卻弱很多。

3.價格層銷售商，該競店85-110元這個價格段商品過分散，而且從這上面的分析思路，我們是可以分析消費者對價格心理檔次的分層的，由此可以給我們自身店鋪的價格分級做參考。不過，這里只是一個個案數(shù)據(jù)，可以去延伸更多數(shù)據(jù)來做輔助分析，案例就不過多闡釋了。

4.該競店手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問深度也有比較高的提升，鉆展投放在近期的增長幅度高達271%，該分析可以作為我們自身店鋪流量結(jié)構(gòu)的參考。

第三步：以史為鏡，通曉未來1.自身店鋪T恤品類的主引流款分析

數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度首先第一張圖我們看到T恤店鋪主流定位是在158元，而且產(chǎn)品價格段的分層競爭檔次明確。跟上面分析的競爭對手有所不同，從這里看到110-150，150-225兩個層次產(chǎn)品布局上比較合理。從主力款的折扣力度上，對比上面分析的競爭對手10元無門檻優(yōu)惠券而言，本次的主力款折扣力度是很大了，**-**元的降價幅度。再加上店鋪活動買二送一，加贈品以及官方領(lǐng)取天貓購物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價格大幅度優(yōu)惠，這也是后面我們會看到預(yù)熱期間增長幅度明顯提升的主要原因（行業(yè)大盤實則是有所下滑的）。

數(shù)據(jù)來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情從上面數(shù)據(jù)來看，我們主要的流量來源是免費、其他和手淘搜索，而對比競爭對手的增長情況 ，我們精準流量更具有增長爆發(fā)性，比如加購增長了76%，淘內(nèi)免費其他增長幅度高達164%，手淘也增長了42%。另外，第三圖里加購人數(shù)的增長也明顯高于流量的增長，轉(zhuǎn)化率下滑幅度也沒加購增長人數(shù)大，這都可以說明了引入的流量需求精準度高。（響應(yīng)上面分析到的這次618的活動力度，實現(xiàn)流量和加購的逆襲增長）但是，從上面這張訪問深度的增長分析圖來看，活動前對比日常時期，競爭對手的流量訪問深度提升遠高于我們。雖然我們平時比對方高出0.2%，但是從圖看近期數(shù)據(jù)，對方已經(jīng)超越了我們，而我們并沒有起到明顯增長，這個則需要我們在分流結(jié)構(gòu)上要做好調(diào)整了，尤其注重主力款及搭配，比如我上面大盤分析里提到的對休閑褲的搭配提升。

3.分流狀況分析從上面的分析中，我們發(fā)現(xiàn)訪問深度和平時比并沒有提升，所以接下來我們可以嘗試研究下，高訪問深度有什么特性？有哪些規(guī)則可以用于優(yōu)化？

a.從下圖中，下單轉(zhuǎn)化率跟訪問深度之間的關(guān)系是一個正關(guān)系，但是這個關(guān)系強度還是相對分散，我把數(shù)據(jù)截取為兩部分讓數(shù)據(jù)進入匣子來看，轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，以上的其訪問深度明顯要比較高。

b.從下面圖表中反饋出來，100-250元這個價格段，其價格對寶貝的訪問深度沒有什么影響，而300元以上的價格其訪問深度都偏低。不過，我們店鋪本身價格段也是在110-250元之間的價格段，因此價格本身對店鋪訪問深度沒什么影響，可以忽略。

c.加購率對訪問深度的影響如下圖，同樣有個分水線，加購率在**%以上的覆蓋比較多高訪問深度的產(chǎn)品。（因為時間選擇的是活動前期，加購率有所偏高）

d.停留時間對于訪問深度沒什么影響。

e.從上面，我們分析了幾項產(chǎn)品重心指標對訪問深度的影響，發(fā)現(xiàn)除產(chǎn)品自身之外，訪問深度還受關(guān)聯(lián)推薦的產(chǎn)品影響。所以我們可以重點分析下，哪些訪問深度高的產(chǎn)品，其關(guān)聯(lián)推薦的產(chǎn)品特性與產(chǎn)品之間有什么關(guān)系？

上面，寧靜拿了一款價格138元、訪問深度在2以上的T恤產(chǎn)品來做分析。按我們正常的購物角度來看，如果我們是奔著T恤產(chǎn)品來購物，那么最大吸引消費者的應(yīng)該也是同類T恤產(chǎn)品（風(fēng)格、價位段、版型等類似）。從上面圖中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的分流產(chǎn)品都是T恤產(chǎn)品，而從分流款的價格段來看，最大的分流價格段是在119-158元區(qū)間（同樣是31款分流，119-158的分流能力明顯高于159-198），這個分析可以用于尋找分流規(guī)律，給予引流款分流產(chǎn)品布局做參考。

為了驗證這一觀點，我們拿了另外一個產(chǎn)品，價格68元，訪問深度2以上的（下圖），發(fā)現(xiàn)49-78元的價格的價位分流最多，將近所有的三分之二分流流量。最后一張圖里我附上了引流最多的產(chǎn)品，供給大家思考，這些吸引消費者點擊的分流款，是否跟右邊那款產(chǎn)品風(fēng)格、色系、價格段類似？

