內容提要：本文針對當前國內特許經營理論研究的缺失，從特許經營的源流和實踐兩個層面對特許經營這一國內市場方興未艾的商業模式進行了較為系統而深入的考察和解析，從全新角度提出了特許經營的經濟本質、市場機理、必備要素、行業應用特征及其贏利機制，為業者提供了一個可資參考的理論基礎和應用框架。
關鍵詞：特許連鎖 理論基礎 應用框架
作為一種商業模式，特許經營（Franchise）自1858年由美國勝家縫紉機公司（Isaac Singer）創設推廣以來，歷經一個多世紀的探索和發展，到上個世紀中葉，隨著麥當勞、肯德基等快餐連鎖以特許經營形式在全球的高速擴張，無論是在發達國家還是在新興市場，特許經營大發其威，挾其低成本、低風險、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場潛能。20世紀80年代起，特許經營邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經營已擴展到140多個國家，擁有15,000個特許體系，120萬個加盟店，銷售額1.8萬億美元，提供了1.55億個就業崗位。
美國不僅是現代特許經營的發源地，也當之無愧地是世界上最大的特許經營體系輸出國。到2003年底，美國大約有1400家特許體系，76.7萬個店鋪，涉及75個行業，特許經營銷售額1.53億美元，占全美商業零售總額的40％以上。中國現代意義的特許經營始于20世紀90年代。基于麥當勞傳奇的示范效應所激發的跟進沖動及對特許經營低成本高速擴張性的懵懂認知，李寧運動服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國內企業開始了特許經營的探索。世紀之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆漿等為代表的港臺特許連鎖體系成功登陸內地，示范效應迅速激發出中國投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業為龍頭的中國特許連鎖經營全面開花，異軍崛起。據中國連鎖經營協會（CCFA）的不完全統計，2003年底，中國的特許經營體系已從2000年的410個躍增至1900多個，特許加盟店8.74萬家，就業人數約200萬人，覆蓋50多個行業，并呈現出數量增長快、地區分布廣、應用行業多的明顯特點。不過是十來年的時間，中國已超過美國成為全球特許體系最多的國家。
暴熱暴冷，快而無序。改革開放以來，這樣浮躁的新興行業演義在國內輪番上場。同樣，中國特許連鎖急熱式發展漸現隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國經營報》的廣告版就知道這個市場是如何熱鬧）。簡單模仿，盲目應用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場。據CCFA2004年初對346家特許企業的調查，61%的特許企業創立于2000年，37%的特許企業成立不到一年就從事特許經營，30%的特許商沒有基本的營運手冊。
2、盡管對于特許經營缺乏基本辨識，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國特許展吸引了全國29個省、自治區、直轄市2.3萬名觀眾到場參觀，創歷屆展會之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網易報道）
3、特許商忽視特許體系能力建設，片面追求發展速度，不加節制發展加盟商，造成頭小身大尾巴長的恐龍體格。一方面大幅降低了加盟商經營的成功率，另一方面導致特許體系質量失控、品牌受損，直至殃及整個特許體系。
4、投機炒作、惡意誤導等缺失誠信的行為屢有發生，有些特許商通過謀取高額加盟費、推銷暴利設備、配送質次價高的統供商品等手段進行投機欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣東西賣給一個沒有產生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業聲譽備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導特許行業的有序發展，商務部發布了《商業特許經營管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實施。相信這將對特許經營的快速規范發展發揮積極的作用。但更值得關注的是，方興未艾的特許經營實踐凸顯相應理論研究的滯后和專業人才的急缺。目前，國內特許經營理論基本上處在引進、介紹和經驗總結階段，很少見到系統的、專業的、深入的理論研究。當前還沒有專業的特許經營研究機構。特許經營的專業教育也還剛剛起步。特許經營的本質是什么？市場機理是什么？贏利機制是什么？必備要素是什么？特許經營的行業應用條件是什么，又如何適應本土國情？如果不能把握這些特許經營的基本理論，不能從根本上對特許經營進行深度認知，無異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風險隨時存在。本人在兩年多的特許經營推廣實踐中對此進行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經營的定義
關于特許經營的定義散見于各國法律以及有關專業機構發行的手冊和網站中。
國際特許經營協會(IFA)的官方網站給出的最新定義是：
特許經營是一種分銷產品和服務的方法。一個特許體系至少是兩個層面的復雜關系：
1、特許人，提供商標、商號和一種商業模式；
2、受許人，通過支付使用費和加盟金得以特許人名義和模式從事經營；
嚴格地說，雙方合同約定的是“特許權”，但期間通常意味著實際的特許經營業務。
美國聯邦貿易委員會（FTC）頒布的特許經營規則將特許經營分為兩種：
第一種：包括下列三個特征：
1、特許經營的受許人出售的貨物或服務項目要求達到特許經營特許人規定的質量標準（指受許人按照特許人的商標、服務標記、商號名稱、廣告或其他商業象征經營商業）或出售標明特許人標記的產品或服務項目；
2、特許人對受許人企業的經營方法行使有效的控制或給予有效的協助；
3、在業務開始的六個月內，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
第二種：也包括下列三個特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關的商人供應的貨物或服務項目；
2、特許人為受許人找到開立賬戶的銀行或為受許人找到自動售貨機、貨物陳列架的地點或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業務開始后的六個月內，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
歐洲委員會通過的《特許權協議豁免規則》的定義是：
特許經營意味著通過對一攬子工業產權或知識產權（包括商標、商業名稱、商號標志、經營模式、設計樣式、著作權、經營訣竅或專利權）的開發利用，將由此制造的產品和服務轉售給最終用戶（消費者）。
香港特許經營權協會的解釋簡潔明了：
特許經營是一種銷售商品和服務的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號或商標；
2、特許人對于受許人行使持續的管理權；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費用給特許人。
中國商務部在新近頒布的《商業特許經營管理辦法》給出的定義相對全面：
