本文目錄
- 你如何評(píng)價(jià)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
- 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么
- 分析網(wǎng)紅現(xiàn)象的起因及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
- 抖音上那些千萬(wàn)網(wǎng)紅都是怎么火的
你如何評(píng)價(jià)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
近些年，隨著直播、短視頻等興起，網(wǎng)紅好像越來(lái)越多，利用網(wǎng)紅做營(yíng)銷(xiāo)的也越來(lái)越多。該怎么來(lái)評(píng)價(jià)這件事情呢？
第一，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)還是一種營(yíng)銷(xiāo)。既然是營(yíng)銷(xiāo)，就必須得符合營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律，才能取得成功。
例如您要想成為網(wǎng)紅，就要清楚網(wǎng)紅的定位，知識(shí)型網(wǎng)紅，娛樂(lè)型網(wǎng)紅，幽默型網(wǎng)紅；再接著，知識(shí)型網(wǎng)紅，又有古典文學(xué)的、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的、電商運(yùn)營(yíng)的；然后再確定自己的目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾需求持續(xù)提供垂直型內(nèi)容。
例如，您的產(chǎn)品想找網(wǎng)紅做推廣，您也要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，來(lái)尋找與之匹配了網(wǎng)紅來(lái)推廣。比如您是做嬰幼兒衛(wèi)生用品的，就不能找過(guò)于年輕的網(wǎng)紅，最好要已經(jīng)做媽媽網(wǎng)紅來(lái)推廣。
第二，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，除了定位精準(zhǔn)，重點(diǎn)就是內(nèi)容的規(guī)劃與輸出。網(wǎng)紅的優(yōu)劣，也就在于此。
例如，有些網(wǎng)紅只能成為“短命網(wǎng)紅”，主要原因就是急功近利、搞出一兩件事情，但又無(wú)法持續(xù)輸出有價(jià)值、符合自身定位的內(nèi)容，最終只是一陣風(fēng)，過(guò)了就沒(méi)了。
而那些長(zhǎng)盛不衰的網(wǎng)紅，都是有持續(xù)、有價(jià)值的內(nèi)容輸出。
所以，不是人人都可以做網(wǎng)紅的。
這個(gè)社會(huì)，也不應(yīng)該那么多網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么
近年來(lái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的推廣渠道之一，越來(lái)越受到追捧。企業(yè)希望能通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略，為品牌建立信譽(yù)，甚至推動(dòng)銷(xiāo)售。
陳湛勻教授指出：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，通常是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇有名氣或是有影響力的人，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦，從而對(duì)潛在客戶(hù)產(chǎn)生直觀、可衡量影響的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)通常與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。
以下是陳湛勻教授的部分觀點(diǎn)實(shí)錄：
“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”中的“網(wǎng)紅”，現(xiàn)在也越來(lái)越類(lèi)似于“KOL”,KOL是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。那些在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中知名度高、影響力大、活躍度高的專(zhuān)家或是權(quán)威就可以被稱(chēng)為KOL，他們的帶貨率或是流量轉(zhuǎn)化率極高，通常他們通過(guò)分享一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)或是見(jiàn)聞?dòng)^點(diǎn)，獲得他人信任，增加粉絲關(guān)注，在這個(gè)基礎(chǔ)上傳播產(chǎn)品信息。