魯柏祥，男，浙江大學管理學院博士，擅長企業(yè)經(jīng)營管理方面的專題講座。并形成了獨特的管理思想體系，內(nèi)容包括“個人管理、組織管理、營銷管理”三大方面。

《浙商》：隨著市場競爭的日趨激烈，如何成功占領市場成為企業(yè)當前迫切的命題。最近有企業(yè)反映，他們跟著市場需求不斷投入生產(chǎn)，結果產(chǎn)品還是面臨滯銷難題，這究竟是怎么回事？

魯柏祥：很多企業(yè)只是一味地跟著行情走，卻不知道具體市場在哪里？往往發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好賣就開始不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，卻忽視了企業(yè)自身管理資源的擴充。有限的管理資源跟不上市場需求，自然難以抓住市場機遇，同時產(chǎn)品品質(zhì)也會受到影響。久而久之，企業(yè)就會面臨虧本處境。追根究底，是因為這些企業(yè)缺乏正確的營銷理念。

市場不是“圈”出來的

《浙商》：那么，什么是正確的營銷理念？

魯柏祥：企業(yè)想要長足發(fā)展，就必須立足市場，從市場出發(fā)。很多企業(yè)擴大市場規(guī)模僅僅只是擴大了市場在空間上的范圍。而一個企業(yè)的市場管理資源，比如市場人員等，是有限的，擴大規(guī)模后的市場獲取的仍是原先等量的市場管理資源，這就好比在大海里丟一公斤的糖，沒有任何效果。

《浙商》：所以說擴大市場規(guī)模的同時也要補充市場管理資源？

魯柏祥：這樣做的成本太高。我認為大部分企業(yè)可以在正確的營銷理念指導下做好精準的計劃和管理。這里我要提出的第一個營銷概念叫做精準營銷。

《浙商》：是說要聚焦目標市場嗎？

魯柏祥：對。傳統(tǒng)的手段是推銷，一味地把產(chǎn)品推向市場。在當前形勢下，這種做法的效果很小。我們現(xiàn)在推崇的方法是聚焦，也就是說市場競爭越激烈，就越應該把市場的空間規(guī)模做小。精準營銷要求我們聚焦目標市場，要打陣地戰(zhàn)而不是游擊戰(zhàn)，這對于現(xiàn)在很多企業(yè)來說是非常重要的。我一直在強調(diào)的一個觀點就是，市場是被分出來的，而不是圈出來的。所謂的“分”，即是在一個比較小的固定市場區(qū)域內(nèi)，對市場資源進行精細化的劃分，這有利于市場工作人員更好、更精準地服務市場和用戶消費者。

《浙商》：這樣看來，精準營銷加強了投放市場的針對性，但規(guī)模縮小會不會造成市場業(yè)績下滑？

魯柏祥：這里還要提到一個概念，那就是深度分銷。所謂的深度分銷在空間概念上來理解，就是從一般的水平銷售方法轉變到垂直的銷售方法。傳統(tǒng)的做法是在水平面上擴大范圍，也就是擴寬市場的空間范圍。但深度分銷是在縮小范圍的前提下在銷售渠道上進行垂直縱向拓展，對經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域進行分銷覆蓋，甚至直接接觸終端消費群。

從饑餓營銷到品牌營銷

《浙商》：所以，正確的營銷方式就是通過精準營銷和深度分銷對市場進行合理的開拓？

魯柏祥：這只是其一，我還要提到第二個營銷理念，叫做饑餓營銷。除了對市場的拓展，企業(yè)的內(nèi)部管理運作其實也是至關重要的，因為這關系到企業(yè)的生產(chǎn)問題。

所謂的饑餓營銷，打個比方來說，如果我們生產(chǎn)100件產(chǎn)品，不能只拓展100件產(chǎn)品的市場規(guī)模，而至少要拓展120件產(chǎn)品的市場，這樣才能保證產(chǎn)品持續(xù)處于供不應求的狀態(tài)。就好比長江水之所以能源源不斷地向下游流，是因為下游有一個永遠也填不滿的太平洋。相反如果下游的蓄水量很小或者沒有蓄水能力，那么上游的水沒有去處，必將發(fā)生洪災。通過精準營銷和深度分銷把市場這一蓄水池挖深挖大之后，上游的水才能加快流速、加大流量。如此便可從下游形成一個“拉力”，一改傳統(tǒng)“推”的營銷模式。沒有一味的“推銷”，企業(yè)的銷售成本便可降低，針對消費者的服務就會隨之改善，市場占有率也會不斷提高。