特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強調特許雙方的交易關系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質量一致性；歐洲的定義的重點關注的是特許運營過程；香港的定義把特許方的持續管理權作為特許經營的一個基本特征；商務部的定義平衡強調了雙方的義務，簡潔而較全面。盡管隱含著不同的側重，但各方定義在特許經營所必須涵蓋的法理基礎、基本要素、本質和特征方面還是體現了相當的一致性。遺憾的是，這些權威定義共同遺漏了三個重要特征：特許雙方權利義務的相對有限性，特許權的價值性以及受許方的相對獨立性。另外，關于特許經營的本質是“一種銷售商品和服務的方式”的說法也是不夠準確的，也不能解釋經營模式輸出（business format franchising）這種當前主流的特許經營模式。
鑒此，有必要對特許經營的定義給出一個更完整、更明了、更直達核心的表述。本人的定義應能符合這樣的要求：
特許經營是指特許人基于合同約定有限授權受許人有償運用特許人的專有品牌、專有技術、專有產品等經營資源相對獨立地從事經營活動以獲得經營保證的商業合作方式。
這個定義包含了特許經營如下重要內涵：
1、雙方是一種法律上的契約關系。雙方因締約建立關系，依解約解除關系，合作期間依約行事。特許合約是特許經營的基礎。
2、雙方是一種本質上的交易關系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無論是特許權的轉讓，還是運營中持續的管理、培訓、服務和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級關系，而是一種客戶關系，體現的是平等互利、等價有償的交易關系。
3、雙方是一種內涵上的知合關系。特許體系從實質上來講也是一種經營實體，但這類實體既不同于以人合方式設立的會計師事務所、律師事務所等，也不同于資合方式設立的有限公司，而是一種知合關系，以專有品牌、專有商號、專有技術、專有商品經營權、公共關系等無形資產為主要內容的知識合作。知識合作是特許經營的內涵，而品牌是特許經營的內核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關系。好的特許體系必須均衡體現特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過資源互補共生共贏，任何沒有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長久的成功。雙贏是特許經營的保證。
5、雙方是一種責任上的有限關系。雙方自始至終體現的是一種有限權利、有限義務。特許人的授權有時間、地域和再轉讓的限制，從而對于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔的是有限義務，對于特許方的授權必須有償使用。有限關系是特許經營的特征。
6、雙方是一種結構上的相對關系。一方面特許經營必須保持形象、品質的一致性；另一方面，加盟企業是自我投資、自負盈虧的獨立法人，在保持統一形象、統一品質的前提下自主經營。統一性是特許經營的前提，獨立性是特許經營的靈魂。后面將會進一步分析為什么這種相對獨立性正是特許經營的活力所在。
順便有必要簡析特許與連鎖的概念關系。因為特許和連鎖總是相關聯的，而不少專家及專業出版物對二者關系的解釋不是含糊不清就是根本錯誤的。連鎖不是一種行業，而是一種商業組織形式，是若干類同經營實體以品牌、資本為紐帶聯結為一個統一的經營網絡以擴張市場。連鎖有三種形式：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經營的出發點是要快速擴大市場，當然地選擇連鎖方式實行多點授權，客觀上必然形成連鎖關系。所以特許經營與連鎖經營是密不可分的，特許經營就是特許連鎖經營。特許連鎖與直營連鎖主要區別在于，特許連鎖企業之間沒有產權關系；特許連鎖只有總部與加盟企業的縱向關系，沒有直營連鎖還同時存在的連鎖店之間的橫向關系。
二、特許經營的經濟本質
對于特許經營的本質的認識，關系到特許經營成敗。因為，沒有對于特許經營本質的深刻認識，就無法正確處理特許雙方的利益關系，無法設計科學合理的特許經營體系，無法保持特許體系持久的生命力。
特許經營“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購買特許權？為什么受許人同意讓渡部分經營管理權接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過知識產權等無形資產能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動力是什么？真正標的又是什么？這些問題既是考察特許經營經濟實質的出發點，也是歸結點。
1、從特許經營的定義看，如前所述多數定義表達的特許經營的本質是“一種銷售商品和服務的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產品特許，但無法解釋品牌特許、經營模式特許、不從零起步特許等特許型態，也無法就加盟金、權益金等做出令人信服的說明。
2、從特許經營的淵源來看，特許經營是一種特別權利的許可轉讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權利，即封建時期帝王、君侯、領主等賦予個人的特權。這個特征清楚地承繼和體現在現代公用事業的特許經營中。
3、從特許經營實踐來看，特許經營許可的是特許人的專有品牌、專有技術、專有產品經營權。特許方為什么能夠出讓這些無形資產？這些無形資產的價值體現在哪里？實質上，這些無形資產意味著一個現實的市場機會，一個可預期的收益。這些無形資產對于受許方的意義何在？在于獲得經營成功的保證，從而降低經營風險，提高經營勝算率。這是受許人加盟的根本動因。
英國特許經營專家馬丁•門德爾松明確指出：“特許經營提供給潛在受許人一個已通過高風險期考驗、降低了“學費”、被特許人創造并成功證明的商業良機。……受許人是在購買一個由特許人開發的研究成果，因而降低了從事新業務時的固有風險”。美國特許經營專家羅伯特.L.普爾溫一再強調，只有“經過事實驗證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚特許經營令人稱奇的所謂經營成功率。IFA宣稱，特許經營的成功率高達95%；門德爾松也承認加盟企業的失敗機率只有非特許企業的1/6－1/8；而麥當勞則表示，其加盟店可以在5年內收回成本，盡管其加盟金高達340萬人民幣。
歸根結蒂，特許授權的經濟本質乃是預期市場收益權轉讓。風險性是市場固有特征，市場的確定性也即風險系數大小決定了投資人投資回報率，而規避風險是投資人的本能。于是，特許人通過開發專有品牌、專有技術、專有產品從而創造一個成熟的、可預期的、可控制的、收益確定性較高的市場機會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機會以降低市場風險得以獲得預期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預期市場收益的貼現，是開發孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確定性的共同預期，但并不意味著沒有風險。形象一點，獨立經營是原始生產，而加盟經營或是來料加工或是半成品再加工；獨立經營是自學成才，加盟經營是師從名門；獨立經營是自劈路徑，加盟經營則是驅車收費高速路。
特許權交易價值取決于兩個因素：
