中華 老字號 雖然遍布大江南北，品牌歷時長久，但是沒有一個品牌能向世界宣告其作為中國文化象征的地位。不僅如此，我們還不得不面對 老字號 慘淡經(jīng)營、垂死掙扎、大量消亡的局面。
這一局面得不到拯救，既是中國工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救 老字號 ，使其獲得重生新生，成為世界級的偉大品牌？當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個 老字號 崛起的契機，不可錯失。
問題是， 老字號 雖然對這個契機有所把握，但是卻陷入一個營銷誤區(qū)，其營銷實質(zhì)上是一種對傳統(tǒng)的投機。根本沒有抓住這個契機下營銷的核心方式，即價值主張的營銷。
歷史與傳統(tǒng)： 老字號 的品牌資源
締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識品牌，沒有正確的認(rèn)識品牌，就不可能打造出偉大品牌。
什么是品牌？所謂品牌，是社會發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價值主張的方法。企業(yè)通過作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達，顧客通過購買行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實質(zhì)是選擇一種價值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價值主張廣泛而長久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證。
價值主張營銷正是中國 老字號 走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。 老字號 是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價值主張就是一筆財富，值得我們?nèi)ネ诰颍蛊渲匦鲁休d在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵。否則，不能不說是一種浪費。
拿茶來說。中國有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過程，實質(zhì)上是一個修身修德的過程。可以說，中國的茶文化中含有大量的價值主張可作為 老字號 的品牌資源。
傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興： 老字號 崛起的契機
在日本的現(xiàn)代化進程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對傳統(tǒng)的回歸，也帶來了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會重復(fù)的，現(xiàn)在的中國也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國學(xué)熱。
這對于 老字號 來說，是一種機會， 老字號 可以從自身的文化、價值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時，也是一種義務(wù)， 老字號 應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價值主張、推動傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們在文化沖突中找到價值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。
老字號 的標(biāo)桿：百威如何大獲成功？
如何應(yīng)對時代變遷、文化與價值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時代的步伐前行？百威啤酒是一個值得中國 老字號 學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
在上世紀(jì)70年代末期，美國一方面經(jīng)濟衰退，降至最低點，一方面又要面對日本企業(yè)的大舉進攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實現(xiàn)民族的復(fù)興。
里根總統(tǒng)號召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神。
這時，百威從工人階級的角度詮釋了里根的口號，贊美工人階級英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻無人可替代，百威獻給你，重要的不是你的話語，而是你的行動，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價值主張作為品牌主張，使百威成為80年代最受歡迎啤酒品牌。
到了80年代末，美國公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時間延長等。隨著90年代初經(jīng)濟的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對社會的演變，百威重新塑造了消費者對百威所主張的價值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。
百威的成功證明，通過塑造消費者對品牌的價值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國 老字號 在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
走出 老字號 的營銷誤區(qū)