拋出新問題思考：我們發(fā)現(xiàn)另外一個問題，除了T恤外，其次是襯衫，而非搭配型的休閑褲。這是否可以提出，襯衫是T恤的次替代品？ 對于看了T恤沒看中，反而對襯衫產(chǎn)生一點觀望需求的人群，我們是否能有所動作？而休閑褲的分流中，是否有一部分是購買過T恤的人群在需要搭配時做出的選擇？這個有待我們?nèi)y試驗證！如果該結(jié)論成立，那么休閑褲類產(chǎn)品不應(yīng)該是簡單的呈現(xiàn)在詳情頁上，而應(yīng)該在詳情里面凸顯搭配的效果和搭配購買的優(yōu)惠力度。

第四步：以史為鏡，預(yù)估商品轉(zhuǎn)化能力

數(shù)據(jù)來源：生意參謀-經(jīng)營分析-商品效果（以下數(shù)據(jù)已作處理）a.從下面圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)，活動轉(zhuǎn)化增長率跟預(yù)熱期加購增長率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍。如果我們知道預(yù)熱期間的加購增長率，則可以反推出活動單天轉(zhuǎn)化率的提升比率。

b.上面是整體的狀況，那我們可以再思考下，不同價格段里面產(chǎn)品，是否都具有一樣的倍數(shù)關(guān)系呢？這里拿店鋪兩個核心價格段來做分析，第一張圖是價格段160-350，第二張圖是價格段110-160。從下面我們發(fā)現(xiàn)兩者之間比率隨著價格段不同有所變化，高價格段的是降到2.5倍率，而110-160價格段的則倍率是2.86。因此，對于不同價格段的產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)分做好倍率預(yù)估。

c.上面我們提到的是預(yù)熱加購增長率對于活動單天轉(zhuǎn)化的推斷，但是我們在做商品預(yù)估的時候，可能對于產(chǎn)品加購提升度還是未知，所以這里我們可以對歷史活動數(shù)據(jù)做好分析（所以這里講究的是以史為鏡，預(yù)判未來），是否日常加購比較好的產(chǎn)品在預(yù)熱期是否也會更好？懷著這個想法，我們看下面圖，圖表是有這個正關(guān)系的，但是相對來說是比較分散。

接下來我們繼續(xù)思考，一般說加購率是對產(chǎn)品喜好度的認可，加購好的產(chǎn)品其轉(zhuǎn)化率一般也比較好，那么接下里我們嘗試了對轉(zhuǎn)化率進行分層分析，看看不同轉(zhuǎn)化率水平下加購的增長水平如何，是否有明顯的差異性？下圖則對于該分析結(jié)論做了解釋，可以看到日常加購率5.45%-9.45%這個區(qū)間，日常轉(zhuǎn)化率在1.39-2.39%水平的產(chǎn)品，其預(yù)熱加購率的提升幅度是最大的。

所以從上面分析中，我們可以通過日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對于不同活動力度對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察），可以對預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做好預(yù)估，從而為商品儲備做好詳細規(guī)劃。

綜上，可得出結(jié)論如下

1從大盤情況反饋，主營品類T恤618前并沒有特別高的需求反應(yīng)，休閑褲的需求增長是一個亮點，在主流T恤產(chǎn)品詳情時要做好對休閑褲的搭配推送和折扣力度。

2.休閑褲不能布置過長的產(chǎn)品線，從主力款分流能力來看，主要流量對休閑褲的分配力比較薄弱。 3.羽絨服在這一輪618前的加購需求是比較明顯的，借著反季銷售價格上的實惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準備。

4.消費價位分層上，85-110這個價格段在于消費者心理上還是處于65-85同臺競價上，而110-150則上另一個檔次，150-225是另一層級的競爭。可以根據(jù)這個層級做好折扣調(diào)整，提升消費者性價比認知。對比馬克華菲和競爭對手的在本次618的活動的玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅，馬克華菲也很明顯的加購跑贏流量增長。其中非常明顯就是其折扣讓很多產(chǎn)品拉低了一個檔次價位從而讓性價比飆升。

5.從流量結(jié)構(gòu)比較上，競爭對手在無線手淘搜索流量上占據(jù)很大的優(yōu)勢，但是從增長性上，我們增長幅度比競點高，我們流量結(jié)構(gòu)可以找出我們的不足來源，加于重視。（案例上的數(shù)據(jù)因數(shù)據(jù)保密原因，只拿了部分的數(shù)據(jù)來做分析，所以參考性不足，重點在于分析思路）

6.此次預(yù)熱期訪問深度相比于競爭對手，我們自身幾乎忽略不計，跟日常訪問深度差不多，因此要在分流層面做些調(diào)整。我們主要分析了下訪問深度的影響。

a.轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，以上的明顯其訪問深度要比較高。

b.加購率在**%以上產(chǎn)品，訪問深度比較高。

c.目前店鋪價格段分層和產(chǎn)品停留時間對于訪問深度影響不大，暫時可以忽略。根據(jù)上面找到相對應(yīng)的滿足條件的產(chǎn)品，在結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，做好對應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃。

7.我們可以通過日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對于不同活動力度對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察）對預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做預(yù)估，從而給商品儲備做好詳細規(guī)劃。

以上分析思路還有很多小點，如果不是案例本身限制，很多還可以做更多數(shù)據(jù)研究。以上思路供大家參考，希望大家都能在數(shù)據(jù)化運營過程中，發(fā)現(xiàn)更多數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的規(guī)律，共同探索，謝謝！

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