1、特許權的交易價值取決于特許機會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。品牌越響、運作越成熟、加盟商經營成功率越高的特許權，價值越高，加盟權益金要價越高。
2、特許權的交易價值取決于特許權的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。顧客需要競爭，企業規避競爭。企業總是設法謀求壟斷以提高利潤。特許權的價值正是體現在其具有一定程度的獨占和壟斷特征。作為特許權內涵的品牌、技術、產品等無形資產的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導市場，為受許方提供贏利保證。因此，特許權的壟斷度決定了特許體系成功保證系數，也決定了特許權的轉讓價值。特許標的專有性越強，壟斷程度越高，特許經營成功率越高，特許權價值越大。
特許的經濟本質及特許權的兩個度量特征完全可以解釋：為什么強調特許經營要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強調區域獨占許可，為什么新產品容易推廣特許經營，為什么壟斷行業特許成功率較高，為什么特許標的的專有性是開展特許經營的必備要素。
不言而喻，特許權的價值與其授權區域和授權期限也是正相關。
三、特許經營的市場機理
特許經營的市場機理在于整合了特許人、受許人的各自優勢，彌補了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費者的共同需求，創造了一個特許人、受許人、消費者的多贏機制，是經濟規律和市場規律的完美體現。
1、特許方低成本擴張和受許方低風險投資的共同需要。
當初，勝家公司推出特許經營的主要原因就是因為缺少資金滿足快速推廣市場的需要，于是，通過特許授權的方式將經銷權授予各地的特許銷售商，既快速地推開了市場，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產品、可觀的利潤來保障經營，也樂而從之。目前不少生產企業采用特許經營方式銷售產品即是這個原因。國民經濟的快速發展，既創造了廣闊的現實市場，也催生出大量的中小投資者。特許經營既解決了特許人快速擴張市場而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風險投資興業的愿望。
2、集中經營的規模效應與分散經營的靈活性的共同作用。
規模效應是主要的經濟規律之一。規模提高效益，規模提高市場競爭能力。但規模效應同時具有邊際性，即規模達到一定程度，規模帶來的效益不升反降。這是因為，隨著規模的上升，成本也相應上升，規模上升到一定程度，成本的上升幅度就會超過規模效益增加的幅度。同時規模與效率也是矛盾的。企業規模擴大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業的活力和效率就會受到規模的制約。企業總是有擴大規模的沖動，但如何化解效率下降的問題？特許連鎖顯然是一個解決之道。加盟企業是獨立的經營主體，受許人自我雇傭，自主經營，自負盈虧，產權清晰，機制靈活，又在一個小的區域范圍內經營，完全可以做到精耕細作，高效運轉。在分享規模效益的同時，又保持了最大程度的經營靈活性。這是特許連鎖的最大優勢之一。
3、適應消費者普遍服務與標準服務的雙重需要。
這實際上是連鎖經營的市場機理。隨著買方市場的形成和消費者中心主義的興起，分布于不同地方的消費者要求隨時隨地享受同樣質量的服務，不管是在美國本土，還是中國大陸；不管是在東南沿海都會地區，還是在中西部內陸城市；不管是在城市，還是在鄉村。特許連鎖正是適應了這樣的消費需求，讓不同地區、不同人群都能分享同樣品質的服務，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務半徑限制的行業，就有連鎖經營的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應對市場競爭的共同需要。
現代社會市場競爭日趨激烈，市場機遇稍縱即逝，市場情況瞬息萬變，這就要求特許方一要盡可能快速占領市場，二要盡可能快速應對市場變化，否則市場就有流失的危險。同時受許人也希望通過分享特許人的品牌效應、規模效應、市場經驗、營業支援以便能夠在激烈的市場競爭中迅速站穩腳跟，更容易把握成功。通過特許經營，特許雙方組成一個市場保護程度相對較高的經營聯盟，以謀求市場較高的競爭力、較好的贏利保證和較強的贏利能力。正因為如此，越是壟斷性行業，越有特許的可能性；越是競爭性行業，越有加盟的必要性。
下表對特許經營雙方的損益進行了系統比較。
表一：特許經營雙方的損益比較
四、特許經營的必備要素
門德爾松在《特許經營指南》中就開發特許經營業務列出了七項基本要素：1）基本業務構想；2）試點經營；3）特許權組合的開發；4）操作手冊的制定；5）營銷特許權的確定；6）選擇受許人；7）發展特許組織。
《商業特許經營管理辦法》從法律角度規定了開展特許經營必須具備的 經營資源、培訓指導能力、供應體系等六個基本要求。
這些要求給出了開展特許業務的操作指南，但并沒有清楚地表明哪些條件是決定特許經營成敗的真正關鍵而哪些只不過是表象的操作性特征而已。從特許權的經濟本質來判斷，下列要素是特許權的價值來源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無形資產為紐帶的合作關系，在所有無形資產中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價值增值的源泉，沒有特許品牌而發展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場機會的成熟度，決定了可預期收益權的價值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質競爭越激烈的行業，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨立支持特許連鎖的發展。有些行業，如便利店行業，幾乎沒有什么專有技術、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術。專有技術是特許經營重要的支撐點和價值點。專有技術包括選址、調研、生產、營銷、服務等經營技術和計劃、培訓、組織等管理技術。有些專家將營運模式作為一種單獨要件，但筆者認為營運模式實際上也屬于專有技術范疇。麥當勞的成功就在于雷•克拉克開發出一整套完整的經營管理技術并不遺余力、一以貫之地保證它的復制質量。特許經營對專有技術運用的困難在于，如何既能保證專有技術的可復制性以便于授權，又能保證專有技術的不可外泄。此時，政府的知識產權保護政策及執行力度異常重要。
3、專有產品。特許經營就是從專有產品的授權經營開始的。這也是最為大多數受許人所能輕松接受的特許型態。如今，仍然有大量的生產性企業采用特許方式開展產品經營。當且僅當產品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產品為核心的特許連鎖方能良好運作。所以，像當初的“商務通”這樣的新產品開發企業，像可口可樂、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業，像殼牌、中國煙草、中國石化、柯達沖印這樣的產品壟斷型企業，像通用汽車、21世紀不動產這樣的仿造難度大的企業等都有條件很好地發展特許經營。不具備這些條件的行業如果不注意開發專有品牌和專有技術，發展特許連鎖則面臨眾多問題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業內所困擾的自采問題。