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在歐美尤其流行，規(guī)則也逐漸規(guī)范和清晰，主要集中在Facebook、Youtube和Instagram等平臺(tái)，國(guó)外的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主要以短消息、圖文、視頻三種為主，其中視頻類(lèi)形式最為豐富，他們會(huì)更加注重對(duì)版權(quán)的要求。在美國(guó)，網(wǎng)紅按照粉絲數(shù)量被細(xì)分為5個(gè)層級(jí)，分別是偶像網(wǎng)紅（Icon）、先驅(qū)網(wǎng)紅（ Trailblazer）、普通網(wǎng)紅（Influencer）、小微網(wǎng)紅（Mirco-Influencer）、超微網(wǎng)紅（Super micro influencer）。在國(guó)內(nèi)，我們更多是以網(wǎng)紅專(zhuān)注的方向或者輸出形式對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，例如美食博主或者生活分享博主等。
目前隨著社交媒體與電子商務(wù)的深度融合，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)正逐漸成為商家擴(kuò)大品牌影響力、增加銷(xiāo)售的首選利器。時(shí)尚媒體FashionUnited報(bào)道，2018年歐美的時(shí)尚業(yè)、奢侈品行業(yè)和化妝品行業(yè)中有超過(guò)78%的公司選擇和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌廣告投放。
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陳湛勻，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，金融學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，擬人化企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)理論創(chuàng)始人。任中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員、中國(guó)糧食經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)家自然科學(xué)基金評(píng)審專(zhuān)家、上海市投資學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。
上海電視臺(tái)《地產(chǎn)夜話(huà)——湛勻妙語(yǔ)》欄目主持人，中國(guó)第一財(cái)經(jīng)、東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等媒體特邀嘉賓，在《東方大講壇》《世紀(jì)講壇》等欄目所做電視演講深受好評(píng)。
長(zhǎng)期受邀為北京大學(xué)、清華大學(xué)、香港大學(xué)學(xué)生授課，與英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)家的知名高校進(jìn)行系列學(xué)術(shù)交流，走訪(fǎng)過(guò)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為具有國(guó)際視野、深受歡迎的實(shí)戰(zhàn)型金融專(zhuān)家。
長(zhǎng)期專(zhuān)注于地產(chǎn)金融、高新技術(shù)、中小企業(yè)成長(zhǎng)等研究，在多家知名公司擔(dān)任董事，曾輔導(dǎo)不少企業(yè)成功上市，具有高度的行業(yè)前瞻思維和豐富的實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
分析網(wǎng)紅現(xiàn)象的起因及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
其實(shí)一說(shuō)到網(wǎng)紅，大部分的人想到的就是什么大胸、長(zhǎng)腿、蛇精臉，但其實(shí)網(wǎng)紅也是有很多種類(lèi)型的，有靠臉吃飯的就有靠技能吃飯的。
咱們先說(shuō)說(shuō)老技能吃飯的，技能說(shuō)白了就是能耐！
最早的網(wǎng)紅其實(shí)靠著段子火起來(lái)的，比如叫獸、陳安妮、王尼瑪這些人，微博段子一堆一堆滴，從段子手起家后他們不斷發(fā)展其他方面，什么搞笑視頻、直播，總得跟上時(shí)代的發(fā)展吧，畢竟現(xiàn)在是個(gè)自媒體時(shí)代。
再比如說(shuō)這段時(shí)間火爆朋友圈的一個(gè)小妞papi醬，最近可是獲1200萬(wàn)融資、估值3億的，這個(gè)“集美貌與才華于一身”的女子靠著自己獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)出吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注，她對(duì)自己的定位很清晰，產(chǎn)出的內(nèi)容也總是結(jié)合熱點(diǎn)，吐槽鄧超的《惡棍天使》、吐槽春節(jié)回家梗每一個(gè)內(nèi)容都是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的，可以說(shuō)好內(nèi)容成就了她，然而肯定有很多人不服氣，就這些我也可以做啊是不是我也能紅，tooyoung,toosimple人家背后可是有團(tuán)隊(duì)滴。所以嘛，你和網(wǎng)紅之間的差距可不僅僅是一點(diǎn)點(diǎn)。
