序言一、謀：定位

　　二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙

　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走

　　五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手

　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額

　　七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能

　　八、速：閃電執(zhí)行

　　九、樂(lè)：趣味為王

　　序言

　　《孫子兵法》5000余字，研究評(píng)論的著作文字不下5000萬(wàn)字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　換句話說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類(lèi)經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎么做”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法問(wèn)題。

　　透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材或MBA教案有何不同呢？

　　商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō)，商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。

　　商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。

　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。

　　《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷(xiāo)角度解讀，總結(jié)為行銷(xiāo)兵法九則。銷(xiāo)售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷(xiāo)概念將銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。

　　《行銷(xiāo)兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。

　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！

　　一、謀：定位

　　為什么營(yíng)銷(xiāo)要做品牌？

　　曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷(xiāo)量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！

　　做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣(mài)更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣(mài)更貴的產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。

　　如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門(mén)也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！

　　品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的利益卻可以根據(jù) 行銷(xiāo)的需要重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康 泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。

　　目標(biāo)客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過(guò) 語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率幾乎 為零！

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最后 結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。

　　從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在？定位論？里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。

　　出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂(lè)”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），都建立了與 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非常可樂(lè)”以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為USP，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī)， 但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋拢褡迩榻Y(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。

　　品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤(pán)：

　　由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模；

　　由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值；

　　由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。

　　符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通 過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)，如著名的大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包 裝成“雅客V9”就迅速熱賣(mài)全國(guó)等。

　　從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售大戶(hù)（總經(jīng)銷(xiāo)商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶(hù)；“伐兵”則是 針對(duì)次級(jí)客戶(hù)如二級(jí)批發(fā)商（俗稱(chēng)傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷(xiāo)手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶(hù)，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷(xiāo)小姐大戰(zhàn)。

　　伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力，為不得已。

　　不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可通過(guò)設(shè)立進(jìn)入門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)，免得血本無(wú)回；弱勢(shì)者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。

　　以全爭(zhēng)而獲全利，用收購(gòu)或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普HP對(duì)康柏COMPAQ的收購(gòu)；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜 對(duì)可樂(lè)創(chuàng)造新品類(lèi)的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場(chǎng)的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之 果！

　　以全爭(zhēng)獲全利的觀點(diǎn)是孫子對(duì)兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的 直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講， 都必須避免正面開(kāi)戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之 處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。

　　德魯克將營(yíng)銷(xiāo)的作用定義為“使銷(xiāo)售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的作用是建立“銷(xiāo)售保障系統(tǒng)”， 即創(chuàng)造有利于銷(xiāo)售的境況，使銷(xiāo)售如順?biāo)浦邸＿M(jìn)而借助銷(xiāo)售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事 業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。

　　二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　孫子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重則亡，無(wú)糧食則亡，無(wú)委積則亡。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。

　　利者，資源也。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。

　　許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫 子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略），能否通過(guò)改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心 競(jìng)爭(zhēng)力，能否拒絕沒(méi)有利潤(rùn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。

　　對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善 內(nèi)部流程以降低成本，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格都相對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)格限定了企業(yè)定價(jià) 的自由空間，除了降低成本增加相對(duì)利潤(rùn)別無(wú)他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中國(guó)市場(chǎng)投放零售價(jià) 9.9元的“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過(guò)低價(jià)策略來(lái)清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。

　　智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必須看到利中之害、害中之利。模仿性（跟風(fēng)）產(chǎn)品應(yīng)見(jiàn)利思害后再 決定是否投資上市，如腦白金制造的市場(chǎng)是否可以跟進(jìn)之類(lèi)的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以認(rèn)真研究測(cè)量是否有可借用之資源，比如早年的萬(wàn)燕VCD市 場(chǎng)推廣失敗，但3年后的愛(ài)多VCD卻成為最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，因?yàn)槿f(wàn)燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂(lè)工具，卻沒(méi)有天時(shí)（電影碟片太少），也失去人和（價(jià)格 居高不下），同時(shí)企業(yè)沒(méi)有主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)及消費(fèi)，如改進(jìn)技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，以打開(kāi)消費(fèi)者的心理價(jià)位防線，提高用戶(hù)普及率，從而占穩(wěn)腳跟。

　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而 以患為利者如史玉柱還款贏得“誠(chéng)信”的無(wú)價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國(guó)養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭 企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。

　　輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無(wú)主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無(wú)現(xiàn)金利潤(rùn)則亡，無(wú)商業(yè)資源則亡！