實際上大多數成功的特許連鎖企業往往是以品牌為龍頭綜合開發上述三大要件發展特許經營。像麥當勞，既有強大的品牌影響力，又有久負盛名的QSC&V經營技術，同時還不斷開發各種獨具特色的新產品。因此，麥當勞的加盟商成功率超過90%也就不足為奇了。
五、特許經營的行業選擇
上面從特許企業的角度分析了發展特許經營的必要條件，是關于特許經營的行業可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費者的角度進行特許經營的行業必要性分析。
特許經營有沒有行業共性特征？哪些行業更適合更有必要連鎖經營？目前所知的專家解釋并沒有給我們提供一個可以明確觀照的行業特征。美國特許經營涉及70個行業，英國特許經營協會的在冊會員經營行業達32個，我國特許經營已覆蓋50個行業。特許經營表現出極強的行業滲透力。正因為如此，多數特許經營專家認為特許經營幾乎沒有行業限制，宣稱“無法被特許經營的業務很少”（門德爾松），“特許經營的應用是沒有疆界的”（劉文獻，FDS中國總裁）。實際上，特許連鎖的行業應用要同時滿足品牌經營、連鎖經營、特許經營三個方面的共同要求，行業應用是有范圍的。從特許連鎖的市場機理來總結，從消費者的需求角度來評估，下述行業更具備開展特許連鎖經營的市場基礎：
1、服務半徑小的行業，通過廣泛的特許滿足消費者普遍的同質消費需求，如農業、餐飲業、食品零售業、家政服務業、校外教育業。
2、交易頻度高的行業，這些行業的消費者具有就近消費的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場反應因而不利于中央集權控制，如日用品零售業、洗衣業。
3、品質要求高的行業，這些行業的消費者由于質量關系重大而對品牌的依賴程度高，從而使得獨立的中小企業不易生存，如餐飲業、種子零售業、藥品零售業、食品零售業、醫療服務業。
4、現場管理要求高的行業，這些行業往往人力密集、作業環節多，進而要求較快的市場反應，要求管理人具備較強的積極性和能動性，如餐飲業、汽車服務業、房產中介業、快印業。
5、銷售環節復雜的行業，集權企業往往難以勝任繁重的消費培訓和售后服務，因而通過特許經營培訓加盟商的方式是一個行之有效的方法。當初勝家推出特許經營的一個重要動因就在于公司難以普遍開展縫紉培訓任務。這些行業如：美容美體業、野營服務業、家庭裝修業。
一般地，如果一個行業同時具備兩個以上特征，則該行業就十分適合開展特許經營。例如餐飲業，幾乎同時具備上述五個特征，這就不難理解：為什么無論中外餐飲業總是特許連鎖的龍頭。服務業普遍比較適合開展特許連鎖經營。不具備上述特征的行業開展特許經營的局限性則要大得多。杉杉集團在服裝行業大膽地以特許方式取代代理商制，經過幾年的實踐，發現特許經營雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問題，但市場占有率卻受到損失。據報道杉杉集團正在改變現有的特許經營模式。
六、特許經營的贏利機制
特許經營的贏利機制與它的輸出模式是息息相關的，與特許經營的三要素密切相關。特許經營主要有三種輸出模式，也即三種特許權轉讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統，主要是品牌的授權使用，特許人提供的統配商品和專有技術服務較少。
2、產品輸出：以銷售特許方的專有產品為主，這主要是一些生產型企業，如上海汽車4S特許銷售店、中國石化的加盟加油站、茅臺國酒專賣等，其核心是銷售產品。
3、技術輸出：包括經營模式輸出，以有償轉讓特許人的專有技術為主，像一些以不從零起步方式開展特許經營的特許企業，主要是輸出管理技術和經營技術，這以麥當勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業為主要代表。
同輸出模式相關聯，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價值收益：通過品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費。
2、市場價值收益：通過特許權權出讓獲得收入，如加盟金。
3、規模價值收益：通過規模采購，降低成本，增加收益，如設備采購收入、消耗品采購收入、廣告基金收入等。
4、產品價值收益：通過專有產品的銷售獲得收入，如產品銷售差價收入。
5、知識價值收益：通過提供專有技術和培訓、經營支援等以獲取服務收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費的方式提取服務收入。
當然，在實際運作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時包含多種收益成份在內。不過，任何一種特許體系，要想獲得持續的發展，必須要考慮回報與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費用，那么，這個特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀主流商業模式
特許連鎖經營這種商業模式之所以在20世紀60年代以來得到快速發展，最根本的原因在于特許連鎖順應當代經濟發展的潮流，同步適應了特許人擴大市場、受許人擴大投資、消費者要求普遍服務的共同需要，提供了解決規模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現了統一經營與獨立管理的雙重優勢。它同現代股份制公司一樣，起到了凝結社會資本推動社會進步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經營管理權的局限，保持了投資人對加盟企業的控制權和管理權，有效保護了投資人的投資積極性。總部的專業人才經營管理和加盟企業的自主經營，使它既發揚了股份制公司專才管理的優勢，又保持了加盟企業自我管理的能動性。在競爭程度日益激烈的市場條件下，特許連鎖經營藉其強大的行業滲透力和市場擴張力展現強壯的生命力。迅速增長的消費需求、快速壯大的中產階級群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業文化傳統是培植中國特許連鎖經營豐饒深厚的土壤。中國必將成為全球最有潛力的特許市場。
隨著特許連鎖經營研究和市場開發的深入，特許連鎖經營將更快地向其它尚未應用的行業延伸。有必要指出，農業一直深受分散生產條件的制約，難以集約經營，致使農業生產效率難以提高。農民難以通過農業生產本身有效增收，這似乎是個世界性難題。特許經營或許不失為一個有效解決方案。如何將公司加農戶經營模式演進為特許經營模式，推動農業生產深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認識到，特許經營只是一種商業模式，而并不是商業神話。同其它商業模式一樣，有其固有的優勢和局限。奈斯比特曾經預測：特許連鎖將是21世紀主流商業模式。這多少有些未來學家特有的夸張，但至少，在服務業和農業將是如此。（作者：劉志觀）
參考文獻：
1、《特許經營101》，（美）安•杜根 著，李維華 王林花 譯，機械工業出版社，北京，2003﹒6；
2、《特許經營指南》，（英）馬丁•門德爾松 著，李維華 陸穎南 譯，北京，機械工業出版社，2004﹒10；
3、《中國連鎖經營年鑒》，中國連鎖經營協會（CCFA）編，北京，中國商業出版社，2004.10
4、《更大的市場空間 更多的發展空間》，郭戈平，《連鎖》，2004.5，中國連鎖經營協會（CCFA）
5、《特許加盟 讓事業多一份選擇》，郝曉燕，《連鎖》，2004.6，中國連鎖經營協會（CCFA）