《浙商》：這樣看來，精準營銷和深度分銷是饑餓營銷的前提。

魯柏祥：對的。當企業(yè)在市場拓展、內(nèi)部管理、產(chǎn)品營銷上取得不錯的成效時，必定也會朝品牌化方向發(fā)展。這里我就要提出第三個營銷理念——品牌營銷。品牌不是一天兩天就能做起來的，特別是我們浙江的很多中小民企。只有先做到精準營銷、饑餓營銷，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務才能有所提高，這樣產(chǎn)品的價格也有了上漲的空間。價格上漲，資金充沛，反過來又能促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高，這樣一來形成良性循環(huán)，產(chǎn)品的口碑自然也得到提升，品牌效應也就形成了。

《浙商》：這三種營銷手段是一個循序漸進的過程。

魯柏祥：對，在使用了這三種營銷手段之后，還要保證企業(yè)的生產(chǎn)達到一種滿負荷的狀態(tài)，可將其稱為飽和生產(chǎn)。飽和生產(chǎn)并不是脫離市場的盲目生產(chǎn)，而是指生產(chǎn)能夠滿足市場的均衡需求。它要求企業(yè)注重開發(fā)生產(chǎn)潛能，以應對市場需求突然激增的情況。一般來說，飽和生產(chǎn)包括兩個方面，一方面是基本的市場供應，另一方面是員工臨時應急的能力。后者指不增加員工數(shù)量，而是通過人員加班加點或是企業(yè)行政人員、管理人員加入幫忙，以達到臨時應急的生產(chǎn)要求。如此一來，所謂的飽和生產(chǎn)也不會以提高成本為代價，而且員工的收入能形成一種競爭力，多勞多得也有利于雇傭關系的穩(wěn)定。

打造企業(yè)“營”的文化

《浙商》：這一系列的營銷理念聽起來還是比較理論的，在實際過程中，我們到底該如何切實有效地付諸行動呢？

魯柏祥：有一點非常重要，就是做計劃。很多企業(yè)普遍存在一個問題，就是不會做計劃。計劃不是“拍腦袋”，你的每一個計劃都必須有真實確切的依據(jù)和市場落點。要從市場出發(fā)做計劃，以精準營銷、深度分銷、饑餓營銷的原則做計劃，然后再回到內(nèi)部對企業(yè)生產(chǎn)和管理進行計劃。這樣的計劃從市場本身出發(fā)，而不是從企業(yè)內(nèi)部獨立出來的一種規(guī)劃。

《浙商》：從市場出發(fā)做計劃，可否舉個例子？

魯柏祥：這要求企業(yè)深入市場了解需求。比如一個服裝企業(yè)，要想使自己生產(chǎn)的衣服暢銷，就必須走到人群中去深度詳盡地了解消費者的需求，根據(jù)這個需求做計劃，才不至于盲打盲撞。企業(yè)不能只看大致的行情，必須深層次探究市場需求，了解消費者真正需要的是什么，為什么需要這些，等等。

《浙商》：看來一個企業(yè)除了要有正確的營銷理念，還要懂得他們所面對的這個市場的脾性。

魯柏祥：對。我們可以這樣來理清思路：首先，我們要采取精準營銷、饑餓營銷、品牌營銷三種方式，這樣才能達到飽和生產(chǎn)，形成“3+1”的運營模式。而確保這種模式行之有效的就是計劃，計劃是關鍵。通過計劃實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，利用各種表單分析和計劃時間、空間、人員等問題，從而確保企業(yè)各個部門高效運作，形成一種“營”的文化。

《浙商》：打造企業(yè)“營”的文化，這個概念很特別。

魯柏祥：是的，企業(yè)要想改變，要想突破，特別是我們浙商，必須摒棄之前以“銷”、“商”為主的經(jīng)營理念，轉變成一種以“營”為側重點的理念，從正確的營銷理念著手，注重企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)，從而深入把握市場。

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本文來源： 魯柏祥：不用推銷的營銷文化