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)形成銷(xiāo)售勢(shì)能，以銷(xiāo)售勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，形成資 源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想狀況下，甚至形成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收 購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門(mén)檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有 幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷(xiāo)售額達(dá)到50多億，平均一天超過(guò)一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長(zhǎng)為前四位品 牌。

　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以?xún)r(jià)格與銷(xiāo)量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有 層級(jí)性的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購(gòu)買(mǎi)力（收入水平）、職業(yè)、專(zhuān)業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng) 機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特征。

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理透過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表象，洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化。

　　企業(yè)核心的營(yíng)銷(xiāo)決策只有兩種：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng)銷(xiāo)舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理 應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日常或緊急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律，80%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維 護(hù)，20%的營(yíng)銷(xiāo)人員在從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開(kāi)拓。做好80%的工作最多成 為一個(gè)盡職的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤(rùn)、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此體現(xiàn)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn) 型無(wú)線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也。

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，就好象海上航船卻沒(méi)有導(dǎo)航儀與聲納探測(cè)器，無(wú)論船的大小還是材料，都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。

　　孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行銷(xiāo)策略都是盲目的，是將銷(xiāo)售人員拋入一場(chǎng)沒(méi)有勝算的賭博之中。

　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走

　　世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無(wú)數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。

　　時(shí)下企業(yè)喜談“基業(yè)長(zhǎng)青”，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“地”是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不知營(yíng)銷(xiāo)之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營(yíng)銷(xiāo)之“天”呢？就是隱藏在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。

　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求是一個(gè)相對(duì)常量，保持一定的穩(wěn)定性，但消費(fèi)潮流則是一個(gè)變量，呈現(xiàn)不規(guī)則變化的波動(dòng)狀態(tài)，消費(fèi)需求是通過(guò)消 費(fèi)潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，只說(shuō)對(duì)一半，而且常常是不管用的一半。營(yíng)銷(xiāo)不單是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，更關(guān)鍵的是要能 夠測(cè)知消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)消費(fèi)潮流的變化方向。

　　營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。營(yíng)銷(xiāo)的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動(dòng)者、領(lǐng)潮者， 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推動(dòng)下成長(zhǎng)的幸運(yùn)兒，避免變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、 愛(ài)立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂(lè)金LG、三星SAMSUN等，而 未來(lái)的3G技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。

　　推動(dòng)潮流轉(zhuǎn)變的因素有：技術(shù)進(jìn)步或創(chuàng)新（如家電的升級(jí)換代）；觀念的轉(zhuǎn)變（如綠色食品、旅游消費(fèi)）；名流效應(yīng)（如服裝業(yè)）；人口結(jié)構(gòu)的改變（如老年用品市場(chǎng)）；購(gòu)買(mǎi)力提高（如汽車(chē)消費(fèi)）；等等。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的沖動(dòng)消費(fèi)（如保健品）。

　　案例：98年三星SAMSUN手機(jī)投放市場(chǎng)，為了宣傳產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，其廣告表現(xiàn)上以一個(gè)中年男士（象辦公室主任）滿(mǎn)頭大汗地將文件包 折疊成三星手機(jī)，然后輕松拿走。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。有問(wèn)題嗎？有大問(wèn)題！為什么？98年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)尚。三星的這一宣傳毫無(wú)趣味性，與讀產(chǎn)品 說(shuō)明書(shū)沒(méi)有區(qū)別，不僅不能成為推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的按鈕，而且令人覺(jué)得三星企業(yè)的老舊化。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后 陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索 尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。

　　五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手

　　從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)結(jié)局，但實(shí)際的勝負(fù)卻是“不可為”！不僅因?yàn)檫\(yùn)用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負(fù)之機(jī)的新 觀點(diǎn)：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰(zhàn)，軍事上袁紹占優(yōu)勢(shì)，卻由于自身的錯(cuò)誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的錯(cuò)誤，而不是弱勢(shì)方的 精明。

　　成功人人所欲也，成功的故事個(gè)個(gè)編織得熱鬧刺激、充滿(mǎn)戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。“不可勝在己”：你可以有 正確的戰(zhàn)略、智慧的方法、精確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會(huì)暢銷(xiāo)。因?yàn)?ldquo;可勝在敵”：如果是產(chǎn)品，那就 取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購(gòu)物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。

　　在現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，研究敵人比研究自己更重要；在銷(xiāo)售中，研究客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比研究自己的產(chǎn)品更重要。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休 地說(shuō)明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格等，而是讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品或銷(xiāo)售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他相信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令你的產(chǎn)品從對(duì)手處 成功地攫取市場(chǎng)份額。

