截止到2013年5月，淘寶網(wǎng)超過50歲以上的老年用戶近200萬，這個規(guī)模與全網(wǎng)用戶相比僅是零頭，但絕對數(shù)值是個不可忽視的力量。隨著新的網(wǎng)購成員的涌入，這個數(shù)據(jù)會繼續(xù)增加。這群人有哪些特征？

基于此，淘寶用戶研究團隊對現(xiàn)有淘寶網(wǎng)50歲以上的高齡用戶進行調(diào)研，通過問卷調(diào)研、入戶訪談的方式發(fā)現(xiàn)了很多有價值的結(jié)論。


老年“高帥富”為主

男性為主。通過對仍在淘寶網(wǎng)購物的老人進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)（圖1），超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網(wǎng)女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當時中國“重男輕女”、男士享受更多教育機會有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購門檻需要有一定的文化水平，從而導(dǎo)致目前老年網(wǎng)購人群以男性為主。

從文化水平分布看，超過9成用戶的學歷在高中以上，這對于當時社會來說，已經(jīng)是高學歷知識分子。

收入較高。老人的收入也較為可觀（圖2），近2成用戶家庭月收入（該收入不含子女收入）過萬，超過6成月收入在5000元以上。進一步對老年用戶職業(yè)背景進行分析發(fā)現(xiàn)，他們當中過半用戶都有政府事業(yè)單位背景，部分用戶離退休后會被返聘到其他企業(yè)、學校工作。


接觸網(wǎng)絡(luò)時間較長

這群用戶網(wǎng)購的重要原因與其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗密不可分，基本上他們先有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，再到網(wǎng)購，對這部分用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)操作成本相對較低。其中（圖6），75%以上用戶網(wǎng)齡超過5年，4－5年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的用戶約10%，1－3年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的用戶約12%，而少于1年經(jīng)驗的僅占3%。這些用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)主要有以下幾個原因：

1）嘗鮮，體驗互聯(lián)網(wǎng)。不少用戶都是中國互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，如趙先生是一家企業(yè)的管理人員，上個世紀80－90年代接觸互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)被認為是“奢侈品”，僅經(jīng)濟條件好的家庭才接觸到網(wǎng)絡(luò)，當時接觸網(wǎng)絡(luò)是對新鮮事物的好奇。

2）因為工作需要接觸互聯(lián)網(wǎng)。程女士是一位大學行政人員，現(xiàn)在返聘在學校繼續(xù)工作。程女士上網(wǎng)主要是因為90年代初，工作需要用office軟件所致。

3）當然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯(lián)網(wǎng)。沈女士已經(jīng)退休在家?guī)O子，而子女在國外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學網(wǎng)絡(luò)操作，如今已是經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)用戶，與子女視頻，處理office、購物已經(jīng)是游刃有余。

PC是主要上網(wǎng)工具

如圖7所示，PC仍是老人上網(wǎng)的主要工具，超過9成老人使用PC上網(wǎng)，其中臺式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機上網(wǎng)用戶最少僅占2%。

PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內(nèi)容呈現(xiàn)更清晰，而手機屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對高齡用戶來說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。

在PC端上網(wǎng)，鼠標的使用至關(guān)重要，雖然這些用戶已經(jīng)有較長時間的網(wǎng)齡，但隨著年齡增加帶來的動作遲緩，導(dǎo)致用戶使用鼠標時變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時這種現(xiàn)象更為明顯。實際觀察中發(fā)現(xiàn)，這些老人用鼠標定位到具體鏈接需要花費一定的時間，而手機和Pad的觸屏優(yōu)勢降低了使用鼠標的成本，手指點點即可入網(wǎng)，同時手機和Pad的天然優(yōu)勢是便攜性、移動性，可在碎片時間端隨時隨地上網(wǎng)。

從目前國內(nèi)環(huán)境來看，大部分網(wǎng)站在內(nèi)容呈現(xiàn)上都未充分考慮到老人視力下降、動作遲緩問題，未來網(wǎng)站設(shè)計需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據(jù)老人視力問題調(diào)整字體大小。

旅游、養(yǎng)生是老人關(guān)注的重點

日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫(yī)療支出是排名前三的支出。

50歲可以說是人生的轉(zhuǎn)折點，他們逐步面臨退休狀態(tài)，生活狀態(tài)由工作逐步轉(zhuǎn)為休閑娛樂，時間自主性更強。因此旅游是除基本生活費外，第二大消費支出，近半用戶都會出去旅游，尤其是短途的農(nóng)家樂夕陽紅團較受歡迎。醫(yī)療服務(wù)支出占比近4成，但目前用戶的醫(yī)療支出定向性強，基本是醫(yī)藥店或醫(yī)院。

