九個直播間在同一畫面上直接聯(lián)動、跳轉(zhuǎn)，告別單一直播間的互動模式，天貓雙11直播首檔重量級欄目《九牛與二虎》在10月24日晚20：00點亮相——這種“兩位明星大咖+九位人氣主播玩轉(zhuǎn)九大品牌”的玩法，在不到3小時的直播時間里，創(chuàng)下了1億4千萬點贊數(shù)的紀(jì)錄。這是天貓和阿里魚聯(lián)合出品的官方自制節(jié)目，也是國內(nèi)首檔明星與網(wǎng)紅PK，實現(xiàn)即時互動、多方聯(lián)動以及直播間競技的三層互動的直播節(jié)目。

以《九牛與二虎》為開局，天貓雙11首創(chuàng)了電商界直播欄目化，電商直播2.0的時代在2016直播元年還未結(jié)束就毫不留情的開始了。

“視頻直播現(xiàn)在到了一個升級的階段，現(xiàn)在各個平臺直播內(nèi)容很隨機，天貓直播通過欄目化的方式來收看提高粘性，讓消費者知道什么時間都會有什么精彩內(nèi)容。”阿里巴巴首席市場官董本洪表示，雙11期間，天貓直播20天的節(jié)目中，200多個大明星陣容，已不亞于一家電視臺。

據(jù)悉，天貓今年雙11還將會花重金打造“魔幻旅行團”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球瘋狂主播”和“奧運冠軍”5個帶狀欄目和一個點狀黃金欄目，而由娛樂明星、網(wǎng)紅、商業(yè)領(lǐng)袖和奧運冠軍等組成的數(shù)百位嘉賓將在這些欄目中登場，以前所未有的創(chuàng)新形式與觀眾互動。

從10月21號到11月11日，官方直播加上商家紅人直播總場數(shù)將超過6萬場。超過600個國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星，50位體育明星和300位網(wǎng)紅達人將在直播中與消費者互動。在天貓App與手機淘寶同步透出的系列直播同樣實現(xiàn)全程邊看邊買，并覆蓋UC、優(yōu)酷土豆、新浪微博、天貓魔盒OTT互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等多個媒體數(shù)字營銷平臺。

此次雙11也是天貓直播業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的一個關(guān)鍵節(jié)點，七大欄目的推出實際上是其摸索了半年多的業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)換，改造成果首次亮相，之后，欄目化、娛樂化將成為它的常態(tài)。

“對于天貓來說，內(nèi)容化導(dǎo)購是大方向，娛樂只是內(nèi)容營銷里面比較重要的一塊。”阿里巴巴首席市場官董本洪說，娛樂化是全世界的大趨勢，你去想象，是什么會讓朋友圈刷爆屏？就兩樣：熱點大事件或者娛樂內(nèi)容。其次，在移動時代，是娛樂內(nèi)容將大家的碎片化時間真正黏合起來。

他說，天貓直播往內(nèi)容化與娛樂化方向走，除了有大量的商家資源和大數(shù)據(jù)外，主要有阿里大文娛平臺的支持，比如優(yōu)酷視頻和UC兩架馬車，一個可以實現(xiàn)信息流分布，一個可以實現(xiàn)視頻流分布。此外，從市場營銷的維度講，天貓更像在做一個演藝事業(yè)，負責(zé)搭建平臺，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“梧桐自有鳳來棲”。

不難看出，天貓直播是鐵了心的要往“電商+娛樂”的方向走。不可否認的是，天貓正在把媒體、電商和消費者真正結(jié)合起來，以這種綜藝娛樂的方式，傳遞新購物消費體驗。

經(jīng)過8年的發(fā)展，雙11的含義已經(jīng)不是“購物”這一個詞語可以囊括的了。阿里巴巴集團CEO逍遙子在雙11啟動會上也表示，“今年的雙11將包涵更加豐富的娛樂屬性，加入了大量的娛樂元素。充分實現(xiàn)商家和消費者，消費者和消費者之間的高效互動。”