　　致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無(wú)論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。

　　形人而我無(wú)形：形人，讓對(duì)手在我方預(yù)期的方向上投入資源，如統(tǒng)一與康師傅之爭(zhēng)里的“面餅重量”，誘使康師傅推出“面霸120”；我無(wú)形，對(duì)手對(duì)我方的資源重點(diǎn)及策略產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如統(tǒng)一秘密準(zhǔn)備桶面生產(chǎn)線的舉措。

　　紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷(xiāo)（買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、返利）、終端爭(zhēng)奪（買(mǎi)店、鎖店、買(mǎi)位置、人 員鋪市），到消費(fèi)者爭(zhēng)奪（促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，讓人眼花繚亂。主動(dòng) 進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方則會(huì)在亂斗中迷失自己的戰(zhàn)略重心，陷入消耗資源的困境，最終喪失主動(dòng)進(jìn)攻的能力。能為敵之司命：三流企業(yè) 做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。不僅如英特爾、微軟之類(lèi)的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企業(yè)設(shè)置的品牌標(biāo)準(zhǔn)，都 足以讓其品牌成為消費(fèi)者選擇同類(lèi)產(chǎn)品的指標(biāo)。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類(lèi)）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，因此， 行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！

　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額

　　戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果是雙方軍事力量對(duì)比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的本性；孫子提出的“全爭(zhēng)天下”的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目的：消滅戰(zhàn)爭(zhēng)！

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯究竟是大魚(yú)吃小魚(yú)還是快魚(yú)吃慢魚(yú)（蛇吞象）的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒(méi)有什么比所謂市場(chǎng)份額更不牢靠的東西了，商 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目的也是消滅競(jìng)爭(zhēng)，做到“兵不頓而利可全”。利潤(rùn)與市場(chǎng)份額是商業(yè)行為的目標(biāo)，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是攻擊策略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。一切 沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的增減趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷(xiāo)售行為，是一種不具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)！

　　市場(chǎng)份額的品牌分割狀況造就了市場(chǎng)地盤(pán)上的山頭座次，品牌地位決定著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)策略必須客觀評(píng)估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)形式是戰(zhàn)爭(zhēng)成功的前提。

　　按照藍(lán)契斯特法則，各品牌市場(chǎng)占有率都在26.12%以下是分裂型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過(guò)41.7%是成長(zhǎng)型市場(chǎng)，出現(xiàn)兩家品牌超過(guò) 41.7%是兩強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過(guò)73.88%的是一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)。分裂型與成長(zhǎng)型市場(chǎng)的進(jìn)攻機(jī)會(huì)最多，而壟斷型市場(chǎng)的進(jìn)攻成本最高。

　　波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）提出了成熟市場(chǎng)的“三一律”模型：即在發(fā)育成熟的市場(chǎng)里，第一品牌的份額是第二品牌的3倍，第二品牌的份額是 第三品牌的3倍，如果市場(chǎng)分割形勢(shì)不是這一格局，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)深信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，即高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)，著名的波士頓 矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。從上述角度分析市場(chǎng)與自身狀況（SWOT），確定進(jìn)攻的方式、成本、變數(shù)、目標(biāo)，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的 方案就基本形成。

　　二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷(xiāo)售以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以推銷(xiāo)為行為模式，以銷(xiāo)售額為目 標(biāo)，以市場(chǎng)份額為終點(diǎn)；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)為行為模式，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以顧客認(rèn)知的市場(chǎng)地位為終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理注重產(chǎn) 品的成本與利潤(rùn)分析，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。

　　盡管市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶(hù)等層面，但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客，最終市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。

　　七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能

　　孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營(yíng)銷(xiāo)的基本元素4P、6P、12P，以及銷(xiāo)售促進(jìn)的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對(duì)每一方都是相同的，但運(yùn)用的方式與形式卻千差萬(wàn)別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。

　　正有形，奇生勢(shì)。

　　兵形在軍事上指以何種陣勢(shì)將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢(shì)，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì) 投入戰(zhàn)斗。在營(yíng)銷(xiāo)上意謂著如何將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為“營(yíng)銷(xiāo)之刃”去切割市場(chǎng)大餅。如格蘭仕以“低價(jià)”為武器獲得微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是 它的核心優(yōu)勢(shì)；達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國(guó)水市兩強(qiáng)樂(lè)百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。