依然保持年輕心態(tài)

這群高齡用戶雖然年齡較長，但確依然保持年輕心態(tài)，追逐時尚，無論是在購物過程中，還是日常生活中都會關(guān)注跟隨時代腳步：

1）購物時，在調(diào)研中，多數(shù)老人更關(guān)注年輕模特，對老年模特關(guān)注少；

2）追隨數(shù)碼新品。這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多老人特別關(guān)注手機、平板電腦、數(shù)碼相機等產(chǎn)品，很多受訪用戶都在數(shù)碼新品上線后快速出手；

3）使用流行軟件。對這些老人來說，使用印象筆記、美圖秀秀、微信、QQ、淘寶網(wǎng)、炒股軟件都是很普通的事。

以上這些都顯示雖然在年齡上和部分身體機能在下降，但依然會追逐潮流，保持年輕心態(tài)。

抱怨少，容忍度高

老人網(wǎng)購行為的另一鮮明特點是抱怨少，容忍度高，即使網(wǎng)購過程中遇到問題，多數(shù)情況下會做自我歸因，如程女士所說“可能是我不太熟悉這個功能的原因，可能其他人不會遇到這個問題”。這與我們?nèi)粘Ｕ{(diào)研中接觸到的年輕用戶群不同，年輕消費者更多的是做外部歸因，如產(chǎn)品功能不好用等。


老年網(wǎng)購人群主要是搜索，同時關(guān)注一些推薦信息，如旺旺群、QQ群等第三方推薦信息：

1）他們在淘寶主要購物路徑是搜索商品，對淘寶其他特色市場和頻道基本沒有認知，他們并不知道淘寶有其他可以逛的地方。

購物路徑：網(wǎng)址導(dǎo)航——淘寶網(wǎng)——搜索框——選擇寶貝——寶貝詳情頁——購買寶貝

2）而旺旺群或QQ群購物也是用戶買東西的重要途徑之一，尤其是在沒有目的情況下，被動接收推薦信息也是發(fā)現(xiàn)商品的重要渠道，相比搜索，推薦會節(jié)省商品挑選成本，尤其是對在一家店已經(jīng)購買過的商品，主動推薦商品給用戶，會更容易吸引用戶重復(fù)購買。

在他們的網(wǎng)購歷程中，家人和朋友對他們步入網(wǎng)購之路影響較大。正如沈女士所說：“開始接觸淘寶是因為媳婦介紹，在網(wǎng)上給孫子買東西比較方便，賬號是我兒媳婦注冊的賬號。她注冊后給我用，我就開始在網(wǎng)上買衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品。”

購物路徑：旺旺群或QQ群——推薦商品鏈接——寶貝詳情頁——購買寶貝

從這群消費者購物行為看，他們對淘寶產(chǎn)品認知度低，為此，除了對用戶進行針對性宣導(dǎo)外，可以嘗試根據(jù)老人購物習慣進行商品推薦，如根據(jù)用戶的足跡和偏好，可以在其挑選過程中進行推薦，如在list和detail中推薦相似產(chǎn)品，在購物車頁面下方可以推薦搭配商品等。


如圖9所示，服飾、鞋包、數(shù)碼、家電、虛擬類商品是老人網(wǎng)購最常用的5類商品，但男女購買類目上存在差別，女性用戶購買服飾、鞋包類商品較多，而男性用戶購買數(shù)碼、家電居多。

他們購買決策中，商品尺碼、商品詳情、商品評價較受關(guān)注，價格，店鋪信譽的關(guān)注度相對次之。

1）在商品詳情頁設(shè)計時，可以披露更多商品信息，引導(dǎo)消費者到店鋪去逛，減少老年用戶不知道有其他商品可以逛的可能性。

2）對于服飾類商品，如需要找模特拍模特圖，在模特選擇時盡可能選擇稍微年輕模特，如可以選擇30-40歲左右的模特，老人不服老的心理會使其更傾向年輕模特拍的模特圖。

3）針對已購買過的老人用戶，賣家可以組建旺旺群，實時推送一些優(yōu)質(zhì)商品，讓老人有更多機會接觸到商品，提高購買可能性。

4）客服人員和老人溝通時需要更多的耐心，讓他們享受被尊重的感受有助于交易達成，如老人打字速度慢，他們會擔心被客服人員嫌棄，而此時客服人員的一句話“親，我一直都在，您請說”等類似的關(guān)懷就可能留住此用戶，促成商品提交。

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本文來源： 如何抓住老年網(wǎng)購人群的心？