借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的時勢，借助消費者缺少文化、價值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)， 老字號 展開文化營銷的核心點是：一切營銷活動都需要有一個清晰、獨特的基于傳統(tǒng)的價值主張，以幫助消費者建立價值與身份認(rèn)同。
張一元是茶葉 老字號 中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評書、戲曲、雜技、相聲等這些原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識，傳播茶文化。
這自有其成功的一面，都借助了不少傳統(tǒng)資源的價值。但是遺憾的是，這背后并沒有一個明確的價值主張，或者說它的價值、身份定位是模糊的、混亂的。實質(zhì)上，只是對傳統(tǒng)的機會性利用。這就導(dǎo)致它不可能在消費者的價值空間中占據(jù)一個獨特的定位。
這里需要說明的是，這和張一元“金般品質(zhì)”、“誠信精神”的形象不是一回事，因為品質(zhì)、誠信的價值主張指向的企業(yè)本身，而不是消費者，回答的是企業(yè)是誰的問題，而不是消費者是誰的問題。所以，消費者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價值和身份認(rèn)同感。
目前， 老字號 的營銷有一個整體性“時尚化”的特點。比如六必居試圖針對年輕人喜歡甜辣口味的特點，上市韓國口味泡菜。吳裕泰利用茶葉專營的優(yōu)勢推出了茶味冰激凌。張一元則利用茶多酚的美容功效，開發(fā)出女性喜愛的茶多酚含片。同仁堂、百花分別拓展中醫(yī)藥和蜂蜜功用研制出化妝品。
試問，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場規(guī)模和影響力還很小時，當(dāng)這些 老字號 還沒有消費者一致認(rèn)知的價值主張時，做過多的產(chǎn)品多元化延伸有多大價值？消費者能在多樣化的產(chǎn)品消費中，找到如百威啤酒那樣清晰的價值和身份認(rèn)同感嗎？
尤其是六必居產(chǎn)品“韓國化”的做法，實在是舍本求末。出現(xiàn)這樣的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實質(zhì)上，是對中國傳統(tǒng)價值、對自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信，不能正視、珍視它的結(jié)果。
這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢和文化資源，拿 老字號 當(dāng)“幌子”，投機于“傳統(tǒng)熱”的市場機會，“倚老賣老”，“吃老本”，做些只賺錢的宣傳與擴張，做些充其量算是些優(yōu)秀但遠(yuǎn)不是卓越的事情，雖然也可能做大，但是，永遠(yuǎn)也成為不了偉大的品牌。
價值主張營銷行得通嗎？事實上，在中國早有先行者。面對自我覺醒、個性表達、獨立成長的文化演變，中國移動“動感地帶”的“我的地盤我做主”，聯(lián)想的“只要你想”，李寧公司的“一切皆有可能”等價值主張營銷都獲得了成功。對于有著先天資源的 老字號 來說，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是良機嗎？
所以，中國的 老字號 在面對競爭時，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價值中提取明確的價值和身份定位，在價值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)地深耕，否則，中國的 老字號 永遠(yuǎn)都只能在遠(yuǎn)處做成就偉大品牌的白日夢，不是么？
這一局面得不到拯救，既是中國工商業(yè)之痛，也是中華傳統(tǒng)文化之痛。如何拯救 老字號 ，使其獲得重生新生，成為世界級的偉大品牌？當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興是一個 老字號 崛起的契機，不可錯失。
問題是， 老字號 雖然對這個契機有所把握，但是卻陷入一個營銷誤區(qū)，其營銷實質(zhì)上是一種對傳統(tǒng)的投機。根本沒有抓住這個契機下營銷的核心方式，即價值主張的營銷。
歷史與傳統(tǒng)： 老字號 的品牌資源
締造偉大品牌的前提是正確的認(rèn)識品牌，沒有正確的認(rèn)識品牌，就不可能打造出偉大品牌。
什么是品牌？所謂品牌，是社會發(fā)明的一種基于文化、身份需求界定某種價值主張的方法。企業(yè)通過作為品牌內(nèi)涵載體的產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達，顧客通過購買行為建立身份認(rèn)同、尋找精神滿足。顧客選擇一種一種品牌，實質(zhì)是選擇一種價值主張、一種身份認(rèn)同。如此，品牌必伴著價值主張廣泛而長久的傳播，獲得持續(xù)的成功,后面百威的故事即是明證。
價值主張營銷正是中國 老字號 走向偉大應(yīng)該選擇的途徑。 老字號 是歷史、文化的產(chǎn)物，本身富含的價值主張就是一筆財富，值得我們?nèi)ネ诰颍蛊渲匦鲁休d在產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品更深厚的品牌內(nèi)涵。否則，不能不說是一種浪費。
拿茶來說。中國有著悠久的茶文化和茶道精神，唐末劉貞亮在《茶十德》中指出：“茶利禮仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。飲茶過程，實質(zhì)上是一個修身修德的過程。可以說，中國的茶文化中含有大量的價值主張可作為 老字號 的品牌資源。
傳統(tǒng)文化的回歸與復(fù)興： 老字號 崛起的契機