6、《特許經營學科建設可行性論證報告》，2003.1，世界特許經營發展服務組織中國總部（FDS•China）
關鍵詞：特許連鎖 理論基礎 應用框架
作為一種商業模式，特許經營（Franchise）自1858年由美國勝家縫紉機公司（Isaac Singer）創設推廣以來，歷經一個多世紀的探索和發展，到上個世紀中葉，隨著麥當勞、肯德基等快餐連鎖以特許經營形式在全球的高速擴張，無論是在發達國家還是在新興市場，特許經營大發其威，挾其低成本、低風險、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場潛能。20世紀80年代起，特許經營邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經營已擴展到140多個國家，擁有15,000個特許體系，120萬個加盟店，銷售額1.8萬億美元，提供了1.55億個就業崗位。
美國不僅是現代特許經營的發源地，也當之無愧地是世界上最大的特許經營體系輸出國。到2003年底，美國大約有1400家特許體系，76.7萬個店鋪，涉及75個行業，特許經營銷售額1.53億美元，占全美商業零售總額的40％以上。中國現代意義的特許經營始于20世紀90年代。基于麥當勞傳奇的示范效應所激發的跟進沖動及對特許經營低成本高速擴張性的懵懂認知，李寧運動服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國內企業開始了特許經營的探索。世紀之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆漿等為代表的港臺特許連鎖體系成功登陸內地，示范效應迅速激發出中國投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業為龍頭的中國特許連鎖經營全面開花，異軍崛起。據中國連鎖經營協會（CCFA）的不完全統計，2003年底，中國的特許經營體系已從2000年的410個躍增至1900多個，特許加盟店8.74萬家，就業人數約200萬人，覆蓋50多個行業，并呈現出數量增長快、地區分布廣、應用行業多的明顯特點。不過是十來年的時間，中國已超過美國成為全球特許體系最多的國家。
暴熱暴冷，快而無序。改革開放以來，這樣浮躁的新興行業演義在國內輪番上場。同樣，中國特許連鎖急熱式發展漸現隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國經營報》的廣告版就知道這個市場是如何熱鬧）。簡單模仿，盲目應用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場。據CCFA2004年初對346家特許企業的調查，61%的特許企業創立于2000年，37%的特許企業成立不到一年就從事特許經營，30%的特許商沒有基本的營運手冊。
2、盡管對于特許經營缺乏基本辨識，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國特許展吸引了全國29個省、自治區、直轄市2.3萬名觀眾到場參觀，創歷屆展會之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網易報道）
3、特許商忽視特許體系能力建設，片面追求發展速度，不加節制發展加盟商，造成頭小身大尾巴長的恐龍體格。一方面大幅降低了加盟商經營的成功率，另一方面導致特許體系質量失控、品牌受損，直至殃及整個特許體系。
4、投機炒作、惡意誤導等缺失誠信的行為屢有發生，有些特許商通過謀取高額加盟費、推銷暴利設備、配送質次價高的統供商品等手段進行投機欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣東西賣給一個沒有產生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業聲譽備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導特許行業的有序發展，商務部發布了《商業特許經營管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實施。相信這將對特許經營的快速規范發展發揮積極的作用。但更值得關注的是，方興未艾的特許經營實踐凸顯相應理論研究的滯后和專業人才的急缺。目前，國內特許經營理論基本上處在引進、介紹和經驗總結階段，很少見到系統的、專業的、深入的理論研究。當前還沒有專業的特許經營研究機構。特許經營的專業教育也還剛剛起步。特許經營的本質是什么？市場機理是什么？贏利機制是什么？必備要素是什么？特許經營的行業應用條件是什么，又如何適應本土國情？如果不能把握這些特許經營的基本理論，不能從根本上對特許經營進行深度認知，無異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風險隨時存在。本人在兩年多的特許經營推廣實踐中對此進行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經營的定義
關于特許經營的定義散見于各國法律以及有關專業機構發行的手冊和網站中。
國際特許經營協會(IFA)的官方網站給出的最新定義是：
特許經營是一種分銷產品和服務的方法。一個特許體系至少是兩個層面的復雜關系：
1、特許人，提供商標、商號和一種商業模式；
2、受許人，通過支付使用費和加盟金得以特許人名義和模式從事經營；
嚴格地說，雙方合同約定的是“特許權”，但期間通常意味著實際的特許經營業務。
美國聯邦貿易委員會（FTC）頒布的特許經營規則將特許經營分為兩種：
第一種：包括下列三個特征：
1、特許經營的受許人出售的貨物或服務項目要求達到特許經營特許人規定的質量標準（指受許人按照特許人的商標、服務標記、商號名稱、廣告或其他商業象征經營商業）或出售標明特許人標記的產品或服務項目；
2、特許人對受許人企業的經營方法行使有效的控制或給予有效的協助；
3、在業務開始的六個月內，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
第二種：也包括下列三個特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關的商人供應的貨物或服務項目；
2、特許人為受許人找到開立賬戶的銀行或為受許人找到自動售貨機、貨物陳列架的地點或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業務開始后的六個月內，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
歐洲委員會通過的《特許權協議豁免規則》的定義是：
特許經營意味著通過對一攬子工業產權或知識產權（包括商標、商業名稱、商號標志、經營模式、設計樣式、著作權、經營訣竅或專利權）的開發利用，將由此制造的產品和服務轉售給最終用戶（消費者）。
香港特許經營權協會的解釋簡潔明了：
特許經營是一種銷售商品和服務的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號或商標；
2、特許人對于受許人行使持續的管理權；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費用給特許人。
中國商務部在新近頒布的《商業特許經營管理辦法》給出的定義相對全面：
