從孩子出身到成人，父母從來(lái)不惜在寶貝上花費(fèi)精力與金錢(qián)，在美國(guó)如此在中國(guó)更是如此。而兒童品牌商又是如何花盡心思通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)抓住父母的心的呢？本文介紹的玩具總動(dòng)員、孩之寶、跳跳蛙的品牌案例或許可以給你一些啟發(fā)！
根據(jù)NPD Group報(bào)告，2009年支付于購(gòu)買(mǎi)玩具和電子游戲的錢(qián)總計(jì)4120億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)可能在近幾年稍有回落，但是把小孩從出生楊到17歲的總共花費(fèi)仍在增長(zhǎng)，最新數(shù)據(jù)是28萬(wàn)6860美元。
據(jù)財(cái)政時(shí)報(bào)報(bào)道：根據(jù)Packaged Facts的市場(chǎng)調(diào)研，包羅萬(wàn)象、小到毛絨熊，大到桌椅的兒童商品市場(chǎng)于2010年增長(zhǎng)5%，總估值達(dá)到180億美元。
“我們很難在兒童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策上保持理智。”心理學(xué)家David Palmiter在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說(shuō)到：“一旦考慮是否要?jiǎng)h減這部分開(kāi)支的時(shí)候，那些和孩子一起使用這些產(chǎn)品的快樂(lè)畫(huà)面總會(huì)浮現(xiàn)腦海，干預(yù)我們的決定。”
為了在這強(qiáng)勁的市場(chǎng)中分一勺羹，兒童產(chǎn)品公司們極盡創(chuàng)意，在傳統(tǒng)廣告之外采取了很多推廣手段。表現(xiàn)最好的公司，利用品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲取了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面小編就為大家介紹三個(gè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)不凡的兒童品牌商：
品牌案例一:Babies “R” Us玩具反斗城
Toys “R” Us（玩具反斗城）位列2012世界五百?gòu)?qiáng)前200強(qiáng)，幾乎能視作最優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品零售商。但面向嬰幼兒市場(chǎng)的寶貝反斗城卻因?yàn)楦糜脙?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，拔得頭籌。
在小孩出生前，準(zhǔn)父母?jìng)兙烷_(kāi)始大量的調(diào)查。為了滿足這些準(zhǔn)父母?jìng)兊男枨螅瑢氊惙炊烦窃诰W(wǎng)站上設(shè)置了資訊中心，提供撫養(yǎng)孩子的全程指導(dǎo)，而這些指導(dǎo)信息會(huì)引導(dǎo)至相關(guān)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)來(lái)促成銷(xiāo)售。資訊中心按照主題分為10個(gè)板塊，包括嬰兒室、推車(chē)、安全裝置、洗浴用品和嬰兒汽車(chē)座椅等；而每個(gè)板塊下都提供主題相關(guān)的文章、清單、圖表和商品鏈接。
寶貝反斗城甚至在網(wǎng)站上甚至提供各式各樣的視頻教學(xué)，包括怎么給嬰兒換尿布，怎么喂奶和怎么安置嬰兒汽車(chē)座椅等。
品牌案例二：Hasbro孩之寶
Hasbro（孩之寶）網(wǎng)站上的發(fā)現(xiàn)頻道最值得一提。家長(zhǎng)點(diǎn)擊進(jìn)入該頻道后，可選擇閱讀產(chǎn)品新聞和了解玩具歷史，或者玩一玩小游戲。
頻道下還有一個(gè)叫做Play Skills Now的互動(dòng)演示環(huán)節(jié)，可以幫助家長(zhǎng)們學(xué)習(xí)如何在孩子的不同成長(zhǎng)階段和他們玩耍。
孩之寶旗下有個(gè)子品牌Playskool，在網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上更費(fèi)心思。在Play Benefits頁(yè)面上，家長(zhǎng)可以根據(jù)自家孩子的年紀(jì)找到最適合的Hasbro玩偶。
Playskool的網(wǎng)站還提供幫助孩子提升運(yùn)動(dòng)技能、認(rèn)知學(xué)習(xí)、感官發(fā)展等等的講解，并推薦具有輔助作用的產(chǎn)品。網(wǎng)站上展示著孩子們玩玩具的視頻，家長(zhǎng)觀看后可決定該產(chǎn)品是否適合自己的孩子，是否值得購(gòu)買(mǎi)。
品牌案例三：Leap Frog（跳跳蛙）
Leap Frog（跳跳蛙）是兒童教育產(chǎn)品品牌，自然而言網(wǎng)站上少不了品牌教育的內(nèi)容。
“父母”板塊中提供給孩子們可閱讀的文章、博客和可下載打印的游戲材料。“學(xué)習(xí)軌道”板塊則可以幫助父母DIY制作教育進(jìn)程報(bào)告、成就獎(jiǎng)勵(lì)，這些父母自創(chuàng)內(nèi)容都可以直接分享至Facebook。
如果一對(duì)父母想要學(xué)習(xí)怎么為孩子準(zhǔn)備一個(gè)生日派對(duì)，在Leap Frog網(wǎng)站上他們可以找到派對(duì)指南。如果他們渴望了解兒童電子玩具,Leap Frog也準(zhǔn)備好了相關(guān)的介紹文章。
寶貝反斗城，Hasbro，Leap Frog這三個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的網(wǎng)站內(nèi)容豐富；顧客一旦點(diǎn)入，就能在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)各式各樣兒童相關(guān)的信息，同時(shí)也接受到商品信息的刺激，可能產(chǎn)生一定購(gòu)買(mǎi)行為。
譯者小結(jié)：
總結(jié)品牌商成功的方法：
#1 救火：滿足家長(zhǎng)們?cè)趽狃B(yǎng)孩子中的實(shí)際需求。
小到換尿布、喂奶，大到家庭教育、孩子的健康問(wèn)題；養(yǎng)孩子可是個(gè)技術(shù)活，現(xiàn)代社會(huì)少了老人的言傳身教，也給了兒童產(chǎn)品品牌商一個(gè)做“姥姥”的大好市場(chǎng)空間。原本手忙腳亂的家長(zhǎng)漸漸變得離不開(kāi)你的網(wǎng)站…這種信任感是很難通過(guò)廣告來(lái)獲得的。
#2 搭橋：建立情感鏈接、強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)刺激。
在所有內(nèi)容里都巧妙植入品牌信息和產(chǎn)品介紹，在教父母如何避免安全問(wèn)題的時(shí)候凸顯自己的防護(hù)產(chǎn)品；講解和孩子互動(dòng)的技巧時(shí)視頻里小孩子抱著自家品牌的玩偶等等手段，都是為了把“可靠” “快樂(lè)”等家長(zhǎng)在意的字眼和產(chǎn)品鏈接起來(lái)。“你想讓孩子像照片里那么快樂(lè)么？給她一個(gè)視頻里的玩具熊吧！”哪個(gè)家長(zhǎng)抵抗得了這種誘惑？
在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)不少做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌，希望國(guó)內(nèi)的企業(yè)也加快步伐，多參考學(xué)習(xí)，在將來(lái)給我們貢獻(xiàn)更多值得學(xué)習(xí)的案例。
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