當(dāng)然，說(shuō)到網(wǎng)紅必然要說(shuō)一說(shuō)那些靠著鬼畜殺出一條火紅之路的大神們，如果你是混二次元的人一定知道癢局長(zhǎng)，b站鬼畜區(qū)”四大欠王”，這個(gè)憑借著一雙鬼畜剪輯身手奉獻(xiàn)了很多腦洞極大的視頻，“一本正經(jīng)”滴翻唱作品收獲的很多粉絲，癢局長(zhǎng)算是很有意思的一位UP主，技術(shù)力高，他會(huì)很認(rèn)真地調(diào)音，填詞。
除了平時(shí)自己剪輯鬼畜視頻外，局長(zhǎng)還會(huì)時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)在視頻網(wǎng)站比較火的節(jié)目為創(chuàng)作積攢素材,尋找更為逗比，更有傳播性素材的靈感。體驗(yàn)和嘗試也是癢局長(zhǎng)的一貫作風(fēng)，就在前幾天他還在樂(lè)視視頻《誰(shuí)是大歌神》節(jié)目中體驗(yàn)了一把彈幕主播的的趕腳，自然火爆程度也是不可小覷，自我調(diào)侃也是引來(lái)粉絲狂表白，愛(ài)他就像龍卷風(fēng)。
雖然自我調(diào)侃是一種方法，但是吐槽別人更是一種“手段“，主持人，模唱選手都讓他吐槽個(gè)遍，也讓粉絲們見(jiàn)識(shí)了什么叫二次元和音樂(lè)的完美結(jié)合！
后來(lái)局長(zhǎng)覺(jué)得玩的不過(guò)癮，自嘲稱(chēng)自己“不知所措“，竟然將直播開(kāi)到了B站，直接與網(wǎng)友交流，這樣任性，這樣隨性的局長(zhǎng)簡(jiǎn)直太可愛(ài)了，或許這也是粉絲們喜歡他的理由之一吧，不管怎樣局長(zhǎng)高興就好！
其實(shí)，《誰(shuí)是大歌神》這種音樂(lè)推理類(lèi)綜藝節(jié)目確實(shí)看點(diǎn)很多，不管是節(jié)目主持人還是邀請(qǐng)的歌神和明星嘉賓，都可以是很好的創(chuàng)作素材，并且從網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)中還能了解一下其他平臺(tái)網(wǎng)友的喜好，這也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
在如今的自媒體時(shí)代只有做到各顯神通才能長(zhǎng)久立足，所以在網(wǎng)紅圈獨(dú)樹(shù)一幟也是一項(xiàng)必殺技。代表人物就是艾克里里，這個(gè)堪稱(chēng)奇葩的網(wǎng)紅不僅僅是惡搞視頻那么簡(jiǎn)單，他簡(jiǎn)直是把自黑和解放天性做到了完美結(jié)合，怎么“癲狂”怎么來(lái)，po出來(lái)的每一張照片畫(huà)風(fēng)都不一樣，每次造型都代表了一種時(shí)尚，這也算是一種俘獲眼球的技能吧，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代這完完全全是吸粉的，不過(guò)這足以證明他是有時(shí)尚觀念和才華的，不是隨便一個(gè)人就能做到的。
艾克里里之前在視頻中惡搞時(shí)尚芭莎封面照拍攝，后來(lái)還就真的收到了時(shí)尚芭莎的邀請(qǐng)，視頻中搞怪、無(wú)厘頭的他和時(shí)尚芭莎雜志封面的他卻畫(huà)風(fēng)截然不同，也是一枚帥氣逼人的Boy，所以說(shuō)艾克里里是有自己獨(dú)特且強(qiáng)大的時(shí)尚觀念的。
現(xiàn)在就說(shuō)說(shuō)靠臉、胸、腿這些上位的大小網(wǎng)紅們，要說(shuō)他們沒(méi)有技能吧，也有，那就是神奇的化妝術(shù)和PS術(shù)了，不過(guò)我終究認(rèn)為這些網(wǎng)紅如果沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈也是不能長(zhǎng)久維持的，這種網(wǎng)紅也是分很多種的。
第一種就是傍大款、傍明星的，說(shuō)到這不得不說(shuō)說(shuō)思聰，換了女友一大堆但是終究沒(méi)跳出網(wǎng)紅圈，還有成功俘獲天王巨星郭富城的網(wǎng)紅方媛。這些都是被公眾認(rèn)知的錐子臉、大胸、長(zhǎng)腿網(wǎng)紅標(biāo)配。
還有一種就是顏值低但是依然很火的，有一句話(huà)說(shuō)的好“你并沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是你老了”，現(xiàn)在小鮮肉一波接著一波，說(shuō)說(shuō)新生代女團(tuán)Sunshine，雖然因顏值不高受到不少批評(píng)，卻也因此在網(wǎng)路人氣超高，還發(fā)行了《甜蜜具現(xiàn)式》，你不服也是不行的，誰(shuí)讓人家吸睛力大呢，雖然他們還是一群高中生，但是人家現(xiàn)在也是接商演接到手軟，還在樂(lè)視視頻“大歌神”上做點(diǎn)評(píng)團(tuán)，小小年紀(jì)做到這樣也是可以了。
抖音上那些千萬(wàn)網(wǎng)紅都是怎么火的
這些抖音達(dá)人是如何走紅的。
走紅的起點(diǎn)：一人一首成名曲
從粉絲數(shù)的變化趨勢(shì)來(lái)看，3位抖音達(dá)人都有粉絲數(shù)緩慢增長(zhǎng)的階段，隨后開(kāi)始快速增長(zhǎng)。而這個(gè)增長(zhǎng)的起點(diǎn)，就是他們的爆款成名作。