特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強調特許雙方的交易關系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質量一致性；歐洲的定義的重點關注的是特許運營過程；香港的定義把特許方的持續管理權作為特許經營的一個基本特征；商務部的定義平衡強調了雙方的義務，簡潔而較全面。盡管隱含著不同的側重，但各方定義在特許經營所必須涵蓋的法理基礎、基本要素、本質和特征方面還是體現了相當的一致性。遺憾的是，這些權威定義共同遺漏了三個重要特征：特許雙方權利義務的相對有限性，特許權的價值性以及受許方的相對獨立性。另外，關于特許經營的本質是“一種銷售商品和服務的方式”的說法也是不夠準確的，也不能解釋經營模式輸出（business format franchising）這種當前主流的特許經營模式。
鑒此，有必要對特許經營的定義給出一個更完整、更明了、更直達核心的表述。本人的定義應能符合這樣的要求：
特許經營是指特許人基于合同約定有限授權受許人有償運用特許人的專有品牌、專有技術、專有產品等經營資源相對獨立地從事經營活動以獲得經營保證的商業合作方式。
這個定義包含了特許經營如下重要內涵：
1、雙方是一種法律上的契約關系。雙方因締約建立關系，依解約解除關系，合作期間依約行事。特許合約是特許經營的基礎。
2、雙方是一種本質上的交易關系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無論是特許權的轉讓，還是運營中持續的管理、培訓、服務和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級關系，而是一種客戶關系，體現的是平等互利、等價有償的交易關系。
3、雙方是一種內涵上的知合關系。特許體系從實質上來講也是一種經營實體，但這類實體既不同于以人合方式設立的會計師事務所、律師事務所等，也不同于資合方式設立的有限公司，而是一種知合關系，以專有品牌、專有商號、專有技術、專有商品經營權、公共關系等無形資產為主要內容的知識合作。知識合作是特許經營的內涵，而品牌是特許經營的內核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關系。好的特許體系必須均衡體現特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過資源互補共生共贏，任何沒有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長久的成功。雙贏是特許經營的保證。
5、雙方是一種責任上的有限關系。雙方自始至終體現的是一種有限權利、有限義務。特許人的授權有時間、地域和再轉讓的限制，從而對于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔的是有限義務，對于特許方的授權必須有償使用。有限關系是特許經營的特征。
6、雙方是一種結構上的相對關系。一方面特許經營必須保持形象、品質的一致性；另一方面，加盟企業是自我投資、自負盈虧的獨立法人，在保持統一形象、統一品質的前提下自主經營。統一性是特許經營的前提，獨立性是特許經營的靈魂。后面將會進一步分析為什么這種相對獨立性正是特許經營的活力所在。
順便有必要簡析特許與連鎖的概念關系。因為特許和連鎖總是相關聯的，而不少專家及專業出版物對二者關系的解釋不是含糊不清就是根本錯誤的。連鎖不是一種行業，而是一種商業組織形式，是若干類同經營實體以品牌、資本為紐帶聯結為一個統一的經營網絡以擴張市場。連鎖有三種形式：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經營的出發點是要快速擴大市場，當然地選擇連鎖方式實行多點授權，客觀上必然形成連鎖關系。所以特許經營與連鎖經營是密不可分的，特許經營就是特許連鎖經營。特許連鎖與直營連鎖主要區別在于，特許連鎖企業之間沒有產權關系；特許連鎖只有總部與加盟企業的縱向關系，沒有直營連鎖還同時存在的連鎖店之間的橫向關系。
二、特許經營的經濟本質
對于特許經營的本質的認識，關系到特許經營成敗。因為，沒有對于特許經營本質的深刻認識，就無法正確處理特許雙方的利益關系，無法設計科學合理的特許經營體系，無法保持特許體系持久的生命力。
特許經營“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購買特許權？為什么受許人同意讓渡部分經營管理權接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過知識產權等無形資產能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動力是什么？真正標的又是什么？這些問題既是考察特許經營經濟實質的出發點，也是歸結點。
1、從特許經營的定義看，如前所述多數定義表達的特許經營的本質是“一種銷售商品和服務的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產品特許，但無法解釋品牌特許、經營模式特許、不從零起步特許等特許型態，也無法就加盟金、權益金等做出令人信服的說明。
2、從特許經營的淵源來看，特許經營是一種特別權利的許可轉讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權利，即封建時期帝王、君侯、領主等賦予個人的特權。這個特征清楚地承繼和體現在現代公用事業的特許經營中。
3、從特許經營實踐來看，特許經營許可的是特許人的專有品牌、專有技術、專有產品經營權。特許方為什么能夠出讓這些無形資產？這些無形資產的價值體現在哪里？實質上，這些無形資產意味著一個現實的市場機會，一個可預期的收益。這些無形資產對于受許方的意義何在？在于獲得經營成功的保證，從而降低經營風險，提高經營勝算率。這是受許人加盟的根本動因。
英國特許經營專家馬丁•門德爾松明確指出：“特許經營提供給潛在受許人一個已通過高風險期考驗、降低了“學費”、被特許人創造并成功證明的商業良機。……受許人是在購買一個由特許人開發的研究成果，因而降低了從事新業務時的固有風險”。美國特許經營專家羅伯特.L.普爾溫一再強調，只有“經過事實驗證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚特許經營令人稱奇的所謂經營成功率。IFA宣稱，特許經營的成功率高達95%；門德爾松也承認加盟企業的失敗機率只有非特許企業的1/6－1/8；而麥當勞則表示，其加盟店可以在5年內收回成本，盡管其加盟金高達340萬人民幣。
歸根結蒂，特許授權的經濟本質乃是預期市場收益權轉讓。風險性是市場固有特征，市場的確定性也即風險系數大小決定了投資人投資回報率，而規避風險是投資人的本能。于是，特許人通過開發專有品牌、專有技術、專有產品從而創造一個成熟的、可預期的、可控制的、收益確定性較高的市場機會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機會以降低市場風險得以獲得預期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預期市場收益的貼現，是開發孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確定性的共同預期，但并不意味著沒有風險。形象一點，獨立經營是原始生產，而加盟經營或是來料加工或是半成品再加工；獨立經營是自學成才，加盟經營是師從名門；獨立經營是自劈路徑，加盟經營則是驅車收費高速路。
特許權交易價值取決于兩個因素：
1、特許權的交易價值取決于特許機會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。品牌越響、運作越成熟、加盟商經營成功率越高的特許權，價值越高，加盟權益金要價越高。