　　營(yíng)銷(xiāo)上的“形”即進(jìn)行市場(chǎng)打擊的一切條件，如各類(lèi)業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件公關(guān)、通路展示與促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、新品上市、免費(fèi)贈(zèng)送等， 可以根據(jù)自身的資源狀況及目標(biāo)設(shè)計(jì)靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢(shì)，做到“以鎰稱(chēng)銖”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù) 效果。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)攻擊策略，必須在戰(zhàn)術(shù)上具有快速增加銷(xiāo)售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應(yīng)檢討策略的有效性。

　　“形”是兵力布置的原則，“勢(shì)”則是兵力運(yùn)用的方法。形的目的是達(dá)成雙方對(duì)陣局面的強(qiáng)弱變化，勢(shì)的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)進(jìn)攻的突然性（以卒待之）、連續(xù)性（如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山），達(dá)到了這種“險(xiǎn)”勢(shì)“短”節(jié)，自然可以“擇人而任勢(shì)”。

　　在營(yíng)銷(xiāo)里，“正”指企業(yè)通過(guò)自身作為可以達(dá)成的狀況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷(xiāo)售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷(xiāo)計(jì)劃的完備性等，“奇”則是運(yùn)用上述市場(chǎng)手段的順序、節(jié)奏、速度。

　　企業(yè)的資源與市場(chǎng)手段大體相同，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場(chǎng)成功的根本因素，是對(duì)資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績(jī)，故孫子曰：善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。

　　創(chuàng)意與執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無(wú)執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無(wú)創(chuàng)意，最終是空忙一場(chǎng)！

　　形人而我無(wú)形，即讓對(duì)手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。

　　經(jīng)典案例：方便面市場(chǎng)統(tǒng)一對(duì)康師傅的進(jìn)攻。

　　在臺(tái)灣食品界稱(chēng)王的統(tǒng)一在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)60%，統(tǒng)一則在 10%以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒(méi)有成效，那一時(shí)的“小浣熊”雖小有成績(jī)但無(wú)法改變市場(chǎng)格局。在此情況下， 統(tǒng)一策劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過(guò)程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個(gè)月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截，結(jié)果 在第四個(gè)月，正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時(shí)候，“來(lái)一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來(lái)一桶”一桶打盡！

　　點(diǎn)評(píng)：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在以弱敵強(qiáng)，自然無(wú)法奏效。

　　統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(shì)（品牌力）無(wú)法成為截?fù)舻奈淦鳎斐?ldquo;敵雖眾可使無(wú)斗”的戰(zhàn)略局面。

　　在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　統(tǒng)一“來(lái)一桶”的問(wèn)世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭(zhēng)，而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過(guò)這一輪營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，統(tǒng)一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果！

　　玄機(jī)：面霸120可以在兩個(gè)月內(nèi)攔截統(tǒng)一100，康師傅的桶面要多久才能擔(dān)此重任呢？六個(gè)月！在康師傅的桶面（就算吃過(guò)也只記得桶面叫 來(lái)一桶）上市前，統(tǒng)一有六個(gè)月的“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間”！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗(yàn)證：好的營(yíng)銷(xiāo)必然是“沒(méi)有對(duì)手”的銷(xiāo)售，盡管方便面市場(chǎng)大 小品牌魚(yú)龍混雜、硝煙彌漫，統(tǒng)一仍然以?xún)?yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實(shí)力與內(nèi)涵。

　　八、速：閃電執(zhí)行

　　何以言兵為國(guó)之大事？孫子曰：興師十萬(wàn)，出征千里，日費(fèi)千金，相守?cái)?shù)年，爭(zhēng)一日之勝。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)！如果不能速勝，會(huì)造成國(guó)用不足，諸侯乘其弊而起！

　　在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場(chǎng)也好，如果銷(xiāo)售額不能快速增長(zhǎng)，而行銷(xiāo)費(fèi)用卻不斷增加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)也好、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也好，必須認(rèn)識(shí)到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需要！

　　任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，成功（速勝全勝）的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達(dá)成，衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn) 役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù)，而是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役目標(biāo)是否達(dá)成。因此，成功的戰(zhàn)略不是要求每一場(chǎng)戰(zhàn)役必須勝利，戰(zhàn)略性的失敗（即用失敗去制造自己需要的境況） 是可以允許的。

　　戰(zhàn)役目標(biāo)達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。如果一個(gè)戰(zhàn)略在其設(shè)計(jì)的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目標(biāo)，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需要重新評(píng)估。