莉哥o3o：5月24日晚間發(fā)布視頻，用自己獨(dú)特的嗓音演唱了一首《唱腔另類(lèi)》。隨后這條視頻開(kāi)始走紅，截止目前累積播放超過(guò)1.9億次、累積點(diǎn)贊超過(guò)1600萬(wàn)。M哥：5月29日傍晚發(fā)布視頻，演唱了一首《我的將軍啊》。這條視頻截止目前累積播放超過(guò)2.9億次、累積點(diǎn)贊超過(guò)1880萬(wàn)。摩登兄弟：摩登兄弟原名劉宇寧，是組合“摩登兄弟”的主唱，之前在YY上就已經(jīng)有一定的人氣積累。6月4日發(fā)布的視頻翻唱了一首《講真的》，截止目前累積播放超過(guò)1.2億次、累積點(diǎn)贊超過(guò)850萬(wàn)。觀察這3位達(dá)人，都是通過(guò)翻唱走紅的，他們的視頻也呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：
選曲上，旋律節(jié)奏感強(qiáng)、歌詞通俗易懂、直接副歌起唱。人設(shè)上，接地氣，人設(shè)有沖突點(diǎn)。尤其是M哥和莉哥o3o，都是“沙啞渾厚”的嗓音+“甜美可愛(ài)”的外形的反差型人設(shè)組合。走紅的速度：從十萬(wàn)粉到千萬(wàn)粉，她只用了22天
在通過(guò)爆款視頻完成起步之后，3位達(dá)人的粉絲數(shù)都呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。每天的漲粉量在十萬(wàn)級(jí)別，三人單日最高漲粉數(shù)都超過(guò)了100萬(wàn)。最高的是莉哥o3o，5月27日一天漲粉數(shù)超過(guò)220萬(wàn)。
盡管莉哥o3o漲粉數(shù)高，但她還不是走紅速度最快的。頭條指數(shù)對(duì)這3人每漲粉500萬(wàn)的時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)漲粉速度最快的是M哥，從5月26日粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，到6月16日粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，粉絲數(shù)擴(kuò)大100倍，只用了26天。
觀察他們的走紅速度，頭條指數(shù)有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：
粉絲數(shù)2000萬(wàn)是個(gè)坎。粉絲數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)之后，成名作的爆款紅利基本消失，漲粉的機(jī)械慣性開(kāi)始減弱，漲粉的速度開(kāi)始放緩。粉絲數(shù)想要達(dá)到2000萬(wàn)，僅靠一條爆款是達(dá)不到的。粉絲數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)，需要持續(xù)的產(chǎn)出爆款內(nèi)容，這一點(diǎn)摩登兄弟最為典型。與莉哥o3o和M哥不同，摩登兄弟的單日最高漲粉數(shù)并不是由成名作《講真的》帶來(lái)的，從6月5號(hào)-6月19號(hào)兩周左右的時(shí)間內(nèi)，摩登兄弟又翻唱了《That Gilr》、《愛(ài)你》、《空空如也》等多首熱門(mén)音樂(lè)，幾乎條條爆款，單條播放量都超過(guò)5000萬(wàn)。走紅的困惑：如何在堅(jiān)持人設(shè)的基礎(chǔ)上突破人設(shè)？
經(jīng)歷了粉絲數(shù)的爆發(fā)增長(zhǎng)之后，雖然粉絲數(shù)依然在增長(zhǎng)，但隨著粉絲基數(shù)的擴(kuò)大，粉絲數(shù)增長(zhǎng)的幅度開(kāi)始下滑。
也正是在粉絲數(shù)飛漲之后，抖音達(dá)人們也開(kāi)始有了變現(xiàn)的需求。而如果一直堅(jiān)持翻唱的視頻內(nèi)容形式，變現(xiàn)的空間自然會(huì)受到影響。這時(shí)，很多抖音達(dá)人都開(kāi)始選擇其他的內(nèi)容形式，比如跳舞、拍段子、發(fā)日常等等。但這樣的形式，粉絲是否買(mǎi)單，還有待觀察。
走紅之后，如何堅(jiān)持人設(shè)的同時(shí)又能突破人設(shè)，是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。而問(wèn)題的苗頭，在爆紅之前就已經(jīng)出現(xiàn)。比如莉哥o3o，依靠唱歌走紅，但在走紅之前，頭條指數(shù)發(fā)現(xiàn)莉哥o3o的粉絲數(shù)曾連續(xù)多日下滑，觀察莉哥o3o那段時(shí)間發(fā)布的視頻不難發(fā)現(xiàn)，莉哥o3o那段時(shí)間的視頻一直以舞蹈為主，直到通過(guò)翻唱《唱腔另類(lèi)》一炮而紅。
現(xiàn)有人設(shè)可能阻礙商業(yè)化前景，新的人設(shè)嘗試又會(huì)降低粉絲增長(zhǎng)的速度。抖音的很多達(dá)人，在迅速走紅之后，遇到了張鐵林式的問(wèn)題，難以突破“皇阿瑪”的人設(shè)形象。
但這種問(wèn)題并非無(wú)解，比如今年爆火的《我不是藥神》中的王傳君就是典型案例，依靠精湛的表演，徹底完成了從“關(guān)谷神奇”到“實(shí)力派”的人設(shè)蛻變。
而抖音上的達(dá)人們，相信經(jīng)過(guò)更多的嘗試之后，也能在當(dāng)前人設(shè)的基礎(chǔ)上有所突破。
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