在日本的現(xiàn)代化進程中，西化導(dǎo)致的傳統(tǒng)丟失，就曾導(dǎo)致日本人缺少民族認(rèn)同而感到焦慮、自卑，由而引發(fā)了日本對傳統(tǒng)的回歸，也帶來了日西文化結(jié)合模式。歷史是不會重復(fù)的，但是歷史的規(guī)律卻是會重復(fù)的，現(xiàn)在的中國也走到了這一階段，其標(biāo)志就是人人身有其感的國學(xué)熱。
這對于 老字號 來說，是一種機會， 老字號 可以從自身的文化、價值資源出發(fā)，隨著傳統(tǒng)回歸的大潮遠(yuǎn)航。同時，也是一種義務(wù)， 老字號 應(yīng)該肩負(fù)起傳播傳統(tǒng)文化與價值主張、推動傳統(tǒng)回歸的責(zé)任，幫助人們在文化沖突中找到價值、身份的認(rèn)同感和歸宿感。
老字號 的標(biāo)桿：百威如何大獲成功？
如何應(yīng)對時代變遷、文化與價值主張的演變，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟隨著時代的步伐前行？百威啤酒是一個值得中國 老字號 學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
在上世紀(jì)70年代末期，美國一方面經(jīng)濟衰退，降至最低點，一方面又要面對日本企業(yè)的大舉進攻。美國人感覺丟盡了面子，都盼望實現(xiàn)民族的復(fù)興。
里根總統(tǒng)號召美國人回歸民族的根本——拓荒者精神。
這時，百威從工人階級的角度詮釋了里根的口號，贊美工人階級英雄般的付出和努力，勸誡他們以正確的價值觀看待自己的工作。其廣告“屬于你的百威”，是對工人的致禮：“這是屬于你的百威，你的貢獻無人可替代，百威獻給你，重要的不是你的話語，而是你的行動，你所做的一切，有百威一路為你喝彩”。以這樣的價值主張作為品牌主張，使百威成為80年代最受歡迎啤酒品牌。
到了80年代末，美國公司恢復(fù)主導(dǎo)地位，但是工人卻做出了巨大的犧牲，比如薪水低，工作時間延長等。隨著90年代初經(jīng)濟的再次衰退，美國工人失去了信心，不再奢望夢想。面對社會的演變，百威重新塑造了消費者對百威所主張的價值認(rèn)知，即人們可以在至交好友中找到親密與尊重。百威再次大獲成功。
百威的成功證明，通過塑造消費者對品牌的價值主張的認(rèn)知，企業(yè)可以隨著社會文化演變的洪流不斷地走向成功。而這正是中國 老字號 在文化沖突、傳統(tǒng)回歸中要學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
走出 老字號 的營銷誤區(qū)
借助傳統(tǒng)文化回歸與復(fù)興的時勢，借助消費者缺少文化、價值、身份認(rèn)同感和歸屬感的心理基礎(chǔ)， 老字號 展開文化營銷的核心點是：一切營銷活動都需要有一個清晰、獨特的基于傳統(tǒng)的價值主張，以幫助消費者建立價值與身份認(rèn)同。
張一元是茶葉 老字號 中比較成功的，它的天橋茶館地理位置好，距離德云社很近，內(nèi)部頗具傳統(tǒng)氣息，在茶館里可以欣賞到評書、戲曲、雜技、相聲等這些原汁原味的老天橋民俗文藝演出。另外，張一元連續(xù)十年舉辦“春茶節(jié)”，介紹茶葉知識，傳播茶文化。
這自有其成功的一面，都借助了不少傳統(tǒng)資源的價值。但是遺憾的是，這背后并沒有一個明確的價值主張，或者說它的價值、身份定位是模糊的、混亂的。實質(zhì)上，只是對傳統(tǒng)的機會性利用。這就導(dǎo)致它不可能在消費者的價值空間中占據(jù)一個獨特的定位。
這里需要說明的是，這和張一元“金般品質(zhì)”、“誠信精神”的形象不是一回事，因為品質(zhì)、誠信的價值主張指向的企業(yè)本身，而不是消費者，回答的是企業(yè)是誰的問題，而不是消費者是誰的問題。所以，消費者并不能從中找到如百威啤酒那樣清晰的價值和身份認(rèn)同感。
目前， 老字號 的營銷有一個整體性“時尚化”的特點。比如六必居試圖針對年輕人喜歡甜辣口味的特點，上市韓國口味泡菜。吳裕泰利用茶葉專營的優(yōu)勢推出了茶味冰激凌。張一元則利用茶多酚的美容功效，開發(fā)出女性喜愛的茶多酚含片。同仁堂、百花分別拓展中醫(yī)藥和蜂蜜功用研制出化妝品。
試問，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場規(guī)模和影響力還很小時，當(dāng)這些 老字號 還沒有消費者一致認(rèn)知的價值主張時，做過多的產(chǎn)品多元化延伸有多大價值？消費者能在多樣化的產(chǎn)品消費中，找到如百威啤酒那樣清晰的價值和身份認(rèn)同感嗎？
尤其是六必居產(chǎn)品“韓國化”的做法，實在是舍本求末。出現(xiàn)這樣的營銷戰(zhàn)略誤區(qū)，實質(zhì)上，是對中國傳統(tǒng)價值、對自身傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少自信，不能正視、珍視它的結(jié)果。
這些企業(yè)不專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢和文化資源，拿 老字號 當(dāng)“幌子”，投機于“傳統(tǒng)熱”的市場機會，“倚老賣老”，“吃老本”，做些只賺錢的宣傳與擴張，做些充其量算是些優(yōu)秀但遠(yuǎn)不是卓越的事情，雖然也可能做大，但是，永遠(yuǎn)也成為不了偉大的品牌。
價值主張營銷行得通嗎？事實上，在中國早有先行者。面對自我覺醒、個性表達、獨立成長的文化演變，中國移動“動感地帶”的“我的地盤我做主”，聯(lián)想的“只要你想”，李寧公司的“一切皆有可能”等價值主張營銷都獲得了成功。對于有著先天資源的 老字號 來說，當(dāng)下的傳統(tǒng)回歸、文化演變不正是良機嗎？
所以，中國的 老字號 在面對競爭時，需要保持一種自信、自重的心態(tài)，從傳統(tǒng)文化價值中提取明確的價值和身份定位，在價值主張與身份認(rèn)同的層面持續(xù)地深耕，否則，中國的 老字號 永遠(yuǎn)都只能在遠(yuǎn)處做成就偉大品牌的白日夢，不是么？
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本文來源： 中國老字號離偉大品牌還有多遠(yuǎn)？