　　對(duì)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢(shì)等，都必須在戰(zhàn)役實(shí)施階段得到驗(yàn)證。或攻而必取，如“七喜”（7UP）汽水的 “非可樂(lè)”定位，是攻其（可口可樂(lè)）所不守及不能守；或進(jìn)而不可御，如統(tǒng)一的“來(lái)一桶”終結(jié)面餅重量之爭(zhēng)，是打到了康師傅的弱項(xiàng)（沖其虛）；或以卒待之， 發(fā)動(dòng)突然襲擊。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開(kāi)的態(tài)勢(shì)，如百事可樂(lè)的“新一代選擇”廣告運(yùn)動(dòng)，令可口可 樂(lè)頓時(shí)變成一個(gè)仿佛與流行時(shí)尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。

　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程中不能迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售額或獲得利潤(rùn)，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來(lái)者乘虛 而入，掠奪成果。如萬(wàn)燕之于VCD、名人之于PDA。而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，如達(dá)能對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的收購(gòu)整合，以及華潤(rùn)對(duì)區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅 詮釋著速勝的重要性，更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。

　　對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機(jī)會(huì)坐收漁人之利；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中居前三位的品牌來(lái)說(shuō)，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭(zhēng)斗，而要站在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。

　　欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用自身的力量外，瓦解、削弱對(duì)手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車(chē)輛、資金等 是不能夠直接攫取的，但可以從其“無(wú)形資源”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無(wú)形資源包括：廣告代理商（影響品牌）、供應(yīng)商（影響品質(zhì)）、經(jīng)銷(xiāo)商（影響銷(xiāo)售）、銀行 （影響融資能力）、關(guān)鍵人物（key people）挖角（影響正常管理）、媒體關(guān)系（影響聲譽(yù)）、政府管制部門(mén)如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動(dòng)等（分散企業(yè)的專(zhuān)注力）、老板本人（群龍無(wú)首） 等。從對(duì)手處攫取資源，不僅是滿(mǎn)足自身的需要，更是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時(shí)機(jī)創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”的 觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是雙方營(yíng)銷(xiāo)人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持高昂的士氣是銷(xiāo)售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法：對(duì)在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn) 的人要立即獎(jiǎng)賞（賞其先得者），對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處投入己方陣營(yíng)的人要予以?xún)?yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行 力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬(wàn)眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無(wú)所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí) 行力來(lái)自于恐懼、來(lái)自于面對(duì)死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無(wú)所亡”。老子說(shuō)：兵者，不祥之器！

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂(lè)趣。

　　品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無(wú)限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂(lè)的 CEO稱(chēng)：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂(lè)趣、休閑這些 人性元素。

　　將銷(xiāo)售提升至營(yíng)銷(xiāo)階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷(xiāo)提高到品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的標(biāo)志是行銷(xiāo)層面的人性化，即趣味化。銷(xiāo)售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn) 品，與銷(xiāo)售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺(jué)是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷(xiāo)，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展 示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營(yíng)銷(xiāo)史上的長(zhǎng)青品牌如：哈雷機(jī)車(chē)、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等，無(wú) 不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。

　　趣味性可以體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面：

　　命名：名稱(chēng)對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長(zhǎng)沙“活力28”

　　洗衣粉是暢銷(xiāo)全國(guó)的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷 所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國(guó)推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷(xiāo)； “小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開(kāi)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。

　　包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂(lè)早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂(lè)在90年代改變 紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂(lè)的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹(shù)立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井 坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫(huà)面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見(jiàn)證文明”的定位一脈相承。

　　品牌訴求：從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來(lái)福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲(chóng)高唱“我們是害 蟲(chóng)”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無(wú)不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精 神。

　　明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌 的內(nèi)涵與個(gè)性沒(méi)有得到張揚(yáng)；而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去 高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國(guó)造”的民族情結(jié)之間拿捏不 定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了 “不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP（家庭篇與飛機(jī)篇），以及2004年可口可樂(lè)使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的 USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。

　　我們已經(jīng)走過(guò)因匱乏而需求的階段，盡管未滿(mǎn)足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營(yíng)銷(xiāo)路徑已顯示了其疲軟無(wú)力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？

　　趣味化行銷(xiāo)或曰營(yíng)銷(xiāo)趣味化。

　　在這個(gè)所謂的“無(wú)欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺(jué)的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無(wú)欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。

　　在中國(guó)龐大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，真正的營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始，那些沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)占有率在41.7%至73.88%品牌的市場(chǎng)上，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)需要爭(zhēng)奪的山頭。

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長(zhǎng)出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在417或7388高地上飄揚(yáng)！

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本文來(lái)源： 行銷(xiāo)兵法：九種制勝之道