2、特許權的交易價值取決于特許權的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。顧客需要競爭，企業規避競爭。企業總是設法謀求壟斷以提高利潤。特許權的價值正是體現在其具有一定程度的獨占和壟斷特征。作為特許權內涵的品牌、技術、產品等無形資產的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導市場，為受許方提供贏利保證。因此，特許權的壟斷度決定了特許體系成功保證系數，也決定了特許權的轉讓價值。特許標的專有性越強，壟斷程度越高，特許經營成功率越高，特許權價值越大。
特許的經濟本質及特許權的兩個度量特征完全可以解釋：為什么強調特許經營要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強調區域獨占許可，為什么新產品容易推廣特許經營，為什么壟斷行業特許成功率較高，為什么特許標的的專有性是開展特許經營的必備要素。
不言而喻，特許權的價值與其授權區域和授權期限也是正相關。
三、特許經營的市場機理
特許經營的市場機理在于整合了特許人、受許人的各自優勢，彌補了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費者的共同需求，創造了一個特許人、受許人、消費者的多贏機制，是經濟規律和市場規律的完美體現。
1、特許方低成本擴張和受許方低風險投資的共同需要。
當初，勝家公司推出特許經營的主要原因就是因為缺少資金滿足快速推廣市場的需要，于是，通過特許授權的方式將經銷權授予各地的特許銷售商，既快速地推開了市場，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產品、可觀的利潤來保障經營，也樂而從之。目前不少生產企業采用特許經營方式銷售產品即是這個原因。國民經濟的快速發展，既創造了廣闊的現實市場，也催生出大量的中小投資者。特許經營既解決了特許人快速擴張市場而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風險投資興業的愿望。
2、集中經營的規模效應與分散經營的靈活性的共同作用。
規模效應是主要的經濟規律之一。規模提高效益，規模提高市場競爭能力。但規模效應同時具有邊際性，即規模達到一定程度，規模帶來的效益不升反降。這是因為，隨著規模的上升，成本也相應上升，規模上升到一定程度，成本的上升幅度就會超過規模效益增加的幅度。同時規模與效率也是矛盾的。企業規模擴大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業的活力和效率就會受到規模的制約。企業總是有擴大規模的沖動，但如何化解效率下降的問題？特許連鎖顯然是一個解決之道。加盟企業是獨立的經營主體，受許人自我雇傭，自主經營，自負盈虧，產權清晰，機制靈活，又在一個小的區域范圍內經營，完全可以做到精耕細作，高效運轉。在分享規模效益的同時，又保持了最大程度的經營靈活性。這是特許連鎖的最大優勢之一。
3、適應消費者普遍服務與標準服務的雙重需要。
這實際上是連鎖經營的市場機理。隨著買方市場的形成和消費者中心主義的興起，分布于不同地方的消費者要求隨時隨地享受同樣質量的服務，不管是在美國本土，還是中國大陸；不管是在東南沿海都會地區，還是在中西部內陸城市；不管是在城市，還是在鄉村。特許連鎖正是適應了這樣的消費需求，讓不同地區、不同人群都能分享同樣品質的服務，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務半徑限制的行業，就有連鎖經營的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應對市場競爭的共同需要。
現代社會市場競爭日趨激烈，市場機遇稍縱即逝，市場情況瞬息萬變，這就要求特許方一要盡可能快速占領市場，二要盡可能快速應對市場變化，否則市場就有流失的危險。同時受許人也希望通過分享特許人的品牌效應、規模效應、市場經驗、營業支援以便能夠在激烈的市場競爭中迅速站穩腳跟，更容易把握成功。通過特許經營，特許雙方組成一個市場保護程度相對較高的經營聯盟，以謀求市場較高的競爭力、較好的贏利保證和較強的贏利能力。正因為如此，越是壟斷性行業，越有特許的可能性；越是競爭性行業，越有加盟的必要性。
下表對特許經營雙方的損益進行了系統比較。
表一：特許經營雙方的損益比較
四、特許經營的必備要素
門德爾松在《特許經營指南》中就開發特許經營業務列出了七項基本要素：1）基本業務構想；2）試點經營；3）特許權組合的開發；4）操作手冊的制定；5）營銷特許權的確定；6）選擇受許人；7）發展特許組織。
《商業特許經營管理辦法》從法律角度規定了開展特許經營必須具備的 經營資源、培訓指導能力、供應體系等六個基本要求。
這些要求給出了開展特許業務的操作指南，但并沒有清楚地表明哪些條件是決定特許經營成敗的真正關鍵而哪些只不過是表象的操作性特征而已。從特許權的經濟本質來判斷，下列要素是特許權的價值來源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無形資產為紐帶的合作關系，在所有無形資產中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價值增值的源泉，沒有特許品牌而發展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場機會的成熟度，決定了可預期收益權的價值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質競爭越激烈的行業，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨立支持特許連鎖的發展。有些行業，如便利店行業，幾乎沒有什么專有技術、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術。專有技術是特許經營重要的支撐點和價值點。專有技術包括選址、調研、生產、營銷、服務等經營技術和計劃、培訓、組織等管理技術。有些專家將營運模式作為一種單獨要件，但筆者認為營運模式實際上也屬于專有技術范疇。麥當勞的成功就在于雷•克拉克開發出一整套完整的經營管理技術并不遺余力、一以貫之地保證它的復制質量。特許經營對專有技術運用的困難在于，如何既能保證專有技術的可復制性以便于授權，又能保證專有技術的不可外泄。此時，政府的知識產權保護政策及執行力度異常重要。
3、專有產品。特許經營就是從專有產品的授權經營開始的。這也是最為大多數受許人所能輕松接受的特許型態。如今，仍然有大量的生產性企業采用特許方式開展產品經營。當且僅當產品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產品為核心的特許連鎖方能良好運作。所以，像當初的“商務通”這樣的新產品開發企業，像可口可樂、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業，像殼牌、中國煙草、中國石化、柯達沖印這樣的產品壟斷型企業，像通用汽車、21世紀不動產這樣的仿造難度大的企業等都有條件很好地發展特許經營。不具備這些條件的行業如果不注意開發專有品牌和專有技術，發展特許連鎖則面臨眾多問題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業內所困擾的自采問題。
實際上大多數成功的特許連鎖企業往往是以品牌為龍頭綜合開發上述三大要件發展特許經營。像麥當勞，既有強大的品牌影響力，又有久負盛名的QSC&V經營技術，同時還不斷開發各種獨具特色的新產品。因此，麥當勞的加盟商成功率超過90%也就不足為奇了。
五、特許經營的行業選擇
上面從特許企業的角度分析了發展特許經營的必要條件，是關于特許經營的行業可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費者的角度進行特許經營的行業必要性分析。
特許經營有沒有行業共性特征？哪些行業更適合更有必要連鎖經營？目前所知的專家解釋并沒有給我們提供一個可以明確觀照的行業特征。美國特許經營涉及70個行業，英國特許經營協會的在冊會員經營行業達32個，我國特許經營已覆蓋50個行業。特許經營表現出極強的行業滲透力。正因為如此，多數特許經營專家認為特許經營幾乎沒有行業限制，宣稱“無法被特許經營的業務很少”（門德爾松），“特許經營的應用是沒有疆界的”（劉文獻，FDS中國總裁）。實際上，特許連鎖的行業應用要同時滿足品牌經營、連鎖經營、特許經營三個方面的共同要求，行業應用是有范圍的。從特許連鎖的市場機理來總結，從消費者的需求角度來評估，下述行業更具備開展特許連鎖經營的市場基礎：
1、服務半徑小的行業，通過廣泛的特許滿足消費者普遍的同質消費需求，如農業、餐飲業、食品零售業、家政服務業、校外教育業。
2、交易頻度高的行業，這些行業的消費者具有就近消費的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場反應因而不利于中央集權控制，如日用品零售業、洗衣業。
3、品質要求高的行業，這些行業的消費者由于質量關系重大而對品牌的依賴程度高，從而使得獨立的中小企業不易生存，如餐飲業、種子零售業、藥品零售業、食品零售業、醫療服務業。
4、現場管理要求高的行業，這些行業往往人力密集、作業環節多，進而要求較快的市場反應，要求管理人具備較強的積極性和能動性，如餐飲業、汽車服務業、房產中介業、快印業。
5、銷售環節復雜的行業，集權企業往往難以勝任繁重的消費培訓和售后服務，因而通過特許經營培訓加盟商的方式是一個行之有效的方法。當初勝家推出特許經營的一個重要動因就在于公司難以普遍開展縫紉培訓任務。這些行業如：美容美體業、野營服務業、家庭裝修業。
一般地，如果一個行業同時具備兩個以上特征，則該行業就十分適合開展特許經營。例如餐飲業，幾乎同時具備上述五個特征，這就不難理解：為什么無論中外餐飲業總是特許連鎖的龍頭。服務業普遍比較適合開展特許連鎖經營。不具備上述特征的行業開展特許經營的局限性則要大得多。杉杉集團在服裝行業大膽地以特許方式取代代理商制，經過幾年的實踐，發現特許經營雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問題，但市場占有率卻受到損失。據報道杉杉集團正在改變現有的特許經營模式。
六、特許經營的贏利機制
特許經營的贏利機制與它的輸出模式是息息相關的，與特許經營的三要素密切相關。特許經營主要有三種輸出模式，也即三種特許權轉讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統，主要是品牌的授權使用，特許人提供的統配商品和專有技術服務較少。
2、產品輸出：以銷售特許方的專有產品為主，這主要是一些生產型企業，如上海汽車4S特許銷售店、中國石化的加盟加油站、茅臺國酒專賣等，其核心是銷售產品。
3、技術輸出：包括經營模式輸出，以有償轉讓特許人的專有技術為主，像一些以不從零起步方式開展特許經營的特許企業，主要是輸出管理技術和經營技術，這以麥當勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業為主要代表。
同輸出模式相關聯，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價值收益：通過品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費。
2、市場價值收益：通過特許權權出讓獲得收入，如加盟金。
3、規模價值收益：通過規模采購，降低成本，增加收益，如設備采購收入、消耗品采購收入、廣告基金收入等。
4、產品價值收益：通過專有產品的銷售獲得收入，如產品銷售差價收入。
5、知識價值收益：通過提供專有技術和培訓、經營支援等以獲取服務收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費的方式提取服務收入。
當然，在實際運作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時包含多種收益成份在內。不過，任何一種特許體系，要想獲得持續的發展，必須要考慮回報與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費用，那么，這個特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀主流商業模式
特許連鎖經營這種商業模式之所以在20世紀60年代以來得到快速發展，最根本的原因在于特許連鎖順應當代經濟發展的潮流，同步適應了特許人擴大市場、受許人擴大投資、消費者要求普遍服務的共同需要，提供了解決規模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現了統一經營與獨立管理的雙重優勢。它同現代股份制公司一樣，起到了凝結社會資本推動社會進步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經營管理權的局限，保持了投資人對加盟企業的控制權和管理權，有效保護了投資人的投資積極性。總部的專業人才經營管理和加盟企業的自主經營，使它既發揚了股份制公司專才管理的優勢，又保持了加盟企業自我管理的能動性。在競爭程度日益激烈的市場條件下，特許連鎖經營藉其強大的行業滲透力和市場擴張力展現強壯的生命力。迅速增長的消費需求、快速壯大的中產階級群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業文化傳統是培植中國特許連鎖經營豐饒深厚的土壤。中國必將成為全球最有潛力的特許市場。
隨著特許連鎖經營研究和市場開發的深入，特許連鎖經營將更快地向其它尚未應用的行業延伸。有必要指出，農業一直深受分散生產條件的制約，難以集約經營，致使農業生產效率難以提高。農民難以通過農業生產本身有效增收，這似乎是個世界性難題。特許經營或許不失為一個有效解決方案。如何將公司加農戶經營模式演進為特許經營模式，推動農業生產深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認識到，特許經營只是一種商業模式，而并不是商業神話。同其它商業模式一樣，有其固有的優勢和局限。奈斯比特曾經預測：特許連鎖將是21世紀主流商業模式。這多少有些未來學家特有的夸張，但至少，在服務業和農業將是如此。（作者：劉志觀）
參考文獻：
1、《特許經營101》，（美）安•杜根 著，李維華 王林花 譯，機械工業出版社，北京，2003﹒6；
2、《特許經營指南》，（英）馬丁•門德爾松 著，李維華 陸穎南 譯，北京，機械工業出版社，2004﹒10；
3、《中國連鎖經營年鑒》，中國連鎖經營協會（CCFA）編，北京，中國商業出版社，2004.10
4、《更大的市場空間 更多的發展空間》，郭戈平，《連鎖》，2004.5，中國連鎖經營協會（CCFA）
5、《特許加盟 讓事業多一份選擇》，郝曉燕，《連鎖》，2004.6，中國連鎖經營協會（CCFA）
6、《特許經營學科建設可行性論證報告》，2003.1，世界特許經營發展服務組織中國總部（FDS•China）
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 贏在特許——對特許連鎖的理論認知
